ZUKUNFT MARKETING. Die 50 relevantesten Trend-Entwicklungen

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1 ZUKUNFT MARKETING Die 50 relevantesten Trend-Entwicklungen Thomas Huber, Till Huber, Cornelia Kelber, Anja Kirig, Susanne Kohler, Janine Seitz, Sarah Volk

2 Einleitung: Marketing in der Me-Cloud I. Social Media & Empfehlungsmarketing #1: Word-OFF-Mouth: Virales Marketing ist wichtig vor allem in der Kombination Online plus Offline #2: Bergpropheten-Prinzip: Neue Methoden im B2C- und C2B-Marketing verändern die Kommunikationspolitik #3: Like-minded-Shopping: Daumen hoch! Für das digitale Bewertungsmarketing #4: Haul-Marketing: Inszenierte Beutezüge als virale Markenbotschafter #5: Bookmarkable Advertising: Anker setzen im digitalen Strom #6: Mobile Social Gaming: Vom Location-Based-Marketing zu Location-Based-Gaming 2. Marketingtechniken, Kommunikationsdesign & Kundenansprache #7: Stereo-Type: Neo-Ethno-Marketing #8: Fesselungskünstler: Kundenloyalität und Markentreue durch Wechselkosten erzeugen #9: Wa(h)re Welt: Mit neuem Selbstbewusstsein werden Produktplatzierungen morgen in TV, Kino und im Netz praktiziert und akzeptiert #10: Diver-Gender: Geschlechterbasiertes Branding der Zukunft orientiert sich an Fakten nicht an Klischees #11: Re-Gender: Kids-Marketing zwischen De-Emanzipation und Gender-Terror #12: Presse auf Rädern: Der Megatrend Mobilität erfordert flexible Brands und variable Kommunikationsmodule #13: PR-Out: Die Zukunft gehört Queer-Marketing-Kampagnen, die sich gezielt an Homosexuelle wenden #14: Mar-Can-Ting: Dosen als neue Konsum- und Kommunikationslieblinge #15: Brand New Day: Werbung unter erschwerten Bedingungen #16: Powerkid-Marketing: Marketing für die Generation Projekt Kind 3. Spezielle Marketingformen: Rock'n' Roll- & Guerilla-Aktionen #17: Gras-Geflüster: Wie Sie die neue Sehnsucht der Kunden nach Natur, Ökologie und Nachhaltigkeit richtig ansprechen #18: Protestimonials: Unternehmenskommunikation der Zukunft profitiert von gesellschaftspolitischen Debatten #19: Zurück auf Start: Erfolgreiches Guerilla-Marketing der Zukunft verbindet Werbetradition mit modernen Kulturphänomenen #20: Heroes-Marketing: Die frohe Marketing-Botschaft überbringt der Superheld #21: Zündstoffmarketing: Ad-hoc-Marketingaktionen greifen aktuelle politische oder soziokulturelle Debatten auf 4. Marketingkonzepte: Kopfstand- & Querkopf-Instrumente #22: Out-Game-Advertising: Die Game-O-Lution treibt neue Blüten und vermarktet Games im Echtzeitleben #23: Holiday Mood Marketing: Wer hat s erfunden? Die Werbung! #24: Täuschungsmanöver: Trojanische Pferde als Werbeinstrumente basieren auf Transparenz und Kundenrespekt #25: Social Sex Sells: Soziale Kampagnen werben erfolgreich mit den Verkaufsargumenten der nackten Haut und Erotik Zukunft Marketing

3 5. Marketingtechnologie, Destination & POS #26: Third Place Kommunikation: Den Erfolg eines starken Partners für Marketingknotenpunkte der Zukunft nutzen #27: Gladvertising Sadvertising: Erkennungsmarketing: Empathische Werbung reagiert auf Stimmungslagen #28: Bewegtbild-Marketing: Digital Signage erobert den öffentlichen Raum #29: Gesture-Based-Marketing: Das Plakat winkt zurück #30: Augmented-Reality Marketing: Marketing mit Wow-Effekt Virtualität und Realität verschwimmen #31: Point of Leisure: Destinationsshopping Flagshipstores transformieren sich vom Konsumtempel zur Erlebniswelten #32: Point of Free: Probezeit Kreativ unters Volk gebrachte, kostenlose Testprodukte garantieren Empfehlungsmarketing #33: Markenmaschinerie: Über Verkaufsautomaten werden in Zukunft Kunden geworben und gebunden 6. Strategien: Graswurzel- & Glaubwurdigkeitsmarketing #34: M-Herkunft: Authentizität statt Retro, Verwurzelung statt Hipness heißen die Devisen für Marketingstrategien #35: Open Office Marketing: Kundenakquise durch transparente Unternehmen und gläserne Fabriken #36: Flop-Top: Krisen-Kommunikation Erfolgreiches Krisenmanagement im Falle eines Marketing-GAU #37: Katastrophen-Kapital: Marketing by Crisis Früchte ernten durch Paraphilanthropie #38: Öko: 1 mit Stern: Hochmoralisch und kompromisslos Marketing im wachsenden