Ergebnisse der Studie 2014 zum Thema Status quo, Anforderungen und Trends einer marktorientierten Vertriebssteuerung 3. Auflage

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1 Ergebnisse der Studie 2014 zum Thema Status quo, Anforderungen und Trends einer marktorientierten Vertriebssteuerung 3. Auflage Zum dritten Mal untersuchten Meinolph Engels und Boris Frost, Inhaber der VEMAIMPULS Unternehmensberatung, in einer Studie, mit welchen Methoden und unter welchen Voraussetzungen der Vertrieb in Unternehmen gegenwärtig gesteuert wird, welche Trends sich abzeichnen und auf welche fachlichen Lösungen Vertriebsexperten künftig verstärkt setzen, 1/10 um die Abschlussquoten zu verbessern, die Vertriebskosten zu reduzieren und die Pipeline-Qualität zu optimieren. Abbildung 1: Schwerpunktthemen der Studie Befragt wurden 442 Unternehmen, überwiegend Betriebe mit mehr als 500 Mitarbeitern, gefolgt von Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten. 34 % der Befragten waren Geschäftsführer und Vorstände und 54 % Experten aus Marketing, Vertrieb und Service (Direktion). Die Befragten kamen beispielsweise aus den Branchen Maschinenbau, Medien, Nahrungs- und Genussmittelindustrie. Abbildung 2: Branchen Abbildung 3: Position der Teilnehmer Methode: Die Befragung der Teilnehmer erfolgte im Zeitraum vom 1. Oktober 2013 bis zum 30. Juni 2014 und enthielt 29 Fragen zu 5 Schwerpunktthemen und keine Pflichtfragen. Mehrfachnennungen waren möglich. Anmerkung: Der Vergleich der Ergebnisse mit den Auflagen 1 und 2 in den vorangehenden Jahren und eine damit verbundene Ableitung von Trends sowie der inhaltliche Vergleich von Themen ist nur eingeschränkt zulässig, da die Grundgesamtheit der Teilnehmer nicht identisch ist.

2 Ergebnisse Faktoren in Unternehmen, die eine erfolgreiche Vertriebsarbeit behindern: Bei 52 % der Befragten fehlen organisatorische Verbindlichkeit, Richtlinien und Konventionen in den Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen. 37 % vermissen ein zeitnahes Vertriebsberichtswesen mit aussagefähigen Leistungskennzahlen (Vergangenheits- und Zukunftsbetrachtung). 36 % beklagen den fehlenden Potenzialbezug ihrer Adressdaten wie zum Beispiel fehlende Marktdaten, die Zuordnung der Adresse zu einer Branche oder die Mitarbeiteranzahl und Umsatzgrößenklassen sowie fehlende Berücksichtigung von Trends. 36 % der Teilnehmer bemängeln eine fehlende Motivation. 34 % mangelt es an Kundensegmentierung und Bewertungsmethoden. 2/10 In gut der Hälfte aller Befragten Unternehmen arbeitet der Vertrieb ohne Struktur. Damit können diese Unternehmen keine Aussage über ihre Umsatzentwicklung machen. Mehr als einem Drittel der Befragten fehlt es an einem zeitnahen Vertriebsberichtswesen mit aussagefähigen Leistungskennzahlen, um wichtige Entscheidungen treffen zu können. Nur rund jedes zweite befragte Unternehmen arbeitet mit einer zentralen Kundendatenbank, die ergebnisorientiert an der gesamten Wertschöpfungskette ausgerichtet ist. Davon ist nur die Hälfte mit der Umsetzung zufrieden. Wichtig: Der Erfolgsfaktor Vertriebsmotivation ist bei gut einem Drittel der Befragten wenig ausgeprägt oder gar nicht vorhanden! Strategie und Zielsetzung in 2014/ % sahen die Steigerung von Marktanteilen oder Umsatz und die Entwicklung eines Leitbildes als Ziel an. Für 27 % der Befragten sind das Wachstum durch Prozessoptimierung und die Implementierung einer marktorientierten Vertriebssteuerung wichtig. Erst 18 % der Befragten sehen im Aufbau bzw. in der Optimierung einer marktorientierten Vertriebssteuerung den Vorteil oder die Möglichkeit, zum Beispiel die Abschlussquoten zu steigern und die Vertriebskosten zu senken. Zielsetzung und Zielkonsistenz 27 % der Befragten kennen die Ziele ihres Unternehmens nicht. Nur bei jedem dritten Befragten werden diese Ziele auf die Abteilungen herunter gebrochen. Fast jedes zweite Unternehmen steuert seinen Vertrieb nicht strategisch. Interessant: Fast jeder Zehnte gibt aber an, eine solche Steuerung implementieren zu wollen und fast jeder Befragte fand dieses Thema wichtig.

