Swiss Issues Branchen Retail Outlook 2012 Fakten und Trends

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1 Swiss Issues Branchen Retail Outlook 2012 Fakten und Trends Januar 2012

2 Impressum Herausgeber Martin Neff, Head Credit Suisse Economic Research Uetlibergstrasse 231, CH-8070 Zürich Kontakt Telefon +41 (0) Autoren Credit Suisse Nicole Brändle Schlegel Damian Künzi Autoren Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer Martin Hotz Mitwirkung Viktor Holdener Stefan Roggo Melanie Sütterlin Titelbild PRISMA / Rafael Campillo Druck dfmedia, Burgauerstrasse 50, 9230 Flawil Telefon +41 (0) Redaktionsschluss Dezember 2011 Bestellungen Direkt bei Ihrem Kundenberater oder bei jeder Credit Suisse-Geschäftsstelle Einzelexemplare über EBIC Fax +41 (0) oder an daniel.challandes@credit-suisse.com Interne Bestellungen via MyShop mit Mat.-Nr Besuchen Sie uns auf dem Internet Disclaimer Dieses Dokument wurde vom Economic Research der Credit Suisse hergestellt und ist nicht das Ergebnis einer/unserer Finanzanalyse. Daher finden die "Richtlinien zur Sicherstellung der Unabhängigkeit der Finanzanalyse" der Schweizerischen Bankiervereinigung auf vorliegendes Dokument keine Anwendung. Diese Publikation dient nur zu Informationszwecken. Die darin vertretenen Ansichten sind diejenigen des Economic Research der Credit Suisse zum Zeitpunkt der Drucklegung (Änderungen bleiben vorbehalten). Die Publikation darf mit Quellenangabe zitiert werden. Copyright 2012 Credit Suisse Group AG und/oder mit ihr verbundene Unternehmen. Alle Rechte vorbehalten. Swiss Issues Branchen

3 Inhalt Editorial 5 1 Branchenkonjunktur 2011: Nachfrageseite Detailhandelsumsätze Einflussfaktoren Detailhandelsumsätze nach Warengruppen 9 2 Branchenkonjunktur 2011: Angebotsseite Beschäftigungsentwicklung Preisentwicklung Einkaufstourismus Marktgeschehen Lebensmitteldetailhandel 15 3 Schwerpunktthema: Detailhandel in der Innenstadt Einführung: Die Innenstadt als Archetyp des modernen Einkaufszentrums Strukturwandel des innerstädtischen Detailhandels Trend 1: Ladensterben Trend 2: Vertikalisierung Trend 3: Filialisierung Immobilien Attraktivität der Schweizer Innenstädte Angebot Branchenmix Filialisierung und Konzentration Fussgängerfreundlichkeit Räumliche Erreichbarkeit Zeitliche Erreichbarkeit Attraktivität der Schweizer Innenstädte Zukunft des innerstädtischen Detailhandels 34 4 Aussichten Detailhandel Top-down Bottom-up 38 Swiss Issues Branchen 3