Milieu der Mini- LOHAS #39: Sinnstiftung 2.0: Wie Marketing durch standardisierte und ritualisierte Handlungen Sinn erzeugt #40: Inbound Marketing goes mobile: B2B-Unternehmen müssen in Zukunft vor allem für eines sorgen: gefunden zu werden. #41: Run-out-Marketing: Der Jetzt-oder-nie-Effekt #42: Customer Time Saving: Entlastungs-Services werden zum entscheidenden Kaufargument #43: Herz-Frequenz: Love, Mood & Money Den Fokus auf die emotionale Unverzichtbarkeit eines Produkts richten #44: Social-Innovation-Marketing: Die neuen ON-Profit-Organisationen verbinden erfolgreich Ethik mit Werbestrategien #45: Sub-Way: Erfolgreiches Neuro-Marketing von morgen muss mit dem Kunden kooperieren 7. Eventmarketing #46: Storybuilding: Alle guten Events erzählen in Zukunft eine Geschichte #47: Meinungsmacher-Party: Nur wer neue Produkte kennt, kann auch über sie schreiben #48: Explorevents: Punkten durch Wissensvermittlung #49: Engagement-Events: Das Refugium wird zum Ereignis und bietet Anlässe für neue Gewichtungen der Lebenswelt #50: Content-Events: Poser-Events und Kongresse liefern Content für digitale Medien Index

4 EINLEITUNG Marketing in der Me-Cloud So gelingt Marketing auch in Zukunft: Auf allen Kanalen, authentisch und vor allem mit viel Unterhaltungswert Wie viele Werbebotschaften braucht ein Mensch? Und wie viele Werbekanäle kann ein Marketingtreibender bespielen? Keine Frage: Nie war die Dichte der Botschaften so hoch wie heute. Doch das Ende des Marketings wurde vor langer Zeit bereits ausgerufen und ist nicht eingetreten. Weder durch die Haltung der Rezipienten, noch durch Auflösung einzelner Marketingkanäle. Immer breiter, immer tiefer, immer vielfältiger, immer unübersichtlicher. Konsumenten werden stärker denn je tagtäglich mit den unterschiedlichsten Marketingaktionen konfrontiert. Faktisch existiert heute mehr Werbung als je zuvor. Und doch, es war auch niemals einfacher, der Werbung aus dem Weg zu gehen. Egal ob plastische TV-Spots, haptische Direktmailingaktionen oder virtuelle Ads eine Vielzahl an Werbebotschaften lässt sich in Nullkommanix wegklicken, wegwerfen, technisch ausblenden. Oder gar nicht erst zur Kenntnis nehmen. Mit geschultem Blick und Erfahrungen geht der Verbraucher den unliebsamen Kampagnen elegant aus dem Weg, blendet sie dank seiner Medienkompetenz aus seinem Blickfeld aus. Solche, die übrig bleiben und dem Kunden aufgezwungen werden etwa im Vorfeld eines Streamingangebots, werden als notwendig wie einst die TV-Reklame erlebt. Man sieht dabei sowieso woanders hin. 47 Prozent der TV-Zuschauer nutzen beispielsweise parallel das Internet (Thinkbox/IP Deutschland) und umgekehrt. Reden hier also zwei aneinander vorbei? Ja und nein. Die Zahlen zeigen, dass die Akzeptanz gegenüber Werbung in den vergangenen Jahren zugleich steigt UND sinkt: Fragt man nach bei TV-Nutzern und Zeitungslesern, lehnen mehr Leute Werbung ab, aber auch mehr finden sie interessant (AWA Online 2010). Diese auf den ersten Blick paradoxe Entwicklung zeigt vor allem eines: auch bei den Nutzern ist der Markt in Bewegung. Einfache Antworten sind in unserer individualisierten Welt von Trends und Gegentrends nicht mehr als eine Chimäre. Dennoch gibt es einige große Strukturen, die sich als Entwicklungen festhalten lassen: Prinzipiell handelt es sich bei bei den allermeisten Marketingmethoden nach wie vor um Einbahnstraßen. Die Reaktionen des Kunden bleiben im Dunklen, können nicht quantifiziert werden oder lassen sich gerade mal durch vermehrten Absatz des Produkts belegen. Der Kunde bleibt ein Mysterium.Ganz klar ist und bleibt: Um eine Marke aufzubauen, bleiben alle klassischen Marketingmethoden wichtig. Doch damit darf Marketing nicht aufhören. Die Kampagne braucht die Klassik, darf aber weniger als je zuvor mit Print, TV oder Radio enden. Für eine erfolgreiche Kundenansprache werden künftig ganzheitliche Kommunikationsstrategien immer wichtiger aber auch immer schwieriger. Strategien, die inflight angepasst werden können und die Nutzer mit einbeziehen, ihren Schwung aus der Kraft der Masse ziehen, fordern aber ganz neue Strukturen und Techniken auf Seiten der Marketingabteilung. Die klassische Werbung stellt dabei nur den monologischen Einstieg in die Kundenkommunikation dar, gefolgt oder bisweilen auch eröffnet von einer breiten Verästelung in alle dialogischen Kanäle von Online bis zum Event. 4 Zukunft Marketing

