DerEinflussvon Neuen Medien auf die Brand Equity

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1 Sebastian Behre DerEinflussvon Neuen Medien auf die Brand Equity Mobile Applikationen und ihre Wirkung auf ausgewählte Dimensionen der Markenstärke rjbacademic IlSJLi HRESEARCH

2 Inhaltsverzeichnis ^ Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XXVII XXXI XXXV 1 Zur Relevanz einer Analyse der Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung und Begründung des Forschungsvorhabens Die Entwicklung des Smartphones zum neuen Massenmedium und dessen wirtschaftliche Bedeutung für die unternehmerische Praxis Die zunehmende Bedeutung von Brand Equity im Rahmen einer marktorientierten Unternehmens führung Zum Stand der Forschung und zur Motivation der Aufgabenstellung Erkenntnisziele und Forschungsfragen Wissenschaftstheoretische Orientierung der Arbeit Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 19 2 Konzeptionelle und definitorische Grundlagen des Smartphones und der Corporate App Das Smartphone als Massenmedium der Zukunft Zur Entwicklung vom klassischen Mobiltelefon zum Smartphone Begriffsverständnis und Funktionen des Smartphones Mobile Endgeräte im Überblick Zur kommerziellen Nutzung von Smartphones Smartphones im Kontext des Mobile Business, Mobile Commerce und Mobile Marketing Vom Electronic zum Mobile Commerce 30

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XXVII Tabellenverzeichnis.' XXXI Abkürzungsverzeichnis XXXV 1 Zur Relevanz einer Analyse der Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung und Begründung des Forschungsvorhabens Die Entwicklung des Smartphones zum neuen Massenmedium und dessen wirtschaftliche Bedeutung für die unternehmerische Praxis Die zunehmende Bedeutung von Brand Equity im Rahmen einer marktorientierten Unternehmens führung Zum Stand der Forschung und zur Motivation der Aufgabenstellung Erkenntnisziele und Forschungsfragen Wissenschaftstheoretische Orientierung der Arbeit Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 19 2 Konzeptionelle und definitorische Grundlagen des Smartphones und der Corporate App Das Smartphone als Massenmedium der Zukunft Zur Entwicklung vom klassischen Mobiltelefon zum Smartphone Begriffsverständnis und Funktionen des Smartphones Mobile Endgeräte im Überblick Zur kommerziellen Nutzung von Smartphones Smartphones im Kontext des Mobile Business, Mobile Commerce und Mobile Marketing Vom Electronic zum Mobile Commerce 30

4 XX Inhaltsverzeichnis 2.3 Zur Definition, Funktion und Besonderheit der Corporate App Die Corporate App als unternehmenseigene mobile Applikation Betrachtung zentraler Corporate-App-Funktionen im Kontext des Transaktionskreislaufs nach MATTMÜLLER und TUNDER': Zur Auswahl und zu den Besonderheiten der Corporate App Zusammenfassung 40 3 Konzeptionelle und deflatorische Grundlagen des Markenwerts (Brand Equity) Zum Begriffsverständnis der Marke Definition der Marke Zur Bedeutung und Funktion von Mannen Bedeutung und Funktionen einer Marke aus Nachfragerperspektive Bedeutung und Funktionen einer Marke aus Herstellerperspektive Zum Begriffsverständnis des Markenwerts Zur allgemeinen Definition und den Perspektiven des Marken werts Finanzorientierte (monetäre) Betrachtung und Definitionen Konsumentenorientierte Betrachtung und Definitionen Zu den Anlässen der Markenbewertung Zu den Folgen eines hohen Markenwerts Methoden zur Erfassung des Markenwerts Zur Auswahl der Markenwertperspektive und Bestimmung eines übergeordneten konzeptionellen Rahmens zur Messung der Einflusswirkung von Neuen Medien auf die Brand Equity Auswahl einer geeigneten Markenwertperspektive Darstellung eines übergeordneten konzeptionellen Rahmens zur Messung der Einflusswinkung von Neuen Medien auf die Brand Equity Zusammenfassung 63

