Studie: Always-On Marketing heute

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1 Studie: Always-On Marketing heute ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014 SM

2 ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE

3 Ist Ihr Marketing Always-On? Razorfish definiert Always-On Marketing als Bereitstellung datengetriebener, kontextabhängiger Echtzeiterlebnisse über diverse Kanäle und Endgeräte. UM MESSBARE ERGEBNISSE ZU ERZIELEN, MÜSSEN PLATTFORMEN, ANALYTIK, KANÄLE UND NUTZERERLEBNISSE AUFEINANDER ABGESTIMMT SEIN. Autoren: Mark Taylor, Leiter der Abteilung für datengetriebenes Marketing, und Brian Colwell, Ph. D., stellvertretender Direktor Data Sciences Im digitalen Bereich fördert das Nutzererlebnis den geschäftlichen Erfolg. Von einem Moment zum nächsten weckt es das Interesse und die Begeisterung der Kunden und hilft Ihnen, Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Vor dem Hintergrund der Erkenntnis, dass ein positives Nutzererlebnis von der integrierten Interaktion zwischen Plattformen, Analytik und Kanälen abhängt, wollten Razorfish, ein internationales, interaktives Marketing- und Technologie-Unternehmen, und Adobe, der weltweit einzige Anbieter digitaler Marketing-Komplettlösungen, herausfinden, wie effektiv Unternehmen ihren Kunden Echtzeit-Marketingdienstleistungen anbieten. Die beiden Unternehmen befragten im letzten Jahr 685 C-Level-Führungskräfte aus Marketing, Technologie und Unternehmensführung, wie sie Marketingtechnologie mit Dienstleistungen ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014

4 kombinieren, um den Always-On Verbrauchern ein gezieltes Nutzererlebnis zu liefern. Hieraus entstand die Studie Always-On Marketing heute. Nur sehr wenige Unternehmen sind in der Lage, in Echtzeit auf dem Markt zu konkurrieren. Die meisten sind bereits mit den einfachsten Technologien und Marketingaktivitäten überfordert. Daten/Inhalte Razorfish definiert Always-On Marketing (AOM) als die Bereitstellung datengetriebener, kontextabhängiger Echtzeiterlebnisse über diverse Kanäle und Endgeräte. Die Studie deckte einige dramatische Gegensätze zwischen der AOM- Wahrnehmung und der Realität auf. Besonders überraschend: Im Gegensatz zur Einschätzung der Befragten verfügten nur sehr wenige Unternehmen tatsächlich über die Mittel, um im Echtzeit-Marketing konkurrenzfähig zu sein. Die meisten Unternehmen waren hingegen bereits mit den einfachsten Technologien und Marketingprogrammen überfordert. Diese Studie hilft Ihnen dabei, Ihre eigene AOM-Fähigkeit zu bewerten und die Lücke zwischen dem Status quo und Ihrem gewünschten Ziel zu schließen. Indem Sie Plattformen, Analytik und Channel-Management kombinieren, können Sie relevante Nutzererlebnisse liefern und letztlich erfolgreiches AOM betreiben. Abbildung 1: Das PACE-Modell identifiziert die AOM-Fähigkeit des Unternehmens, von der Plattform bis zum Nutzererlebnis. 1 PLATTFORMEN werden gesammelt, zusammengestellt und genutzt Das einheitliche Nutzererlebnis weckt das Interesse der Kunden in verschiedenen Kanälen 3 KANÄLE Diese Erkenntnisse werden genutzt, um die richtigen Zielgruppen in den jeweiligen Kanälen anzusprechen Die Daten liefern Kundenerkenntnisse und dienen als Basis für Geschäftsentscheidungen 4 NUTZERERLEBNISSE 2 ANALYTIK Abbildung 2: PACE Index TM, ein von Razorfish entwickeltes Bewertungsmodell für Always-On Marketing. PACE INDEX TM Unsere Studie nutzt den PACE Index TM, ein von Razorfish eigens entwickeltes Tool, um die gefühlte AOM-Fähigkeit eines Unternehmens zu messen. Dabei werden vier Marketingbereiche betrachtet: Plattformen, Analytik, Kanäle und Nutzererlebnisse. Die Studie fasst Antworten aus 18 Fragen (s. Modell) mit Werten zwischen 1 und 100 in einer gemeinsamen Bewertungsskala zusammen. Der PACE Index TM Wert eines Unternehmens dient als Basis für die Strategie zur AOM-Aktivierung. PLATTFORMEN Datenerfassung und -nutzung (6 Fragen) Digitale Datenstrategie ANALYTIK Kunden- Messung Erkenntnis/ Analyse KANÄLE Kundenidentifizierung / Messung (4 Fragen) Erfüllung der Kundenbedürfnisse ERLEBNISSE Lieferung von Cross- Channel-Inhalten (2 Fragen) Anw. der Erkenntnisse in versch. dig. Kanälen Content- Entwicklung ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE

