Erfolgsfaktoren und Best-Practice im Destinationsmanagement

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1 Erfolgsfaktoren und Best-Practice im Destinationsmanagement Wien, Februar 2009 Wien, am 26. Februar 2009

2 Inhalt 1. Österreichische Destinationen im Vergleich (ÖHV) 2. Erfolgsfaktoren im Destinationsmanagement (Roland Berger) 3. Kennzahlenvergleich österreichischer Destinationen (ÖHT) 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH 2

3 1. Österreichische Destinationen im Vergleich 3

4 Tourismus ist in Österreich Ländersache Nur der Gast sieht keine Grenze Quelle: ÖHV 4

5 Schaffung von größeren Einheiten bzw. starken Destinationsmarken Beispiel Tirol > Tourismusverbände > Tourismusdestinationen Quelle: ÖHV 5

6 Jedes Jahr vergleicht die Österreichische Hoteliervereinigung alle Destinationen anhand ausgewählter Indikatoren Bisherige Analysen der ÖHV Jährliche Messung und Publikation der Performance österr. Destinationen anhand der folgenden Indikatoren: "ÖHV-Destinationskarte" > Ankünfte > Nächtigungen > Auslastung der Hotellerie (3- bis 5-Sterne) > Beherbergungsumsatz (Hotels und ähnl. Betriebe) Quelle: ÖHV 6

7 Ergebnisse des ÖHV-Performance-Vergleichs: Die Ertragskraft-Maximierer Steigerung der Beherbergungsumsätze [Mio. EUR] Ötztal Arlberg (T,V) Zillertal Zell am See/Kaprun Paznaun Serfaus - Fiss - Ladis Salzkammergut (OÖ, S, ST). Pitztal Osttirol Schladming-Dachstein 2,5 2,4 2,3 3,6 4,5 4,5 4,2 6,1 6,8 7,5 Wien Innsbruck und seine Feriendörfer Stadt Salzburg und Umgebungsorte 2,0 1,7 33,3 Städtedestinationen Feriendestinationen Quelle: ÖHV 7

8 Die erfolgreichsten Destinationen TOP 10 Destinationen nach Indikatoren Gesamtpunkte Wien Ötztal Zillertal Serfaus - Fiss - Ladis Bodensee Vorarlberg Villach-Warmbad/Faaker See/ Ossiacher See Schladming - Dachstein Arlberg (T, V) Wienerwald Salzkammergut (OÖ, S, ST) Quelle: ÖHV 8

9 2. Erfolgsfaktoren im Destinationsmanagement 9

10 Inhalt A. Ziele der Studie B. Österreichweite Analyse C. Best-Practice-Destinationsmanagement 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH 10

11 ENTWURF A. Ziele der Studie 11

12 Ziel ist es die Hintergründe für den Erfolg von Destinationen zu beleuchten sowie Erfolgsfaktoren abzuleiten Hintergründe / Ziele der Studie Bisherige Analysen der ÖHV Jährliche Messung und Publikation der Performance österr. Destinationen anhand der folgenden Indikatoren > Ankünfte > Nächtigungen > Auslastung der Hotellerie (3- bis 5-Sterne) > Beherbergungsumsatz (Hotels und ähnl. Betriebe) "ÖHV-Destinationskarte" Ziele der Studie > Analyse und Beschreibung der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Performance der Destinationen > Darstellung von Verbesserungen durch eine Fusion sowie Faktoren für erfolgreiches Management von Destinationen anhand von zwei konkreten Beispielen > Ableitung allgemein gültiger Handlungsempfehlungen 12