4 Swiss Issues Branchen 4

5 Editorial Kaum jemand hätte vor Jahresfrist vermutet, dass wir heute wieder am genau gleichen Punkt stehen wie vor drei Jahren. Unsicherheit und Krisenstimmung prägen weltweit die Schlagzeilen und wirken sich auf die Kauflaune der Konsumenten im In- und Ausland aus. Wie vor drei Jahren präsentiert sich die Konjunktur in der Schweiz aber (noch) relativ stabil, wenngleich sich die Anzeichen für eine Verschlechterung der Wirtschaftslage verdichten. Auch die Arbeitslosigkeit befindet sich noch auf einem tiefen Niveau, erst recht im internationalen Vergleich 2011 war für den Detailhandel in vielerlei Hinsicht ein Ausnahmejahr. Die nominelle Umsatzeinbusse fiel rekordverdächtig aus, und die Preise erlebten einen seit Messbeginn 1969 nie dagewesenen Rückgang von gut 2%. Die akzentuierte Aufwertung des Frankens setzte die Anbieter vom Lebensmitteldetailhandel bis zur Elektronikbranche unter Druck. Besonders in Grenzregionen, aber auch per Mausklick nutzten die Konsumenten die währungsbedingten Vorteile. Trotz mehrfacher Preissenkungsrunden konnten die hiesigen Detailhändler eine markante Zunahme des Einkaufstourismus nicht verhindern. Unsere Berechnungen zeigen, dass der Abfluss an Kaufkraft von den hiesigen Detailhändlern ins Ausland zwischen 4 und 5 Mrd. CHF betrug. Was kann man unter diesen Voraussetzungen für 2012 erwarten? Wie schon 2009 gilt auch in der heutigen Situation: Allen Widrigkeiten zum Trotz bricht der Konsum nie über Nacht weg. Der Detailhandel wird nach wie vor unter dem Einkaufstourismus leiden, die Situation dürfte sich aufgrund der Stabilisierung an der Währungsfront aber nicht weiter verschärfen. Die Entscheidungsträger der Branche, die wiederum von Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing befragt wurden, zeigen sich denn auch verhalten optimistisch in Hinblick auf ihre Umsatz- und Gewinnplanung Unser diesjähriges Schwerpunktthema widmet sich der Innenstadt. Obwohl die mobilen Konsumenten von heute nicht mehr auf die Innenstadt angewiesen sind, um an eine grosse Auswahl von Produkten zu kommen, ist die Innenstadt als Einkaufsort attraktiv wie eh und je, wovon nicht zuletzt die hohen Mietpreise für Ladenflächen in den Innenstädten zeugen. Doch der Strukturwandel macht auch vor der Innenstadt nicht halt. Mit dem Ladensterben, der Vertikalisierung und der Filialisierung greifen wir die wichtigsten Trends auf, welche die Innenstadt bewegen. Der von uns entwickelte Attraktivitätsindikator zeigt auf, was die Attraktivität der Innenstadt aus Sicht der Kunden ausmacht und wo die Stärken und Schwächen der zehn wichtigsten Schweizer Innenstädte liegen. Das Autorenteam wünscht Ihnen eine angenehme Lektüre. Swiss Issues Branchen 5

6 1 Branchenkonjunktur 2011: Nachfrageseite 1.1 Detailhandelsumsätze Die reale Nachfrage war 2011 intakt Die Meldungen vom Schweizer Detailhandel vermittelten 2011 das Bild einer Branche in Krisenstimmung. Der nominale Umsatzrückgang fiel mit rund 1.5% ausserordentlich stark aus (Abbildung 1) war für den Detailhandel in vielerlei Hinsicht ein Ausnahmejahr. Noch nie seit Beginn der Erhebung der realen Detailhandelsumsätze 1969 reduzierten sich die Preise im Detailhandel so stark wie Die realen Umsätze büssten zwar deutlich an Dynamik ein, notierten mit knapp 1% aber noch immer in positivem Terrain. Der private Konsum, die mit Abstand wichtigste Komponente des Bruttoinlandprodukts, legte 2011 um schätzungsweise 1.3% zu. Ohne die Verschärfung der Frankenstärke, welche den Preiszerfall und den Einkaufstourismus beflügelte (vgl. Abschnitt 2.3), würde die Branche vermutlich auf einen sehr befriedigenden Geschäftsgang 2011 zurückblicken. 2 Abbildung 1 Detailhandelsumsätze und Preisentwicklung Veränderung zum Vorjahr in Prozent 4% 3% Preise im Detailhandel Detailhandelsumsätze nominal Detailhandelsumsätze real 2% 1% 0% -1% -2% -3% * Quelle: Staatssekretariat für Wirtschaft, Bundesamt für Statistik; *Werte 2011 von Credit Suisse Economic Research geschätzt 1.2 Einflussfaktoren Wohin floss die gestiegene Kaufkraft? Kaufkraft Die Kaufkraftentwicklung und die bis Oktober stetig sinkende Arbeitslosigkeit hätten 2011 für eine dynamische Entwicklung des Konsums gesprochen. In den Gesamtarbeitsverträgen für das Jahr 2011 vereinbarten die Sozialpartner Lohnanpassungen von 1.6%. In einem Umfeld stark sinkender Preise im Detailhandel und nur leicht steigender Preise im übrigen Konsum hatten die Konsumenten 2011 mehr Geld in der Tasche als im Jahr zuvor. Einen Teil dieser zusätzlichen Kaufkraft mussten die Konsumenten aber wiederum für steigenden Krankenkassenprämien aufwenden; ein anderer Teil ist über den Einkaufstourismus in den ausländischen Detailhandel abgeflossen. Die Sparneigung nahm trotz der zunehmenden konjunkturellen Verunsicherung gegenüber dem Vorjahr nicht spürbar zu. 1 Bei Redaktionsschluss waren noch nicht alle Monatszahlen für das Jahr 2011 verfügbar. 2 Für den Ausblick auf das Jahr 2012 vgl. Kapitel 4. Swiss Issues Branchen 6