5 AOM heute Echtzeit ist keine Theorie sondern Realität. Warum ist Always-On Marketing so wichtig? Immer mehr Menschen sind sozial vernetzt und beschleunigen so nicht nur Veränderungen, sondern sorgen auch für eine zunehmende Disruption. Sie treten mehrmals täglich mit ihren Marken in Kontakt und verbringen mehr Zeit online als jemals zuvor über verschiedene Endgeräte und an diversen Orten.»» 2013 verbrachten Verbraucher in den USA erstmals im Schnitt pro Tag mehr Zeit mit digitalen Medien als vor dem TV-Gerät. 1»» In gut erschlossenen Märkten nutzen mehr als 75 Prozent der Menschen soziale Tools. In den Schwellenländern sind es sogar noch mehr. 2»» Mehr als die Hälfte aller Mobile- Nutzer in den USA besaß 2013 ein Smartphone. In Westeuropa wird die Marktdurchdringung voraussichtlich von 34 Prozent im Jahr 2011 auf 67 Prozent in 2016 steigen. 3 Marketingverantwortliche müssen sich darauf einstellen, dass Verbraucher Echtzeit-Informationen fordern und Veränderungen herbeiführen. Die von Razorfish und Adobe befragten Führungskräfte haben diesen Wandel und die Notwendigkeit, Marketing in Echtzeit zu betreiben, erkannt sie wissen, dass sie die verfügbaren Technologien nutzen und die Struktur ihres gesamten Ökosystems überdenken müssen. Verbraucher sind heute besser vernetzt als jemals zuvor und erwarten ein relevantes Markenerlebnis in Echtzeit. Unternehmen erkennen das und möchten mit Echtzeiterlebnissen und -lösungen darauf reagieren. Unsere Studie fand jedoch heraus, dass die Unternehmen bereits mit den einfachsten Technologien und Marketingprogrammen überfordert sind. Überraschenderweise sind nur 13 Prozent der Unternehmen in der Lage, ein erkanntes Segment gezielt anzusprechen und die Ergebnisse zu messen. Den meisten Unternehmen fehlt hingegen die Fähigkeit, verschiedene Elemente ihres Geschäfts zu kombinieren. Dies ist wiederum nötig, um auf Basis der erfassten Daten handeln und mithilfe von Technologien effektive und gezielte Nutzererlebnisse ermöglichen zu können. Die Antwort auf dieses Problem ist AOM. Der Always-On Ansatz gewährleistet, dass Inhalte nicht nur sorgfältig geplant, sondern auch kontinuierlich optimiert werden und so die Möglichkeit bieten, auf Interaktionen der Verbraucher mit der Marke zu reagieren. Unsere Studie bietet einen Überblick über die von den Unternehmen angegebene Effektivität ihrer Marketingaktivitäten in digitalen Kanälen. Wir haben festgestellt, dass der Wechsel von Kampagnen zu Echtzeiterlebnissen eindeutig kompliziert ist und Marketing-Manager unrealistische Vorstellungen von ihren AOM- Fähigkeiten haben. Darüber hinaus haben wir entdeckt, dass die Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen und der tatsächlichen AOM-Fähigkeit erheblich ist. Die Umfrage zeigte, dass weniger als 5 Prozent der Marketingverantwortlichen in der Lage sind, AOM zu liefern. Mithilfe der aus der Befragung von Hunderten Führungskräften gewonnenen Erkenntnisse können wir Unternehmen jetzt helfen, ihre Marketinginitiativen in verschiedenen Kanälen zu koordinieren und einzubinden. Mit einem integrierten Ansatz können Marken sehr viel einfacher eine effektive Service- und Technologie- Grundlage für erfolgreiches AOM entwickeln. 1 Digital Set to Surpass TV in Time Spent with U.S. Media, emarketer.com, 1. August Social Networking Reaches Nearly One in Four Around the World, emarketer.com, 18. Juni The Real-Time Marketing Drumbeat Gets Louder, as Agencies, Brands Sign On, emarketer.com, 7. Mai 2013 ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014