5 Inhaltsverzeichnis XXI 4 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Analyse der Wirkungen von Corporate Apps auf die Markenstärke Zur übergeordneten Vorgehensweise der empirischen Untersuchung Zur Konzeptualisierung der Corporate App im Untersuchungs- Kontext Das TechnologyAcceptance Modell (TAM) Der Uses-and-Gratifications-Approach (U&G Approach) Die Theorie des wahrgenommenen Risikos Zwischenfazit Auswahl und Definition der Markenstärkedimensionen im Untersuchungskontext Zum Hintergrund der Auswahl der Markenstärkedimensionen Zur Auswahl und Definition der Markenstärkedimensionen Markenbekanntheit (Brand Awareness) Markenloyalität (Brand Loyalty), Markenimage (Brand Image) Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitüde) Zwischenfazit Theoretischer Rahmen des Kausalmodells Zum Hintergrund der Werbewirkungsforschung Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) Grundlagen des ELM 89. "' Beurteilung des ELM für die weitere Untersuchung Das Attitude-Toward-the-Ad-Modell (A ad -Modell) Grundlagen des Aad-Modells Beurteilung des A a d-modells für die weitere Untersuchung Cognitive Response Theory Grundlagen der Cognitive Response Theory Beurteilung der Cognitive Response Theory für die weitere Untersuchung Zwischenfazit 104

6 XXII Inhaltsverzeichnis 4.5 Aufstellung des Untersuchungsmodells Entwicklung eines Hypothesensystems auf Basis der theoretischen Untersuchungsgrundlagen Einflusswirkungen der Corporate-App-Dimensionen Zusammenhänge zwischen den Markenstärkedimensionen Moderierende Effekte Hypothesensystem und Kausalmodell im Überblick Zur potenziellen Mediatorfunktion von Brand Awareness, Brand Attitüde und Brand Image Zusammenfassung Entwicklung eines Untersuchungsdesigns Konzeption der empirischen Analyse Zur Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur Modellschätzung Auswahlkriterien zur Bestimmung eines geeigneten Analyseverfahrens Methodische Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen Zur Unterscheidung reflektiver und formativer Messmodelle Gegenüberstellung von kovarianz- und varianzbasierten Analyseverfahren Zur Wahl des kovarianzbasierten Ansatzes Die Kovarianzstrukturanalyse Die Schätzalgorithmen von kovarianzbasierten Analyseverfahren Die Auswahl einer geeigneten Analysesoftware Gütebeürteilung der Konstruktmessung und des Gesamtmodells Grundlegende Darstellungen zentraler Gütekriterien der Messungen Gütekriterien der ersten Generation Gütekriterien der zweiten Generation Robustheitsuntersuchung 163

7 Inhaltsverzeichnis XXIII 5.3 Rahmen und Methodik der Untersuchung Zur Methodik Die Konsumentenbefragung als Forschungsmethode Zur Wahl der datenbankgestützten Online-Befragung als geeignete Form der Dätenerhebung Untersuchungsrahmen Auswahl einer geeigneten mobilen Applikation Umfang der empirischen Untersuchung Durchführung der Datenerhebung Vorgehensweise bei der Datengewinnung Die Notwendigkeit einer Einteilung der Probanden in Gruppen Aufbau, Erstellung und Prüfung des Fragebogens Operationalisierung der zu untersuchenden Modellkonstrukte Grundlegende methodische Aspekte der Operationalisierung Konstrukte der Corporate App (exogene Variablen) Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung (Perceived Ease of Use) Informationswert (Information Value) Unterhaltungswert (Entertainment Value) Wahrgenommene Nützlichkeit (Perceived Usefulness) Wahrgenommenes Risiko (Perceived Risk) Wahrgenommenes Datenschutzrisiko (Perceived Risk of Data Privacy) 189 / Wahrgenommenes Kostenrisiko (Perceived Risk of Additional Costs) Konstrukte der Markenstärkedimensionen (endogene Variablen) Markenbekanntheit (Brand Awareness) Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitüde) Markenimage (Brand Image) Markenloyalität (Brand Loyalty) Das Alter und die Einstellung gegenüber mobilen Applikationen als potenzielle Moderatorvariablen Zusammenfassung 201

