Herausforderungen aus Unternehmens- und Hochschul-Perspektive

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1 Social Media: Aktuelle Fragestellungen und Herausforderungen aus Unternehmens- und Hochschul-Perspektive Armin Ledergerber Wissenschaftlicher Mitarbeiter Zentrum für Marketing Management Building Competence. Crossing Borders.

2 Agenda Herausforderung Social Media Fragestellungen aus Hochschul- und Praxis-Perspektive Zwei Praxis-Cases Social Media Strategieentwicklung Corporate Online Community Zusammenfassung Erfolgsfaktoren Wissenstransfer Hochschule - Praxis

3 Emanzipation des Bürgers vom passiven Informationsempfänger zum Gestalter von Informationen und der öffentlichen Meinung

4 Social Software und nutzergenerierte Inhalte als Treiber der Demokratisierung der Medien Ethority (2011). Conversation in Social Media. Online unter

5 Das (mobile) Internet als Leitmedium der «Digital Natives» Young & Rubicam (2010). Media Use Index. Online unter

6 Aktuelle Fragestellungen aus Unternehmens- und Hochschulperspektive

7 Strategieentwicklung und Community Management als aktuelle Fragestellungen Social Media Strategieentwicklung Corporate Online Community

8 Social Media Strategieentwicklung Lukas Bossart / Miriam Benz / Isabelle Britschgi / Absolventen MSc BA ZHAW Building Competence. Crossing Borders.

9 Ausgangslage / Problemstellung Literaturrecherche Literaturrecherche Megatrends Zukunft Digital Natives als Zielgruppe / Generation Eigene quantitative Umfrage bei 180 Studenten Versicherung 2020

10 Die Generation Digital Natives Generation Informationsverhalten Lernverhalten Kaufverhalten John Hodgman Jonathan Ive Mark Zuckerberg Privates Über mich Meine Werte Ich mag Ich mag nicht Ausbildung und Beruf Geburtsjahr ab 1980 (Generation Y, Millenials, ab 1990 Generation Z) Mit modernen Kommunikationstechnologien aufgewachsen Selbstbewusst, kontaktfreudig, kommunikativ, flexibel, You vernetzt and Johnny Johnny App Aktive Informationssuche, aktiver Austausch Family follows Career follows Education; Global Citizenship schnelle Informationsaufnahme und Verarbeitung Individualismus, Hedonismus, Freiheit, Risikobereitschaft Interaktion, Meinen Singlehaushalt, Prosuming starke Marken, Face-to-Face und online Kontakte, Weiterentwicklung der ubiquitären Intelligenz, Prosuming, keine Unterscheidung zwischen On- und Offline schnelle Feedbackmechanismen Informations- und Reizüberflutung, plump angesprochen zu werden Ausbildung Bachelor in Business Administration 2015 Job Arbeitsort Informationsverhalten Trial and Error-Prinzip Multitasking Hyperlinking-Denkweise z.z. Migros (Projektbezogener Mitarbeiter), werde als Job-Nomade bezeichnet Überall; zu Hause, im Büro, im Zug, beim Kunden, etc. Aktive Informationssuche, aktiver Austausch, schnelle Informationsaufnahme und verarbeitung, Interaktionen mit Einkauf, Konsumerlebnis Unternehmen, moderne Kommunikations- und Informationstechnologie, keine Unterscheidung zwischen On- und Offline Online-Einkauf, Konsumerlebnis Hybride, vorinformiert, Milieuunabhängig Lernverhalten Trial and Error-Prinzip; Multitasking fähig; Hyperlinking-Denkweise; Präferenz für Spiele, Phantasie-Welten und Wettbewerbe Kaufverhalten Ich mag Ich bin Online-Einkauf, Konsumerlebnis, persönliche Beratung Hybride, vorinformiert, Milieuunabhängig

11 Trends / Megatrends Ubiquitäre Intelligenz Vernetzung Individualisierung

12 Entwicklung der Trends anhand des Gartner Hypecycles Hyper Welt Sichtbarkeit Realisitsches Szenario Offline-Welt Quelle: gartner.com

13 Betrachtete Handlungsfelder im ZHAW CRM Framework Wettbewerber Rentable Unternehmung Unternehmensstrategie Analyse und Planung Akquisition Innovation Kundenperspektive Kundenmanagement-Aktivitäten Entwicklung Retention Prozessmanagement und Organisation Produkt- und Service- angebot Mes- sung der Wir- kungen Mitarbeiter und Kultur Information und Technologien

14 Trendauswirkungen auf das ZHAW CRM Framework Angebot Pay-as-you-Live Modelle Just-in-Time Versicherungen Innovation Open-Innovation Kundenperspektive Kundenintegration (Crowd Sourcing, Customer Self- Service) Einzelne CRM Ebenen werden zunehmend integrierter & interdisziplänerer Erkennen von Kundenbedürfnissen Identifikation von Trends Multiplizierung von Know-How Auslagerung von Aktivitäten; Befähigung des Kunden, selbstständig Dienstleistungen durchzuführen Information & Technologie Realtime Online-CRM (zunehmender Automatisierungsgrad) Mitarbeiter & Organisation Netzwerkorganisation Kulturanpassung Digital Natives Prozessmanagement Offene und mehrheitlich virtuelle Wertschöpfungskette (Kooperationen)

15 Online Community Framework Stefanie Marti / Absolventin BSc BA ZHAW Building Competence. Crossing Borders.

16 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Corporate Online Community 1 Grösse der Kundenbasis Wie viele werden partizipieren? 2 Produkte und Dienstleistungen Wie hoch ist das Interaktionspotenzial? 3 Image des Unternehmens Wie hoch ist das Identifikationspotenzial? 4 Bereitschaft der Zielgruppe Sind die Kunden bereit zur Interaktion? 5 Kultur des Unternehmens Ist das Unternehmen bereit zur Interaktion?

