Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager. Key Benchmarks, Herausforderungen und Best Practices für kanalübergreifenden Erfolg

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1 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager Key Benchmarks, Herausforderungen und Best Practices für kanalübergreifenden Erfolg

2 Inhalt Einleitung Trends und Herausforderungen im Retargeting Benchmarks für Search-, Social- und Display-Retargeting Best Practices für kanalübergreifendes Retargeting Über Marin Software BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

3 Einleitung Retargeting ist eines der mächtigsten Performance-Marketing-Werkzeuge. Doch bei aller Begeisterung gibt es noch immer zahlreiche Fragen zu diesem Thema. Wie verbreitet ist Retargeting? Nutzen Marketing-Manager Retargeting nur für einzelne Kanäle oder kanalübergreifend? Welchen Mehrwert erzielen diejenigen, die Retargeting kanalübergreifend einsetzen? Wie wirksam ist Googles Search-Retargeting-Produkt RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)? Was sind die Hauptbedenken der Marketingverantwortlichen beim Retargeting? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, haben wir die Marketingverantwortlichen von 233 Unternehmen zu ihren Erfahrungen und Herausforderungen bezüglich Retargeting befragt. Um die Retargeting-Performance zu messen, haben wir Daten von Marin- Software- und Perfect-Audience-Kunden untersucht. Sie bilden die Basis für die Retargeting-Performance-Benchmark. In diesem Whitepaper legen wir den Fokus auf die folgenden Bereiche: Retargeting-Praxis, -Trends und -Herausforderungen Benchmark-Ergebnisse für Search-, Social- und Display-Retargeting Best Practices für kanalübergreifendes, also Cross-Channel-Retargeting BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 3

4 Ist Retargeting aktuell Teil Ihres Marketing-Mixes? 12% Ja Nein 88% Trends und Herausforderungen im Retargeting Wir haben Marketingverantwortliche zu ihren aktuellen Retargeting-Erfahrungen befragt, um herauszufinden, wie fest das Thema im Marketing-Mix bereits verankert ist, mit welchen Herausforderungen und Bedenken sie zu kämpfen haben und wie sie die künftigen Einsatzmöglichkeiten von Retargeting bewerten. Erkenntnis #1: Wenn Sie noch kein Retargeting einsetzen, fangen Sie schnell damit an. Zwar haben wir erwartet, dass Retargeting eine beliebte Marketing-Maßnahme ist. Trotzdem sind wir überrascht, wie stark verbreitet das Thema bereits ist. Laut unseren Untersuchungen setzen 88 Prozent der Marketingabteilungen Retargeting ein, um die User zu reaktivieren, die beim Websitebesuch nicht konvertiert oder gekauft haben. Die Hauptgründe der Unternehmen, die derzeit kein Retargeting einsetzen, sind: schlechte Performance in der Vergangenheit, abweichende Marketingziele, fehlendes Budget oder Einschränkungen in Sachen Datenschutz. Dennoch plant die Hälfte dieser Gruppe, in den kommenden 12 Monaten mit Retargeting zu starten. 4 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

5 Planen Sie, Retargeting in der Zukunft einzusetzen? 19% 44% Ja, noch in diesem Jahr Ja, aber nicht vor 2015 Nein, erst einmal nicht 37% Erkenntnis #2: Google ist der Haupttreiber für Cross-Channel-Retargeting. Der beliebteste Kanal für Retargeting ist Displaywerbung: Search rangiert überraschenderweise knapp dahinter. In welchen Kanälen setzen Marketing-Manager Retargeting ein? 90% Display Search Social Mobile Video Andere 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 81% 77% 48% 32% 21% 1% BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 5