13 Durch ein ausgeglichenes, internationales Gästespektrum können Destinationen ihren Erfolg langfristig sichern Merkmale erfolgreicher Destinationen Anstieg oder Halten eines hohen Niveaus über Jahre von > Ankünften > Nächtigungen > Auslastung der Hotellerie (3- bis 5-Sterne) > Beherbergungsumsatz (Hotels und ähnl. Betriebe) Eckpfeiler für den Erfolg > Gästemix, der Schwankungen in einem Land ausgleichen kann Internationalität (Anteil an Nächtigungen g ausländischer Gäste) Gleichmäßige Verteilung der Herkunftsländer im Gästespektrum Gäste aus Ländern mit hoher Kaufkraft > Erfolgreiche Vermarktung im Ausland Internet (Reise- und Bewertungsplattformen) Direkt-Marketing Reisebüros Messen, Kooperation mit TVB, LTO Österreich Werbung, etc. Quelle: Roland Berger 13

14 ENTWURF B. Österreichweite Analyse 14

15 Es wurden alle Destinationen hinsichtlich zweier Erfolgsfaktoren analysiert Analysierte Bereiche I Internationalität II Internetauftritt Fakten > Zunehmende Mobilität in den letzten Jahren Sukzessiver Abbau der Grenzen (Schengen) Kontinuierliche Einführung des Euro > Wachsender Wohlstand in Osteuropa und damit neue Märkte > Internet als wichtigste Informationsplattform für Touristen > 38% aller Hotel-Buchungen werden weltweit über das Internet generiert; ein weiteres Drittel der Buchungen werden in ihrer Vorbereitung vom Internet beinflusst Kernfragen der Studie > Konnten besonders erfolgreiche Destinationen auch viele Gäste aus einer Vielzahl an Ländern anziehen? > Gibt es einen Zusammenhang zwischen Anteil an ausländischen Gästen und Aufenthaltsdauer sowie Auslastung der Hotellerie? 1) Zur Zeit können Tourismusverbände nur Buchungen für Restplätze abwickeln; Vorrausbuchungen sind Reisebüros vorbehalten > Wie geschickt nutzen Österreichs Destinationen das Internet als Werbe- und Buchungsplattform 1)? Quelle: WKÖ; Statistik Austria; Roland Berger 15

16 I INTERNATIONALITÄT Tendenziell weisen Destinationen mit einem höheren Anteil an ausl. Urlaubsgästen auch höhere Ø-Aufenthaltsdauern auf Korrelation Aufenthaltsdauer/Internationalität (2007) 7 Ø-Aufenthaltsdauer [Tage] Anteil Nächtigungen ausländischer Urlaubsgäste [%] > Tendenziell steigt die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in einer Destination mit der Zunahme ausländischer Übernachtungen an > Österreichische Gäste verbringen in Österreich eher Kurzurlaube Quelle: Statistik Austria; Roland Berger 16

17 I INTERNATIONALITÄT BACKUP Ein Großteil der ausländischen Urlaubsgäste bleibt länger als Österreichische Aufenthaltsdauer Gäste in Österreich (2007) [Tage] Niederlande Belgien Luxemburg Deutschland UK Russland Polen Schweiz Ungarn Tschech.Rep. Slowakei Österreich Italien Rumänien Japan 2,0 3,2 2,9 2,7 3,8 3,5 3,4 3,3 4,7 4,6 4,4 4,2 5,3 5,8 5,6 > Urlauber aus den Benelux- Ländern bleiben mit durch- schnittlich über 5 Tagen am längsten in Österreich > Durchschnittlich bleiben österreichische Gäste 3, 2 Tage > Bei den Gästen aus den neuen Märkten in Osteuropa bleiben Russen mit durchschnittlich 4,4 Tagen am längsten Quelle: Statistik Austria; Roland Berger 17

18 I INTERNATIONALITÄT Tendenziell besteht ein Zusammenhang zwischen Auslastung der Hotellerie und der Internationalität Korrelation Auslastung Hotellerie/Internationalität (2007) Steirisches Thermenland > Tendenziell steigt die Auslastung mit dem Anteil an ausländischen Nächtigungen Auslastung Hotellerie (3- bis 5-Sterne) [%] Thermenwelt Burgenland Anteil Nächtigungen ausländischer Urlaubsgäste [%] > Zwei Destinationen weichen stark ab Thermenwelt Burgenland Steirisches Thermenland Niedriger Anteil an ausländischen Gästen und hohe Auslastung durch starke Nachfrage im Inland Quelle: Statistik Austria; Roland Berger 18

