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1 Employer Branding Perspektiven für Zeitungsverlage Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 1

2 Wir stehen vor großen Veränderungen auf dem Arbeitskräftemarkt Anlass genug, um zu fragen, wo die Zeitungsverlage derzeit stehen... Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 2

3 Die Altersstruktur in deutschen Zeitungsverlagen 50% Altersverteilung nach Unternehmensgröße über 50 Jahre % Jahre % Jahre über 50 20% Jahre % 0% unter 50 MA MA MA MA MA über 500 MA Quelle: Studie HdM Umfrage deutsche Zeitungsverlage n=70 Rote / Blaue Benchmark zit. nach Deutsche Bank Research; Mittelstand und Demografie; März 2013 Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 3

4 Die Belegschaft der Verlage ist überaltert Maßnahmen zur Abmilderung der demografischen Folgen, müssen in der Verlagsbranche früher ergriffen werden, als in anderen Branchen. Wichtige Faktoren sind dabei: Neue Wege der Nachwuchsrekrutierung (Social Media, Hochschulmarketing,...) Steigerung der Arbeitgeberattraktivität (flexible Arbeitszeitmodelle, Vereinbarkeit von Familie und Beruf,...) Age Awareness (Erhaltung der Motivation und Qualifikation von vorhandenen Mitarbeitern, Wissenstransfer zwischen den Generationen ) Employer Communication (Kommunikation der gesuchten Profile und Anforderungen nach außen, Überdenken von bestehenden Ausbildung- und Qualifikationsprofilen) Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 4

5 Generation WHY Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 5

6 Erwartungen der Generation Y an Arbeitgeber Persönliche Weiterentwicklung und Selbstverwirklichung Herausfordernde, sinnvolle Tätigkeiten Persönliche Freiheiten und Verantwortung Abwechslungsreiche Tätigkeiten, damit keine Langeweile aufkommt Kontinuierliches Feedback Gute, faire Vergütung Kollegiales, hierarchiearmes, projektbezogenes Arbeitsumfeld Work-Life-Balance Große Flexibilität: Arbeiten wann und wo man will Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 6

7 Employer Branding als wichtige Aufgabe Hochschulmarketing und Hochschulkooperationen Messeauftritte/ Recruitingevents Bannerschaltungen in einschlägigen Online-Foren Unternehmens- Karriereseiten (Webseiten, Social Media,...) Employer Branding Öffentlichkeitsarbeit/ Image Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 7

8 Beispiel Karriereseite Braunschweiger Zeitung Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 8

9 Beispiel Karriereseite Braunschweiger Zeitung Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 9

10 Beispiel Employer Branding: Be Lufthansa Eigenes Karriere-Netzwerk und Social Media Kampagne Lufthansa Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 10

11 Unternehmensinterne Qualifikation Die Qualifikation der Mitarbeiter nach Verlagsgröße Vertriebsmarketing Vertriebslogistik Anzeigenverkauf Digital/Multimedia Redaktion Neue Produkte - Print-Digital Neue Geschäftsfelder (z.b. Events) Informationstechnologien unter 50 MA MA MA MA MA über 500 MA gute Qualifikation ausreichende Qualifikation nicht ausreichende Qualifikation teils gute Qualifizierung, aber auch viele Verlage mit gegensätzlicher Antwort teils gute Qualifikation, mit Tendenz zur ausreichender Qualifikation ausreichende Qualifikation, mit Tendenz zu nicht ausreichender Qualifikation. Quelle: Studie HdM Umfrage deutsche Zeitungsverlage n=70 Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 11

12 Was bedeutet das? Die Anforderungen an den Qualifikationsbedarf innerhalb der Branche sind unterschiedlich. Stark gefordert sind Qualifikationen im Verkauf. Je größer die Unternehmen, desto wichtiger wird die Qualifikation im Bereich Entwicklung neuer Märkten und Produktentwicklung. Führungsthemen nehmen an Bedeutung zu Bemerkenswert ist, dass interdisziplinäres Arbeiten, Social Media und Recht (bis auf eine Ausnahme) von weniger als der Hälfte aller befragten Verlage als wichtige Qualifizierungsthemen genannt werden. Fazit: Die Diskussion über Qualifikationen der Mitarbeiter muss in der Branche intensiver diskutiert werden, bis hin zur kritischen Überprüfung von Berufsbildern. Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 12

