Erfolgreiche CRM-Strategien im Online-Handel: Orientierung entlang des Kundenlebenszyklus und Personalisierung als Erfolgsfaktor

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1 1 Erfolgreiche CRM-Strategien im Online-Handel: Orientierung entlang des Kundenlebenszyklus und Personalisierung als Erfolgsfaktor Christine Gerstenberger Head ofcrm Online buch.de Internetstores AG

2 Agenda 2 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit

3 Agenda 3 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit

4 Wir über uns: Wir steuern das Digital-& Online-Geschäft für Thalia 4 Einer der führenden Online-Buch- und Medienhändler im deutschsprachigen Raum Über 7 Millionen lieferbare Produkte Book Bücher, Hörbücher, Hörbuch- Downloads Digitales Lesen ereader, ebooks PBS Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster Aktiengesellschaft: seit 2002 am Regulierten Markt gelistet Multichannel-Kooperation mit Thaliaund damit Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; seit 2013 hält Thalia Holding GmbH 95,1 % der buch.de-anteile 260 Mitarbeiter Konzernumsatz: 98 Mio. im GJ2012/2013 Entertainment Musik-CDs und -DVDs, Filme, Software, Games Spielwaren, Merchandise- Produkte Papier, Büro-und Schreibwaren; Blumen (nur buch.de)

5 Bücher und Medien als Kernsortimente 5 3% Umsatz: 98 Mio. Euro 16% Bücher Medien Sonstiges (z.b. PBS) 81% * Konzernumsatz GJ 2012/2013 Gesamtumsatz nach Warengruppen im Geschäftsjahr 2012/2013

6 Agenda 6 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit

7 Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen als Herausforderungen im Buchhandels-CRM 7 Austauschbare Produkte Sinkende Loyalitätsraten Digitalisierung/ Umstrukturierung Kunden Gesetzliche Preisbindung Hohe Innovationsgeschwindigkeit

8 Große Herausforderungen im CRM: Starker Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen 8

9 Cross Channel-Ausrichtung als weitere Herausforderung fürs CRM 9 Kauf über Shop Kauf über App Kaufverhalten Kunden datenbankbasiertes Kundenwissen CRM Kauf über Devices Kauf über Filiale

10 Agenda Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit

11 Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei buch.de 11 Zufriedenheitsorientierung Präferenzorientierung Kunden- Aktivierung Kundenbindung Kauffrequenzsteigerung Warenkorberhöhung Nachhaltiger CLV-Anstieg Churn Management technische Infrastruktur Kunden- Reaktivierung

12 Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12 Zeitpunkt Eventdriven Angebot Kanal Personalisierung über Produkt- Empfehlungen & gezielte Incentivierung Kundensegment Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive

13 Kundenlebenszyklus als strategische Basis zur Maßnahmenableitung 13 Ausrichtung und Differenzierung unserer CRM-Maßnahmen zur Profitabilisierungder Geschäftsbeziehung phasenorientiert anhand des Konzepts des Kundenlebenszyklus. Akquisition Kundenbindung Revitalisierung Bindung Bindungsintensität Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration Stammkunden Bestandskunden Inaktive Kunden Neukunden t Interessenten Online-Shop-Kunden Device-Nutzer(eReader, Tablet) App-Nutzer Filial-Kunden

14 Differenzierte Bearbeitung von Kundensegmenten 14 Ableitung individueller CRM-Maßnahmen je Kundensegment anhand Ziel-Segment-Matrix Aktivierung Profitabilisierung Churn Reaktivierung Neukunden Welcome- Kampagne Einmalkäufer Bestands-& Stammkunden Mehrstufige Kampagne Sortimentsempfehlungen Churn- Reaktivierungskampagne Inaktive (stationär) App ereader/tab Online-Shop

15 Beispiel: Welcome-Kampagne 15 Konzept Trigger: - Kunde hat sich registriert Inhalte: - Persönliche Ansprache - Bestätigung des Benutzernamens - Information über Newsletter - Vorteile kommunizieren Ziel : -Kunden persönlich ansprechen - Kunden zum Kauf animieren - Permission generieren - Vorteile aufzeigen

16 Agenda Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit

17 Definition: Sehr geehrter Herr Müller ist nicht alles 17 Stammdaten-bezogen Personalisierung bedeutet bei uns nicht nur: Ein Serienbrief mit individueller Anrede Eine Kundenkarte mit aufgedrucktem Namen Eine individuelle Anrede in der Betreffzeile Ein Geburtstagsgruß Kauf-& Verhaltensdaten-bezogen Sondern auch: Bedarfs- und Interessenorientierung Produktangebote auf Basis des aktuellen und vergangenen Kaufverhalten Die Orientierung an der individuellen Kauffrequenz und Aktivität Personalisierung Ausrichtung aller Maßnahmen an den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden, um sie content-und kompetenzgetrieben an das Unternehmen zu binden.

