Am Anfang Zukunft Marketing Alf Netek

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1 Initio

2 Am Anfang 1. Ingenieurbüros verfügen über einen vergleichsweise kleinen Marketingetat und müssen daher mit anderen Instrumenten als Großunternehmen arbeiten. 2. Auch für Ingenieurbüros ist das wichtigste Grundprinzip: Wert schaffen für den Kunden und diesen Wert kommunizieren. 2

3 Am Ende. 3

4 Learn, turn, earn. Gottfried Theuer 4

5 Marketing-Talk:. Fokussiert am Kunden. Unterhaltsam. Authentisch. Auf allen Kanälen. Doz.-FH Mag.(FH), MA 5

6 Prinzip Marketing

7 und was ist Marketing eigentlich? Marketing ist ein Kunstwort. Es wird aus den Begriffen market und bring im Sinne von bring to the market gebildet. Marketing versteht sich als Denkhaltung, die alle Funktionen im Unternehmen integriert und auf den Markt ausrichtet (Ziel: Zufriedenheit und Begeisterung (avr) in der Customer Journey). Marketing fungiert heute als Leitorientierung in den meisten Unternehmen ( born marketer`s ) und in der Produkt- und Leistungsvielfalt. Marketing schafft und vermittelt Begeisterungseigenschaften (AAA). Marketing ist C C D V T P 1) (create, communicate and deliver a value for your targetgroup and generate profit) 1) Prof. Philip Kotler, Vortrag 2007, Wien

8 Marketing heißt: lebe mit dem Kunden, denke mit dem Kunden, träume mit dem Kunden. Gottfried Theuer

9 Marketing ist vielfältig 1:1 Marketing Ambient-Marketing App-Marketing Customized Marketing Database-Marketing Direct-Marketing Erlebnis-Marketing Event-Marketing Global-Marketing Guerilla-Marketing Handels-Marketing HighTech-Marketing Image-Marketing Innovations-Marketing Integriertes Marketing Interaktives Marketing Investitionsgüter-Marketing Lean-Marketing Makro-Marketing Marketing 2.x Mega-Marketing Nachkauf-Marketing New Marketing Nischen-Marketing Öko-Marketing Public-Marketing Relationship-Marketing Reverse-Marketing Sozio-Marketing Split-Level-Marketing Turbo-Marketing Trade-Marketing Vertikales Marketing Viral Marketing

10 permanent in Veränderung 1976 GEO Erstausgabe 2015 Konzeptstudie iphone 6 10

11 zeigt kulturelle Needs&Wants 1976 Anzeige in GEO Erstausgabe 2015 Social Media Anzeigen 11

12 und ist doch letztendlich simpel.

13 Marketing ist im Fokus, weil ein grundlegender Wandel von Verkäufermärkten zu Käufermärkten stattfand 1909 Ford T Tin Lizzy 2015 Bierregal im Supermarkt, Brasil 13

14 Marketing ist im Fokus, weil Produkte und Marken zunehmend zu Botschaften werden, und uns zu bestimmten Segmenten ( CCGs ) zuzählen Kaffee Hag-Dose 2014 Marken mit Sex-Appeal 14

15 Marketing ist im Fokus, weil damit den Konsumenten Differenzierungspotentiale ( more sameness, more meaningful difference ) zur Verfügung gestellt werden können. Produkte sind Botschaften. Vernunft VW Jetta/Vento Individualität Mini Design Studie Macht F 430 Scuderia 15

16 Marketing: Herausforderungen.

17 Today s customer has much more control over the buying process than today s marketer does. Now that the Web and social media are part of virtually everyone s daily life, buyers have more choices and more opinions to consider. The Forrester Group. 17

18 Morgendämmerung im Marketing beim Konsumenten digitale Aura ermöglicht völlig neue Markttransparenz und fördert den Informationsvorteil von Kunden und Konsumenten rasch sinkende Transaktionskosten und verändertes Kaufverhalten reduzieren Konsumententreue und fördern Wechselverhalten Neubewertung des Egos: verantwortungsvolles Individuum in Interaktion mit Gleichwertigen (BOBOs, LOHAS, MeWes)... im FMCG kurze Produktlebenszyklen, rascher technologischer Wandel und globaler Wettbewerb zerstören Profitabilität Schlacht zwischen Habitualisierung und variety seeking von economies of scale in production zu economies of scope in customer relation in der Kommunikation von monopolistischer Propaganda zu UGC Partizipationskultur, Emotionalisierung und Vertrauensmarketing Wirkungsverlust traditioneller Medien, Diversität bei sozialen Medien, persönlicher Kontakt Durchgängig, unterhaltsam und auf allen Kanälen 18