6 Marketingverantwortliche nutzen Retargeting über Google 11% 17% Search-Retargeting mit RLSA 24% Display-Retargeting mit GDN GDN und RLSA Wir nutzen kein Retargeting über Google 48% Die Beliebtheit von Retargeting in den Kanälen Display und Search deckt sich mit der häufigen Nutzung der Google-Produkte Google Display Network (GND) und Google AdWords Remarketing Lists For Search Ads (RLSA). 89 Prozent der Marketing-Manager, die Retargeting einsetzen, nutzen eine Kombination der beiden Google-Retargeting-Tools. Google nutzt also geschickt seine Position als Marktführer, um die Verwendung seiner eigenen Retargeting-Angebote zu forcieren. Betrachtet man allerdings einige Premium-, High-Engagement- und Cross-Device-Werbeflächen, wie sie immer stärker auf Facebook und Twitter verfügbar sind, ist es wahrscheinlich, dass der Social-Media-Kanal für Retargeting schnell an Bedeutung gewinnen wird. Erkenntnis #3: Marketing-Manager definieren Search-Retargeting unterschiedlich. Obwohl die Marketing-Manager angeben, dass sie im Vergleich zu anderen Kanälen vorwiegend auf Display-Retargeting setzen, sagt ein größerer Anteil der Befragten, sie nutzen mehr Search-Retargeting als jede andere Art. Dieser Widerspruch wirft die Frage auf: Wie definieren die Marketingverantwortlichen Search-Retargeting? 6 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

7 Welche Form von Retargeting setzen Marketing-Manager ein? 90% Search- Retargeting Site- Retargeting Social- Retargeting - Retargeting CRM- Retargeting Andere 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 84% 80% 47% 23% 15% 2% In der Vergangenheit wurde Search-Retargeting häufig als ein Tool zur Neukundengewinnung betrachtet, bei dem der Werbetreibende den Nutzer auf Basis von Suchbegriffen angesprochen hat, ohne dass dieser zuvor die Website des Unternehmens besucht hatte. Seit Google, Bing und andere Suchmaschinen ihren Nutzern aber mehr Sicherheit beim Suchen bieten, ist das kaum noch möglich. Hinzu kommt: Die Funktionsweise von Google RLSA erfordert, dass ein Nutzer zunächst die Seite eines Unternehmens besucht haben muss, um in die Retargetingliste aufgenommen zu werden. Das hat wahrscheinlich die Sichtweise der Marketing-Manager auf Search-Retargeting verändert. Was aber ist nun Search-Retargeting? Die einfachste Definition könnte lauten: Websitebesucher werden in der Suche erneut angesprochen, auch bekannt als RSLA-Modell. Etwas tiefergehend betrachtet, können Marketing-Manager zusätzlich Suchdaten nutzen, um Zielgruppen noch feiner zu segmentieren, um so ihr Retargeting für die Kanäle Social und Display zu verbessern. Ein Beispiel: Unternehmen könnten bestimmte Suchwörter unter einem Begriff wie Luxusgüter zusammenfassen, um Zielgruppenlisten basierend auf den eigenen Onsite-Daten weiter zu segmentieren. BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 7

8 Erkenntnis #4: Unternehmen setzen Retargeting kanalübergreifend ein, stimmen ihre Ziele und Strategien allerdings nicht aufeinander ab. Von den Marketing-Managern, die Retargeting über mehrere Kanäle hinweg betreiben, sagen 50 Prozent, dass sie für jeden Kanal unterschiedliche Ziele verfolgen. Dieser Mangel an kanalübergreifender Abstimmung deckt sich mit einer aktuellen Untersuchung von Econsultancy/Oracle. Die Studie besagt, dass nur zehn Prozent der Marketing-Manager beim Cross-Channel-Marketing auch das Messaging, die Durchführung und Auslieferung von Kampagnen aufeinander abstimmen. Erkenntnis #5: Attribution, ausreichend große Retargetinglisten und mangelnde Transparenz bleiben zentrale Herausforderungen. Es überrascht nicht, dass es noch immer Probleme bereitet, die Performance den unterschiedlichen Kanälen zuzurechnen. Anbieter von Attributionsmodellen können dabei helfen zu definieren, welcher Anteil jedem Kanal an einer Conversion zugeschrieben wird. Doch auch ohne ausgefeiltes Attributionsmodell können sich Unternehmen einen Überblick verschaffen, wie sie Wertschöpfungsbeiträge zuteilen können. Ein Weg sind beispielsweise Zuwachstests oder Lift-Tests. Damit lässt sich feststellen, wie viel Zuwachs Retargeting-Kampagnen zuzuordnen ist und ob und welche Kannibalisierungseffekte durch andere Marketingmaßnahmen eintreten. Welche Top-Herausforderungen haben Marketing-Manager beim Thema Retargeting? 43% 31% 25% 25% 15% Schwierigkeiten bei der Attribution Das Erzeugen ausreichend großer Retargetinglisten Die Ergebnisse entsprechen nicht den Erwartungen Mangelnde Transparenz Zu wenig Budget 12% 11% 10% 9% 3% Andere Sorge um das Markenimage Zeitmangel Datenschutzbedenken Kein Vertrauen in den Nutzen von Retargeting 8 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