19 I INTERNATIONALITÄT Österreichs erfolgreichste Destinationen zeichnen sich durch eine hohe Attraktivität für ausländische Gäste aus Internationalität österreichischer Destinationen (2007) > Ö-Schnitt > Wien > Ötztal > Zillertal > Serfaus-Fiss-Ladis > Bodensee Vorarlberg Top 5 des ÖHV Rankings 1) Auslastung der 5- bis 4-Sterne Hotellerie: 50,4% Quelle: Statistik Austria, ÖHV, Roland Berger Anteil ausl. Nächt. [%] 73 Series Ø-Aufenthaltsdauer [Tage] 3,9 2,3 5,2 5,6 6,5 2,2 Auslastung Hotellerie 1) [%] > Vor allem die erfolgreichen Tiroler Destinationen liegen beim Anteil ausländischer Nächtigungen und bei der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer deutlich über ' dem Ö-Schnitt > Die Destinationen Wien und Bodensee Vorarlberg konnten trotz der kurzen durchschnittlichen Aufenthaltsdauer eine gute Auslastung der Hotellerie erreichen 19

20 I INTERNATIONALITÄT 70% der Nächtigungen in Österreichs Destinationen werden von deutschen und österreichischen Urlaubsgästen gebucht Gästespektrum österreichischer Top Destinationen (2007) Nächtigungen nach Herkunftsländern [%] > Ö-Schnitt > Wien > Ötztal > Zillertal > Serfaus-Fiss-Ladis > Bodensee Vorarlberg Top 5 des ÖHV Rankings ,5 51, ,0 31,0 7,3 Deutschland Österreich Niederlande 21,0 Österreich 20,0 Deutschland 6,8 USA 50,0 11,7 6,1 53,5 15,3 7,0 51,7 18,5 3,7 32,0 32,3 8,0 Deutschland Niederlande Belgien Deutschland Niederlande Österreich Deutschland Niederlande Österreich Deutschland Österreich Schweiz 5,0 3,3 14,4 5,9 4,2 42,1 6,0 4,8 21,4 4,0 4,0 16,2 2,8 1,1 22,2 3,6 2,9 21,2 Schweiz UK Übriges Ausland Italien UK Übriges Ausland Österreich UK Übriges Ausland UK Belgien Übriges Ausland Belgien Luxemburg Übriges Ausland Niederlande Frankreich Übriges Ausland > Teilweise starke Abhängig- keit von deutschen Urlaubs- gästen; in den Ski-Gebieten zusätzlich von Gästen aus den Niederlanden > Allgemein Fokussierung auf Länder mit hoher Kaufkraft > Überdurchschnittliche Diversität des Gästespektrums in Wien Quelle: Statistik Austria, ÖHV, Roland Berger 20

21 Ein internationales Gästespektrum ist eine wichtige Säule des Erfolgs von Destinationen und sollte aktiv angestrebt werden Handlungsempfehlungen > Aktive Vermarktung österreichischer Destinationen im Ausland und Anstreben eines internationalen Gästespektrum inkl. Betonung des exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis > Reduktion der Abhängigkeit von deutschen Urlaubsgästen durch gezielte Werbung in unseren westlichen und östlichen Nachbarländern > Verlängerung der Aufenthaltsdauer österreichischer Urlaubsgäste durch attraktive Packages (z.b. 5-Tage- oder Wochenpauschalen bzw. Bahnreisen) 21

