Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht

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1 Ludwig-Maximilians-Universität München Schriften zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung Heft 12 / 2002 Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht eine empirische Untersuchung Markus Zinnbauer/ Markus Eberl Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation Seminar für Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung Prof. Dr. Manfred Schwaiger Kaulbachstr. 45 / I D München Tel.: (089) Fax: (089)

2 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht I Zusammenfassung Das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) ist zu einem bedeutenden Baustein in der Endkunden-Vertriebsstrategie vieler Branchen - so auch in der Automobilindustrie - avanciert. Da es allerdings neben Planung und Umsetzung einzelner CRM-Aktivitäten auch zu evaluieren gilt, ob die Maßnahmen aus Kundensicht den gewünschten Nutzen stiften und damit ihr Ziel angemessen erfüllen, wird ein entsprechendes Messinstrument entwickelt und getestet. Die Ergebnisse der Erstmessung im Rahmen einer deutschlandweit repräsentativen Erhebung zeigen, dass die Annahme einer homogenen Kundenstruktur die Realität nicht hinreichend erklärt. Deshalb werden mittels einer Clusteranalyse drei Kundengruppen identifiziert, die mit differenzierten CRM-Aktivitäten besser zu erreichen sind

3 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht II Inhalt Zusammenfassung... I Inhalt... II Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... III 1 Einleitung und Problemstellung Begriffliche Einordnung und Untersuchungsziel Customer Relationship Management (CRM) in der Automobilbranche Zielgruppenspezifische Ausrichtung von CRM-Aktivitäten Empirische Erhebung Operationalisierung und Durchführung Datenbasis Zufriedenheiten mit einzelnen CRM-Maßnahmen Identifikation von Zielgruppen für CRM-Maßnahmen Fazit Literaturverzeichnis Anhang... 21

4 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - CRM- Kanal Broschüren Abbildung 2: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - CRM- Kanal Händler Abbildung 3: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - CRM- Kanal Call Center Abbildung 4: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - Internet Hersteller Abbildung 5: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - Zusammenfassung Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Globale Zufriedenheiten mit den CRM-Aktivitäten... 9 Tabelle 2: Identifizierte Cluster - Mittelwerte der Bedeutungsgewichte... 14

5 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 1 1 Einleitung und Problemstellung Der in vielen Branchen festzustellende Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten sowie die zunehmende Homogenisierung der Produkte und Leistungen lassen die Pflege und das Management von Kundenbeziehungen zu einer der zentralen Herausforderungen an Unternehmen werden. 1 Gleichzeitig werden die Kunden speziell auf Endverbrauchermärkten einer zunehmenden Reizüberflutung bis hin zum Information Overload ausgesetzt, 2 wodurch Massenkommunikation erschwert wird bzw. Streuverluste stark ansteigen. Diese Problemfelder gelten auch für all jene Unternehmen der Verkehrswirtschaft, deren finale Zielgruppe aus Endverbrauchern besteht und damit gleichsam für öffentliche und privatwirtschaftliche Unternehmen des Personenverkehrs, unabhängig davon, ob sie im Schienenverkehr, in der Luftfahrt oder im Automobilbereich Mobilitätsleistungen/-produkte anbieten. Als Reaktion auf diese Entwicklungen bedienen sich die Unternehmen seit geraumer Zeit eines Ansatzes, der die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt stellt. Das Customer Relationship Management (CRM) basiert auf dem Gedanken, dass erfolgreiche Kundenbeziehungen eine Voraussetzung zur besseren Befriedigung von Kundenwünschen darstellen und damit zum Aufbau schwer kopierbarer, strategischer Wettbewerbsvorteile beitragen. Aus der in der Praxis dementsprechend zunehmenden und in der Literatur gleichsam geforderten Implementierung eines CRM-Konzepts erwächst allerdings die Forschungsfrage, welche kundengerichteten Prozesse in der unternehmerischen Realität möglichst effizient einzubinden sind. Denn Kundenbindung wirkt sich durch Nachund Wiederkäufe sowie durch Cross-Selling und Weiterempfehlung mit steigender Beziehungsdauer langfristig zwar gewinnsteigernd aus, 3 gleichzeitig bergen CRM- Investitionen aber auch Risiken. Hauptsächlich sind dabei Probleme der mangelnden Wahrnehmung dieser Aktivitäten auf Kundenseite sowie Fehlallokationen kostenintensiver Maßnahmen auf jene Kunden anzuführen, deren (zu) geringer Life Time Value keinen positiven ROI ermöglicht. 4 Bislang fehlen allerdings Konzepte in der Literatur und auch in der Praxis, um CRM aus Kundenperspektive effizienter und zielgruppenspezifischer durchzuführen. Da die Kundensicht speziell in der Automobilbranche im Gegensatz zu näher an den 1 Vgl. bspw. Muther (2001), S. 12 f. 2 Vgl. Meyer (1998), S Vgl. Anderson et al. (1994), S. 54 f. sowie Meinig (1994), S Vgl. überblicksweise zur Modellierung und Operationalisierung von Kundenwert und Kundenlebenszeit Krafft (2002), S

