Effizient durch Omni-Channel - Paralleler Vertrieb u ber Absatzkana le dank einheitlicher Datenpflege

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1 Effizient durch Omni-Channel - Paralleler Vertrieb u ber Absatzkana le dank einheitlicher Datenpflege Auf Latein bedeutet der Begriff omni so viel wie ganz, jeder oder auch alles. Im Bereich des Marketings erfreut sich dieses lateinische Wort zunehmender Beliebtheit. Omni canalis oder zu Neudeutsch eher als Omni-Channel bekannt, bezeichnet eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Vertriebs sämtliche Absatzkanäle werden hier parallel bedient. Vor dem Hintergrund dynamischer und globaler Märkte sowie heterogener Zielgruppen nutzen Unternehmen neue Strategien und Kommunikationstechnologien, um sich dem zunehmenden Wettbewerb zu stellen und multiple Absatzkanäle zu bedienen. Statt sich lediglich dem Point of Sale zu widmen, müssen Unternehmen mittlerweile sämtliche Kanäle für ihre Kommunikation vernetzen. Vor allem das parallele Bespielen von stationärem, Online- sowie Katalog- und Versandhandel stellt vielfach eine besondere Herausforderung dar, nicht nur im B2C-, sondern auch

2 zunehmend im B2B-Bereich. Ein einziger Produktkatalog reicht nicht mehr zur Kundenbindung, wie noch vor 15 Jahren. Konsumenten ordern und nutzen dank des heterogenen Informationsangebots heutzutage parallel diverse Channels, von Internet über Katalog und Online-Shop bis zu Auktionsplattformen oder auch Applikationen für mobile Endgeräte. Daher müssen Unternehmen auch parallele Absatzkanäle zielgruppengerecht bedienen. Mit der reinen Integration eines Online-Shops ist es bei der Markenkommunikation mittlerweile ebenfalls nicht mehr getan. Vielmehr gilt es, E-Commerce-Strategien in ein ganzheitliches E-Business einzubetten. MULTIOPTIONALE KONSUMENTEN Multiple Kommunikationskanäle zu vernetzen und sämtliche Zielgruppen parallel zu bedienen, ist grundsätzlich an keinerlei Branche gebunden. Egal ob im Textilgeschäft oder in Industrie und Handel: Unternehmen profitieren branchenneutral von einem Omni-Channel-Vertrieb. So können sie neue Zielgruppen und Absatzmärkte erschließen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Schließlich verlangen multioptionale Konsumenten auch multiple Absatzkanäle. Somit gilt es, sämtliche Vertriebs- und Kommunikations-Channels zu bündeln beziehungsweise parallel zu nutzen. Basis für diesen Omni-Channel-Vertrieb bilden effiziente Softwaretechnologien. Unternehmen setzen diese eng aufeinander abgestimmt sowohl zu internen als auch zu externen Kommunikations- und Marketingzwecken ein. SINGLE SOURCE OF DATA Neben einem konsistenten Backend ist die einheitliche Daten- und Produktpflege in einem unternehmensweiten Enterprise Content Management- und einem Product Information Management- System eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche E-Business-Strategie. Alle Daten und Produktinformationen werden bei diesem Single Source of Data-Ansatz kontinuierlich und zentral eingepflegt, wodurch Unternehmen medienneutral aus einer einzigen Quelle darauf zugreifen können. Workflows im Hintergrund organisieren und strukturieren die Informationen für eine sofortige Ausgabe in Online-Kataloge oder gedruckte Medien. Verantwortliche aus Marketing und Produktmanagement