9 Was meinen Marketing-Manager mit fehlender Transparenz? 38% 37% 34% 26% Unsicherheit, ob Werbung gesehen wird (Viewability) Klickbetrug und verdächtiger Traffic Kampagnensteuerung auf Basis einer Black Box Unsicherheit, wo die Anzeigen ausgespielt werden 19% 18% 12% 2% Einstellen von Frequency Caps Fehlender Zugang zu Kennzahlen Undurchsichtige Preisgestaltung Sonstiges Das Erzeugen ausreichend großer und detaillierter Retargetinglisten bereitet Unternehmen, laut häufiger Aussagen unserer Kunden, immer noch Kopfzerbrechen, speziell beim Retargeting über Google RLSAs. Sowohl die Quantität als auch die Qualität sind eine fortwährende Herausforderung selbst für große Werbetreibende und Markenanbieter. In den Kanälen Social und Display scheint das weniger problematisch zu sein. Der allgegenwärtige Mangel an Transparenz rundet die Top-3-Herausforderungen im Retargeting ab. Die Aussage mangelnde Transparenz ist allerdings derart allgemein, dass eine genauere Betrachtung erforderlich ist. BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 9

10 Erkenntnis #6: Falsch ausgerichtete Vergütungen können Transparenzmangel verschlimmern. Marketingverantwortliche verbinden mit Transparenz verschiedene Dinge. Der gemeinsame Nenner ist ein Mix aus Medien-Transparenz, Performance- Transparenz und Preis-Transparenz. Glücklicherweise kann man alle diese Punkte adressieren. Viele sind auf falsche Incentivierungen zurückzuführen. Sie können auftreten, wenn eine Marke mit einem Retargeting-Spezialisten auf CPCoder CPA-Basis zusammenarbeitet, auf der anderen Seite aber Werbefläche auf CPM-Basis bucht. Auch wenn der Retargeting-Dienstleister in diesem Szenario das Risiko für den Fall trägt, dass das eingekaufte Inventar schlecht performt, steigt das Risiko eines Missbrauchs. Ein Beispiel: Wenn eine Retargeting-Agentur Werbeinventar auf CPM-Basis einkauft, aber auf CPC-Basis verkauft, wird sie versuchen, die klickstärkste Fläche zum geringstmöglichen Preis zu beschaffen. Günstiges Inventar, das massenweise Conversions einsammelt. Klingt in der Theorie verlockend. Die Praxis zeigt allerdings, dass dieses Vorgehen dazu führen kann, dass Werbung auf Low-Quality-Seiten wie geparkten Domains ausgestrahlt wird oder auf Seiten, die nicht gut zum Markenimage passen. Dazu kommt, dass die Retargeting-Agentur davon profitiert, wenn die relativen CPCs höher als der CPM sind. Das verringert den Anreiz, Klickbetrug und verdächtige Aktivitäten aufzuspüren. In den meisten Szenarien kann mangelnde Transparenz vermieden werden, wenn man mit einem Retargeting-Partner arbeitet, der auf CPM-Basis sowohl ein- als auch verkauft und darüber hinaus dem Werbetreibenden jederzeit Einblick in seine Kampagnendaten gewährt. Erkenntnis #7: Auf Retargeting entfallen noch kleine, aber wachsende Anteile am Marketingbudget. Wenn man hört, dass fast 90 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen Retargeting einsetzen, müsste man eigentlich davon ausgehen, es sei bereits ein etabliertes Marketing-Tool. Beim Blick auf die Budgets wird allerdings offensichtlich, dass Marketing-Manager Retargeting noch immer als Experiment betrachten, das sich noch beweisen muss. 10 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