5 Vergessen Sie alles, was Sie uber Online-Marketing zu wissen glaubten! Einzige noch gültige Alternative zu herkömmlichen Marketingkampagnen scheinen derzeit die Social-Media-Kanäle: heiß diskutiert, ganz, ganz oben in der Dringlichkeitsskala. Und es ist nicht zu bestreiten, dass die Eigendynamik des sozialen Netzes, und allen voran die Generation Facebook, dafür gesorgt haben, dass Social Media immer häufiger ausschlaggebend für Marketingkampagnen und PR-Maßnahmen sind. Doch wer meint, dass sich mit den neuen Techniken nur die Marketingtools geändert haben, irrt gewaltig. Von Brandpositionierung bis zu Konsumentenwerten kommt ein immanenter Wandel auf die Werbe- und Verkaufsmärkte zu. Klassische Marketingmethoden behalten dabei zwar auch weiterhin Gültigkeit nur diesmal nicht am Kunden vorbei, sondern für und manchmal von den Kunden (mit-)geschneidert. Denn die Verbraucher sind längst zu Marketingexperten avanciert, und das sowohl auf den klassischen Märkten, wenn es zum Beispiel um die Umsetzung der eigenen Karriere geht, als auch in Folge des Datenexhibitionismus der letzten Jahre im Social-Media-Bereich. Denn egal ob Privatperson oder Unternehmen, jeder ist zukünftig gezwungen, sich mit Suchmaschinen-Marketing beziehungsweise -Optimierung und den Fragen des Reputationsmanagements im Netz zu beschäftigen. Die neuen Zauber -Technologien auf der einen Seite und die bestens informierten Kunden auf der anderen Seite machen deutlich, vor welchen Herausforderungen die Marketingbranche zu Beginn des neuen Jahrzehnts steht. Und auch die Marketingaktionen im Netz selbst durchleben einen immanenten Wandel. War es vor einigen Jahren noch Pflicht, eine Homepage zu besitzen, später dann mit integriertem Weblog, so sind diese Formen der Webpräsenz mittlerweile überholt. Präsenz und damit Öffentlichkeitsarbeit findet heute nicht statisch statt, sondern wird zum Live-Ticker. Anwendungen und Dienste wie Apps, Google und Tumblr lösen die Welt der Websites ab. Das was gestern aktuell war, zählt im Echtzeit-Internet nicht mehr. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille. Die Umbrüche auf den Märkten sorgen für berechtigte Irritation in der Branche. Auch die Kommentare und Nachrichten in den Medien könnten bezüglich der Zukunft des durch Agenturen gesteuerten Marketings nicht unterschiedlicher sein. Während die einen schon einen Abgesang auf die alten Agenturen schreiben, sehen die anderen die Vorteile der Großen gerade im Cross-Media-Markt ( Yet, for all the back-slapping about being,progressive, there is a danger that marketers will be seduced into selecting campaigns which work tremendously well in one media and miss the mark in others Alex Brownsell, News-Redakteur Marketing Magazine, 6. April 2011). Dass das Netz nicht alles ist, zeigen auch die Trends der Offline-Gesellschaft. Der Selbstversuch von Alex Rühle: Ohne Netz. Mein halbes Jahr offline mag dabei nur stellvertretend für eine Entwicklung stehen, die zukünftig mehr und mehr an Aktualität gewinnen wird. Und das Wichtigste für die Marketing-Märkte dabei wird sein, dass die Offline-Zeit als qualitativ hochwertiger erlebt wird. Auch der Marketing Trends 5

6 neue Verlagschef von Gruner+Jahr, Bernd Buchholz, sieht diesen Veränderungsprozess mehr als Chance denn als Gefahr: Auf der anderen Seite wandelt sich derzeit so viel, dass man heute vielleicht einen größeren Einfluss hat als früher (Interview Süddeutsche Zeitung, 31. März 2011). Er bringt es damit auf den Punkt: Alles ist möglich, wenn Trends und Prozesse rechtzeitig erkannt und vor allem genutzt werden. Internet kommt, Zeitung bleibt, Fernsehen geht... Klassische Marketingmethoden bleiben wichtig, doch weniger um des Informationsgehalts als um des Unterhaltungswertes wegen! Den vierteljährlich erscheinenden Prognosen aus der im April 2011 veröffentlichten Studie Advertising Expenditure Forecast