19 Treiber 1: Das Zeitalter der digitalen Innovation. Etwa 90 % aller weltweiten Daten wurden in den letzten beiden Jahren erzeugt so die Auguren der digitalen Revolution wird die Datenmenge 50x größer sein, als es diese noch 2010 war. Viele Experten bezeichnen diese massive Datenexplosion als das neue Erdöl den Rohstoff Daten. Google plant mit dem Zukauf von Titan Airspace sein Projekt Loon voranzutreiben, bei dem - mit Antennen auf riesigen Ballonen - Internet selbst in den abgelegensten Regionen dieser Erde gebracht werden soll werden wohl 2-3 Mrd. Weltbürger ein Smartphone besitzen und ständig mit dem Internet verbunden sein. Damit wird der Durchbruch von Wearable Tech gewährleistet. Der Wearable-Computing-Markt explodiert und ist gegenwärtig zu 80 % von Fitness- und Self-Tracking-Devices und Apps dominiert. Daraus entsteht ein Trend zum Quantified Self. Milliarden von Sensoren V2x überwachen beispielsweise den Straßenverkehr und forcieren teilautonom fahrende Fahrzeuge und eine Optimierung der heutigen Mobilität. M2M also der automatisierte Datenaustausch zwischen Endgeräten untereinander oder mit einer Leitstelle wird in jedem Wirtschafszweig massives Rationalisierungspotential, Produktivitätssteigerung und neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Personal Data Mining Tools wie z.b. Eternal Light organisieren in unserer modernen Posting-Welt die Sinneseindrücke einer Person zu visualisieren und damit den Lebensstrom in einer Übersicht an visuellen Daten zu organisieren. Sensual Interfaces revolutionären die Schnittstelle Mensch Maschine und sprechen zunehmend unerwartete Sinne an: Riechen, wer anruft. Bildwelten fühlbar machen. Wearable Navigation, Biometric Security, Living-Apart-Together-Technologien, elektronische Schulbücher und ubiquitäre Telepräsenzen sind nur Beispiele neuer Technologien und Trends, die den Rohstoff Daten nutzen und schaffen. 19

20 Treiber 2: Der sozialpsychologischer Rahmen. Interaktion und Kommunikation im Zeitalter der Vernetzung und der digitalen Innovation ist geprägt von den Hauptentwicklungen einer modernen und komplexen Gesellschaft: Individualisierung und Selbstoptimierung Medien- und Produktfragmentierung Virtualisierung und Emotionalisierung Verschiebungen in der Konsum- und Entscheidungsmacht Gefühlter Selektionsdruck am Weg zu einer ausdifferenzierten, global vernetzten Wissensgesellschaft Alchemie des 21. Jahrhunderts: Verwandlung von Information in Wissen Mit der Zunahme an Wahlmöglichkeiten steigt auch die Informationsmenge an. Um richtige Entscheidungen treffen zu können, müssen Informationen und Menschen miteinander in Beziehung gesetzt werden: Wissen bedarf Struktur. Suche und Sucht nach Verbesserung der Selbstoptimierung Als informationsverarbeitendes System und Mängelwesen ist der Mensch ständig auf Austausch von Informationen mit der Umfeld angewiesen. Das Wettrüsten des inneren Wohlfühllevels orientiert sich primär an sozialen Vergleichsprozessen z.b. durch das Vorführen von Modellpersonen in Medien, die uns ein sehr hohes Level an optimierter innerer Befindlichkeit vorzuleben scheinen: Fitness, Genmanipulation, Wellness, ästhetische Chirurgie, Kosmetik, Funktional Food et.al. Wunsch nach einem neuen Utopia Soziale Fragmentierung, Stereotypisierung und die Notwendigkeit der ständigen Inszenierung zur Dokumentation der Individualität fordert und fördert den Wunsch nach einem neuen Gemeinsamen einer digital-demokratisch organisierten Gruppe von Gleichgesinnten. 20