6 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 2 Verbrauchern operierenden Verkehrsdienstleistern nicht aus den reinen Transaktionsdaten ersichtlich wird, besteht hier besonderer Forschungsbedarf. Daher bildet die Identifikation von CRM-Zielgruppen beim Neuwagenkauf einschließlich spezieller CRM-Bedürfnisstrukturen das Erkenntnisziel dieser Arbeit. Dazu wurden im Rahmen einer Forschungsstudie bundesweit Neuwagenkäufer befragt, wie sie CRM-Maßnahmen und angebotene Interaktionskanäle wahrnahmen und verwendeten, und inwieweit die Kunden mit diesen Services zufrieden waren. Im folgenden Kapitel wird nun kurz auf den Begriff Customer Relationship Management eingegangen sowie dessen Relevanz für den Verkehrssektor, respektive die Notwendigkeit eines zielgruppenspezifischen CRM, dargelegt. Im Anschluss daran werden das empirische Vorgehen beschrieben und die Erkenntnisse vorgestellt. 2 Begriffliche Einordnung und Untersuchungsziel 2.1 Customer Relationship Management (CRM) in der Automobilbranche Der Begriff des Relationship Managements wird erstmals 1983 in der Literatur genannt, wobei Berry das Thema mit attracting, maintaining and [..] enhancing customer relationships 5 erfasst. Dabei wurde auf eine strikte Abgrenzung von Transaktionsmarketing und Beziehungsmarketing geachtet. Die zunehmende Bedeutung des Beziehungsaspekts wurde auch als neues Marketing-Paradigma beschrieben, 6 da statt der reinen Kundenakquisition, der Maximierung der Anzahl von Verkäufen und statt der anonymen Kundenauffassung die Bindung des Kunden zur Priorität wurde. Die klassische Stimulus-Response-Perspektive ging somit in eine interaktionsbezogene Sichtweise über. 7 Aus Unternehmenssicht werden dabei als Teilziele Kundenzufriedenheit, Kundentreue und -bindung sowie Kunden(rück)gewinnung und Cross-Selling verfolgt. Bliemel/Eggert differenzieren zwischen den Bindungszuständen Verbundenheit durch Zufriedenheit und Gebundenheit durch Wechselbarrieren. 8 Durch die Umwandlung der Sichtweise von der Objektorientierung zur Prozessorientierung verlieren die klassischen Marketinginstrumente wie Preis oder Produkt nicht an Bedeutung; Aktivitäten müssen sich nun jedoch auf den gesamten Geschäftsprozess und nicht mehr auf einzelne Parameter beziehen. 9 5 Berry (1983), S. 25 (ein Überblick über die maßgeblichen Definitionen findet sich bei Wirtz (2001), S. 495). 6 Vgl. Bauer et al. (1999), S Vgl. Peter (1997), S Bliemel/Eggert (1998), S. 39 ff. 9 Vgl. Grönroos (1990), S. 3.

7 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 3 Heute finden sich vier zentrale Perspektiven zur Ausgestaltung der Kundenbeziehung: Selektion, Individualisierung, Interaktion und Integration. 10 Der Aspekt der Selektion hält auf Grund der Ausrichtung an mehrperiodischen Ein- bzw. Auszahlungsströmen am Streben nach langfristig ausgelegten aussichtsreichen Geschäftsbeziehungen fest. Das Prinzip der Individualisierung fordert marketingtechnische Bemühungen zur Befriedigung der Bedürfnisse des einzelnen Kunden. Die Interaktion, also der direkte und intensive Kontakt zum Kunden, stellt wohl das Hauptziel des Relationship Marketing. Durch eine breit gefächerte Kundenansprache können Einblicke in Verhältnisse des Kunden und Gründe für Beziehungsschwierigkeiten gewonnen werden und damit die Chancen zur Verwirklichung der Beziehungsziele erhöht werden. Somit umfasst der Interaktionsaspekt neben dem In-Beziehung-Treten auch die Aktivierung des Kunden, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Mit der vierten Säule des Beziehungsmarketings, der Integration, vollzieht sich schließlich in Abhängigkeit von Branchenspezifika der Einbezug des Kunden in den Leistungserstellungsprozess, der in mehrfacher Hinsicht und an verschiedensten Stellen der Herstellung aktiv wird. Wie eingangs dargelegt, bieten CRM-Maßnahmen mit dem Ziel der verstärkten Kundenbindung und Beziehungspflege u.a. die Antwort auf die Dynamisierung von Märkten und die zunehmende Angleichung der Kernleistungen und -produkte. Insbesondere im Bereich der Kundeninteraktion, der gegenüber dem Kunden besonders stark sichtbar wird und der trotz Homogenisierung Raum zur kreativen und kompetenten Differenzierung bietet, können Wettbewerbsvorteile erarbeitet werden. Daher beschränken wir uns im Folgenden zweckmäßiger Weise auf dieses Ziel. Die exogenen Auslöser lassen sich nun auch in Mobilitäts- und Verkehrsbranchen nachvollziehen. So werden z.b. die Kernleistungen von Fernverkehrssystemen, was Gesamtreisezeit (von Tür zu Tür) und Komfort anbelangt, immer austauschbarer. Darüber hinaus gleichen sich auf Grund des zunehmenden Preiswettbewerbs auch die Beförderungsentgelte zunehmend an. Deshalb fokussieren ehemals leistungsund kostentechnisch deutlich unterscheidbare Anbieter, wie die Deutsche Bahn AG (bzw. deren Vorläufergesellschaft) und innerdeutsch operierende Fluggesellschaften, zwangsläufig immer öfter die selben Zielgruppen teils sogar kooperativ. 11 Gleichsam reichen in der Automobilbranche klassische generische Strategien nicht mehr aus, da auch beim motorisierten Individualverkehr Produkthomogenisierung und abnehmendes Prestigeempfängnis (und damit verbundener Anstieg der Preis- Reagibilität) feststellbar sind Vgl. hierzu bspw. Diller (1995), S. 443 f., Holland et al. (2001), S. 57 oder Piller (1998), S. 103 ff. 11 Vgl. Ludewig (1999), S. 127 oder Kittel (1999), S Vgl. Dudenhöfer (1997), S. 5 ff., Freter/Barzen (1988), S. 87 und Herrmann et al. (2001), S. 571.