22 II A INTERNETAUFTRITT Erfolgreiche Destinationen nutzen das Internet effizient und erhalten so auch mehr Zugriffe auf die jeweilige Website Ergebnisse der Analyse (1/3) Zugriffe 1) über Google protag (Peak) Sommer (Mai-Oktober) Winter (November-April) Ganzjährig 1) Ohne Direktzugriffe; berücksichtigt ausschließlich Zugriffe über Google (www. google. com oder die jeweiligen Länderportale) 2) Website besteht seit der Fusion ( ) > Erfolgreiche Destinationen nutzen das Internet als wichtigen Werbeträger > Tiroler und Vorarlberger Destinationen werden vor allem in der Wintersaison besucht, Wien und Linz erhalten über das Jahr eine konstante Anzahl an Zugriffen > Die Website der Destination Ötztal 2) ist relativ neu; eine viel größere Anzahl an Zugriffe erhalten die Websites von Sölden (14.000/Tag) und Obergurgl (4.100/Tag) Quelle: Google Trends; Zeitraum: Sommer 2007 bis Sommer

23 II INTERNETAUFTRITT Linz, die Nockberge sowie der Achensee führen das Ranking der Analyse an Ergebnisse der Analyse nach seitwert.de Top 20 Websites ) > Hohe Reihung von sehr erfolgreichen Destinationen wie beispielsweise Achensee, Wien oder Zillertal > Laut seitwert.de auch gutes Abschneiden nach den bewertenden Kriterien von Websites mit eher geringerem Bekanntheitsgrad (z.b. Nockberge) ) Mehrgemeindiger Tourismusverband der Destination Mühlviertel Quelle: seitwert.de, ÖHV, Roland Berger 23

24 Durch gezielte Maßnahmen kann die Effektivität des Internet als Werbeplattform erhöht werden Handlungsempfehlungen 1 > Zentrale Verwaltung des Internetauftritts und damit inhaltlich abgestimmte Websites (speziell bei Mehr-Marken-Strategie) 2 > Kein Verzicht auf bereits vor der Fusion existierende Websites in der Region mit hohem Bekanntheitsgrad 3 > Gezielte Verbesserung des Rankings bei Suchmaschinen 24

25 ENTWURF C. Best-Practice-Destinationsmanagement 25

26 Aus den Top 5 Destinationen in Österreich wurden zwei erfolgreiche Tiroler Destinationen im Detail analysiert Detailanalyse Best-Practice-Destinationsmanagement UNTERSUCHTE FAKTOREN > Investitionen in Infrastruktur > Marketingaktivitäten (Budget, Positionierung, Marke, Internetauftritt, Auszeichnungen, etc.) > Wirtschaftlicher Erfolg der Mitgliedsbetriebe 26

27 Das Ötztal nutzte das Budget v.a. für Investition in die Sommerinfrastruktur sowie zur besseren Positionierung des Ötztals Verbesserungen seit der Fusion am (Zusammenfassung) Infrastruktur Marketing ERFOLGE > Investitionen speziell im strukturell schwächeren vorderen Ötztal sowie in den Sommertourismus > Beispiele: Adventurezone: Zentrum für Outdoor-Sportarten (Baubeginn 2009) Errichtung eines Bauhofs im vorderen Ötztal > Höhere Attraktivität für private Investoren > Positionierung Winter: Drei Marken-Strategie Sölden (Ski und Unterhaltung) Obergurgl-Hochgurgl (Ski fahren auf gehobenen Niveau) Ötztal (Winterurlaub abseits der Piste) > Positionierung Sommer: 1 Marke Ötztal: Gesundheit und Sport > Gemeinsame und abgestimmte Vermarktung im Internet auf 3 Plattformen 1) > Verbesserung der wirtschaftlichen Kennzahlen 2) : Bettenpreis: + 8% p.a.; Bettenauslastung + 3% p.a.; Bettenyield + 12% p.a. > Hoher Bekanntheitsgrad und sehr hohe Zugriffszahlen auf Destinationswebsite > Überdurchschnittlich hohe Auslastung der Hotellerie bedingt durch hohen Anteil ausländischer Nächtigungen sowie zusehends attraktives Sommerangebot 1) www. soelden.com; 2) Im Zeitraum von 2005 bis 2007 Quelle: ÖHT, TVB Ötztal, Roland Berger 27