7 Negativmeldungen verunsichern Konsumenten Konsumentenstimmung Die zahlreichen Negativmeldungen von der Erdbebenkatastrophe in Japan über die Eurokrise bis zu ersten Ankündigungen von Stellenabbau aufgrund der Frankenstärke haben die Konsumenten 2011 verunsichert. Die Konsumentenstimmung trübte sich im Verlauf des Jahres immer stärker ein und notierte Ende 2011 wieder unter dem langjährigen Mittelwert (Abbildung 2). Der Konsumentenstimmungsindex fungierte 2011 für einmal nicht als Vorlaufindikator für den Detailhandel, sondern zeichnete die Umsatzentwicklung mit einer gewissen Verzögerung nach. Dies könnte auch auf den zunehmenden Einkaufstourismus zurückzuführen sein, der in den Daten nicht enthalten ist. Die Konsumenten beurteilten in den Umfragen 2011 insbesondere die Arbeitsplatzsicherheit sowie den wirtschaftlichen Ausblick laufend schlechter. Die Preiserosion führte auf der anderen Seite dazu, dass die befragten Konsumenten den Zeitpunkt für grössere Anschaffungen Ende Jahr als sehr gut beurteilten. Hier schlummert ein Nachfragepotenzial, welches bei einer Auflösung der grassierenden Verunsicherung freigesetzt werden könnte. Abbildung 2 Detailhandelsumsätze und Konsumentenstimmung Konsumentenstimmung: Index; Detailhandelsumsätze: Veränderung zum Vorjahr in Prozent Konsumentenstimmung: alter Index (standardisiert) Konsumentenstimmung: neuer Index (standardisiert) Detailhandelsumsätze real (Dreiquartalsdurchschnitt, rechte Skala) 7.5% 6% 4.5% 1 3% 0 1.5% -1 0% % % Quelle: Staatssekretariat für Wirtschaft, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research Einwanderung konnte dem Preiszerfall und dem Einkaufstourismus nichts entgegensetzen Einwanderung Angesichts der nachfrageseitigen Sättigung liefert das Bevölkerungswachstum in der langen Frist die wichtigsten Nachfrageimpulse für den Detailhandel. Das Bevölkerungswachstum ist wegen des geringen Geburtenüberschusses in der Schweiz hauptsächlich auf die Migration zurückzuführen. Die Migration verharrte selbst während der vergangenen Rezession auf einem rekordhohen Niveau und war dafür mitverantwortlich, dass der Detailhandel nicht mit in die Tiefe gezogen wurde. Im Jahr 2011 betrug der Wanderungssaldo also die Differenz zwischen Ein- und Auswanderung rund 75'000 Personen. Angenommen, die Personen sind gleichmässig über das Jahr verteilt eingewandert, formieren sich zu Haushalten von durchschnittlich 2.2 Personen und geben rund 660 CHF pro Monat für Lebensmittel 3 aus, dann ist 2011 allein im Lebensmitteldetailhandel eine zusätzliche Nachfrage von 135 Mio. CHF entstanden. Unter diesen Annahmen wäre das Wachstum des Lebensmitteldetailhandels 2011 ohne Einwanderung um rund 0.3 Prozentpunkte tiefer ausgefallen. Die Einwanderung war damit 2011 sicherlich eine wichtige Stütze des Detailhandels, die allerdings der Wucht der Preiserosion und des Einkaufstourismus zu wenig entgegenzusetzen hatte. 3 Die 2.2 Personen entsprechen der durchschnittlichen Haushaltsgrösse und 660 CHF den durchschnittlichen Lebensmittelausgaben eines Schweizer Haushalts. Quelle: Haushaltsbudgeterhebung Swiss Issues Branchen 7