18 Arten: Verhaltensdatenbasierte Personalisierung als hohe Kunst des -Marketings 18 Zentrales Vehikel zur emotionalen Bindung ist das Wissen über den Kunden und seine individuelle Customer Journey mittels der Speicherung, Analyse und Nutzung von Stamm-, Kauf- und ggf. Verhaltensdaten. Hoch Mittel: buch.de Niedrig Stammdatenbasiert Anrede Betreffzeile Geburtstagsgruß Kaufdatenbasiert Sonderangebote Incentivierung Produktempfehlung Kontaktfrequenz Content Empfehlung Neuerscheinung. Verhaltensdatenbasiert* Content-Anpassung an Klickverhalten im Mailing Produktempfehlungen angepasst auf Retargeting Content-Anpassung an Klickverhalten im Shop * Ausgestaltungsumfang wird determiniert von rechtlichen Rahmenbedingungen

19 Voraussetzung: Hohe Anzahl an Kontaktpunkten als Basis zur Personalisierung 19 Kundenwissen, Grad der Personalisierung Folgekäufe Cross-Selling Up-Selling Kundenrezension Teilnahme Bonusprogramme Newsletter- Anmeldung Stationärer Einkauf* Incentive-Einlösung Registrierung Devicenutzung Erstkauf App-Nutzung Anzahl potentieller Touchpoints Mit steigender Anzahl an Touchpointserhöht sich das Wissen um den Kunden und damit die Personalisierungsoptionen und deren Güte. * asap

20 Beispiel-Template: Personalisierte Empfehlungskampagnen 20 Kaufverhalten Kundin Müller Frau Müller, Kaufempfehlung Genre: Thriller

21 Ablauf der Kundensegmentprogramme: Integration von CRM-Kampagnen mit personalisierten Inhalten 21 Registrierung und Kauf Welcom ing 1.Stufe Begrüßung, Danksagung 2. Stufe: Begrüßung und Vorstellung MC- Vorteile Kauf kein Kauf Innerhalb 3 Monate VÖ- Empfehlungen Rezensionskampagne Empfehlungauf WK- Position 1 Empfehlungauf WK- Position xxx mehrstufige Aktivierungskampagne inkl. Incentivierung und Umfrage Top- Empfehlung Gesamt WK kein Kauf Innerhalb 4 Monate kein Kauf Innerhalb 4Monate mehrstufige Reaktivierungskampagne inkl. Incentivierung mehrstufige Reaktivierungskampagne inkl. Incentivierung kein Kauf Kauf kein Kauf. Affine manuelle themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen

22 Beispiel: Empfehlungskampagnen im Rahmen des ereading-kundensegmentprogramms 22 Frau Müller,

23 Produktgetriebene Empfehlungskampagne: Produktlebenszyklus als strategische Basis 23 Kundenempfehlung vom Produkt getrieben Ziel ist Produktpromotion an Zielgruppen mit adäquater Präferenz Umsatz Mailing zu Neuerscheinungen Bestseller- Mailing Mailing zu Buch 1 Mailing zu Produktvarianten Sales- Mailing VÖ-Mailing neue Folge Vorbesteller- Kamagne Präsenzdauer am Markt Trigger Kategorie (Thriller/Krimi etc.) Autor (Dan Brown) Reco.-Ergebnis (Produkt-zu-Kunde-Clusterung)

24 Beispiel: Produktgetriebene Empfehlungskampagnen 24 Frau Müller,

25 Agenda Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit

26 Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 26 personalisierte Kundensegmentprogramme + produktgetriebene Empfehlungskampagnen CONVERSION RATE: ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen ÖFFNUNGSRATEN: Bis zu 140% höhere Öffnungsrate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen KLICKRATEN: Bis zu 120% höhere Klickrate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen

27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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