28 Der TVB Serfaus-Fiss-Ladis investierte gemeinsam mit den Bergbahnen vor allem in Sommer- und Familienangebote Verbesserungen seit der Fusion am (Zusammenfassung) Infrastruktur Marketing ERFOLGE > Investitionen in die Infrastruktur im Sommer (z.b. Ausbau des Wegnetzes für Mountainbiking, Nordic Walking bzw. Wanderwege) > Erweiterung des Angebotes für Kinder und Familien getreu der Positionierung (z.b. Abenteuerwanderwege gestaltet durch den Jugendbuchautor Thomas Brezina) > Schärfung der Positionierung als besonders kinderfreund- liche Destination > Zentrale Verwaltung des Internetauftritts > Überdurchschnittlich hohe Ø- Zimmerpreise (EUR 61 pro Zimmer in Serfaus vs. EUR 41 pro Zimmer in Tirol) > Hoher Bekanntheitsgrad der Website (hohe Zugriffszahlen) > Laufend Auszeichnungen für das Angebot für Kinder und Familien (z.b. ADAC Ski Atlas 08/09; bestes Familienskigebiet der Alpen Quelle: TVB Serfaus-Fiss-Ladis, Management Center Innsbruck, Roland Berger 28

29 Der Grundstein für den Erfolg einer Destination wird bereits in der Vorbereitungsphase gelegt Allgemeine Handlungsempfehlungen für Destinationen > Durchführung von Fusionen nur dort, wo sie auch von allen Beteiligten mitgetragen werden; Anreize können über Förderungen geschaffen werden > Zentrale Verwaltung und Verteilung des gesamten Budgets der Destination > Beibehaltung von starken Marken einzelner Gemeinden mit hohem Bekanntheitsgrad im In- und Ausland neben dem Aufbau einer einheitlichen Marke für die Destination 29

30 3. Kennzahlenvergleich österreichischer Destinationen 30

31 Die berechneten Kennzahlen > Bettenpreis > Bettenauslastung in % > Bettenyield: (Preis x Auslastung) > Revpar: (Zimmererlöse / (Zimmer x O-Zeit) > GOPpar: (GOP / (Zimmer x O-Zeit) > GOP in % der Einnahmen > Energieaufwand pro Nacht > Umsatz pro Zimmer > GOP pro Zimmer > Schulden pro Zimmer Quelle: ÖHT 31

32 Ranking GOP/Zimmer Ø GOP pro Zimmer inklusive Schwankungsbreiten [EUR] Paznaun Arlberg (V) Ötztal Tirol West Obertauern Bregenzerwald Nockberge BKK Wien Tannheim/Lechtal Zillertal Achensee Stubaital Innsbruck und seine Feriendörfer Thermenwelt Burgenland Kärntens Naturarena Saalbach-Hinterglemm Salzburger Sportwelt Ferienland Kufstein Montafon Kitzbüheler Alpen Gasteinertal Schladming - Dachstein Millstätter See Untergrenze bzw. Obergrenze Mittelwert Quelle: ÖHT 32

33 Entwicklung von Preis, Auslastung, F & B Index Preis Index Auslastung Index Sitzplatzumsatz Quelle: ÖHT 33

34 Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg 59% 47% 42% 41% RevPAR GOP % Auslastung Preis Quelle: ÖHT 34

35 Veränderung von Aufwandspositionen ( ) 16,28% 6,67% 67% 6,05% 4,76% -1,32% -5,81% WES Personalaufwand Betriebsaufwand Energie Werbung Cashflow vor Zinsen Quelle: ÖHT 35

36 Eigenkapital Wirtschaftliche Stabilität 10% 5% 0% 5/4-Sterne-Kategorie 3-Sterne-Kategorie -5% -10% -15% -20% -25% Quelle: ÖHT 36

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