8 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 4 Der Kunde wird somit zum knappen Gut 13 und damit zum zentralen Baustein für den langfristigen Unternehmenserfolg. Auch im Personenverkehrssektor wird Kundenzufriedenheit deshalb immer bedeutender 14 und wirkt sich wegen dessen oftmals monobzw. oligopolistischer Strukturen sogar auf den Fortbestand ganzer Branchen aus. 2.2 Zielgruppenspezifische Ausrichtung von CRM-Aktivitäten Auf Grund der maßgeblichen Rolle der Kundenbeziehungspflege und dabei vor allem der Kundeninteraktion ist es in besonderem Maße bedeutsam, diese Aktivitäten effizient zu steuern. Dabei ist vor allem die Interaktion mit den Kunden eher kurzfristig steuerbar. Die Entscheidung, welche der zahlreichen möglichen mediatisierten und personalisierten Kanäle welchen Kunden zur Verfügung gestellt und von diesen auch als nutzbringend empfunden werden, erfordert Wissen um das Informationsverhalten der Kunden und anschließendes Controlling. Bestehende Konzepte zum CRM-Controlling basieren allerdings auf einer investitionstheoretischen und damit renditeorientierten ex-post Betrachtung und sind oftmals aus der Beratungspraxis entstanden. 15 Die erforderliche Kundenperspektive fehlt dabei. Das Verständnis dieser Sichtweise wäre entweder über eine implizite Analyse möglich, die aufbauend auf detaillierten Informations- und Transaktionsdaten erfolgt bzw. über eine direkte Befragung der Kunden und deren Wahrnehmungen und Zufriedenheiten mit den nach außen sichtbaren Front-Office-CRM-Aktivitäten. Im Verkehrswesen ist eine implizite Beurteilung der Effizienz von Maßnahmen zur Kundenbeziehungspflege und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit nun in Abhängigkeit von der Vertriebssituation und den damit verbundenen Endverbraucherkontakten unterschiedlich komplex. Bei Unternehmen, die großteils im Direktvertrieb Kundenkontakte anbahnen und über den Kaufabschluss bis hin zur Leistungserbringung den Kunden direkt betreuen, ist das Wissen um Bedürfnisse und das Verständnis (neudeutsch: Customer Insight) naturgemäß deutlich höher. Erfolgreiche CRM-Tools, wie Kundenkartensysteme (z.b. die Bahncard der Deutschen Bahn AG oder das Miles&More-System der Lufthansa AG), die teilweise sogar mit Kreditkartenfunktionalitäten hinterlegt sind, 16 ermöglichen dem ausgebenden Unternehmen mittels Data Mining-Methoden weitreichende Informationen über Konsum- und Reisegewohnheiten der Kunden. 17 Dieses Wissen stellt einen weitreichenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz dar und ermög- 13 Butscher (1998), S Vgl. z.b. Herrmann (1998), der Kundenzufriedenheitskonzepte schon für öffentliche Personennahverkehrs unternehmen fordert. 15 Hier sind insbesondere die Scorecard-Systeme von Kohl/Zimmermann (2001), Säuberlich et al. (2002) oder Schröter/Dusch (2001) sowie CRM-Metriken von Hippner et al. (2002) oder Younker (2001) anzuführen. 16 Vgl. Krah (2000), S. 56 f. 17 Vgl. etwa Berry/Linoff (2000), S. 66 ff.

9 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 5 licht maßgeschneiderte Angebote. Darüber hinaus kann verfolgt werden, inwieweit einzelne CRM-Aktivitäten von den Kunden allgemein und von welchen Kundengruppen besonders angenommen werden. Anders verhält es sich bei Unternehmen, deren mehrstufige Vertriebsstruktur Absatzmittler beinhalten, die naturgemäß auch im Besitz der Transaktionsdaten sind und diese auch nicht an den Hersteller weitergeben. Im Verkehrssektor befinden sich auf Grund der Schlüsselstellung der Handelsbetriebe vor allem die Automobilunternehmen in einer derartigen Situation. 18 Da eine Evaluierung des vom Kunden wahrgenommenen Nutzens bislang fehlt 19 und die Daten über den Kauf- und Informationsprozess bei den Automobilherstellern nur in Einzelfällen in personalisierter Form vorliegen, kann im Unternehmen weder explizit noch implizit erschlossen werden, welche CRM-Aktivitäten von welchen Zielgruppen besonders angenommen werden. 3 Empirische Erhebung Im Folgenden wird nun das Untersuchungsdesign vorgestellt und die Operationalisierung des wahrgenommenen Kundennutzens der CRM-Aktivitäten in der Automobilbranche skizziert. 3.1 Operationalisierung und Durchführung Im Rahmen der verschiedenen CRM-Aktivitäten erbringt das Unternehmen unterschiedliche Leistungen, welche zumeist kommunikativer Natur sind. Der dadurch beim Kunden gestiftete, also von diesem wahrgenommene Nutzen der CRM- Aktivitäten ist damit letztendlich äquivalent zur Kundenzufriedenheit, wie sie in den meisten Publikationen zum Thema verstanden und beispielsweise von Meyer/Dornach definiert wird. 20 Demnach ist darunter das Ergebnis eines subjektiven Abgleichs einer Soll-Komponente (Erwartungen und Ansprüche) mit einer Ist- Komponente (wahrgenommene Leistung) zu verstehen. Diese Auffassung wird als Confirmation/Disconfirmation-Paradigma bezeichnet. 21 Die Soll-Komponente steht dabei für einen individuellen Vergleichsstandard, der durch Erfahrungsnormen, Erwartungen sowie Ideale gebildet worden sein kann Vgl. z.b. Heß (1997), S. 25 f. Außerdem setzte eine weitere einschneidende Veränderung in der Distributionspolitik mit dem Fall der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) am 30. September 2002 ein (vgl. Diez (2002)). Die von Burmann ((1991), S. 250) festgestellte Beziehung, dass Markenloyalität die Voraussetzung für Händlerloyalität darstellt, befindet sich insofern in Auflösung. Es ist vielmehr mit einem Intra-Brand-Wettbewerb unter den Vertragshändlern einer Marke zu rechnen.) 19 Studien zur Kundensicht werden bislang vor allem produktgetrieben durchgeführt. So ist auch die von der Automobilindustrie stetig unter strenger Geheimhaltung durchgeführte New Car Buyer Survey (NCBS) ausschließlich auf die Zufriedenheit mit Marken und Modellen bzw. auf Wechselmotive ausgerichtet, nicht aber auf den Kommunikations- und Beziehungsprozess (vgl. Benady 2001, S. 22). 20 Vgl. Meyer/Dornach (1998), S Vgl. z.b. Homburg/Rudolph (1998), S Vgl. ebenda.