3 Ergebnisse aus den Bereichen Vertriebsmarketing und -kommunikation: Gerade mal jeder dritte Befragte hat in seinem Unternehmen bereits eine Zielgruppenanalyse durchgeführt. Interessant fanden dies aber immerhin rund 56 % der Befragten, bei 14 % ist bereits eine Umsetzung geplant. 3/10 Abbildung 4: Ergebnisse Vertriebsmarketing und -Kommunikation Mit über 58 % verfügt mehr als die Hälfte der Befragten über keine aktuelle Stärken- und Schwächenanalyse des eigenen Unternehmens. Allerdings halten diese Teilnehmer eine solche Analyse für interessant. Nur etwa jedes dritte Unternehmen kennt bislang seinen Wettbewerb. Mehr als jeder zweite Befragte gab aber an, dies interessant zu finden. Dennoch plante nur jeder zehnte Teilnehmer im Befragungszeitraum eine konkrete Umsetzung. Über eine eindeutige Positionierung verfügen knapp 50 % der Befragten, also rund die Hälfte der Unternehmen. Rund 40 % der Befragten verfügen bereits über strukturierte Gesprächsleitfäden. Bemerkenswert: Von den restlichen 60 % halten rund 50 % ein solches Werkzeug für interessant. Erst 19 % der Befragten nutzen Modelle zur Erkennung von psychologischen Grundmustern in ihrer Vertriebsarbeit. 63 % der Nichtnutzer finden dies dennoch interessant.

4 Ergebnisse aus den Bereichen Vertriebskommunikation und -motivation: Knapp 66 % der Befragten gaben an, motiviert und hochmotiviert zu sein. Allerdings meinen 25 %, weniger motiviert und rund 9 %, gar nicht motiviert zu sein. 4/10 Abbildung 5: Ergebnisse Vertriebskommunikation Motivation. Damit hat etwa ein Drittel der Befragten Probleme mit einem besonders sensiblen Erfolgsfaktor des Vertriebs.

5 Ergebnisse aus dem Bereich Vertriebsqualität, Kunden- und Produktqualität: 5/10 Abbildung 6: Ergebnisse Kundendatenqualität Mehr als 34 % der Befragten sind der Meinung, dass jeder vierte Adressdatensatz fehlerhaft sei. Rund 16 % sind sogar der Meinung, dass mehr als ein Viertel ihrer Adressdaten fehlerhaft seien. Nach einer Studie von bedirect verändern sich in Deutschland rund eine Million Firmendaten pro Jahr. Eine Lösungsidee für viele wäre eine Vertriebsrichtlinie für das eigene Unternehmen zum Thema Datenqualität, mit Vereinbarungen über Verbindlichkeit und Qualitätsniveau über einen Datenqualitätsindex. Abbildung 7: Ergebnisse Produktdatenqualität Alarmierend: Fast jeder zehnte Teilnehmer ist der Meinung, dass mehr als 5 % der Produktdaten ihres Unternehmens fehlerhaft seien.

