IP ÖSTERREICH ONLINE STUDIE Januar / Februar 2018

Transkript

1 IP ÖSTERREICH ONLINE STUDIE 2018 Januar / Februar 2018

2 SHORT FACTS ZUR STUDIE Thema Stichprobe Zielgruppe Methode Emotionsforschung: Die Wirkung unterschiedlicher Online-Umfelder auf die Werberezeption 30 Probanden im Alter von 25 bis 59 Jahren, 50% männlich, 50% weiblich Nutzer von TVNOW, YouTube, Facebook Seher von Kitchen Impossible (VOX) HUAWEI und Darbo werden nicht abgelehnt Emotionsmessung, Eye Tracking und Interviews Feldzeit bis Durchführung IP Österreich in Kooperation mit dem Forschungsinstitut september Strategie & Forschung

3 ERKENNTNISINTERESSE Welche Wirkung haben unterschiedliche Online-Umfelder auf die Rezeption von Werbung? Wie wird Werbespot auf YouTube, Facebook und im Mediatheken-Umfeld von TV NOW wahrgenommen? 3

4 METHODIK & STUDIENDESIGN

5 METHODISCHE VORGEHENSWEISE ÜBERBLICK Markenlogos werden den Probanden gezeigt (u.a. von Marken die im Video vorkommen) Video mit Werbung auf TV NOW, YouTube, Facebook Markenlogos werden den Probanden gezeigt Tiefeninterview Vergleich der Ergebnisse zur Markenwahrnehmung Emotionsmessung und Eye Tracking 5

6 METHODISCHE VORGEHENSWEISE IM DETAIL Messung der emotionalen Wirkung von Werbung: EEG (Hirnströme) Emotionsmessung Eye-Tracking Tiefeninterview EMG (Mimik) PVA (Pulsvolumen) EKG (Herzschlag) EDA (Hautleitwert) Gemessene Emotionen werden mit Blickpunkten verknüpft Maximale Transparenz Hintergrundinformation über Zustand des Befragten Welche Stimmung herrscht beim Betrachter vor? 6

7 EMOTIONSMESSUNG IM DETAIL Herzschlag (EKG) Pulsvolumen (PVA) Hautleitwert (EDA) Mikroexpressione n im Gesicht, (EMG), z.b. Naserümpfen Langsame Gehirnströme (EEG) Schnelle Gehirnströme (EEG) Mustererkennung ermöglicht detaillierte Emotionsmessung Vertrauen Ruhiger Herzschlag Langsame Hirnströme Hohes Pulsvolumen Aktivierung Lächel-Muskel Deaktivierung Stirnrunzler Skepsis Ablehnende körperliche Aktivierung Starker, schneller Herzschlag Schnelle Hirnströme Aktivierung Stirnrunzler 7

8 KPIS DER EMOTIONSMESSUNG Auf Basis der verschiedenen Messmethoden konnten bestimmte Muster festgehalten werden Aus diesen Mustern ergeben sich sieben unterschiedliche KPIs Entwicklung der KPIs wird während der Betrachtung des Werbespots beobachtet Relevanz Stress Skepsis Attraktion Nähe Vertrauen Wenn das Produkt/die Marke keine Relevanz für den Probanden hat ist er anfälliger für Ablenkung Proband hat einen inneren Konflikt mit der Marke, das bewirkt Flucht-Reaktion (Abschalten) Kritische Auseinandersetzung mit Aussage der Werbung oder dem Produkt Interesse an einem Produkt Kann ich mich mit dem in der Werbung Gesehenem identifizieren? Vertrauen in die Marke Sympathie Nett -Finden ohne weiteres (Kauf-)Interesse 8

9 UNTERSUCHUNGSMATERIAL Untersuchungsmaterial: TVNOW, YouTube, Facebook Spots von Darbo und Huawei wurden gezeigt Authentische Darstellung der Plattformen (Facebook Timeline) 9