6 Unsere Erkenntnisse Auf Ebene der Führungskräfte besteht eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Segmentierungsentwicklung und der digitalen Ausführung. 58 Prozent aller befragten Manager beurteilten ihre eigene Fähigkeit, segmentierten Gruppen ein gezieltes Nutzererlebnis zu vermitteln, als gut. Wir haben daher erwartet, dass die meisten Manager ihre Technologie und ihre Marketingprogramme nutzen, um ein ganzheitliches digitales Marketing zu entwickeln. Das ist jedoch nicht der Fall nur 38 Prozent der Befragten sind in der Lage, einen neuen Kunden anders anzusprechen als einen wiederkehrenden Kunden. Den meisten Befragten fehlt die Fähigkeit, kritische Verhaltensdaten zu nutzen. 76 Prozent der Marketingverantwortlichen sind nicht in der Lage, Verhaltensdaten zur Segmentationsanalyse und für das Targeting einzusetzen. Die meisten von ihnen nutzen lediglich CRM sowie demografische und historische Umsatzdaten und verzichten auf das Potenzial hochfrequenter Echtzeitdaten, die nur durch die Einbindung von Verhaltensdaten möglich werden. Segmentierung und Messung sind kein informiertes digitales Marketing. Während Führungskräfte sich selbst als durchaus befähigt sehen, segmentierte Gruppen gezielt anzusprechen, liefern in der Tat nur 13 Prozent tatsächlich segmentierte Nutzererlebnisse und messen die Ergebnisse. Das bedeutet, dass sogar diejenigen, die sich selbst gute Fähigkeiten in der Zielgruppenansprache bescheinigen (58 Prozent), eventuell nicht in der Lage sind, den wahrgenommenen Wert zu quantifizieren. Nur sehr wenige Führungskräfte können Analysen und Nutzererlebnisse in Echtzeit liefern. Weniger als 5 Prozent sind in der Lage, tatsächliche Always-On Erlebnisse durchzuführen. Von 24% der Interviewpartner, die Verhaltensdaten verwenden, verfügen weniger als 20% über die Fähigkeit in Bezug auf Technologie, kreative Durchführung/Prozesse und Verfügbarkeit integrierter Daten identifizierten Kunden kanalübergreifend zielgerichtete Erlebnisse anzubieten. ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE

7 WER FÜHRT? Wir wollten erfahren, welche Eigenschaften die Untergruppe der führenden Unternehmen auszeichnen, die digitale Marketingtechnologien anwenden. Darum haben wir ein statistisches Modell verwendet, um das Leader-Potenzial eines Unternehmens zu ermitteln. Als Leader gilt ein Unternehmen dann, wenn es vollständig dafür ausgerüstet ist, digitale Technologien zur Unterstützung des datengesteuerten Marketings zu nutzen, oder dies zumindest vorantreibt. Als Leader gilt ein Unternehmen dann, wenn es vollständig dafür ausgerüstet ist, digitale Technologien zur Unterstützung des datengesteuerten Marketings zu nutzen, oder dies zumindest vorantreibt. Abbildung 3: Prognostizierte Wahrscheinlichkeit der Leader-Position. Industrie USA Deutsch. Frank. Kanada GB Automobilindustrie 32% 29% 10% 29% 13% Finanzdienstleistungen 29% 12% 19% 13% 12% Freizeit, Reise, Hotel- und Gastgewerbe 35% 38% 11% 20% 22% Business to Business (B2B) 32% 28% 12% 14% 29% Einzelhandel und Konsumgüter 46% 40% 23% 51% 34% Telekommunikation, Medien, Unterhaltung 43% 28% 25% 33% 41% Unternehmensgröße (jährlicher Ertrag in USD) 500 Mio. bis 4,9 Mrd. 28% 23% 8% 19% 14% 5 Mrd oder mehr 51% 34% 32% 33% 28% Es kommt auf die Größe an. Die Unternehmensgröße ist ein wesentlicher Faktor bei der Prognose des Leader- Faktors im digitalen Marketing. Wenn beispielsweise größere Unternehmen in den USA einen Umsatz von mehr als 5 Mrd. $ erzielen, beträgt die Leader- Wahrscheinlichkeit 51 Prozent. Im Vergleich hierzu erhöht sich bei größeren Unternehmen in Frankreich das Potenzial um das Dreifache (3X) und in Großbritannien um das 1,7-fache (1,7X). In einigen Branchen besteht noch Verbesserungsbedarf. Unternehmen der Einzelhandels-, Konsumgüter-, Telekommunikations-, Medienund Unterhaltungsbranche haben im Allgemeinen einen höheren Leader-Faktor als Unternehmen in anderen vertikalen Branchen. Umgekehrt haben, mit Ausnahme von Frankreich, Unternehmen in der Finanzindustrie die geringsten Aussichten auf einen Wettbewerbsvorsprung in ihren jeweiligen Ländern. ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014