11 Wir groß ist der Anteil von Retargeting am Marketing-Budget? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 10% 11 20% 21 30% 31 40% 41 50% 50+% Häufig wird Retargeting aus dem bestehenden Marketing-Budget finanziert. Dabei gibt die Hälfte der Marketingentscheider an, kein spezielles Retargeting- Budget einzuplanen. Außerdem bildet Retargeting immer noch einen relativ kleinen Ausgabenblock im Marketingbudget. Die Hälfte der Unternehmen geben maximal zehn Prozent für die gezielte Wiederansprache von Website-Besuchern aus. Welche Veränderung erwarten die Marketingverantwortlichen in den kommenden zwölf Monaten hinsichtlich der Retargeting-Budgets? Weniger Unverändert Mehr Search-Retargeting Social-Retargeting Display-Retargeting Video-Retargeting Mobile-Retargeting 1,8% 33,9% 64,3% 2,1% 30,7% 67,1% 3,7% 37,9% 58,4% 3,8% 40,0% 56,2% 2,3% 35,7% 62,0% BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 11

12 Dennoch: Die erwiesenermaßen positive Wirkung von Retargeting auf den ROI scheint zu steigenden Ausgaben für diese Marketingdisziplin zu führen. Mehr als die Hälfte der Marketing-Manager erwarten für die kommenden zwölf Monate eine Aufstockung der Retargeting-Budgets für die Kanäle Search, Social und Display. Selbst die neuen Retargeting-Kanäle Mobile und Video versprechen Wachstum im kommenden Jahr. 12 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

13 Benchmarks für Search-, Social- und Display- Retargeting Im Whitepaper Der Multiplikatoreffekt durch die Integration von Search und Social untersuchten wir die Wirkung von Suchmaschinen- und Social-Media- Werbung, wenn diese zusammen laufen, im Vergleich zur getrennten Aussteuerung. Wir fanden heraus, dass bei Nutzern, die auf eine Suchmaschinen- und eine Social-Media-Anzeige klickten, die Kaufwahrscheinlichkeit größer war, und sie bereit waren, mehr auszugeben. Ein weiteres Ergebnis: Search-Kampagnen erzielten bessere Resultate, wenn sie parallel zu Social-Media-Kampagnen gesteuert wurden. Jetzt wollten wir herausfinden, ob sich ähnliche Effekte einstellen, wenn Unternehmen Retargeting über mehrere Kanäle betreiben. Wir haben insbesondere die Performance von Werbetreibenden, die Retargeting-Kampagnen auf Facebook und im Web ganzheitlich durchgeführt haben, mit denen verglichen, die Retargeting nur auf einem Kanal betrieben haben. Zudem haben wir uns die Performance- Kennzahlen der Werbetreibenden angeschaut, die Retargeting über Google RSLA betreiben, auch wenn die Daten unabhängig von den Social- und Display- Retargeting-Maßnahmen erhoben wurden. Search-CTR RLSA-CTR Nicht-RLSA-CTR April Mai Juni 3,12% 1,57% 3,00% 1,24% 3,04% 0,94% BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 13

14 Google RLSAs führten zu größeren CTRs und niedrigeren CPCs 1 Es überrascht nicht, dass RLSA-Kampagnen bei der Performance-Betrachtung besser abschneiden als Nicht-RSLA-Kampagnen. Die CTR ist bei RLSA- Kampagnen zwei bis drei Mal höher als bei Nicht-RSLA-Kampagnen. Interessant ist allerdings der wachsende Performance-Unterschied zwischen RSLA- und Nicht-RSLA-Kampagnen im Verlauf von drei Monaten. Es gibt viele Faktoren, die zu diesem Performance-Unterschied beigetragen haben können. Möglicherweise haben die Marketingverantwortlichen ihr Zielgruppen- Targeting verbessert, indem sie noch zielgenauere und verlässlichere Segmente gebildet haben. Oder sie haben eine Umverteilung von Budgets hin zu den besser abschneidenden Nutzersegmenten vorgenommen und so ihr Budget optimiert. Weitere Gründe könnten eine überarbeitete Kreativ-Strategie und neue Botschaften sein. Wir werden die Performance-Daten weiter im Auge behalten, um zu schauen, ob diese Trends anhalten. Aber bereits diese Ergebnisse sind vielversprechend und deuten darauf hin, dass weitere Performance-Steigerungen möglich sind, wenn Werbetreibende auch künftig neue Wege finden, ihre RLSA-Kampagnen zu optimieren. Search-CPC 2 RLSA-CPC Nicht-RLSA-CPC April Mai Juni Die Retargeting-Daten für Search stammen von einer Auswahl an Marin-Software-Nutzern, deren Performance von RSLA- und Nicht-RSLA-Kampagnen miteinander verglichen wurden. 2 Die CPC-Zahlen sind Indexzahlen mit der Basis BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