8 Box: Verkaufstagsbereinigung der Detailhandelsumsätze Die Detailhandelsumsätze, wie sie das Bundesamt für Statistik (BFS) monatlich publiziert, sind für ihre Volatilität bekannt. So resultierte beispielsweise nach dem scheinbar jähen Absturz im Mai 2011 die nominalen Umsätze gingen gegenüber dem Vorjahr um 6.1% zurück im Juni ein Wachstum von 5.8%. Grund dafür ist unter anderem die vom BFS angewendete Verkaufstagsbereinigung, welche methodische Schwächen hat. Verkaufstagseffekte entstehen, wenn ein bestimmter Monat im Vergleich zum Vergleichsmonat eine unterschiedliche Anzahl von einzelnen Wochentagen (Montage bis Sonntage) und Feiertagen aufweist. Das BFS wendet dabei eine proportionale Verkaufstagsbereinigung an, welche implizit davon ausgeht, dass sich die Umsätze gleichmässig auf die einzelnen Werktage aufteilen und an Sonn- und Feiertagen null betragen. Diese Annahme entspricht aber nicht der Realität, denn im Durchschnitt fallen fast ein Viertel der Wochenumsätze im Bereich Food und Near-Food auf den Samstag, während am Montag lediglich rund 10% der Umsätze erzielt werden (Abbildung 3). Zudem sollte man Verkaufstagseffekte bei beweglichen Feiertagen berücksichtigen. An einem Donnerstag vor Ostern verzeichnet der Lebensmitteldetailhandel durchschnittlich einen 76% höheren Umsatz als an einem gewöhnlichen Donnerstag. Deshalb darf bei der Berechnung der Wachstumsrate zum Vorjahr ein Donnerstag vor Ostern nicht mit einem gewöhnlichen Donnerstag im Vorjahr verglichen werden. 4 Als Alternative zur proportionalen Verkaufstagsbereinigung bietet sich ein Regressionsverfahren an, das jeden Wochentag unterschiedlich gewichtet und auch für den oben erwähnten Effekt bei beweglichen Feiertagen korrigiert. Das Resultat ist eine Zeitreihe, die wesentlich weniger Ausschläge aufweist und unseres Erachtens ein präziseres Bild der ökonomischen Realität im Detailhandel zeigt überzeichneten die offiziellen Detailhandelsumsätze die Umsatzentwicklung im Positiven wie im Negativen insbesondere im 1. und 2. Quartal (Abbildung 3). Die mit dem Regressionsverfahren bereinigte Reihe glättet diese Ausschläge. Die Unterschiede zwischen den Verfahren fallen bei Monatszahlen deutlich grösser aus als bei Quartals- oder Jahreszahlen. So gingen die nominalen Umsätze 2011 (Januar bis Oktober kumuliert) unabhängig vom verwendeten Verfahren um 1.4% gegenüber dem Vorjahr zurück. Abbildung 3 Detailhandelsumsätze total: Vergleich alternativer Ansätze Linien: nominales Umsatzwachstum (Detailhandel total) gegenüber dem Vorjahr in Prozent; Kuchen: Aufteilung der Detailhandelsumsätze Food/Near-Food auf die Wochentage in Prozent (Durchschnitt Juli 2008 bis Juli 2011) 10% 8% 6% 4% Verkaufstagsbereinigt: BFS Verkaufstagsbereinigt: Regression SA FR SO: 2% MO 10% DI 23% 13% 21% 14% MI 18% DO 2% 0% -2% -4% 1Q.03 1Q.04 1Q.05 1Q.06 1Q.07 1Q.08 1Q.09 1Q.10 1Q.11 Quelle: Bundesamt für Statistik, Nielsen, Credit Suisse Economic Research 4 Für technische Details und weitere Ausführungen zum Thema vgl. unsere Research News vom 2. August 2011: Schweizer Detailhandel Die Umsatzzahlen überzeichnen oft die Realität. Swiss Issues Branchen 8