8 DER PACE INDEX PROGNOSTIZIERT DEN LEADER- BZW. DEN NACHZÜGLER-FAKTOR Obwohl der geringstmögliche PACE Index Score eins und der höchstmögliche Score 100 beträgt, reichen die Werte unserer Studiengruppe von minimal sechs bis maximal 100. Der PACE Index erhöht sich im Allgemeinen, wenn die Antworten auf die Befragung eine positive Wahrnehmung der digitalen Fähigkeiten des Unternehmens reflektieren. Als integrierter Marketingansatz ist ein echtes AOM-Modell jedoch in relativ schwachen Bereichen anfällig. Wenn die Wahrnehmungen eines Unternehmens in Bezug auf die vier PACE-Elemente Plattformen, Analytik, Kanäle und Nutzererlebnisse uneinheitlich sind, wird der Score daher leicht in Richtung der geringeren Wahrnehmungen gewichtet. Die Wahrnehmung der AOM-Fähigkeit variiert erheblich je nach Land. Angesichts der unterschiedlichen Anwendung technologiebasierter Marketingstrategien bei Razorfish- und Adobe-Kunden in verschiedenen Ländern erwarteten wir insbesondere für US-Unternehmen einen besonders hohen PACE Index. Der US-Markt weist jedoch eine relativ normale Verteilung um seinen Mittelwert von nur 54 auf. Überraschenderweise hat Frankreich einen höheren Mittelwert (63) - nahezu die Hälfte aller französischen Unternehmen erzielte einen Score von Deutschland zeigt einen ähnlichen Mittelwert wie die USA; allerdings ist der Score der deutschen Unternehmen weitaus einheitlicher. 63 Prozent von ihnen bewerten sich selbst mit Punkten; ein Wert, den nur 40 Prozent der US-Unternehmen angeben. Kanadische (Mittelwert 63) und britische Unternehmen (Mittelwert 62) weisen im Gegensatz zu Deutschland eine geringere einheitliche Verteilung um den jeweiligen durchschnittlichen Index-Score auf. Abbildung 4: Der PACE Index weist Unterschiede in den verschiedenen Ländern auf (% der Befragten). USA Mittelwert = 54 Frankreich Mittelwert = 63 2% 40% 23% 25% 11% % 5% 33% 49% 11% Deutschland Mittelwert = 55 Kanada Mittelwert = 63 63% 0% 10% 22% 4% % 10% 35% 37% 16% Großbritannien Mittelwert = 62 1% 13% 31% 33% 22% ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE

9 Führungskräfte in diesen Ländern orientieren sich bei der Selbstbewertung eindeutig an unterschiedlichen und möglicherweise lokalisierten Standards der digitalen Reife. Aus diesem Grund kann ein CMO in einem Markt möglicherweise ein unvollständiges Bild der tatsächlichen AOM-Möglichkeiten erhalten. Ist dies der Fall, wissen Unternehmen in Ländern, in denen AOM weniger verbreitet ist, möglicherweise nicht, was derzeit möglich ist, und überschätzen daher eventuell ihre AOM-Fähigkeiten im Vergleich zu den allgemeinen Möglichkeiten der Branche. Es besteht eine erhebliche Diskrepanz zwischen den wahrgenommenen und tatsächlichen Fähigkeiten. Abbildung 5: Prozentsatz der Führungskräfte, die ihre Fähigkeiten zur Optimierung des Kundenerlebnisses und zur Unterscheidung von Kundensegmenten als gut beurteilen. 61% 43% 36% 50% 53% USA DE FR KA GB Nach weiterer Analyse entdeckten wir erhebliche Diskrepanzen in Frankreich und Deutschland. Weniger als die Hälfte aller Führungskräfte in Frankreich (36 Prozent) und Deutschland (43 Prozent), die sich für gut darin halten, gezielte Nutzererlebnisse zu liefern, erfüllen diese Anforderung tatsächlich. Je nach Land unterliegen die Märkte unterschiedlichen Beschränkungen. Die Diskrepanzen, wie in Abbildung 5 gezeigt, deuten darauf hin, dass Führungskräfte weitaus weniger Kontrolle besitzen als sie denken. Bloße Wahrnehmung und punktuelle Auswertung reichen nicht, um die AOM-Fähigkeit zu verbessern. Wenn Sie Ihre Fähigkeiten überschätzen, entsteht Ihnen vielleicht ein Wettbewerbsnachteil, da Sie so die verfügbaren Möglichkeiten zur Ausführung und Steuerung Ihres PACE- Ökosystems nicht nutzen können. Effektives AOM setzt eine quantifizierbare PACE-Analyse voraus. Die Nutzung der Technologie für einen Wettbewerbsvorteil variiert je nach Land. Nach Anwendung eines statistischen Modells zur Untersuchung der Beziehung zwischen der Unternehmensgröße und der Technologieanwendung stellten wir bei identischen Branchen fest, dass in den USA, Großbritannien und Kanada statistisch deutlich unterschiedliche Werte auftreten, wenn Unternehmen einen Jahresertrag von mehr als 5 Mrd. $ erzielen und Technologie zur Unterstützung des datengetriebenen Marketings nutzen. In den USA beträgt der Unterschied im PACE Index 64 Prozent. 1 Bei Anwendung derselben Kriterien sind in Frankreich und Deutschland statistisch keine wesentlichen Unterschiede im Index-Wert festzustellen. 1 Die statistische Signifikanz wurde bei einem Konfidenzintervall von 95% festgelegt. ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014