6 Ergebnisse aus dem Bereich Vertriebsqualität und Kundensegmentierung: 6/10 Abbildung 8: Ergebnisse Kundensegmentierungsmethoden und deren Zufriedenheit in der Praxis Viele Kundensegmentierungsmethoden werden in der Praxis zwar eingesetzt, die Zufriedenheit damit liegt jedoch im Durchschnitt unter 50 %. Ergebnisse aus dem Bereich Vertriebsqualität und Kundenbewertung: Abbildung 9: Ergebnisse Kundenbewertungsmethoden und deren Zufriedenheit in der Praxis Fast alle analytischen Kundensegmentierungsmethoden werden in der Praxis eingesetzt. Nur jeder dritte Teilnehmer ist mit der Segmentierung aber wirklich zufrieden. Alarmierendes Fazit für das Thema Kundenklassifizierung: Die Hälfte der Zielgruppen wird falsch angesprochen, 50 % der Werbebudgets verpuffen damit ohne Nutzen für das Unternehmen.

7 Die Ergebnisse aus dem Bereich Vertriebssteuerung: Beinahe jedes zweite Unternehmen verfügt bereits über einen Marketing- und Vertriebsplan sowie über einen klar strukturierten Vertriebsprozess. In beiden Fällen liegt die Zufriedenheit gerade mal bei 30 % bis 60 %. Über 80 % der Befragten planen innerhalb der nächsten ein bis drei Jahre den Aufbau einer marktorientierten Vertriebssteuerung mit entsprechenden Key-Performance-Indikatoren. Nur jeder vierte Befragte ist mit seiner derzeitigen Situation zufrieden. Für knapp 80 % der Teilnehmer ist das Thema Kampagnenmanagement das Thema mit einem großen Zukunftshebel. Aber mehr als 8 von 10 Befragten ist mit dem Automatisierungsgrad des Prozesses unzufrieden. 7/10 Abbildung 10: Ergebnisse Vertriebssteuerung - Realisierungsgrad Die Abbildung der Verkaufschancen in einem Sales-Funnel ist nur in jedem dritten Unternehmen realisiert worden, nur jeder Zweite der Befragten ist mit der Umsetzung des Prozesses in der Praxis zufrieden. Über 55 % der Befragten planen die Umsetzung dieser Thematik in den nächsten ein bis drei Jahren.

8 Jedes dritte befragte Unternehmen hat bereits einen Sales-Forecast-Prozess auf der Kundenund Produktebene realisiert. Auch hier liegt die Zufriedenheit der Prozessumsetzung bei nur knapp über 30 %. Beinahe jeder Zweite plant hier eine Umsetzung in den nächsten ein bis drei Jahren. 8/10 Abbildung 11: Ergebnis Vertriebssteuerung - Zufriedenheitsgrad Mit zentralen Vertriebssteuerungsinstrumenten und Themen - z.b. die Aktualität und Qualität der Kennzahlen oder die Akzeptanz der gemeinsamen vereinbarten Vertriebsprozesse - sind die befragten Unternehmen gerade mal zu rund 15 % sehr zufrieden. 70 % der befragten Unternehmen fehlen die relevanten Kundenkennzahlen um eine erfolgreiche Vertriebssteuerung vornehmen zu können. Eine marktorientierte Vertriebssteuerung ist in den wenigsten Unternehmen realisiert.

9 Die aktuelle Situation zeigt: Argumentation ohne Struktur: Die Hälfte der Unternehmen muss aufgrund der unklaren Positionierung und fehlender Zielgruppenanalysen Streuverluste im Vertrieb und in der Werbung hinnehmen. Akquise im Blindflug: In den anspruchsvollen taktischen und strategischen Vertriebssteuerungsthemen mit dem höchsten Nutzen bzw. der größten Auswirkung für mehr Umsatz sinkt zum einen die Zufriedenheit deutlich und fehlt zum anderen auch die Umsetzung in der Praxis. Steuerung ohne Navigation: Eine kennzahlenorientierte- und potenzialorientierte Vertriebssteuerung ist derzeit in den wenigsten Unternehmen realisiert. Acht von zehn Befragten planen jedoch eine Umsetzung des größten Erfolgsfaktors einer marktorientierten Vertriebssteuerung. 9/10 Die Trends sind: Einführung einer marktorientierten Vertriebssteuerung für mehr Umsatz in 2014 bis Interessant und geplant zur Umsetzung sind zum Beispiel diese wichtigen Themen: Erarbeitung und Umsetzung von Modellen für die Erkennung psychologischer Grundmuster sowie Stärken- und Schwächenanalyse sowie Wettbewerbsanalysen und Zielgruppenanalysen Jeder Dritte der Befragten hat ein großes Potenzial in der Steigung der Motivation. Interessant und in der Umsetzung auch geplant sind bei vielen Befragten zum Beispiel diese zentralen Themen der Vertriebsqualität und -steuerung: Realisierung eine Vertriebssteuerungs-Cockpits mit wirklich aussagefähigen Leistungskennzahlen und die Umsetzung eines effizienten und effektiven Kampagnenmanagementprozesses, die Steigerung der Vertriebsprozess- und Kundendatenqualität sowie die Steigerung der Zufriedenheit in den Kundenklassifizierungsthemen.