21 Treiber 3: Generation Y. Als Gen Y (Why) wird in der Soziologie jene Bevölkerungskohorte verstanden, deren Mitglieder um das Jahr 2000 zu den Teenagern (Millennials) zählen. Die Gen Y folgt den Baby-Boomern und der Generation X. Die Nachfolge ist die Generation Z, die etwa mit dem Geburtsjahr 1998 beginnt. die Gen Y ist vergleichsweise gut ausgebildet, optimistisch, selbstbewusst und systemkritisch. Sie zeichnet sich durch eine technologieaffine Lebensweise aus, da sie die ersten wirklichen Digital Natives (Social Natives Gen Z)sind. Sie arbeitet lieber in virtuellen Teams als in tiefen Hierarchien. Anstelle von Status und Prestige rücken bei Ihnen die Freude an der Arbeit, Sinnsuche und Selbstverwirklichung ins Zentrum des Interesses. Gen Y ist die erste Generation die in einer Multioptionsgesellschaft aufwächst und vor allem mit Grenzenlosigkeit konfrontiert war/ist. Die Warum -Generation muss sich auch ständig selbst legitimieren und ist eigentlich auch immer auf der Suche Wir sind nicht faul, wir wollen arbeiten (-nur eben anders), sind motiviert (-wenn uns der Sinn unserer Arbeit ersichtlich ist), engagiert (-wir retten die Welt) (Lisa Unzer, Huffington Post). 21

22 Was ist die Konsequenz? Die Konsequenz ist die Forderung nach mehr Kontinuität, Konzentration und Emotion in der Markenführung. Die Konsequenz ist die Forderung nach mehr Impact, Intensität und Interaktivität in der Kommunikation. Die Konsequenz ist die Forderung nach mehr Individualität, mehr Relevanz und mehr Innovation in der Botschaft. Die Konsequenz ist die Forderung nach einem neuen Marketingverständnis, nach verfeinerten Konzepten in der Positionierung und nach neuen Wegen zum Kunden in der Strategie. 22

23 Konsequenz: Change to Life Brands. 23

24 Mehr Erfolg im Marketing&Vertrieb. Credo für ein neues Marketing-Verständnis. Holistic Marketing Reverse Marketing Collaboration Marketing (AAA) Customer Journey Touchpoints Moment of Truth Credo für ein neues Positionierungs-Verständnis. Customer Advocacy (Make them to fans ) Conversation (Crowd-Management Co-Creation) Long-tail Blue Ocean Life Brands Credo für ein neue Wege zum Kunden. Digital Revolution Social Media Multiplication Marketing Relationship Management Multi Omni-Channel-Marketing 24

25 Marketing: Lösungsansätze.

26 It s not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change. Charles Darwin 26

27 Lösungsansätze 1. Reverse Marketing: Vom Push zum Pull. 27

28 Reverse Marketing. Reverse-Marketing ist eine Pull-Marketingstrategie, die Verbraucher meist durch Interesse, wertvolle Informationen oder Nutzen - ermutigt, ein Unternehmen oder ein Produkt gezielt zu suchen. Reverse-Marketing folgt dem strategischen AAA-Ansatz von John Hagl (Attract Assist Affiliate) und streut Informationshäppchen mit Relevanz, Attraktivität und Nutzen an hochfrequenten Kontaktpunkten (Touchpoints), um den jeweiligen Interessenten dazu zu animieren, selbst also Pull nach weiteren Informationen bzw. nach der Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt Ausschau zu halten. Gegenwert ist das zentrale Konzept des Reverse-Marketings. Anstelle zu überzeugen, wird dem Rezipienten ein Grund geliefert, ein Wert präsentiert und danach die Entscheidung offen gestellt, das Angebot eigenständig anzunehmen. 28

29 Reverse Marketing: branded utilities. Unternehmen schaffen zunehmend Applikationen und Utilities (beispielsweise Apps oder auch Realwelt-Anwendungen), die sinnvolle und nützliche Lösungen für die Verbraucher anbieten. Eine Kombination von Marketing, hilfreichen Informationen und praktischen Gimmiks, Helferleins oder nützlichen Dingen Aktivitäten zur Einbindung des Verbrauchers und zur Verstärkung von positiven Markenassoziationen. Ein Beispiel für diese Entwicklung ist die neue App von Charmin sit or squat", die Verbraucher verstärkt durch soziale Netzeffekte unterwegs den Weg zum saubersten WC aufzeigt. Eine App mit praktischem Mehrwert, die dabei aber auch die Vorteile des Grundproduktes glaubhaft vermittelt. 29