15 Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis ist, dass RSLA-Kampagnen nicht nur höhere CTR-Werte aufweisen, sondern diese Leistung bei geringeren CPC-Werten erreicht wird im Vergleich zu Nicht-RLSA-Kampagnen. Zunächst war dies nicht nachvollziehbar, denn eine klassische RLSA-Bidding-Strategie ist es, einen sogenannten Bid Boost auf RLSA-Zielgruppen anzuwenden. Wenn Unternehmen ihre Gebote bei RLSA-Kampagnen erhöhen, sollten die CPCs erwartungsgemäß höher ausfallen. Dennoch können eine Reihe von Faktoren dazu geführt haben, dass der CPC gesunken ist: Die RLSA-Liste enthält eine sehr spitze Zielgruppe, so dass wenig Wettbewerb um diese Klicks herrscht. Da die RLSA-CTRs höher sind, steigen die Anzeigen durch die bessere Performance auch im Qualitätsranking. Das wiederum führt zu potenziell höheren Platzierungen zu vergleichsweise geringeren Kosten. Dazu kommt, dass die Daten von Marin-Software-Kunden stammen. Sie könnten von einigen Vorteilen des Biddings profitiert haben, das es erlaubt, Gebote für RLSA-Kampagnen Algorithmus-gesteuert zu optimieren, anstatt ein pauschales Bid Boosting anzuwenden. Die zentrale Erkenntnis ist also, dass RLSAs sehr gute Performance-Werte liefern. Marketingverantwortliche erreichen nicht nur ein besseres Engagement durch RLSAs, sondern senken auch die Kosten. Unternehmen, die Facebook- und Display-Retargeting betreiben, erzielen bessere Ergebnisse 3 Wie bereits erwähnt, gibt es einen Multiplikatoreffekt, wenn Unternehmen Search- und Social-Kampagnen (kein Retargeting) durchführen und diese ganzheitlich optimieren. Wenn wir die Daten von Werbetreibenden der Perfect- Audience-Plattform anschauen, lässt sich ein ähnlicher Effekt feststellen, wenn die Unternehmen Retargeting auf den Kanälen Facebook und Display betreiben, im Vergleich zu Marketing-Managern, die nur einen der Kanäle bedienen. 3 Die Benchmark-Daten für Social- und Display-Retargeting stammen von Großkunden von Perfect Audience, die Retargeting gleichzeitig nur auf Facebook, nur über Display sowie kombiniert über Facebook und Display betreiben. BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 15

16 Facebook-CTR-Vergleich Unternehmen mit Retargeting auf Facebook und im Web Unternehmen mit Retargeting nur auf Facebook April Mai Juni 0,10% 0,06% 0,09% 0,07% 0,08% 0,05% Die Daten oben zeigen, dass Unternehmen, die Retargeting-Kampagnen simultan auf Facebook und im Web durchführen, größere CTRs auf Facebook erzielten, im Vergleich zu denen, die nur auf Facebook Retargeting betreiben. Display-CTR-Vergleich Unternehmen mit Retargeting auf Facebook und im Web Unternehmen mit Retargeting nur im Web April Mai Juni 0,19% 0,07% 0,18% 0,07% 0,20% 0,07% Das Gleiche lässt sich beobachten, wenn man Unternehmen, die gleichzeitig Facebook- und Web-Retargeting betreiben, mit Werbetreibenden vergleicht, die nur Web-Retargeting durchführen. In diesem Fall ist der Performance-Unterschied sogar noch größer als beim Facebook-CTR-Vergleich. 16 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