10 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 6 Demgegenüber wird in großer Übereinstimmung unter der Ist-Komponente die subjektiv wahrgenommene Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung verstanden. 23 Durch die Gegenüberstellung der Soll- und der Ist-Komponente findet ein kognitiver Abgleich, der so genannte Soll-Ist-Vergleich, statt. 24 Dessen Ergebnis kann Bestätigung (Konfirmation) oder Nichtbestätigung (Diskonfirmation) der Erwartungshaltung darstellen. Unter zusätzlicher Wirkung situativer Faktoren entsteht im Falle von Konfirmation und positiver Diskonfirmation (Ist > Soll) Zufriedenheit, im Falle negativer Diskonfirmation (Ist < Soll) Unzufriedenheit. 25 Zur Messung des theoretischen Konstrukts kommen prinzipiell objektive und subjektive Verfahren in Betracht, wobei nur Letztere für eine valide Messung in Frage kommen. 26 Innerhalb dieser Gruppe lassen sich ereignisorientierte und merkmalsorientierte Ansätze trennen. Die jeweilige Vorteilhaftigkeit der Verfahren wird in der Wissenschaft ausgiebig diskutiert, 27 als spezifischer Nachteil der ereignisorientierten Ansätze lassen sich jedoch Repräsentativitätsprobleme anführen. Deshalb wird im weiteren Vorgehen der Fokus auf merkmalsorientierte Verfahren gelegt, bei denen die Zufriedenheit als Ergebnis der Bewertung von Einzelmerkmalen der wahrgenommenen Leistung verstanden wird. Die Zerlegung der Gesamtbeurteilung in Teilzufriedenheiten für einzelne Leistungsmerkmale wird auch als multiattributive Messung bezeichnet. Zuletzt ist zu unterscheiden, ob eine separate Erfassung der Soll- Komponente erfolgen oder die Zufriedenheit direkt abgefragt werden soll. Die separate Messung der beiden Komponenten ist jedoch mit verschiedenen Validitätsproblemen verbunden 28, sodass für die vorliegende Studie die merkmalsbezogene, multiattributive Erfassung der Zufriedenheit ohne Erwartungsmessung zur Anwendung kommt. Dieses Verfahren dominiert in der theoretischen Diskussion und praktischen Anwendung gleichermaßen und wird von Homburg/Werner als valideste Form der Messung 29 identifiziert. Neben den eigentlichen Zufriedenheitsurteilen sind auch die jeweiligen subjektiven Wichtigkeitsurteile der Befragten für jedes Leistungsmerkmal relevant. Die Bedeutung einzelner Merkmale ist insbesondere für ein Controlling von CRM-Maßnahmen maßgeblich, da nur durch ein entsprechendes Bedeutungsgewicht Aussagen über den gesamten Nutzen getroffen werden können, den einzelne Handlungsfelder zu erbringen imstande sind. Durch diese Urteile lassen sich schließlich die aus Sicht des Kunden wichtigen und unwichtigen Leistungsmerkmale trennen und einzelne Ziel- 23 Vgl. Stauss (1999), S Vgl. Müller (1996), S Vgl. Oliver 1980, S. 460 f. 26 Vgl. Stauss (1999), S Vgl. etwa Engelmann/Müller (1997), S Vgl. bspw. Meyer/Ertl (1998), S Homburg/Werner (1998), S. 133.

11 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 7 gruppen identifizieren, die unterschiedliche Anforderungen an CRM-Aktivitäten stellen. Im Rahmen des dargestellten Messinstruments sollen diese Bedeutungsgewichte entsprechend des Zweikomponentenansatzes zusätzlich zur Zufriedenheit für jedes Merkmal abgefragt werden. 30 Gegenstand der eigentlichen Operationalisierung des wahrgenommenen Nutzens von CRM-Aktivitäten ist es damit, Indikatoren für dessen einzelne Leistungsmerkmale zu identifizieren. Im entwickelten Messinstrument erfolgt eine Untergliederung der Leistungsmerkmale anhand der wichtigsten Kommunikationskanäle, die im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements von Bedeutung sein können. Hierbei wurden als CRM-Maßnahmenbereiche die Kontaktkanäle Broschüre, Beratung beim Autohändler, telefonischer Kontakt via Call Center, Website, s sowie elektronische Informations-Terminals (sog. Kiosk-Systeme) identifiziert. Um die Bedeutung anderer Kommunikationskanäle im Verhältnis zu CRM-Aktivitäten zu erfassen, wurden ebenfalls Autozeitschriften, Herstellermagazine, Kunden-Clubs sowie Information bei Bekannten und Freunden 31 in die Untersuchung aufgenommen. Die Entwicklung der Kriterien erfolgte speziell für diese Studie bezogen auf Automobilhersteller und - händler. Die gewonnenen Merkmale lassen sich jedoch auch auf andere Branchen übertragen. Neben der globalen Wichtigkeit und Zufriedenheit der Kontaktkanäle wurde die CRM- Leistung eines Unternehmens für die von ihm kontrollierbaren Kommunikationskanäle Broschüre, Beratung, Call Center, Website, s sowie elektronische Informations-Terminals in einzelne Leistungsattribute zerlegt. Zu diesem Zweck wurden für jede CRM-Maßnahme zwischen sieben und neun Merkmale entwickelt, welche aus Sicht der Kunden zufriedenheitsbestimmend sein können. Zusätzlich zu den genannten Informationskanälen wurden der Vollständigkeit halber auch die Kanäle Autozeitschriften sowie Bekannte, Freunde und Familie abgefragt, welche außerhalb des Gestaltungsbereichs des Automobilherstellers liegen. Auf diese Art und Weise lassen sich auch nicht durch CRM beeinflussbare Interaktionen erfassen. Es zeigte sich, dass die Befragten nicht zwischen Broschüren und Hersteller-Magazinen differenzieren konnten. Deswegen wurde letztere Variable aus allen weiteren Analysen ausgeschlossen. 30 Dies erscheint in Abgrenzung zu einer Berechnung der Bedeutungsgewichte aus den Zufriedenheiten als valides Vorgehen, da davon auszugehen ist, dass die Zielgruppe der Befragten ein hohes Involvement und Fachwissen aufweist (vgl. Zacharias (1998), S. 104 f.). 31 Dabei wirken sich Freunde und Bekannte entweder als bloße Referenzgruppen (vgl. Sheth/Parvatyar 2000, S. 183 ff.) oder sogar als meinungsbildende Opinion Leader aus. Meinungsführer wiederum werden durch Ihre Verhaltensdisposition definiert, neue Informationen mittels indirekter Kommunikation als Erste aufzunehmen (Rezeptionsverhalten) und diese an Nicht-Meinungsführer, so genannte weniger aktive Rezipienten, direkt weiterzugeben (Kommunikationsverhalten) (vgl. Gawronski/Erb (2001), S. 199).