der Mediaagenturgruppe Zenith- Optimedia zufolge, werden die weltweiten Netto-Werbeinvestitionen, die ins Internet fließen, 2013 erstmals die der Zeitungen übersteigen. Eine Prognose, die jedoch für Deutschland nur bedingt zutrifft: Diese globale Entwicklung werden wir in Deutschland erst später erleben. Die Zeitungen sind in ihrer Gesamtheit hierzulande ein sehr starkes Medium, so Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia Deutschland. Allerdings betreffe das nur den Zeitungsanzeigenmarkt: So werden bereits in zwei Jahren die im Internet generierten Werbeeinnahmen die von TV übersteigen. Die News sind nicht wirklich überraschend. Seit Jahren wird der Abgesang auf die klassischen Medienkanäle immer wieder neu formuliert. Print-Produkte beklagen mangelnde Anzeigenkunden und entlassen dafür mit den Redakteuren die Contentmanager, das Fernsehen stellt sich zumindest langsam mit Angeboten wie Hulu oder Zattoo auf neue Zeiten ein, und von Radiowerbung spricht kaum noch jemand. Doch stimmt das überhaupt? Ist Print tot? Stirbt das Fernsehen aus und hat Radiowerbung wirklich keine Zukunft? Auf den ersten Blick scheinen die Marktzahlen Anlass für den Trauerzug zu geben, doch bei näherer Betrachtung der gesamtgesellschaftlichen Mediennutzung gibt es nur eine Schlussfolgerung: Cross Media Marketing. So wie sich die Branchen nicht länger voneinander abgrenzen lassen und zu Querschnittsbranchen entwickeln, so lassen sich auch die einzelnen Medien nicht länger voneinander getrennt betrachten. Verbraucher von morgen nutzen mit einer neuen Selbstverständlichkeit alle Kanäle. Sie trennen in ihrem mobil-sozialen Leben nicht zwischen hier Print und dort Netz. Die JIM-Studie 2010 bringt es auf den Punkt, wenn sie schreibt: Allen kulturpessimistischen Befürchtungen zum Trotz, hat das Medium Buch bei den Jugendlichen in den vergangenen zehn Jahren keinen Bedeutungsverlust hinnehmen müssen. Der Anteil der regelmäßigen Buchleser ist mit 38 Prozent auf dem identischen Wert wie 1998, zu Beginn der Studienreihe JIM. Betrachtet man die vergangenen sieben Jahre, in denen die Nutzung des Internets sich rasant entwickelte und zum Alltagsmedium wurde, so blieb die generelle Zuwendung zum Buch über diesen Zeitraum stabil. Dies gilt auch für die Lesemedien Zeitschrift und Tageszeitung. Die Nutzung von Printmedien hat 6 Zukunft Marketing

7 also auch im Zeitalter digitaler Medien noch Relevanz für Jugendliche. Darüber hinaus zeigt sich, dass bereits 15 Prozent der 12- bis 19-Jährigen regelmäßig das Onlineangebot von Tageszeitungen lesen, zehn Prozent nutzen die Onlineausgaben von Zeitschriften. Mit zunehmendem Alter der Jugendlichen gewinnt die Möglichkeit, die Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften auch online zu nutzen, an Bedeutung. So steigt der Anteil regelmäßiger Besucher von Onlineangeboten der Tageszeitungen bei den älteren Jugendlichen auf etwa ein Fünftel an (12 13 Jahre: 6 %, Jahre: 10 %, Jahre: 22 %, Jahre: 21 %). Die Entwicklung neuer, integrativer Plattformen, die heute noch in den Kinderschuhen steckt, wird eines der zentralen Themen der kommenden Jahre für Werber und Werbeplatzverkäufer werden. Je mehr wir uns in die Me-Cloud der real-digitalen Welt bewegen, je stärker der Online-Teil in unseren Alltag eingebettet ( embedded ) wird, desto weniger wird es für Werbeerfolg sorgen, Kampagnen auf einen Kanal allein auszurichten. Eine gigantische Komplexitätswoge baut sich hier auf: Die Customer Journey, also das Erleben einer Markenbotschaft als durchgängige Geschichte, stellt sehr viel höhere Anforderungen an die Kreativen und die Marketingplaner als bisher. Es steht zu erwarten, dass der Markt der Dienstleister in der Werbewelt vor harten, aber spannenden Jahren steht. Auch für das Fernsehen sind diese Entwicklungen relevant. Nicht nur in den Kinder- und Jugendzimmern dieser Welt sind TV-Apparate so gängig wie Lego & Co. Erstmals seit 2004 nahm laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung in den letzten beiden Jahren die Zahl der Zuschauer, die an einem Wochentag fernsahen, wieder leicht zu. Demnach sitzen 73,5 