3 pflegen und generieren Website, Shop, Kataloge, Broschüren, Preislisten oder Aufsteller am Point of Sale über eine einzige Plattform. Durch die ergänzende Integration eines Corporate Translation Management wird darüber hinaus die Lokalisierung in unterschiedliche Länder ermöglicht. Im Ergebnis können Unternehmen somit einzelne Märkte und Zielgruppen multilingual bedienen und beispielsweise bestimmte Produkte in Asien absetzen, während andere parallel speziell für den lateinamerikanischen Kontinent zur Verfügung stehen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen zunehmend, da faktisch jeder Kunde ein Omni-Channel-Kunde ist. Viele Unternehmen bieten mittlerweile verknüpfte Services an. Kunden bestellen beispielsweise Textilien oder Unterhaltungselektronik im Online Shop und holen die georderte Ware anschließend im Geschäft ab. Im Zuge des Mobile Commerce gewinnt auch die Integration mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets in Omni-Channel-Strategien an Bedeutung. Der multioptionale Kunde ist somit always on und jederzeit ansprechbar. Dies birgt natürlich ein ungeheures Potenzial. Und auch die Grenzen zum Privatleben werden mit Social Commerce und dem Bedienen sozialer Netzwerke wie Facebook stetig aufgebrochen. Diese Trends und Potenziale gilt es für die Verantwortlichen aus Marketing und Produktmanagement unbedingt zu erschließen. Mit dem Single Source of Data -Ansatz haben Mitarbeiter unmittelbaren Zugriff auf entsprechende Informationen und können diese neuen Märkte strategisch fokussieren. Grundsätzlich kann die Produkt- und Unternehmenskommunikation für Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen individuell optimiert werden. Eine Vielzahl greift hierfür auf die Erfahrung eines externen Dienstleisters zurück. Zunächst erfolgt eine Analyse der jeweiligen Anforderungen, um dann im Nachgang gut aufeinander abgestimmte Softwaresysteme zu implementieren und so eine zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen. Einheitlich und zentral verwaltete Produktdaten ermöglichen es Unternehmen, auf neue Marktbedingungen flexibel zu reagieren und Produkte umgehend zu kommunizieren sowie abzusetzen. STATIONÄRES UND ONLINE-GESCHÄFT VERKNÜPFEN Zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen die Grenzen zunehmend. Dementsprechend variieren auch die Anforderungen einzelner Unternehmen. Für zukunftsorientierte Händler gilt es beispielsweise nicht nur einen Online Shop aufzubauen oder zu relaunchen, um die Kommunikationskanäle zu

4 optimieren, sondern auch stationäres und Online-Geschäft enger miteinander zu verknüpfen. Um das Potenzial des Vertriebskanals Internet bestmöglich auszuschöpfen, sollte die Erweiterung des Shop-Systems im Vordergrund stehen. Prozesse wie beispielsweise Payment, Logistik, Webtracking oder auch Such- und Merchandising-Funktionalitäten sollten hierbei passgenau integriert werden, um künftig auch alle Kanäle pflegeleicht und einheitlich zu bedienen. Neben einer neuen E-Commerce-Plattform ist es mitunter ratsam, Marketing-Module zu implementieren, sodass Mitarbeiter Kampagnen umgehend konfigurieren und umsetzen können. Ein Großteil des Datenbestandes lässt sich dabei aus der Plattform in ein solches Tool übertragen, um die Daten dort spezifisch für unterschiedlichste Kampagnen abzurufen und aufzubereiten. Neben den reinen Produktinformationen können auch weitere Medien wie beispielsweise Produktfotos und kommerzielle Videos in das System eingefügt werden. Diese optimieren die Nutzung des Shops und ermöglichen es den Kunden des Händlers, sich multimedial über das Produktangebot zu informieren. SINGLE SOURCE OF STOCK Die interne Infrastruktur direkt mit dem Online Shop zu verbinden, ist essentiell für den Omni-Channel- Ansatz. Hierzu zählen bereits existierende, interne Systeme wie beispielsweise ERP, Kassensysteme etc. Bei geringen Beständen kann die Ware dann nicht nur in den Lagern, sondern auch der Bestand in der Filiale angezeigt werden. Alle denkbaren Artikel sind dann aus einer Quelle über den Onlinekanal recherchier- und kaufbar (Single-Source-of-Stock). Somit trägt der Händler dem Longtail-Nutzen maximal Rechnung. Separate Lager für Online Shops würden dank der Verbindung zwischen Lager, Filialen, Online und Mobile der Vergangenheit angehören. Dementsprechend kann ein solcher Single-Source-of-Stock-Ansatz Online- und Offline-Artikel optimal koordinieren, Transparenz gewähren und die Effizienz eines Händlers steigern. Über die Installation eines Translation Memory-Systems besteht bei Bedarf und der optionalen Erschließung fremdsprachiger Märkte auch die Möglichkeit, multilinguale Kampagnen zu fahren. Leistungsfähige Such- und Navigationsfunktionen können ebenfalls in den Online Shop eingefügt

5 werden. Analyse-Ergebnisse aus einem Shop-Monitor-Modul stimmen geplante Marketing-Kampagnen noch genauer auf die entsprechenden Zielgruppen ab. Beim Omni-Channel-Ansatz gilt es, eine Vielzahl an Faktoren zu berücksichtigen. Ausgehend von der Kundensituation sowie den entsprechenden Zielgruppen sollte eine individuelle Betrachtung und Abwägung erfolgen, um die Produkt- und Unternehmenskommunikation praxisnah zu optimieren. Denn eines ist sicher: das Zusammenspiel von digitaler und physischer Welt kann schon heute für mehr Umsatz und weniger Kosten sorgen und rüstet Unternehmen für den Weg hin zum Omni-Channel- Vertrieb. Autor: Jörg Schönenstein / communicode AG

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