10 VEMA-IMPULS VEMAIMPULS wurde von Meinolph Engels und Boris Frost im Jahr 2010 gegründet. Die beiden Spezialisten erkannten den ergänzenden Nutzen der jeweils anderen Methode und entwickelten daraus eine einmalige Gesamtsystematik. Durch die Kombination der Einzelmethoden CORPORATE SELLING und CORPORATE VALUE konnte so eine ganzheitliche Vertriebsstrategie mit messbaren Ergebnissen entwickelt werden. So wurde, in bereits realisierten Projekten, nachweislich mehr Umsatz realisiert. Boris Frost Boris Frost war nach dem Studium der Druck- und Medienwirtschaft zunächst bei mehreren Druckereien und Verlagen als Berater für die Implementierung von ERP-Lösungen tätig. Anschließend wurde er Senior Consultant für die Beratungsgesellschaft Apenberg+Partner GmbH aus Hamburg und verantwortete den Bereich: Organisation und Prozesse. Danach übernahm er die Leitung der Vertriebssteuerung und des Customer-Relationship- Managements in einem marktführenden deutschen Medienunternehmen. Hier strukturierte er die Vertriebsprozesse neu und optimierte die Kundenkommunikation. 10/10 Mit mehr als zwanzig Jahren Erfahrung arbeitet er neben seiner beratenden Tätigkeit als Fachautor und Referent zu allen Fragen rund um die optimale Vertriebs- und Umsatzsteuerung. Zusätzlich hat er die Methode "Wertorientierte Vertriebssteuerung" entwickelt. Dieses neu entwickelte Instrument ist einfach nachvollziehbar und berücksichtigt die zentralen Dimensionen der Marketing- Vertriebs- und Serviceprozesse. Die Methode hat die Kostensenkung bzw. Umsatzsteigerung zum Ziel. Meinolph Engels Meinolph Engels studierte zunächst Design und Wirtschaftswissenschaften und war dann mehrere Jahre als Produktmanager bei einem Markenartikler der mittelständischen Industrie sowie in zwei Agenturen tätig. Mit dem Schwerpunkt Unternehmerberatung machte er sich 1997 selbstständig. Er war Dozent an verschiedenen Fachakademien, Mitglied in Jurys und Prüfungsausschüssen und schreibt als Buchautor sowie als Fachautor für Zeitschriften. Die von ihm durchgeführte "Marketing- Kompakt-Woche" an der Marketingakademie Hamburg wurde von der Stiftung Warentest getestet und erhielt im Sonderheft "Finanztest Spezial/Marketing und Vertrieb" die beste Bewertung in allen dozentenabhängigen Kategorien zur Empfehlung der Redaktion. Während seiner Beratungen fiel ihm immer wieder auf, dass viele Firmen umfangreiche Handbücher zu internen Prozessen wie beispielsweise dem Corporate Design hatten, die Vorgehensweise im Vertrieb aber ohne einheitliche Linie stattfand. Er entwickelte daraufhin die Idee des CORPORATE SELLING, also der einheitlichen Vertriebsstrategie, Vertriebskommunikation und Vertriebsteambildung. In einem begleitenden Prozess werden die Themen gemeinsam mit dem Vertriebsteam optimiert. Ziele der Methode sind die Umsatzerhöhung durch bessere Vertriebsprozesse und gleichzeitig die stärkere Vernetzung und Motivation der Mitarbeiter.