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren vor der Mattscheibe. Und der Nachwuchs lernt dieses Verhalten: Immerhin 61 Prozent der befragten Jugendlichen in der JIM-Studie sehen tagtäglich fern, 88 Prozent zumindest mehrmals pro Woche. Im Durchschnitt verbringen die 12- bis 19-Jährigen etwa 2 Stunden pro Tag vor dem Fernsehgerät. Und damit ist das klassische TV-Gerät neben dem Internet als TV-Sender nach wie vor groß im Rennen. Die Relevanz der Online-Medien darf nicht unterschätzt werden, doch sind sie nur ein Tool von vielen. Gerade für die junge Generation, die ganz selbstverständlich mit allen Kanälen aufwächst. Dass Mediennutzung eine Gemeinschaftsaktivität ist, lässt sich ebenfalls an der JIM-Studie 2010 ablesen. Die soziale Situation bestimmt die Wahl des Mediums. Daher gilt es durchaus eine gesunde Portion Skepsis zu bewahren bei all dem Online- und Social-Kriegsgeheul. Die Liebe zum Produkt wird an Nachbars Gartenzaun entfacht Neben der zunehmenden gesellschaftlichen Integration der Web-2.0-Kultur in den Alltag sind es nämlich vor allem soziale Kontakte, die beim Kauf eines Produkts ausschlaggebend sind. Bei Reisen informieren sich laut Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus 2009/ Prozent der deutschen Urlauber zunächst im Netz, bevor sie als zweitstärkste Informationsquelle zu 28 Prozent Bekannte heranziehen. Kritiker bemerken zu Recht, dass Empfehlungsmarketing schon immer eine wichtige Rolle gespielt hat und Konsumenten seit jeher der Ansicht Einleitung 7

8 sind, dass es nicht die Werbekampagne, sondern die Nachbarin war, welche den Kaufanstoß gab. Doch der wichtige Unterschied ist, dass früher aus Prestige gekauft wurde, zum Beispiel, um es den Nachbarn gleich zu tun. Heute geht es mehr um den wahren Nutzen des Produkts. Empfehlungsmarketing erlebt daher eine neue Wertigkeit. Dinge werden nicht aufgrund eines Status weiterempfohlen respektive gekauft, sondern weil sie clever und smart sind. Und so kommt es in Zeiten des Wertewandels mehr denn je auf die Qualität des Produkts an, den Kernwert jeder Marke! Spätestens seit den Verbrauchern bewusst geworden ist, dass das kurzfristige Habenwollen nur überfüllte Kellerregale beschert und keinen langfristigen Genuss am Produkt, rückt der nachhaltige Wert eines Konsumguts und die Frage des Leistenwollens mehr und mehr in das Zentrum der Kaufentscheidungen. Und wer von einem Produkt überzeugt ist, empfiehlt es weiter. Überzeugen lassen sich die Kunden im Übrigen am liebsten im persönlichen Gespräch und nicht im Netz. Der Kunde muss zum Zentrum des Marketings werden und darf nicht Forschungsobjekt bleiben Prinzipiell zeigen all diese Entwicklungen, dass am Anfang wie Ende der Kette nicht die Brand, das Unternehmen, steht und zählt, sondern der Kunde. Dieser hatte nie mehr Macht über Gelingen und Misslingen ganzer Markenkommunikationsstrategien und wird dennoch so behandelt, als sei er nicht ein Teil des Ganzen, sondern ein Fremdkörper, der skeptisch beäugt und untersucht wird. Immer wieder gibt und gab es Versuche, den Kunden zum Beispiel über User Generated Marketing einzubinden. Oder ihm werden Plattformen auf Facebook gegeben. Doch das löst nicht das Kernproblem, dass der Verbraucher außerhalb stehen bleibt. Schon im Ansatz verliert Marketing nämlich das Ziel aus den Augen, wenn das zahlende Unternehmen als Kunde betrachtet wird und nicht der Verbraucher. Eine Quintessenz erfolgreichen Marketings der Zukunft sieht den Endkonsumenten als zahlenden Kunden. Unternehmen müssen Werbung also für den Adressaten machen und nicht aus der Perspektive des Abverkaufs, Gewinnsteigerung, eigener Karrierebeförderung oder unter dem Druck des Reportings. Das klingt den alten Hasen im Marketing sicherlich vertraut in den Ohren, doch die echte Barriere, die im Kopf, wurde nie überwunden. Obersmarte Produktmanager und selbstverliebte Kreative entscheiden für den Kunden, ohne ihn zu fragen. Und der eigentliche Entscheider im Einkauf fragt sowieso nur nach dem günstigsten Anbieter. Zu welchem Ende das Ganze veranstaltet wird, gerät da ganz leicht aus dem Blick. Das klingt nach einem groben Toilettenfehler. Und exakt so ist es auch zu werten: eigentlich leicht zu verstehen, doch in der Praxis kaum jemals gelöst. Umso problematischer jedoch, je inklusiver eigentlich gedacht werden müsste. Denn der Endkonsument muss nicht reingeholt werden, sondern sollte von Anfang an Teil des Ganzen sein. Das ist schwierig, verbietet es doch Intransparenz und mittelmäßiges Me-too. Eine Entwicklung, die Sie in unserem Kapitel Graswurzel- und Glaubwürdigkeitsmarketing nachlesen können. Die Agenturszene schwenkt erst langsam in diese Richtung. Neue Ideen wie die des 8 Zukunft Marketing