12 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht Datenbasis Die Grundgesamtheit der Erhebung lässt sich als Neuwagenkäufer der letzten zwei Jahre und aktuell Kaufinteressierte im gesamten Bundesgebiet beschreiben. Vereinfachend soll im Folgenden die Bezeichnung Neuwagenkäufer für diese Personengruppe verwendet werden. Um eine möglichst repräsentative Stichprobe zu erhalten, wurde die Erhebung in Form einer schriftlichen Befragung durchgeführt. Hierzu wurde anhand der oben beschriebenen Items unter Beachtung der üblichen Regeln zur Gestaltung eines Fragebogens 32 ein entsprechendes Erhebungsinstrument entwickelt, das dem Anhang entnommen werden kann. Die Bewertung der Zufriedenheiten und Bedeutungsgewichte erfolgt mittels in der Zufriedenheitsforschung üblicher quasi-mertrischer 5-stufiger Rating-Skalen. Dabei beziehen sich die Extremwerte 1 auf die Ausprägung unzufrieden bzw. unwichtig und 5 auf zufrieden bzw. wichtig. Die anderen Skalenwerte liegen dann äquidistant zwischen diesen Polen. Da der Anteil der Grundgesamtheit an der gesamten Bundesbevölkerung als eher gering anzusehen ist, wurden Fragebögen an zufällig ausgewählte Haushaltsvorstände im Bundesgebiet versandt. Der erzielte Rücklauf von 174 auswertbaren Fragebögen entspricht einer Rücklaufquote von etwa 7%. Dieser Wert liegt zwar für schriftliche Befragungen am unteren Ende, ist aber vor dem Hintergrund der relativ eng definierten Zielgruppe als guter Wert zu bezeichnen. Das übliche Vorgehen zur Quantifizierung dieser Verzerrungen durch Abgleich verschiedener Kenngrößen mit denjenigen der Grundgesamtheit bereitet im vorliegenden Fall jedoch Probleme, da für die Personenmenge Neuwagenkäufer der letzten zwei Jahre und aktuell Kaufinteressierte keine entsprechenden Daten vorliegen. Unter den Befragten befinden sich 43 Frauen (24,7%) und 126 Männer (72,4%). 6,3% der Teilnehmer sind unter 30 Jahre alt, der Großteil (62,1%) der Befragten entstammt mittleren Altersklassen zwischen 30 und 60 Jahren. 47,4% der Befragten gaben als höchsten Ausbildungsabschluss Haupt- oder Realschule an, weitere 43,2% höhere Ausbildungsabschlüsse. Diese Abweichungen von den Soziodemografika der Gesamtbevölkerung lassen sich auf geschlechts- bzw. altersspezifischen Bezug zum Neuwagenkauf zurückführen und deuten eher darauf hin, dass keine systematischen Ausfälle in der Stichprobe im Vergleich zur Grundgesamtheit vorliegen, die abweichend von der Gesamtbevölkerung definiert ist. Insgesamt wurden Erfahrungen mit den CRM-Aktivitäten 28 unterschiedlicher Automobilhersteller in der Stichprobe vereinigt. 32 Vgl. bspw. Berekoven et al. (2001), S

13 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht Zufriedenheiten mit einzelnen CRM-Maßnahmen Bei Betrachtung der globalen Zufriedenheiten aller Befragter mit den einzelnen Informationskanälen fällt zunächst ein deutlicher Unterschied in der Bewertung der klassischen Informationskanäle Broschüre und Beratung beim Autohändler im Vergleich zu den anderen Kanälen auf. Broschüren wurden im Mittel mit 3,8 und die Beratung beim Händler mit 4,0 auf der 5-stufigen Skala 33 und damit im Bereich der Ausprägung zufrieden bewertet. Im Vergleich dazu zeigen sich die Befragten auf dem 10%-Niveau signifikant 34 unzufriedener mit den anderen Kontaktkanälen Call Center, Kunden-Club, Internetsite des Händlers und des Herstellers, -Kontakt mit dem Händler und dem Hersteller sowie dem Kiosk-System. Diese werden durchschnittlich mit der mittleren Zufriedenheitskategorie bewertet. Tabelle 1 zeigt die Zufriedenheitsverteilungen und jeweiligen Mittelwerte mit den einzelnen CRM-Aktivitäten. Zufriedenheit Bro schüren Händler Call Center Internet Händler Internet Hersteller Händler Hersteller Kiosk- System unzufrieden (1) 1,8 % 2,4 % 3,6 % 3,0 % 2,4 % 3,0 % 3,6 % 3,0 % unzufrieden (2) 4,1 % 5,3 % 7,1 % 6,0 % 5,4 % 3,0 % 3,0 % 4,7 % mittel zufrieden (3) 25,4 % 15,4 % 3,0 % 7,1 % 11,9 % 2,4 % 3,0 % 1,8 % zufrieden (4) 35,5 % 32,5 % 5,9 % 2,4 % 8,3 % 2,4 % 1,2 % 2,4 % zufrieden (5) 21,9 % 36,1 % 0,6 % 1,8 % 4,2 % 1,8 % 0,6 % 0,0 % nicht genutzt 11,2 % 8,3 % 79,9 % 79,8 % 67,9 % 87,5 % 88,7 % 88,2 % Mittelwert 3,81 4,03 2,65 2,71 3,20 2,76 2,32 2,30 Tabelle 1: Globale Zufriedenheiten mit den CRM-Aktivitäten Es erscheint plausibel, dass die höhere Zufriedenheit mit einzelnen Kontaktkanälen im vorliegenden Fall mit größerer Nutzungshäufigkeit korreliert. 88,8% bzw. 91,7% der Befragten hatten Broschüren bzw. die Beratung beim Autohändler in Anspruch genommen. Höchstens 32,1% der Befragten machten Erfahrungen mit den anderen Interaktionswegen der Hersteller bzw. Händler. Dies zeigt sich ebenfalls in den vergebenen Bedeutungsgewichten: im Mittel werden Broschüren mit 3,8 und die Beratung mit 4,3 und damit als wichtig eingestuft. Dies ist deutlich höher als die mittleren Wichtigkeiten der anderen Kanäle, welche im Bereich von mittel wichtig oder unwichtig liegen. In der vorliegenden Stichprobe liegt also kein Problem der Erwartungsinflation 35 vor. 33 Die Ausprägung 1 entspricht dabei dem Urteil unzufrieden, ein Skalenwert von 5 zufrieden. 34 Zur Untersuchung der Mittelwertunterschiede wurden paarweise t-tests durchgeführt. 35 Mit Erwartungsinflation wird die für die Ergebnisinterpretation problematische Neigung der Befragten bezeichnet, alle Leistungsmerkmale als wichtig einzustufen (vgl. Zacharias (1998), S. 103).