10 ERGEBNISSE EMOTIONSMESSUNG

11 NUTZUNG TV NOW / YOUTUBE / FACEBOOK Markenlogos werden den Probanden gezeigt (u.a. von Marken die im Video vorkommen) Video mit Werbung auf TV NOW, YouTube, Facebook Markenlogos werden den Probanden gezeigt Tiefeninterview Vergleich der Ergebnisse zur Markenwahrnehmung Emotionsmessung und Eye Tracking 11

12 DARBO / BEISPIEL FACEBOOK 12

13 DARBO / EMOTIONALE DRAMATURGIE Sehr starke Emotionalisierung durch Setting und Musik Hohe Sympathie auf TVNOW Szenerie erzeugt bei YouTube Skepsis Weniger Skepsis im Facebook-Umfeld, Rezipienten rechnen hier mit Skurrilem 13

14 HUAWEI / BEISPIEL TV NOW skepticism 14

15 HUAWEI / EMOTIONALE DRAMATURGIE Hohe Emotionalisierung in allen Umfeldern Vertrauen bei TVNOW am stärksten (seriöse Inhalte) Hohe Relevanz und Attraktion auf TVNOW und YouTube 15

16 ERGEBNISSE VORHER-NACHHER-MESSUNG

17 VORHER-NACHHER-MESSUNG Markenlogos werden den Probanden gezeigt (u.a. von Marken die im Video vorkommen) Video mit Werbung auf TV NOW, YouTube, Facebook Markenlogos werden den Probanden gezeigt Tiefeninterview Vergleich der Ergebnisse zur Markenwahrnehmung Emotionsmessung und Eye Tracking 17

18 DARBO / VORHER-NACHHER-MESSUNG Darbo wirkt in allen Umfeldern sympathisch und attraktiv Nähe zur Marke ist auf TVNOW am größten Vertrauen zu Darbo wird durch die Werbung auf TVNOW am meisten gestärkt Skepsis und Stress gegenüber dem Produkt ist bei YouTube und Facebook höchsten 18

19 HUAWEI / VORHER-NACHHER-MESSUNG Huawei wirkt auf TVNOW am attraktivsten und sympathischsten Höchste emotionale Nähe zum Produkt auf TVNOW Vertrauen zur Marke wird auf YouTube gestärkt Facebook erzeugt am meisten Stress beim Rezipienten 19

20 ERGEBNISSE TIEFENINTERVIEWS

21 TIEFENINTERVIEWS Markenlogos werden den Probanden gezeigt (u.a. von Marken die im Video vorkommen) Video mit Werbung auf TV NOW, YouTube, Facebook Markenlogos werden den Probanden gezeigt Tiefeninterview Vergleich der Ergebnisse zur Markenwahrnehmung Emotionsmessung und Eye Tracking 21

22 WAHRNEHMUNG DER UMFELDER TVNOW wird intensiver genutzt Inhalte werden bewusst gewählt Nutzung als Quality Time Werbung wird positiver wahrgenommen und kann Wirkung besser entfalten Zielgerichtete Suche nach Inhalten Inhalte ziehen schnell in den Bann Fokus auf ausgewählte Inhalte, Werbung meist übersprungen Kurzes Vergnügen Rezeption nicht zielgerichtet Keine nachhaltige Wirkung Gleichzeitigkeit der Reize erschwert Fokussierung 22

23 FAZIT

24 FAZIT Online-Plattformen haben unterschiedlichen Einfluss auf die Emotionsbildung Bei TVNOW wird Werbung positiver wahrgenommen Negative Emotionen werden im Vergleich zu YouTube und Facebook kaum ausgelöst Auf TVNOW findet eine intensivere Rezeption statt, hier kann sich die Werbewirkung besser und nachhaltiger entfalten 24

25 IP ÖSTERREICH ONLINE STUDIE 2018 Januar / Februar 2018