17 Best Practices für kanalübergreifendes Retargeting Best Practice: Werten Sie Search-Intent-Daten aus, um mehr kanalübergreifende Erkenntnisse zu gewinnen Einer der zentralen Vorteile des Search-Kanals bei kanalübergreifenden Retargeting-Kampagnen ist, dass Unternehmen aus Search-Intent-Daten genauere und wertvollere Retargeting-Listen erstellen können. Zur Veranschaulichung hier das am häufigsten auftretende Retargeting-Szenario: Ein Nutzer besucht eine Unternehmenswebsite, klickt sich zu einer Produktseite durch und verlässt die Seite wieder, ohne zu kaufen oder eine andere gewünschte Aktion auszuführen. An diesem Punkt hat das Unternehmen nun die Gelegenheit, diese Nutzer durch Suchmaschinen-, Social-Media- und Display-Werbung erneut anzusprechen. POTENZIELLER KUNDE BESUCHT DIE WEBSITE DER POTENZIELLE KUNDE WIRD IM WEB WIEDERGEFUNDEN UND ANGESPROCHEN DER NUTZER VERLÄSST ST DIE RELEVANTE ANZEIGEN SEITE OHNE CONVERSION BRINGEN IHN ZURÜCK AUF DIE WEBSITE DER ZURÜCKGEKEHRTE USER KONVERTIERT HÄUFIGER ALS OHNE RETARGETING DER USER WIRD MIT EINEM COOKIE OKIE GEKENNZEICHNET AUS DEM POTENZIELLEN KUNDEN WIRD EIN RICHTIGER KUNDE Dies ist ein typischer Anwendungsfall von Retargeting. Allerdings ist es ohne Erkenntnisse darüber, welche Absicht der User verfolgt, schwer zu sagen, welchen Wert er zu diesem Zeitpunkt für das Unternehmen besitzt und was ein richtiger nächster Schritt wäre. Ein Besuch der Website allein heißt nicht zwingend, dass der Nutzer Interesse am Kauf des Produkts hat. Er könnte sich generell über eine Produktgruppe informiert oder Vergleiche eingeholt haben oder aber überhaupt nicht als potenzieller Käufer in Frage kommen. Ohne die Absicht des Users zu kennen, kann ein Unternehmen nie sicher sein, welche Ansprache sich am besten eignet, welche Anzeigen es ausspielen soll oder ob es sich überhaupt lohnt, den Nutzer anzusprechen. Legt man Search-Intent-Daten über die Basis-Retargetingliste, lassen sich die einzelnen Nutzer in feinere Segmente einteilen. Dadurch bekommen Marketing- Manager weitere Einblicke und steigern die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Wenn ein Nutzer beispielsweise durch einen bestimmten Suchbegriff, der auf BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 17

18 einen Preisvergleich schließen lässt, auf die Website kam, ist klar, welche Elemente der Retargeting-Kampagnen sie anpassen müssen. Das kann das Zeitfenster sein (kürzere Zeitfenster für Nutzer, die im Kaufprozess weiter fortgeschritten sind) oder die Kreativelemente (Hervorhebung des Produkts, das sich der Nutzer angeschaut hat), aber auch eine passende Ansprache (Einblendung eines Rabattcodes oder einer vergleichenden Aussage). Nutzung von Search-Intent-Daten, um Nutzerprofile zu erstellen Ein ähnliches Konzept ist es, bestimmte Suchbegriffe zu gruppieren und daraus grobe Nutzerprofile zu erstellen. Das funktioniert auch ohne die Zuhilfenahme von Third-Party-Daten. Beispiel: Ein Modehändler hat zwei Hauptnutzergruppen, die er anspricht: 1. Trendy und modebewusst, der Preis spielt keine Rolle 2. Klassisch und traditionell preisbewusst Die Marketing-Manager können eine Reihe von Suchworten gruppieren, die zu diesen Zielgruppen passen. Zur ersten Nutzergruppe lassen sich Keywords bündeln, die mit Luxus-, Top-Modemarken, Spezialsortimenten und moderner Designsprache korrespondieren. Zur zweiten Nutzergruppe lassen sich Keywords zusammenfassen, die mit Standardmarken, klassischen Farben sowie Preisen und Rabatten in Verbindung stehen. Die gewonnenen Erkenntnisse können die Marketingverantwortlichen für ihr Retargeting in den Kanälen Search, Social und Display nutzen. Ein Beispiel: Zwei Internetnutzer besuchen den Markenshop von Calvin Klein auf der Website eines Online-Händlers. Die Marke Calvin Klein kann man sowohl als trendy als auch klassisch betrachten. Ein Nutzer gelangt über den Suchbegriff einer Trendfarbe auf die Seite, der andere über ein Keyword, das auf Preissensibilität schließen lässt. Der Online-Händler kann die beiden User anhand dieser Informationen aus dem Search-Kanal verschiedenen Profilen zuordnen und beim Retargeting für jeden Typ eine zugeschnittene Ansprache verwenden. Dem ersten Nutzer könnte der Händler beispielsweise eine Produktwerbung mit den angesagtesten Modefarben ausspielen. Der zweite Nutzer bekommt dagegen eine Anzeige eingeblendet, die die kostenlose Lieferung herausstellt. 18 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