14 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 10 Es fällt auf, dass die Bewertungen durch die Kunden über die einzelnen Automobilhersteller streuen. Daher soll im Folgenden ein Vergleich der Zufriedenheitswerte der einzelnen Hersteller angestellt werden. Da lediglich für die Marken Audi, BMW, Ford, Mercedes, Opel und VW ausreichende Fallzahlen vorlagen, beschränken sich die gewonnenen Aussagen auf diese Hersteller. Um intersubjektive Vergleichbarkeit herzustellen, wurden jeweils die von den Befragten angegebenen Zufriedenheitswerte mit den entsprechenden Bedeutungsurteilen gewichtet und auf das ursprüngliche Skalenintervall 1-5 standardisiert. Ein hoher gewichteter Zufriedenheitswert deutet somit auf hohe Zufriedenheit bei gleichzeitig hoher Bedeutung hin. Abbildung 1 zeigt die mittleren gewichteten Zufriedenheitswerte der betrachteten Hersteller über alle Befragten in Bezug auf den CRM-Kanal Broschüren. Mit seinen Broschüren trifft BMW am ehesten den Geschmack der Kunden, die von Mercedes erfüllen am wenigsten die Anforderungen der Leser. Jedoch liegen die Bewertungen mit einem Abstand von rund einem halben Punktschritt relativ wenig auseinander. Insgesamt zeigt sich zusätzlich, dass keine der angebotenen Broschüren optimal ist, alle stellen die Kunden nur Mittel zufrieden. Gesamturteil Broschüren 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,28 3,25 2,94 2,77 2,81 2,95 Audi BMW Ford Mercedes Opel VW Abbildung 1: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - CRM-Kanal Broschüren Im Vergleich der Beratung durch die Händler nimmt Ford klar die Spitzenposition ein und mit einem Wert von 4,67 wird zudem das Optimum fast erreicht. Die vier deutschen Anbieter liegen alle nahe zusammen und erreichen mit rund 4 Punkten ebenfalls einen vergleichsweise hohen Wert. Dies entspricht der insgesamt relativ hohen Bedeutung und Zufriedenheit über alle Hersteller hinweg, welche bereits oben dargestellt wurde. Die gewichteten Zufriedenheitswerte für die einzelnen Hersteller sind Abbildung 2 zu entnehmen.

15 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 11 Gesamturteil Händler 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 4,67 4,16 4,04 3,95 4,15 4,00 Audi BMW Ford Mercedes Opel VW Abbildung 2: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - CRM-Kanal Händler Die Bewertung des telefonischen Kontakts mit dem Hersteller ist bei den fünf Marken, die in der Umfrage am häufigsten genannt wurden, problematisch, da diesen Kanal kaum jemand nutzte nur 22 % der Befragten griffen hierauf zurück. Einzig der Wert für Opel, der auf 4 Meinungen beruht, besitzt Aussagekraft. Mit einem Wert von 3,21 wird dieser jedoch nur mittelmäßig beurteilt. Die Messwerte der anderen Hersteller sind in Abbildung 3 dargestellt. Die darin dokumentierten starken Schwankungen zwischen den Marken müssen jedoch wahrscheinlich als Zufallsschwankungen interpretiert werden. 5 Gesamturteil Call Center 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2,5 4,0 0 4,12 3,21 4,05 Audi (n=1) BMW (n=1) Ford (n=0) Mercedes (n=2) Opel (n=4) VW (n=3) Abbildung 3: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - CRM-Kanal Call Center Bezüglich des Internetauftritts der Automobilhersteller ist hingegen wieder eine Aussage möglich, denn es nutzten rund 35% der Befragten diese Informationsquelle. Wie aus Abbildung 4 ersichtlich, teilen sich hierbei Opel und Audi den Spitzenplatz mit einem Abstand von 0,5 Bewertungseinheiten auf Mercedes, dessen Homepage am schlechtesten bewertet wurde. Dies legt zumindest in der Tendenz die Vermutung nahe, dass zwischen den Kunden des Premium- und des Volumensegments weder die Bedeutung noch die Zufriedenheit mit dem Kanal unterschiedlich sind.

16 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 12 Über alle Befragten zeigt sich jedoch eine relativ geringe Spannweite der gewichteten Zufriedenheiten über die Hersteller. Gesamturteil Internetauftritt 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,67 3,67 3,43 3,48 3,32 3,12 Audi BMW Ford Mercedes Opel VW Abbildung 4: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - Internet Hersteller Auf eine Betrachtung der CRM-Tools und Kiosk-System muss vollständig verzichtet werden, denn selbst im besten Fall gaben lediglich zwei Personen an, diesen Kanal ihrer Automarke genutzt zu haben. Die gewichteten Zufriedenheitswerte mit jedem CRM-Kanal können für die betrachteten Hersteller in graphischer Form in sog. Spinnendiagrammen aggregiert werden. Abbildung 5 stellt so zusammengefassten Ergebnisse überblicksartig dar. Audi BMW Ford Kiosk-System 3,83 s * Broschüren 2,94 0 2,5 Telef on Händler 4,16 3,67 Internet * Kiosk-System 3,86 s Broschüren 3, Telefon Händler 4,04 3,43 Internet * Kiosk-System s * Broschüren 3, Telefon * Händler 4,67 3,32 Internet Mercedes-Benz Opel VW Kiosk-System 4 3,33 s Broschüren 2,77 Händler 3,95 3,12 Internet 4,12 Telefon Kiosk-System 4 s * Broschüren 2,81 0 3,21 Telef on Händler 4,15 3,67 Internet Kiosk-System 3,08 3,67 s Broschüren 2,95 4,05 Telefon Händler 4 3,48 Internet *) Informationskanal nicht genutzt/nicht vorhanden Abbildung 5: gewichtete Zufriedenheit mit einzelnen Automobilherstellern - Zusammenfassung