30 branded utilites: Beispiele. LG WashBar, Paris Virtual Vault, Allianz&AF ATM Hunter by Mastercard Adidas Runbase, Moscow 30

31 Lösungsansätze 1. Reverse Marketing: Vom Push zum Pull. 2. Content Marketing: Content is King. 31

32 Content Marketing. Content Marketing folgt dem AAA-Prinzip von John Hegel und versucht, mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten Zielgruppen anzusprechen, um diese quasi indirekt - vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Content Marketing unterscheidet sich vom UGC bzw. klassischer Werbung dadurch, dass das Unternehmen direkt oder indirekt durch Journalisten, Spezialisten, Content Creators et al. attraktiven Content zu unterschiedlichen Themen die in einer gewissen Weise das Unternehmen bzw. seine Produkte indirekt promoten präsentiert. Ein wesentlicher Bestandteil guten Content Marketings ist Storytelling. Weil Menschen seit Jahrtausenden gute Geschichten mögen. Content Marketing kann über unterschiedliche Kommunikationskanäle meist als Konsequenz von reverse marketing-konzepten oder im Inbounding daher auch mit Unterstützung konsequentem SEM/SEO der Zielgruppe vermittelt werden. 32

33 followkapsch. Content Marketing. follow.kapsch.net 33

34 Exkurs: SEM/SEO. Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) ist ein Teilgebiet des Online- Marketing (e-marketing) und zielt darauf ab, den Traffic auf der jeweiligen WebSite durch entsprechende Beeinflussung der Suchmaschine zu optimieren. Suchmaschinenmarketing kann in Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Ziel beider Pfade ist es, eine optimale Position der WebSite im Suchergebnis der SearchEngine zu erreichen. Bei der Suchmaschinenoptimierung werden die Techniken der Webcrawler und Sortieralgorithmen von Suchmaschinen untersucht. Auch wenn die Betreiber der Suchmaschinen deren Algorithmen nicht offen legen und diese häufig ändern, werden die jeweiligen Techniken laufend analysiert und dadurch Wissen erworben, wie Suchmaschinen Webseiten und deren Inhalte indizieren und nach welchen Kriterien diese von der Suchmaschine bewertet, zusammengestellt und sortiert werden. Suchmaschinenwerbung nutzt diverse Modelle (z.b. Google AdWords) und wird meist getrennt vom klassischen Suchergebnis dargestellt. 34

35 Lösungsansätze 1. Reverse Marketing: Vom Push zum Pull. 2. Content Marketing: Content is King. 3. Featuring: Den Nutzen inszenieren und verankern. 35

36 Featuring: Nutzen verankern. Produkte sind Botschaften. Aber im Sprachgewirr der vielen Botschaften (information overload) reagiert der Konsument zunehmen mit Reaktanz. Klassische Werbung bzw. jede wahrgenommene Beeinflussung wird mit Abwehrverhalten beantwortet. Konsequentes Brand- und Content-Management ist eine mögliche Reaktion auf dieses Verhalten. Klarer Nutzen und Markensympathie (love marks et al.) durchdringen - noch - immer den Schutzschild. Gutes Marketing der Gegenwart ist authentisch, auf allen Kanälen und bietet viel Unterhaltungswert. Wer es schafft, seinen Produktvorteil, sein Feature überraschend, glaubhaft und amüsant zu vermitteln, gewinnt nicht nur eine klare Verankerung im Mindset des Konsumenten, sondern sorgt über virale WOM-Effekte für eine höchst effiziente und effektive Verbreitung. Feature-Anchoring setzt dabei auf eine außergewöhnliche Argumentation des Kernnutzen des Produktes, meist dadurch, dass das/die Feature in einem unüblichen, einem merkwürdigen Einsatz präsentiert und dokumentiert werden. 36

37 Lösungsansätze 1. Reverse Marketing: Vom Push zum Pull. 2. Content Marketing: Content is King. 3. Featuring: Den Nutzen inszenieren und verankern. 4. Emotionalization: Retro, Heritage, Cause-Related Marketing, Vertrauen und Co. 37