13 Offene Stellen in Tageszeitungsverlagen Schleswig- Holstein Hamburg Mecklenburg-Vorpommern reguläre Stellenangebote 39% Ausbildung/Volontariat 40% Bremen Niedersachsen Berlin Praktikum/Werkstudent 21% Nordrhein- Westfalen Thüringen Sachsen- Anhalt Brandenburg Sachsen Hessen < 3% Stellenangebote nach Abteilungen Rheinland- Pfalz Saarland 4 8% 9 15% 16 20% > 20% 26% 20% 14% 10% 8% 7% Anzeigenabteilung IT-Abteilung Redaktion Verwaltung Vertrieb Marketing 5% Digital/ Multimedia Baden- Württemberg Bayern Quelle: Studie HdM Analyse von Stellenausschreibungen in Zeitungsunternehmen 2012 n=364 Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 13

14 Employer Communication Anzeigenabteilung Es wurden überwiegend Mediaberater gesucht, vereinzelt auch Junior-Berater. Optimierungsoption: In Stellenausschreibungen verstärkt auch auf crossmediale Kompetenzen hinweisen. Redaktion In den Redaktionen wurden überwiegend freie Mitarbeiter gesucht. Unternehmenspolitische Entscheidung, dass freie Mitarbeiter eingestellt werden. Neue Medien Zu wenig konkrete Formulierungen der Anforderungen in den Stellenausschreibungen. Online-Affinität etwa ist zu vage. Optimierungsoption: Wird ein Java-Programmierer oder ein CSS- Spezialisten gesucht? Das sollte aus den Stellenbeschreibungen hervorgehen. Ausbildungsstellen 40 % der ausgeschriebenen Stellen sind Ausbildungsplätze (n=145) Ausbildungsplätze werden im kaufmännischen Bereich gesucht - 16 Mediengestalter - Jeweils 10 Medientechnologen und Fachinformatiker Optimierungsoption: Warum nicht in anderen Ausbildungsberufen ausbilden? Z.B. Programmierer, Eventmanagement, Stimmen die vorhandenen Ausbildungsberufe noch? Brauchen wir neue Qualifikationen (z.b. digitale Produktentwicklung)? Quelle: Studie HdM Analyse von Stellenausschreibungen in Zeitungsunternehmen2012 n=364 Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 14

15 Ansatz zur systematischen MA-Qualifizierung Überprüfung durch: Zielvereinbarungen, Ergebnisse, Kommunikation, Qualitätssicherung Bedarfsfestlegung Mit MA und direkten Vorgesetzen Qualifizierungscontrolling Qualifizierungskonzept Längerfristige Strategie Mentoren am Arbeitsplatz? Ausbildung von internen Trainern? Umsetzung am Arbeitsplatz Qualifizierungsmaßnahme Inhouse/Extern? Dauer? Wer ist Anbieter? Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 15

16 Überblick der gegebenen Handlungsempfehlungen 1 Handlungsempfehlung Konkretisierung der gewünschten Anforderungen bei Stellenausschreibungen. Möglichst vage Formulierungen Online-Affinität vermeiden. Eine Ausweitung der Ausbildungsberufe in angrenzende Branchen, z.b. IT, oder Veranstaltungsmanagement, etc. prüfen. Reputationsmanagement: => Bewertungsplattform für Arbeitgeber 2 Handlungsempfehlung Interne Weiterbildung. Weiterbildungsbedarf genau analysieren und Weiterbildung als Teil der Zielvereinbarung installieren. Bedarfsermittlung und Planung der Weiterbildung in enger Absprache mit den direkten Fachvorgesetzten. 3 Handlungsempfehlung Zukünftige High-Potentials ansprechen. Die Fach- und Führungskräfte von morgen kommen nicht von alleine. Vor allem im Bereich des Employer Branding. Also der Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke ist noch großes Potential. Beispiele sind Hochschulmarketing oder die Nutzung von Social Media Plattformen Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 16

17 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Die komplette Studie gibt es kostenlos zum Download unter Stuttgarter Schriften zur empirischen Medien- und Kommunikationsforschung Bd. 3 Prof. Christof Seeger Hochschule der Medien Stuttgart Seite 17

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