17 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 13 Die unterschiedliche Bedeutung, welche die Befragten den einzelnen CRM- Maßnahmen beimessen, darf jedoch nicht undifferenziert als Handlungsempfehlung in Bezug auf einzelne Kontaktkanäle betrachtet werden. Die Bedeutungsgewichte streuen relativ stark zwischen den Befragten: die Standardabweichungen der globalen Zufriedenheiten betragen durchgängig zwischen 1,0 und 1,4. Dies deutet auf starke Heterogenität der Bedürfnisstrukturen hin, die im Rahmen eines zielgruppenspezifischen CRM Berücksichtigung bei der Wahl des jeweiligen Interaktionskanals finden muss. 3.4 Identifikation von Zielgruppen für CRM-Maßnahmen Es bleibt die bereits formulierte Vermutung bestehen, dass innerhalb der gesamten Zielgruppe der Neuwagenkäufer Segmente mit unterschiedlichem Informationsverhalten bestehen, welche differenziert mittels unterschiedlicher CRM-Aktivitäten seitens des Automobilherstellers bearbeitet werden können. Auf diese Art und Weise ließe sich die Gesamtzufriedenheit und der Kundennutzen aus den CRM- Maßnahmen steigern. Um einzelne Gruppen von Kunden zu identifizieren, welche in Bezug auf ihre subjektiven Bedeutungsgewichte untereinander möglichst homogen, zwischen den Gruppen aber möglichst unterschiedlich sind, bietet sich die Clusteranalyse als Analyseverfahren an. 36 Um möglichst stabile Lösungen zu erhalten, ist jedoch der Umgang mit fehlenden Werten zu klären. Da ein fehlender Wert bei nur einer Clustervariable bereits zum Ausschluss des gesamten Falls aus der Analyse führt, besteht die Gefahr von degenerierten Lösungen. In der vorliegenden Untersuchung kamen fehlende Werte zwar nur in wenigen Einzelfällen vor, wirkten sich aber in Kombination negativ auf die clusteranalytisch untersuchte Fallzahl aus. Neben dem Ausschluss besteht jedoch soweit dies sachlogisch gerechtfertigt ist, die Möglichkeit der Imputation fehlender Werte. Da dieses Problem in der vorliegenden Untersuchung nur vereinzelt auftritt, und bei den entsprechenden Probanden keine systematische Auslassung festzustellen ist, scheint eine Imputation der fehlenden Werte für Zwecke der Clusterung zweckmäßig. 37 So kann davon ausgegangen werden, dass die Befragten gerade im Bereich des High-Involvement-Produkts Automobil Präferenzen für jeden beliebigen Kontaktkanal besitzen. Schließlich können sich auch Nicht-Nutzer ein Wichtigkeitsurteil bilden. Wird mithin ein fehlender Wert in Bezug auf die Wichtigkeit eines Kontaktkanals gemessen, könnte argumentiert werden, dies impliziere die Aussage unwichtig. Wir haben uns jedoch im vorliegenden Fall für eine weniger mittelwertverzerrende Imputationsmethode entschieden und die fehlenden Werte durch den jeweiligen Median ersetzt. Dies entspricht noch eher als der Mittelwert dem ordinalen Charakter der verwendeten Rating-Skala. 36 Zum Verfahren der Clusteranalyse vgl. ausführlich Backhaus et al. (2000), S Vgl. Little (1987), S sowie Wagner et al. (1998), S. 402 f.

18 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 14 Zur Durchführung der Clusteranalyse auf Basis der imputierten globalen Wichtigkeitsvariablen wurde als Distanzmaß die quadrierte euklidische Distanz und zur Fusion der Cluster das hierarchische Complete Linkage-Verfahren verwendet, da damit in der Regel Probleme wie bspw. Kettenbildung vermieden werden können. Die identifizierte und im Folgenden dargestellte Clusterlösung zeigte sich jedoch auch über andere Verfahren reproduzierbar und stabil. Es konnten drei Segmente von CRM-Kunden identifiziert werden, welche sich signifikant voneinander unterscheiden lassen. Sie lassen sich prägnant beschreiben als Die Zuhörer, die besonderen Wert auf Informationen im direkten persönlichen und zwischenmenschlichen Kontakt legen sowie als Die Konservativen, die Informationen aus konventionellen Quellen, wie Broschüren und Händlerbesuch beziehen und schließlich die Die Multimedialen, die neben den konventionellen Quellen auch neue Medien nutzen. Die clusterspezifischen Mittelwerte der einbezogenen Wichtigkeitsvariablen sind in Tabelle 2 zusammengefasst, wobei Werte größer 3,5 (und damit Kanäle von hoher clusterspezifischer Relevanz) durch Fettierung hervorgehoben sind. Im Folgenden soll daher die Beschreibung der ermittelten CRM-Zielgruppen nur in der gebotenen Kürze erfolgen. Cluster Mittelwert der Wichtigkeiten (Skala: 1= unwichtig, 5= wichtig) a Cluster 1:»Die Zuhörer«(n=45) Cluster 2:»Die Konservativen«(n=60) Cluster 3:»Die Multimedialen«(n=69) Cluster 1:»Die Zuhörer«(n=45) Cluster 2:»Die Konservativen«(n=60) Cluster 3:»Die Multimedialen«(n=69) Bro schüren** Beratung Händler* Call Center** Zeitschriften** Kunden- Club** Freunde, Familie* 3,17 4,03 1,46 2,03 1,02 3,67 4,08 4,40 1,68 3,52 1,53 3,02 4,12 4,35 3,11 3,20 1,88 3,49 Internet Händler** a Signifikanzen (ANOVA): ** p<0,01 * p<0,1 Internet Hersteller** Händler** Hersteller** Kiosk- System** 1,52 1,71 1,43 1,23 1,19 1,55 1,88 1,29 1,31 1,44 3,14 3,63 2,87 2,73 2,47 Tabelle 2: Identifizierte Cluster - Mittelwerte der Bedeutungsgewichte Anteilsmäßig stellt Cluster 1 mit 25,9% der Befragten die kleinste Gruppe dar. In diesem Segment werden vor allem Informationskanäle genutzt, die auf persönlichem Kontakt und unmittelbarer Interaktion mit Händlern oder Freunden/Familienmitgliedern basieren. Bröschüren sind ebenfalls relevant, aber im Vergleich zu den anderen Gruppen von viel geringerem Belang (bei zudem größerer Streuung). Die indirekte Information über so genannte Meinungsführer (Opinion Leader) ersetzt in diesem Segment also die Kommunikation mit dem Unternehmen