17 Das Framework: 4C s des Community Managements Richtlinie und Action Plan für eigene Online Community Um Erfolg sicher zu stellen müssen alle vier Schritte befolgt werden Alle Schritte sind miteinander verbunden und bestärken sich gegenseitig Continuous flow innerhalb des Kreislaufs Convert Call Concept Create

18 Das Framework: Concept Ausgangspunkt Framework Prozess der Erstellung eines Konzepts für eine Online Community Festlegen Ziele, Strategie, Erfolgskriterien, Erfolgs-messungsfaktoren (KPI s) Voraussetzung Nr. 5 Firmenkultur Convert Call Concept Create Migipedia Auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Informations- und Austauschplattform Transparente Informationen, Dialog, Markenwerte, Kundenbindung Nutzen der gewonnen Informationen um Angebot zu verbessern 1 5 Kundenbasis 2 Produkte & DL 3 Image 4 Zielgruppe Kultur

19 Das Framework: Call Rufen von neuen, potenziellen Usern in der Zielgruppe Ziel ist so viele interessierte User wie möglich zu akquirieren Call Concept Voraussetzungen Nr. 1 Grösse der Kundenbasis und Nr. 4 Bereitschaft der Zielgruppe Convert Create Migipedia Anzeigen in Pendlerzeitungen mit User Stimmen sowie Anzeigen mit Infos rund um die Plattform Versprechen der Produktpatenschaft Porträt im Sonntags Blick Silent Launch, Blogbeiträge 1 5 Kundenbasis 2 Produkte & DL 3 Image 4 Zielgruppe Kultur

20 Das Framework: Migipedia & Create Erstellung von Inhalten in Community Ziel ist es soviel user-generated Content wie möglich zu fördern (Qualität über Quantität) Voraussetzungen Nr. 2 Produkte und Dienstleistungen und Nr. 5 Bereitschaft der Zielgruppe Convert Call Concept Create Migipedia Inhalte auf Produktseiten von Migros Inhalte auf Produktseiten von den Usern Inhalte im Forum (Migros und User) Crowdsourced Innovation: Konfitüre, Vanilla Coke (neue Produkte), Blévita, IceTea, Glacé, Chips (bestehende, vergangene Produkte) 1 5 Kundenbasis 2 Produkte & DL 3 Image 4 Zielgruppe Kultur

21 Das Framework: Convert Reaktionen auf Feedbacks, crowd-sourced Innovation, Diskussionen, Wettbewerbe Ziel ist es die Kunden mit einzubeziehen, zuhören und die Inputs umzusetzen Call Concept Voraussetzung Nr. 3 Image des Unternehmens Convert Create Migipedia Wiedereinführen von vergangenen Produkten (M- Budget Wave Chips, Glacé) Verändern von bestehenden Produkten (IceTea, Blévita) 1 Kundenbasis 2 Produkte & DL 3 Image Kreation völlig neuer Produkte (Konfitüre) 4 Zielgruppe Reaktion, Beratung, Diskussion mit Kunden im Forum 5 Kultur

22 Schlussfolgerung Sich über die interne und externe Bereitschaft im klaren werden Nicht für jedes Unternehmen lohnt sich eine Online Community Erfolgsversprechendes Community- Management basiert auf einem stringenten Konzept und folgt den Schritten «Call», «Create» und «Convert» Community Management Framework stellt ein closed loop-prozess dar

23 Erfolgsfaktoren für den Umgang mit interaktiven Konsumenten Erfolgsfaktoren Dialog & Interaktion in der Kundenbeziehung Crossmedialer Kommunikations-Mix Social Media Monitoring Social Media Kompetenz Social Media Guidelines Berger, V. & Ledergerber, A. (2011). Social Media die fünf Erfolgsfaktoren. CRM-Jahrbuch, S

24 Vielfältige Möglichkeiten des Wissenstransfers zwischen Hochschule und Praxis (Inhoutse-) Schulungen Vorträge / Referate Wissenschaftliche Praxisprojekte Bachelor- / Masterarbeiten Lehre & Weiterbildung Fallbeispiele Beobachtungsaufträge Dienstleistung/ Beratung (Marketing-) Beratungsleistung Trend-/Baustellenanalysen 2 nd Opinion/Expertise Kundenbefragung/Marktforschung Markt-/Potential-/Machbarkeitsstudien Auftragsforschung Forschung Praxis-Forschungsprogramm Grundlagen-/Trend-Studien Konferenzen

25 Vertiefung des Themas am Swiss Social Media Forum vom 6. September 2011 an der ZHAW in Winterthur Top-Referenten, u.a. mit Dominic Multerer, jüngster Marketingchef Deutschlands Moshe Rappoport, Executive Technology Briefer, IBM Rüschlikon Prof. Dr. Norbert Bolz, Professor für Medienwissenschaft, TU Berlin Nadine Borter, Werberin des Jahres 2011, Contexta Weitere Informationen und Anmeldung

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