10 Abbildung 6: PACE Index TM Scores nach Unternehmensgröße und Nutzung von Technologien zur Unterstützung des datengetriebenen Marketings. PACE Index Scores, Kontrolle nach Technologie und Unternehmensgröße >5 Mrd. $ und nicht implementiert >5 Mrd. $ und implementiert USA Deutschland Frankreich Kanada Großbritannien Unternehmen in den USA, Kanada und Großbritannien, die Technologien nutzen, nehmen sich gemäß ihren PACE Index Scores als reifer wahr. Abbildung 6 zeigt, dass Unternehmen in den USA, Kanada und Großbritannien die Anforderungen von AOM besser verstehen. In diesen Märkten kann eine bessere Übersicht über die Möglichkeiten zu einem höheren Reifegrad bei den CMO führen, nachdem die erforderlichen AOM-Technologien eingeführt wurden. Umgekehrt weisen CMO in den Märkten, die bisher auf die Technologie für AOM verzichtet haben, einen niedrigeren Reifegrad auf, da sie sich ihrer Verletzbarkeit in diesem modernen digitalen Markt bewusster sind. Trotz dem sicherlich einige dieser Faktoren einen wichtigen Einfluss auf die Unterschiede haben, könnten auch die verschiedenen amerikanischen und europäischen digitalen Datenschutzgesetze eine Erklärung sein. So sind beispielsweise gemäß den europäischen gesetzlichen Vorschriften insbesondere digitale Unternehmen in Frankreich und Deutschland stärker bei der Datenerfassung und der Erstellung individueller Kundenprofile eingeschränkt. In den USA und Kanada bestehen wiederum keine mit Europas allgemeinen Datenschutzgesetzen vergleichbaren Vorschriften (außer in Bezug auf medizinische und finanzielle Daten). Großbritannien wendet hingegen einen eher pragmatischen Selbstregulierungsansatz an, der mehr Bewegungsfreiheit im Echtzeit-Marketing zulässt. Es scheint daher, dass die USA, Großbritannien und Kanada größere Vorteile bei der kohäsiven Nutzung von Daten für ein besseres AOM haben. ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE

11 Werden Sie aktiv, wenn Sie wirklich messbare Ergebnisse erzielen möchten Um ein sinnvolles AOM zu liefern, müssen Sie Ihre tatsächliche Fähigkeit quantifizieren. An dieser Stelle sind Sie nun entweder sehr enthusiastisch... oder fühlen sich äußerst unzulänglich. Wenn Sie hinter anderen Unternehmen zurückliegen: Zögern Sie nicht länger. Wenn Sie dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus sind: Bauen Sie den Vorsprung aus. Da Technologiepläne üblicherweise einen Zeitrahmen von etwa 18 Monaten umfassen, müssen sich Unternehmen schnell anpassen, um ihre Investitionen zu maximieren. Es genügt nicht, einfach nur das Gefühl zu haben, diese Möglichkeiten zu nutzen. Um ein sinnvolles AOM zu liefern, müssen Sie Ihre tatsächliche Fähigkeit quantifizieren. 1. NUTZEN SIE NEUE ANALYSEMETHODEN FÜR EIN EFFEKTIVES AOM. Eine unternehmensweite Selbstbewertung ist der erste Schritt. So stellen Sie fest, wo Sie stehen und wie Sie sich in jedem Teil des PACE-Modells verbessern können. Das Ziel ist, ein erfolgreiches AOM zu betreiben und letztendlich relevantere Nutzererlebnisse zu liefern. Konventionelle Analysen benötigen zu viel Zeit, um die Vorteile von Investitionen in das Unternehmen und seine Technologie auszuloten. AOM erfordert eine radikale Veränderung dieser traditionellen Ansätze, damit Sie verstehen, wie Ihr Unternehmen Tools und Strategien zusammenbringt. So können Sie schnell Erkenntnisse aus Marketingtools gewinnen und daran ablesen, wie Sie Investitionsgewinne steigern können. Mithilfe einer neuen Generation schneller Analyselösungen wie Razorfish Boost SM können solche Ziele am besten erreicht werden. Dieser industrialisierte Ansatz wurde speziell hierfür in Zusammenarbeit mit einem Technologiepartner (Adobe) entwickelt. ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014