19 Maximieren der Reichweite und Optimieren der Gewinne durch eine ausgewählte Kombination aus Retargeting und ausschließendem Retargeting über verschiedene Kanäle hinweg Ein übliches Vorgehen beim Einsatz von Google RLSA, um die Sichtbarkeit bei den letzten Besuchern der Website zu steigern, ist es, die Keywordliste zu erweitern, auf die ein Werbetreibender bietet. Viele Unternehmen begrenzen das Gebot auf teure Begriffe wie Hotel Berlin auf Nutzer, die gerade auf der Website waren. Auch wenn das einer der wirksamsten Hebel für RLSAs ist, hat es Nachteile: 1. Man erreicht so keine Masse. Nicht nur dass der Nutzer zunächst die eigene Website besucht haben muss, er muss zudem noch einen bestimmten Suchbegriff eingeben, den der Werbetreibende für sein Targeting ausgewählt hat. 2. Mit dem Vorgehen erreicht man keine neuen User. Es ist zwar effizient, ein wirksamer Hebel für Wachstum ist es allerdings nicht. Für Unternehmen sind jedoch Neugeschäft und kontinuierliche Markenwahrnehmung essenziell. Doch was wäre, wenn man gleichzeitig die Reichweite und die Effizienz steigern könnte? Ein Mix aus Retargeting und negativem Retargeting kann hier helfen, nicht nur Wiederkäufe zu steigern, sondern zu geringeren Kosten auch neue Kunden zu erreichen. Nehmen wir das Beispiel des Reiseanbieters von oben, der auf Google auf einen teuren, generischen Suchbegriff bietet, etwa Hotel Berlin. Das Unternehmen möchte auf das Keyword bieten, um neue Kunden zu gewinnen, würde allerdings gerne Mehrfachklicks desselben Nutzers auf das hochpreisige Suchwort vermeiden. GOOGLEOGLE HOCHPREISIGES KEYWORD HOTEL BERLIN NUTZER KLICKT AUF WERBUNG UND BESUCHT WEBSITE EINGRENZEN VON ZIELGRUPPEN AUF BASIS DER ANZEIGENKLICKS RETARGETING DIESER ZIELGRUPPEN AUF KOSTENGÜNSTIGEN KANÄLEN MIT GROßER REICHWEITE $.70 CPC $.50 CPC Hot el Berlin HIGH COST KEYWORDS $.35 CPC $12 CPC $12 CPC AUSSCHLIEBENDES RETARGETING AUF HOCHPREISIGEN KANÄLEN BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 19