8 XXIV Inhaltsverzeichnis 6 Empirische Überprüfung der Wirkungszusammenhänge und Interpretation der Ergebnisse Vorstudie (Pretest) Darstellung der Stichproben der Hauptstudie Beurteilung und Validierung der Messmodelle Messmodellgüte der exogenen Variablen Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung (Perceived Ease of Use) Informationswert (Information Value) Unterhaltungswert (Entertainment Value) Wahrgenommene Nützlichkeit (Perceived Usefulness) Wahrgenommenes Risiko (Perceived Risk) Wahrgenommenes Datenschutzrisiko (Peceived Risk of Data Privacy) Wahrgenommenes Kostenrisiko (Perceived Risk of Additional Costs) Messmodellgüte der endogenen Variablen Markenbekanntheit (Brand Awareness) Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitüde) Markenimage (Brand Image) Markenloyalität (Brand Loyalty) Messmodellgüte der potenziellen Moderatorvariable Konkretisierung, Schätzung und Beurteilung des Untersuchungsmodells Identifikation der relevanten Prädiktoren (Hypothesenkomplex 1) Sammelhypothese 1 (H S i): Markenbekanntheit (Brand Awareness) 229 ' Sammelhypothese 2 (H S 2): Einstellung gegenüber der Marke (Brand Attitüde) Sammelhypothese 3 (H S 3): Markenimage (Brand Image).' Sammelhypothese 4 (H S 4): Markenloyalität (Brand Loyalty) 234

9 Inhaltsverzeichnis XXV Ergebnisse der Sammelhypothesentests (Hypothesenkomplex 1) Konkretisierung und Überprüfung des Gesamtmodells Konkretisierung der Sammelhypothesen und des Untersuchungsmodells ; Schätzung der Wirkungszusammenhänge und abschließende Darstellung des Gesamtmodells Ergänzende Validierung des Strukturmodells durch lineare Regression Überprüfung von moderierenden Effekten im Gesamtmodell Zur Aufstellung der Moderatorhypothesen Einstellung gegenüber mobilen Applikationen Alter Interpretation und Diskussion der Ergebnisse Hypothesenkomplex 1: Selektion der relevanten Prädiktoren Hypothesenkomplex 1* und Hypothesenkomplex 2: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Gesamtmodell Hypothesenkomplex 2: Wirkungseffekte der Markenstärkedimensionen Hypothesenkomplex 1*: Unmittelbare Wirkungseffekte der Prädiktoren Hypothesenkomplex 3: Robustheitsuntersuchung der Ergebnisse durch lineare Regression und Überprüfung der Moderatoreffekte Lineare Regression Überprüfung der Moderatoreffekte Zusammenfassende Darstellung der Hypothesenergebnisse Zusammenfassung Implikationen für Forschung und Praxis und kritische Diskussion Deduktion von unternehmerischen und forschungstheoretischen Handlungsempfehlungen Implikationen für die Unternehmenspraxis Implikationen für die Gestaltung einer Corporate App Leitfaden zur Einführung einer Corporate App Implikationen für die weiterführende Marketingforschung 285

10 XXVI Inhaltsverzeichnis 7.2 Reflexion über die Vorgehensweise Gang der empirischen Untersuchung Relevanz und Diskussion des DB NAVIGATORS als ausgewählte Corporate App der empirischen Analyse Zusammenfassende Schlussbetrachtung 299 Anhangsverzeichnis Anhang Literaturverzeichnis XXXVII XXXIX LV

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