12 Abbildung 7: Der Razorfish-Boost SM -Prozess. 1. ANALYSE Abstimmung Ihrer Vision, der wesentlichen Einflussfaktoren auf Ihr Geschäft und Beiträge der Interessensgruppen zu Problemen und Zielen. 2. ENTWICKLUNG EINER OPTIMIERTEN LÖSUNG Abstimmung mit Ihren Kollegen über die Lösungen, die Ihre bestehenden Investitionen verstärken und Service- Angebote durch Produktkapazitäten erweitern. Hoch REIFE DER SERVICE- ANGEBOTE DATENERFASSUNG 3. WERTSCHÖPFUNGSPLAN Fahrplan für priorisierte Service-Angebote und Technologien mit einem Marketingmaßnahmenplan. LETZTE MASSNAHME REMESSAGING SEGMENTIERUNG UNTERSTÜTZUNG SEGMENTIERUNG KONZEPT WEBSITEZIEL- GRUPPENANSPRACHE UND TESTPLÄNE ZIELGRUPPENAN- SPRACHE ANGEBOT TAG MANAGEMENT TAGGING PFLEGE LTV TEAMÜBERGREIFENDE BERICHTSERSTELLUNG ZUORDNUNG ZIELE HINDER- NISSE FÄHIG- KEITEN PLATTFORMENN ANALYTIK KANÄLE NUTZERERLEBNISSE BENCHMARK SCHNELLE Niedrig ERFOLGE ROADMAP PRODUKT FÄHIGKEIT REIFE MESSUNG PHASE 1 DASHBOARD KONZEPTE DATENPRÜFUNG PHASE 2 WEBSITEBERICHTE CROSS-CHANNEL BERICHTSWESEN PHASE 3 ROI INVESTITION Hoch Basierend auf mehr als 10 Jahren herausragender Analyseergebnisse bieten diese neuen kodifizierten Methodiken den ersten Diagnoseschritt, den Sie benötigen, um Ihre AOM-Bereitschaft zu quantifizieren und Ihre AOM-Strategie innerhalb kürzester Zeit zu implementieren. Razorfish Boost SM ermittelt und optimiert Ihre AOM- Leistungsprobleme für die Lösung durch das PACE-Rahmenwerk. Hierbei werden Ihre individuellen Geschäfts- und Marketingziele berücksichtigt, um eine maßgeschneiderte Kombination aus Produkten und Dienstleistungen zu liefern, die eine unmittelbare Wertsteigerung ermöglichen und Ihnen kluge Investitionsmöglichkeiten für die nächsten zwei bis drei Jahre aufzeigen. Abbildung 8: Razorfish-Boost SM -Kundenergebnisse im Vergleich der PACE Index TM Scores nach Industrie, Land und Firmengröße (ausgeblendet). Alle Up-PACE- Index - Umfrageteilnehmer Konkurrenz- Leistungskriterien: Finanzdienstleistungen, Land & Größe Kunden PACE Index Score (ausgeblendet) PACE Index Score Plattform Datenerfassung und Ausführung Digitale Datenstrategie Analytik Definierte Kundenmessung Erkenntnisanalyse Kanal Kundenidentifizierung und -messung Fähigkeit des Unternehmens, Kundenanforderungen zu erfüllen Erlebnis Unterstützung der Bereitstellung von Inhalten über verschiedene Kanäle Nutzung von Kundenerkenntnissen in verschiedenen digitalen Kanälen Entwicklung von Inhalten ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE

13 Zunehmender Erfolg ermöglicht nicht nur die Finanzierung zusätzlicher Technologie- und Servicephasen, sondern entwickelt durch einen nachweisbasierten, kundenorientierten Ansatz auch politisches Kapital im gesamten Unternehmen. 2. VERBESSERN SIE IHR AOM-MARKETING UND DIE TECHNOLOGIE-ORGANISATION GEMEINSAM. Sobald Sie Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer AOM-Kapazitäten erkannt haben, können Sie in kürzester Zeit einen digitalen Marketingplan aufstellen. Darüber hinaus müssen Sie sich Gedanken über die interne Unternehmensführung, die Prozesse und die erforderlichen Führungsqualitäten machen, die datengetriebenes Marketing ermöglichen zusätzlich zu den gesetzlichen Aspekten (veränderliche Bestimmungen der nationalen Aufsichtsbehörden). Ihr maßgeschneiderter Plan hilft isoliert arbeitenden Teams, Ihre Investitionen optimal zu nutzen und gleichzeitig Ihren Kunden ein auf ihre Bedürfnisse abgestimmtes Nutzererlebnis zu bieten. Eine integrierte Arbeitsweise erfordert klare Beziehungen und eine fließende Steuerung in Zusammenarbeit mit Technologieanbietern und Partner-Agenturen. Unternehmen sind bestrebt, Beziehungen zur Technologie-Community zu entwickeln, verfügen jedoch nur über eingeschränkte Ressourcen, um neue Partner systematisch zu bewerten. Das wiederum bietet der Konkurrenz die Möglichkeit, sich gegenüber diesen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil im AOM zu verschaffen. Wir empfehlen daher einen marktführenden Partner, der nicht nur gut mit internen und externen Marketing-Mitarbeitern zusammenarbeitet, sondern auch über die technischen Möglichkeiten verfügt, eine objektive Analyse der Technologie- und Medienpartner zu liefern. 3. VERBESSERN SIE IHRE WETTBEWERBSFÄHIGKEIT IN JEDEM AUGENBLICK. Es ist nicht einfach, aber es lohnt sich. Abbildung 9 zeigt am Beispiel eines echten Razorfish-Kunden, wie gezielte AOM-Nutzererlebnisse in schrittweisen Phasen entwickelt werden: Phase 1 und Phase 2 zeigen die Targeting-Investitionen sowie die prognostizierten Gewinne. Die schwarze Linie in diesem typischen Targeting- Plan bildet ein sehr langsames Wachstum ab, wenn der Kunde seine geschäftlichen Aktivitäten unverändert fortsetzt und darauf verzichtet, in AOM-Technologien und -Dienstleistungen zu investieren. Abbildung 9: Kumulativer Netto-Kapitalfluss (in $), unkenntlich gemachtes Kundenbeispiel. $3, $3, $2, $2, $1, $1, $ $0.00 ($500.00) ($1,000.00) Amortisierung in 8 Wochen Phase 1 1,5X ROI Amortisierung in 3 Monaten Phase 2 8X ROI ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014

14 Können Sie Ihre AOM- Fähigkeiten tatsächlich quantifizieren? Angesichts der allgemeinen Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen digitalen Marketingfähigkeit und der AOM- Realität lohnt es sich, darüber nachzudenken, inwieweit Ihre Investitionen in Marketingtechnologie so optimiert sind, dass sie den Always-On Kunden erreichen. Überlegen Sie zunächst, wie Sie auf diese vier Fragen antworten würden:» Wie sicher sind Sie, dass Ihre erfassten Daten einen einheitlichen, kanalübergreifenden Einblick in die Markeninteraktionen und -erlebnisse jedes Kunden bieten?» Wie beurteilen Sie Ihre Fähigkeit, erhaltene Erkenntnisse über das Kundenverhalten in konkrete Maßnahmenpläne umzusetzen?» Sind Ihre Technologielösungen und -kompetenzen verfügbar und ausreichend synchronisiert, um die individuellen Anforderungen des einzelnen Kunden unabhängig von Kanal oder Gerätetyp zu erfüllen?» Liefern Sie in jedem Moment relevante, kundenorientierte Nutzererlebnisse - besser als die Konkurrenz? Sie haben die Möglichkeit, Ihrem Unternehmen zu helfen und die Lücke zwischen Wahrnehmung und Realität zu schließen. Machen Sie Ihr Unternehmen jetzt fit, indem Sie die nötigen Technologien, Steuerungs- und Führungsmethoden integrieren, die Ihr AOM verbessern. Phase 1 umfasst eine achtwöchige Aufbauphase mit Basisanalyse und Targeting- Aktivitäten. In dieser Zeit gerät der Kunde zunächst vorübergehend in die roten Zahlen aufgrund einer Investition von $, wobei die Gewinnschwelle nach acht Wochen erreicht wird. Im Anschluss erzielt der Kunde einen 1,5-fachen (1,5X) Investitionsgewinn (ROI). Phase 2 umfasst einen intensiveren Technologieaufwand mit einer längeren Einrichtungs- und Investitionsphase. Dieser Aufwand zahlt sich jedoch angesichts eines noch höheren inkrementellen ROI achtfach (8X) aus, wobei die Gewinnschwelle in nur drei Monaten erreicht wird. Eine erweiterte Version dieser Razorfish-Lösung ermöglicht unseren Kunden, ihre Zielgruppe jederzeit mit maßgeschneiderten Werbebotschaften und Informationen anzusprechen. Wir konnten im direkten Jahresvergleich eine vierfache (4X) Steigerung des ROI und eine zweifache (2X) Steigerung der Investitionen in Kooperationsmedien verzeichnen. Angesichts dieses schnellen Erfolgs haben wir das Programm im Rahmen einer First-to-Market-Strategie auf neue Plattformen erweitert:» Im Videobereich können wir personalisierte Daten über die auf der Website betrachteten Produkte einblenden (40+ Prozent Steigerung der Videoabschlussraten mit dieser Einblendung).» In sozialen Netzwerken sprechen wir Website-Besucher gezielt mit personalisierten Botschaften an, um den Traffic auf Facebook und Twitter zu erhöhen (50 Prozent Anstieg der Engagement-Quoten).» Wir haben 2013 als erstes Unternehmen geräteübergreifendes Retargeting (Mobile-zu-Mobile und Desktop-zu-Mobile) mit dynamischer Last-Action- Produktwerbung getestet. Was bedeutet das? Marken, die diesen Zyklus programmatisch in Razorfish fortsetzen, verzeichnen ein dreistelliges Wachstum - in einigen Fällen bis zum 23-fachen (23X) des gesamten ROAS (Agenturgebühren und Technologiekosten). Die Amortisierung jeder vorherigen Phase erlaubt einen kontinuierlich beschleunigten Investitionszyklus. Zunehmender Erfolg ermöglicht nicht nur die Finanzierung zusätzlicher Technologie- und Servicephasen, sondern entwickelt durch einen nachweisbasierten, kundenorientierten Ansatz auch politisches Kapital im gesamten Unternehmen. Brandon Geary, SVP Strategy, beteiligt an dieser Studie. ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE

15 Mehr erfahren ENTDECKEN SIE DIE SERVICE-ANGEBOTE UND TECHNOLOGIEN ZUR UNTERSTÜTZUNG IHRES STRATEGISCHEN AOM-PLANS RAZORFISH BOOST SM Die strategische Auswertung von Razorfish Boost SM gibt Ihnen vor, wie Sie Ihre Adobe Marketing Cloud-Lösungen optimal nutzen können. Boost liefert Ihnen einen umsetzbaren Plan, der die Lücken zwischen Ihren Marketingzielen und den erkannten Hindernissen mit Adobe-Produkten und Razorfish Marketing-Services schließt und Ihnen hilft, Investitionsgewinne zu erzielen. Die drei wesentlichen Vorteile:»» PACE Index Benchmark - Fähigkeitsanalyse Ihres Unternehmens im Vergleich zu Ihrer Branche, bei der Bereiche identifiziert werden, in denen Potenzial für einen Wettbewerbsvorsprung besteht.»» 100-Tage-Plan mit detaillierten Schritten und darauf aufbauenden Projekten, in denen die Technologie richtig konfiguriert und die damit verbundenen Marketingprogramme angepasst oder implementiert werden.»» 18-Monatsplan, in dem die benötigten zusätzlichen Technologiekonfigurationen und Marketingprogramme festgehalten sind. ADOBE MARKETING CLOUD Die Adobe Marketing Cloud ist das umfangreichste integrierte Portfolio digitaler Marketinglösungen auf dem Markt. Es beinhaltet eine umfassende Auswahl an Analyse-, Social-, Werbe-, Targeting-, Web-Experience- und Cross-Channel- Kampagnen-Managementlösungen, die Kunden helfen, effizienter und effektiver als jemals zuvor Daten in Erkenntnisse und Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen. Besuchen Sie um mehr zu erfahren. RAZORFISH Razorfish wurde in zwei aufeinander folgenden Jahren in der A-Liste von Advertising Age geführt (2011 und 2012) und ermöglicht als einzige digitale Werbeagentur Nutzererlebnisse, die Ihren Umsatz steigern. Als eines der größten interaktiven Marketing- und Technologieunternehmen weltweit hilft Razorfish seinen Kunden bei der Markenentwicklung, indem es durch bessere Kundenerlebnisse optimierte Geschäftsergebnisse erzielt. Razorfish kombiniert seine Vorreiterrolle in der Consulting-Branche mit den unübertroffenen Vorteilen seiner Marketing- Serviceangebote und unterstützt so seine Kunden bei der Erfüllung ihrer geschäftlichen Anforderungen - wie etwa der Markteinführung neuer Produkte, der Repositionierung einer Marke oder der Beteiligung in sozialen Netzwerken. Razorfish unterhält Niederlassungen in den USA sowie in Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Japan und Großbritannien. Zu den Kunden zählen Mercedes, Unilever und McDonald s. ALWAYS-ON MARKETING HEUTE - DIE STUDIE 2014

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