9 Mitmach-Marketings oder der Alternate Reality Games erfordern ein Umdenken in den kreativen Köpfen. Der Verbraucher rückt in das Zentrum der Kampagne, wird zum Teil der Kommunikation und somit auch nicht nur zum Marken-Fan, sondern zum Marken-Akteur, wenn er etwa bei Events, Games oder anderen nachhaltigen Effekten Produkte und Dienstleistungen er-leben kann. Marketing der Zukunft muss zur einer neuen Freizeitindustrie werden Denn genau diese Kampagnen sind es, die beim Endkunden in Erinnerung bleiben. Werbung und Produktkommunikation muss Vergnügen bereiten, den Verbraucher in seinen Emotionen berühren. Nur wenn gefühlt wird, bleibt etwas in Erinnerung, das weiß die Psychologie seit Langem, und die Neurowissenschaft sorgt seit Jahren für die entsprechenden Belege. Marken und Marketing müssen einen positiven Effekt besitzen. Dabei geht es jedoch nicht um ein Wiederaufflammen der banalen Spaßgesellschaft, sondern um subtilen, cleveren Humor bei Anzeigen, um Informationen bei Events und vor allem um den Überraschungseffekt in der Ambient- und Outdoor-Werbung. Marketing der Zukunft muss zu einem Teil des Erlebniskonsums werden, der sich gerade im Rahmen der prosperierenden Wohlfühlmärkte entwickelt. Denn Verbraucher satt vom Überfluss und skeptisch gegenüber Marketinghülsen haben verinnerlicht, dass ihnen individuelle Dienstleistungen einen wesentlich langfristigeren Positiveffekt ermöglichen als kurze Konsummomente. So individuell, wie die Lebensstile der Kunden sind, so individuell müssen Marketingkampagnen künftig konzipiert werden. Das bedeutet nicht, dass jeder Verbraucher seine maßgeschneiderte Anzeige für jedes Produkt erhält oder erhalten möchte, dafür aber, dass es DEN Marketingtrend nicht gibt. Wir konnten 50 relevante Marketingtrends ausmachen, die wir in sechs Kapitel untergliedert haben. Mit welcher Kompetenz haben wir diese ausgewählt? Basierend auf den Megatrends, sprich gesellschaftlichen Umwälzungen wie etwa Globalisierung, Individualisierung oder Feminisierung mit einer Vakanz von 30 bis 50 Jahren, ergeben sich soziokulturelle Entwicklungen wie etwa ein neues Wertbewusstsein. Für die Marketingbranche sind jedoch vor allem die kleineren Zeitgeist- und Marktzyklen mit einer Dauer von 5 bis 6 Jahren bedeutsam. Das sind zum Beispiel die aktuellen Entwicklungen auf den Social-Media-Märkten (vgl. Kapitel 1: Social Media & Empfehlungsmarketing, ab Seite 10), die einzelnen Lebensstile und ihre Ansprache (Kapitel 2: Marketingtechniken, Kommunikationsdesign & Kundenansprache, ab Seite 24), die Beachtung der Nischenprozesse mit ihrem möglichen Mainstream-Potenzial (im Kapitel 3 ab Seite 46), das Erkennen der Kundensehnsüchte, worauf wir im 4. Kapitel ab Seite 58 eingehen, neue Technologien (ab Seite 68), der gesellschaftliche Wertewandel mit dem gesteigerten Bedürfnis nach Authentizität (ab Seite 86) oder auch der Trend des Erlebniskonsums, den wir im Kapitel 7 unter Eventmarketing beleuchten (ab Seite 112). Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre Thomas Huber Anja Kirig Einleitung 9