20 Um dies zu erreichen, kann ein Marketingverantwortlicher auf den ersten Klick bieten und bezahlt den teuren CPC. Sobald ein Nutzer klickt und die Unternehmenswebsite besucht, kann der Marketing-Manager sofort mit dem negativen Retargeting für diesen Nutzer beginnen (ihn also von der Retargeting-Liste ausschließen) und so die Kosten minimieren. Parallel kann der Marketing-Manager nun über Display-Ad-Exchanges mit dem Retargeting dieses Users im Web beginnen und ihn in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter wiederansprechen. So erzielt der Werbetreibende eine erhebliche Steigerung der Reichweite und der Frequenz. Er bleibt im Gedächtnis des potenziellen Kunden, und das deutlich effizienter, als wenn er sich nur auf Suchmaschinenmarketing verlassen hätte. Best Practice: Search-Wissen wirksam für Cross- und Upselling über mehrere Kanäle einsetzen Ein weiteres typisches RLSA-Anwendungsbeispiel ist negatives Retargeting für Markenbegriffe, um die Marketingausgaben für allgemeine Produktbegriffe zu senken. Speziell große Marken erzielen sowieso eine gute Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen für ihre markenbezogenen Begriffe. Dieses Vorgehen reicht aus, wenn das primäre Ziel Kostensenkung lautet. Es ist allerdings eine verpasste Gelegenheit, diese Begriffe einfach nur vom Retargeting auszuschließen. Denn Marken erzielen häufig größere Erfolge, wenn sie auf ihre Markenbegriffe bieten als auf andere Suchworte. Das ist nachvollziehbar, denn Nutzer, die nach einem Markenbegriff suchen, kennen die Marke, sind mit ihr vertraut und weiter fortgeschritten in ihrem Entscheidungsprozess als die Nutzer, die nach anderen Begriffen suchen und noch in der Findungsphase sind. Folgt man der 80/20-Regel, ist es sinnvoll, die Nutzer mit einer großen Markenvertrautheit mit Marketingmaßnahmen zu erreichen, um die Umsätze mit ihnen zu steigern. Was wäre, wenn man die gesammelten First-Party-Daten über diese Kunden nimmt und sie für Cross- und Upselling von Produkten und Dienstleistungen nutzt, die der Kunde noch nicht kennt, ihn aber interessieren könnten? Nehmen wir das Beispiel eines Kunden, der auf die Suchanzeige einer Marke klickt, die entsprechende Website besucht und eine Geldbörse kauft. Aus dieser Abfolge an Aktionen lässt sich schließen, dass der Kunde mit der Marke vertraut ist und damit einen guten Kandidaten für Cross- und Upselling-Maßnahmen darstellt. Anstatt nun einfach negatives Retargeting auf Marken-Keywords für diesen Nutzer anzuwenden, könnte der Marketing-Manager die Kreativstrategie in Richtung Cross-Selling für ein ergänzendes Zusatzprodukt anpassen. Oder wenn er herausfindet, dass ein Kunde noch nicht im Shop registriert ist, könnte er ihn per Incentive zum erneuten Besuch der Seite und zum Erstellen eines Accounts bewegen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit für spätere Käufe. Durch Tests verschiedener Ansätze können Marketingverantwortliche Gelegenheiten zur Kostensenkung in Chancen zur Gewinnsteigerung verwandeln. 20 BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de

21 Best Practice: Aufeinanderfolgende Botschaften über mehrere Kanäle, um Kunden durch den Kaufprozess zu leiten Das Ausspielen aufeinanderfolgender Botschaften lässt sich bereits durch verschiedene Targeting-Fenster erreichen. Durch das Einbinden von Search-Daten in das sequenzielle Retargeting kann der Marketing-Manager die Ansprache systematisch zuschneiden und braucht sich nicht einfach auf Annahmen rund um verstrichene Zeit, bestimmte Perioden oder Impression Sequencing verlassen. Suchmaschinen sind zum Beispiel häufig Ausgangspunkt für die Informationsbeschaffung zu einem Produkt oder einer Produktkategorie. Ein Werbetreibender kann die Websitebesuche dieser Nutzer identifizieren, indem er eine Reihe von Suchworten in die Gruppe Informationsphase einteilt. Die anschließende Werbung, die diesen Nutzern angezeigt wird, sollte sich auf Informationsmaterial und Suchhilfen konzentrieren oder das Markenimage stärken. Der Nutzer wird dann vielleicht mit einem anderen Begriff im Kopf erneut bei Google suchen. Woraufhin das Unternehmen, das ein weiteres Keyword-Set angelegt hat, den Nutzer der Kaufphase zuordnet. Ab diesem Punkt könnte die Werbung auf Facebook, Twitter und im Web mehr darauf abzielen, den Kunden im Kaufprozess voranzubringen. Man könnte dem Nutzer Produktbilder einblenden, aussagekräftige Claims zeigen oder ihn mit verkaufsfördernder Ansprache zum erneuten Besuch der Website und zum Kaufabschluss bewegen. Indem Marketing-Manager Erkenntnisse aus jedem Kanal einfließen lassen, erhalten sie eine genauere Sicht darauf, wer die potenziellen Kunden sind und wie sie über alle Kampagnen hinweg agieren, um im Ergebnis die Gewinne zu steigern. Fazit Wir haben Ihnen verschiedene Themen vorgestellt, von Trends über Benchmarks bis hin zu Best Practices. Die vorgestellten Best Practices können Marketingverantwortlichen helfen, ihre Retargeting-Kampagnen zu verfeinern und zu vervollkommnen. Allerdings sind viele Marketing-Manager gerade noch dabei, den Mehrwert von Retargeting als Strategie zu testen. Es lohnt sich: Bereits erste Zielgruppen-Sets und Retargeting-Kampagnen über die Kanäle Search, Social und Display können erhebliche Gewinne erzielen. BEST PRACTICE SERIES Der Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager marinsoftware.de 21

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