19 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 15 selbst. Vor dem Hintergrund der beiden Kontaktkanäle mit der größten Bedeutung lässt sich diese Gruppe als vom persönlichen Kontakt bestimmt charakterisieren. Dieser Zielgruppe sind moderne CRM-Maßnahmen wie die Beziehungspflege via Call Center oder Internetseiten eher unwichtig. Daher lässt sich diese Zielgruppe auch als Die Zuhörer betiteln. Die Mitglieder des Clusters 1 lassen sich zusammenfassend als mittleren Alters und guter, solider Ausbildung beschreiben: Personen über 50 Jahre sind in dieser Gruppe tendenziell eher überrepräsentiert, nur 42,2% sind jünger als 50 Jahre. Das Cluster lässt sich darüber hinaus gut durch das höhere Bildungsniveau der Befragten abgrenzen: 39,5% der Personen in Cluster 1 gaben als höchsten Abschluss Hauptoder Realschule an. Des Weiteren existiert in diesem Cluster eine relativ große Untergruppe von Personen deren höchste Bildungsabschlüsse nicht schulischer oder universitärer Natur sind (z.b. Ausbildungs- oder Lehrberufe). Mitglieder dieser Zielgruppe sind für die Automobilhersteller schwierig mit CRM- Maßnahmen anzusprechen. Den wichtigsten Kanal stellt der Autohändler dar, welcher damit den größten Beitrag zur CRM-Zufriedenheit dieser Gruppe leistet. Dieses aus Kundensicht wichtigste Gebiet bietet Verbesserungspotenzial für bestehende Aktivitäten der Automobilhersteller: die Mitglieder des Clusters sind tendenziell weniger mit der Beratung durch den Händler zufrieden als die der anderen Cluster. Da sonstige Informationsprozesse über indirekte Strukturen, respektive Opinion Leader in Form von Freunden und Bekannten, ablaufen, fallen diese Kunden weitgehend durch das standardisierte CRM-Raster. Dieses Wissen kann aber werblich genutzt werden, indem Meinungsführer z.b. über Fachpublikationen angesprochen werden, die dann die entsprechenden Informationen auf einer zweiten Stufe an die eigentlichen Rezipienten weitergeben. Cluster 2 umfasst 34,5% der Stichprobe. Seine Mitglieder messen den meisten klassischen Interaktionskanälen zur Beziehungspflege eher größere Bedeutung bei. In Abgrenzung zu Cluster 1 wurde daher die Bezeichnung Die Konservativen gewählt, um sie vereinfachend zu charakterisieren. Insbesondere lässt sich eine Affinität zu Printmedien wie Broschüren oder Zeitschriften feststellen. Beide Kommunikationskanäle werden im Mittel auf der oberen Hälfte der Wichtigkeitsskala wahrgenommen. In Abgrenzung zu Cluster 3 fällt hier jedoch die Zurückhaltung in Bezug auf e- lektronische Medien auf. Die Mitglieder von Cluster 2 legen auch im Mittel weniger Gewicht auf die Beratung durch Freunde und Bekannte, sodass sich diese Zielgruppe als potenziell offener für CRM-Maßnahmen durch den Hersteller charakterisieren lässt. Anders als im Cluster 1 zeigt sich diese Gruppe mit dem für sie wichtigsten Kontaktkanal Beratung beim Händler mit einem Zufriedenheitsmittelwert von 4,24 (bei geringer Streuung) auch zufrieden.

20 M. Zinnbauer; M. Eberl Bewertung von CRM-Aktivitäten aus Kundensicht 16 Demografisch ist die Gruppe von älteren, gut ausgebildeten Personen mittlerer Einkommensklassen geprägt. Während sie vergleichbar mit Cluster 1 zu 40,1% aus unter 50-Jährigen besteht, sind Personen über 60 Jahren (welche 35% der Population des Clusters ausmachen) hier jedoch leicht überrepräsentiert. Auch dominieren hier Personen mit Hochschulabschluss, die immerhin 39% des Clusters ausmachen. Dennoch besteht das Haushalts-Netto-Einkommen bei den meisten Personen (41,7% des Clusters) aus nicht mehr als je Monat, was sich deutlich von den Einkommensverteilungen der beiden anderen Gruppen abhebt. Innerhalb dieses Segments muss sich CRM auf die klassischen Interaktionskanäle stützen. Naturgemäß besteht bei Printmedien wie Broschüren oder Zeitschriften das Problem, dass die Interaktion nur in der Richtung Unternehmen-Kunde stattfindet. Erste Ansätze, diese Beziehung rückkoppelungsfähig zu machen, finden sich in der Anwendung von Response-Elementen. Dennoch erhöht der wichtigste Kanal zur Beziehungspflege, nämlich der Händler, für den einzelnen Hersteller gleichzeitig die Komplexität. Soll diese Zielgruppe also zufrieden gestellt werden, scheint ein starkes Controlling des Händlers aus Sicht des Herstellers erfolgskritisch. Schließlich lassen sich mit einem Anteil von 39,6% des Stichprobenumfangs als Cluster 3 die Nutzer moderner Informationstechnologien identifizieren. Da in dieser Gruppe den elektronischen Kontaktkanälen, wie dem -Kontakt zu Hersteller und Händler, der jeweiligen Internetseite sowie den elektronischen Informationsterminals (Kiosk-Systemen) durchgängig signifikant größere Bedeutung als in den beiden anderen Clustern beigemessen wird, lässt sie sich als Die Multimedialen bezeichnen. Dennoch hält diese Zielgruppe nicht nur elektronischen Kontakt für wichtig, sondern auch die Kommunikation via Call Center. Im Mittel wird dessen Wichtigkeit mit 3,11 tendenziell eher wichtig eingestuft. Verglichen mit den beiden anderen Clustern ist dieses Bedeutungsgewicht deutlich (und hochsignifikant) höher. Das Bild des kanalübergreifenden Informationsverhaltens wird letztlich durch die hohe Wichtigkeit von Broschüren und der Beratung beim Händler komplettiert. Es überrascht nicht, dass sich in dieser Gruppe die jüngeren, gut verdienenden Personengruppen häufen: 53,6% der Clusterpopulation sind jünger als 50 Jahre. Interessant ist dabei, dass die Altersklasse zwischen 41 und 50 Jahren mit 29,0% Anteil am Cluster im Vergleich zu den anderen Zielgruppen stark überrepräsentiert ist, Personen unter 40 Jahren sind dagegen im Vergleich eher unterrepräsentiert. Dies trifft auch auf die über 60-jährigen zu, auch wenn diese Untergruppe immerhin noch 27,5% der Clusterstärke ausmacht. Im Vergleich zu den anderen Zielgruppen lässt sich hier auch im Mittel das höchste Einkommen ermitteln: 70,9% der Clusterpopulation verdienen mehr als im Monat.

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