10 Trend #1 Word-OFF-Mouth Virales Marketing ist wichtig - vor allem in der Kombination Online plus Offline VALUE OF DIFFERENCE TREND-MECHANIK BEST PRACTICES trnd AG Die Agentur VM-People zeigt, wie die Online-Offline- Schwarm-Dramaturgie (Horizont vom 2. September 2010) künftig funktionieren muss. Um den Jugendroman Numbers von Rachel Ward, erschienen im Verlag Chicken House im März 2010, zu promoten, wurde ein Alternate Reality Game initiiert. In Hamburg tauchte im Februar 2010 an unterschiedlichen Orten eine seltsame Wandzeichnung auf: ein Riesenrad, das lichterloh in Flammen steht. Zudem fanden ausgewählte Teilnehmer in ihren Briefkästen dicke Umschläge mit einer Patientenakte vor. Die Empfänger werden misstrauisch, googlen und stoßen auf andere, welche ebenfalls solche Akten zugeschickt bekamen. Man vernetzt sich virtuell wie real, das Ding beginnt zu laufen. Ein Rätsel folgt aufs nächste, dank Handycam und Internet verbreitet sich das Spiel wie ein Virus und ist zusammengefügt die Vorgeschichte zum Produkt Numbers. Jüngst hat eine Umfrage von Trnd, dem ersten und größten Mundpropaganda- Marketing-Netzwerk im deutschsprachigen Raum, die Bedeutung des Empfehlungsmarketings belegt und durch teils überraschende Ergebnisse neu bewertet. Gemeinsam mit der Wirtschaftshochschule ESCP Europe wurde unter Mitgliedern der Trnd-Plattform im Herbst 2009 eine Umfrage zum Thema Mundpropaganda durchgeführt. Besonders negative Erlebnisse werden demnach an 8,25 andere Personen weitergegeben, besonders positive an 7,44 Personen. Gefragt nach der letzten Empfehlung, die von anderen an sie weitergegeben wurde, erinnern sich 89 Prozent der Befragten an positive Berichte und nur 7 Prozent an negative Urteile. Das Frappante dabei: Nur 4,6 Prozent der Antwortenden erinnerten sich an die Weitergabe von digitaler Mundpropaganda, und wenn, dann vor allem an s (63 Prozent). 95,4 Prozent aber berichteten, dass die Multiplikation im direkten persönlichen Gespräch oder am Telefon stattfand. Facebook goes offline oder der reale "Gefallt-Mir"-Knopf: Seit einigen Jahren wird für israelische Jugendliche der Coca Cola Village-Freizeitpark organisiert. Virtuell können sich die Kids über Facebook anmelden, um dann ganz real mit acht Freunden für umgerechnet rund 40 Euro pro Person an dem Sommerevent teilzunehmen gab es eine weitere Aktion, welche das Potenzial des Offline plus Online-Network-Marketings zeigte: der haptische Facebook-Button. Ausgestattet mit RFID-Armbändern, konnten sich die Jugendlichen dadurch nicht nur auf ihrem Facebook-Konto einloggen, sondern auch über Gefällt mir -Boxen ihren Freunden mitteilen, ob ihnen die im Park angebotenen Attraktionen wie Wasserrutsche oder Spa, Pool oder Sportaktionen gefallen haben. Picknick-Marketing: Um die in Deutschland neue Lands End-Marke Canvas (http://canvas-blog.de) zu promoten, wurde im August 2010 das erste Lands 12 Zukunft Marketing

11 End Canvas Fashion Swap Picnic an der Spree in Berlin-Friedrichshain veranstaltet. Teilnehmer benötigten eine Einladung, eine alleinige Anmeldung auf Facebook genügte nicht. Die Gäste wurden aufgefordert, ihre Picknick-Körbe mitzubringen, für Getränke war gesorgt. Und wer zudem noch zwei alte Kleidungsstücke dabei hatte, konnte diese gegen zwei neue Teile aus der Canvas-Kollektion tauschen. Konsumenten, welche keine Einladung mehr erhielten, hatten dennoch die Chance, die Kollektion zu ergattern: Am Donnerstag nach dem Picknick wurden in Berlin Pakete mit Kleidungsstücken verteilt, Hinweise auf die Verstecke gab es wiederum auf Facebook. Party-Society: Eine Vielzahl von Mundpropaganda-Agenturen (z.b. Trnd, VM-People, Webguerillas) setzen auf die Online-Rekrutierung der Multiplikatoren, welche dann die Möglichkeit oder Auflage bekommen, die Produkte offline mit Freunden zu testen. So konnten sich User über Razzidenz.de (Agentur: webguerillas GmbH) für die Ausrichtung einer Bacardi Razz-Party bewerben. Und auch bei den Projekten von Trnd ist die Kombination aus Online- und Offline-Multiplikation gang und gäbe. Prognose: Wie geht es weiter? Die Zukunft der Empfehlungsmarketingstrategien liegt weder nur in der Tupperware-Party im Wohnzimmer noch nur bei Facebook oder anderen sozialen Netzwerken. Das Social Web alleine ist nicht Umgebung für nachhaltig erfolgreiche Mundpropaganda. Oder wie es Martin Oetting, Gesellschafter bei Trnd, auf seinem Weblog ConnectedMarketing.de ausdrückt: Wir als Menschen sind seit Jahrtausenden darauf gepolt, unserem Umfeld von unseren Kauf- und Konsumentscheidungen zu erzählen, das passiert ganz von selbst, intuitiv und automatisch. Aber dass wir darüber twittern, facebooken, bloggen