38 Lovemarks: Emotionalisierung. Lovemarks ist eine Marketing-Strategie, die die Beziehung zwischen Marke und Kunde auf Respekt und Liebe aufsetzt. Erstmals wurde dieses Konzept von Kevin Roberts CEO Saatchi&Saatchi - in seinem Buch Lovemarks Future beyond brands vorgestellt. Um das Ziel eine Markenloyalität über die Vernunft hinaus erreichen zu können, empfiehlt Kevin Roberts drei Schlüssel- Ingredienzien für den Aufbau von Lovemarks: Geheimnis (Mystery) Sinnlichkeit (Sensuality) Intimität (Intimacy) Als Weiterentwicklung gilt es, ein besonderes Erlebnis, einen unvergesslichen Moment zu schaffen oder wie es John Hagel so treffend formuliert: Make them to fans. Event-Marketing, Social Videos, Visual Content Marketing sind geeignete Instrumente um mit unvergesslicher Inszenierung eine starke Beziehung zwischen Marke und Kunde zu schaffen. 38

39 Simplification: non-digital connoisseurs. Connoisseurs sind Experten. Engagierte Amateure. Opinion Leader mit Liebe und Kenntnis in einem speziellen Arbeitsgebiet. Menschen, die von einem bestimmten Thema Ahnung besitzen, ohne wirklich eine professionelle Ausbildung vorweisen zu können. Aber sie besitzen Glaubhaftigkeit, Engagement und Liebe zu ihrem speziellen Umfeld. Also klassisches hohes Involvement. Und sind authentisch. Unter dem Thema non-digital connoisseur wird eine Bewegung im Lifestyle verstanden, der eine Synthese aus Expertise und Heritage darstellt. Es ist wieder schick, eine alte Vespa zu fahren. Es ist schick, das Originalgefühl zu leben, Slow Fashion zu tragen, an das Gefühl der glücklichen Jugend zu appellieren, einen Sommer wie damals zu feiern und einfach mit Stil Retro zu sein. Eine Gegenentwicklung zur Entkörperung der Digitalisierung: Truly enthusiastic consumers are desiring the original experience and paying top-dollar to get it. Die Expertise mit non-digitals umgehen zu können, an das Gestern anzudocken, ohne altmodisch zu sein, wird zu einem Lieferanten für soziales Kapital. Retro-Design nimmt die Angst vor Beschleunigung und erinnert an eine Zeit ohne Verpflichtungen und voller Möglichkeiten. Nostalgisch halten wir gegenwärtig gerne am Gestern fest - weil dadurch das Morgen erträglicher wird. 39

40 Lösungsansätze 1. Reverse Marketing: Vom Push zum Pull. 2. Content Marketing: Content is King. 3. Featuring: Den Nutzen inszenieren und verankern. 4. Emotionalization: Retro, Heritage, Cause Related, Vertrauensmarketing und Co. 5. Me-Cloud-Marketing: Auf allen Kanälen. Crowd-affin. Authentisch. Und mit viel Unterhaltungswert. 40

41 Marketing in der Me-Cloud. Die Me-Cloud ist digital. Die Me-Cloud ist cross-medial und cross-instrumental. Die Me-Cloud ist mobil. Die Me-Cloud geschieht zunehmend auf Smart Devices. Der rasante Siegeszug der Verwendung von Smartphones und Tablets (Forbes: 87% aller connected devices werden 2017 Tablets oder Smartphones sein) verändert auch das Marketing. everywhere shopping löst armchair shopping up. Content und Angebote müssen sich ubiqutär präsent sein. Die Me-Cloud ist kreativ. Die Me-Cloud ist kritisch.

42 Phänomen: Crowd. 42

43 MCM: Kreativ, nutzbringend, viral & amüsant So individuell wie die Lebensstile Ihrer Kunden und Stakeholder sind, so individuell müssen Marketingkampagnen künftig konzipiert werden. Werbung und Produktkommunikation muss Nutzen schaffen, Vertrauen bestätigen und Vergnügen bereiten, den Verbraucher in seinen Emotionen berühren. Nur wenn gefühlt wird, bleibt etwas in Erinnerung. Dabei geht es nicht um eine banale Spaßgesellschaft, sondern um subtilen, cleveren Humor in der Kommunikation, um nutzbringende Information und vor allem um den Überraschungseffekt. Erfolgreiches Marketing muss zu einem Teil eines Gesamterlebnisses, quasi zu einer neuen Freizeitindustrie werden. Marketing in der Me-Cloud ist Omni-Kanal-Marketing: authentisch, wertschätzend, bemerkenswert, nützlich, unterhaltend und auf allen Kanälen. 43

44 DANKE! 44

45 Finis

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