etc. passiert nur bei den Freaks intuitiv und automatisch, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Alle anderen unterhalten sich einfach gern. Die Herausforderung der Zukunft besteht also vor allem in der richtigen Dosierung zwischen Online-Rekrutierung und Offline-Marketingevents. Der Zugang zum privaten Raum der Kunden funktioniert dabei über das Social Web, die Multiplikation muss jedoch vor allem analog vonstatten gehen. BRANCHEN: Nahezu jede Branche und jeder Markt kann auf diese Weise den Bekanntheitsgrad von Marke, Produkt und Dienstleistung erhöhen. KUNDENGRUPPE: Vor allem im Endkunden-Marketing ist diese Strategie von Bedeutung. Prinzipiell vorstellbar sind aber auch Zwischenhändler-Tools, die über Empfehlungsmarketing funktionieren. DISTRIBUTIONSKANAL UND STANDORTE: Privater Raum der Konsumenten INVESTITIONSKOSTEN: niedrig bis mittel INNOVATIONSPOTENZIAL: hoch KORRELIERT MIT: Out-Game-Advertising, Like-minded-Shopping Social Media & Empfehlungsmarketing 13

12 IMPRESSUM Herausgeber Zukunftsinstitut GmbH Robert-Koch-Str. 116 E D Kelkheim Tel. +49 (0) , Fax: Redaktion Thomas Huber Anja Kirig Autoren Thomas Huber Till Huber Cornelia Kelber Anja Kirig Susanne Köhler Janine Seitz Sarah Volk Grafik Design Daniela Credentino Zukunftsinstitut GmbH Mai 2011 Alle Rechte vorbehalten ISBN Gedruckt auf Recyclingpapier aus 80 Prozent Sekundärfasern und 20 Prozent FSC-Zellstoffen. 126 Zukunft Marketing

13 ZUKUNFT MARKETING Die 50 relevantesten Trend-Entwicklungen Nie war die Dichte der Werbebotschaften so hoch wie heute. Und nie waren die Möglichkeiten, Marketing zu betreiben vielfältiger, aber auch das Abschalten und Wegklicken der Angebote einfacher. Die Studie liefert einen Rund-um- Blick, wie Marketing auch in Zukunft gelingt. Klassische Werbemethoden behalten zwar weiterhin ihre Gültigkeit, doch die sich verändernden Konsumentenwerte führen zu einem immanenten Wandel in der Werbe- und Marketingbranche. Erfahren Sie: > Welche Veränderungen das Echtzeit-Netz für das (Online-)Marketing mit sich bringt > Wie Sie mit Cross Media Marketing die Kunden auf allen Kanälen erreichen können > Welche Bedeutung klassische Marketingmethoden in Zukunft haben werden > Wie Sie Ihre Kunden von Marken-Fans zum Marken- Akteuren machen > Wie ein neues Verständnis von Erlebniskonsum das Event-Marketing umkrempelt > Wie Sie die Sehnsüchte und Bedürfnisse der Kunden richtig ansprechen > Welche Nischenprozesse im Marketing Mainstream- Potenzial haben Marketing der Zukunft stellt den Kunden in den Mittelpunkt 50 entscheidende Marketingtrends haben unsere Trendexperten für Sie ausfindig gemacht und in kurzen Kapiteln erhellend beschrieben. Basierend auf den Megatrends wie Individualisierung oder Feminisierung ergeben sich soziokulturelle Entwicklungen wie ein neues Wertebewusstsein. Speziell für die Marketingbranche haben die Autoren den Blick auf die kleineren Zeitgeist- und Marktentwicklungen mit der Dauer von circa fünf bis sechs Jahren geworfen. Die Themenkapitel in der Übersicht: > Social Media und Empfehlungsmarketing > Marketingtechniken, Kommunikationsdesign und Kundenansprache > Spezielle Marketingformen: Rock n Roll- und Guerilla-Aktionen > Marketingkonzepte: Kopfstandund Querkopf-Instrumente > Marketingtechnologie, Destination und PoS > Strategien: Graswurzel- und Glaubwürdigkeitsmarketing > Eventmarketing >>> Fax +49 (0) Ja, ich bestelle Exemplar(e) der Studie Zukunft Marketing für 130,- Euro zzgl. 7% MwSt. S. Volk, S. Köhler, A. Kirig, C. Kelber, Thomas Huber, Till Huber, J. Seitz, 128 Seiten, ISBN: Firma Abteilung Vorname Name Straße PLZ / Ort Geschäftsbedingungen: Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Sie haben ein Rückgaberecht von zwei Wochen nach Erhalt der Ware laut BGB 312. Bei umfangreicheren Bestellungen räumen wir Ihnen gerne Rabatte ein. Kontakt: Anna Kunz, Tel.: +49 (0) Telefon Ort, Datum Fax USt.-ID bei EU-Lieferung Unterschrift :zukunfts institut GmbH Internationale Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung Robert-Koch-Straße 116 E D Kelkheim Telefon: +49(0) Fax: +49(0)

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