9 1.3 Detailhandelsumsätze nach Warengruppen Lebensmittelhandel stagniert, Non-Food verliert Medikamente und Elektronik wurden billiger Uhren und Schmuck nur mit geringen Einbussen Im Jahr 2011 hat sich zwischen dem Lebensmittel- und dem Non-Food-Detailhandel eine Schere geöffnet. Während die Umsätze im Lebensmitteldetailhandel stagnierten, gingen die nominalen Umsätze in etlichen Non-Food-Segmenten zum Teil deutlich zurück (Abbildung 4). Mit über 2% Umsatzrückgang mussten das Branchenschwergewicht Bekleidungs- und Schuhhandel, der Möbelhandel sowie die Warengruppe Kultur (Bücher, CDs etc.) am meisten Federn lassen. Der Bekleidungs- und Schuhhandel musste auch real einen deutlichen Umsatzrückgang hinnehmen. Die beiden anderen Branchen litten einerseits unter rückläufigen Preisen und andererseits unter dem Einkaufstourismus. Bei der Warengruppe Kultur kommen langfristige strukturelle Probleme wie die Digitalisierung und die zunehmende Konkurrenz aus dem Internet hinzu. Der Konsumboom der Hochkonjunktur ging an dieser Branche komplett vorbei. Der nominale Umsatzrückgang im Gesundheits-, Schönheits- und Körperpflegesegment sowie im Elektronikdetailhandel war 2011 allein auf die sinkenden Preise zurückzuführen. Real wuchsen diese beiden Subbranchen mit rund 4% bzw. 10% stärker als alle anderen. Der stetige (qualitätsbereinigte) Preiszerfall für Elektronikprodukte ist durch das ungeheure Innovationstempo strukturell bedingt und hält bereits seit Jahren an, beschleunigte sich aber 2011 aufgrund der Frankenstärke. Bei den importlastigen Gesundheits-, Schönheits- und Körperpflegeprodukten waren neben dem Wechselkurseffekt insbesondere die stark sinkenden Medikamentenpreise für die deflationäre Entwicklung verantwortlich. Nur unwesentlich gingen die Umsätze des Uhren- und Schmuckdetailhandels zurück. Dies ist erstaunlich, da hochpreisige, langlebige und einfach transportierbare Güter wie Uhren und Schmuck eine prädestinierte Beute für Einkaufstouristen wären. Zudem geriet der Schweizer Tourismus 2011 währungsbedingt in eine Krise. Touristen sind für Bijouterien ein sehr wichtiges Kundensegment. Stützend wirkte sich die Tatsache aus, dass sich die Logiernächte der besonders ausgabefreudigen Gäste aus China und den Golfstaaten sehr dynamisch entwickelten. Abbildung 4 Detailhandelsumsätze nach Warengruppen Nominal, Index 2001 = Total Bekleidung, Schuhe Gesundheit, Schönheit, Körperpflege Elektronik Lebensmittel, Tabak Uhren, Schmuck Möbel Kultur * Quelle: Bundesamt für Statistik; *Werte 2011 von Credit Suisse Economic Research geschätzt Swiss Issues Branchen 9

10 2 Branchenkonjunktur 2011: Angebotsseite 2.1 Beschäftigungsentwicklung Rückkehr zum langfristigen Trend des Beschäftigungsrückgangs Der Detailhandel ist geprägt von einem langfristigen Rückgang der Beschäftigung. Ein wichtiger Grund ist die starke Produktivitätssteigerung der Branche in den vergangenen Jahren. Motor für die höhere Arbeitsproduktivität waren der starke Wettbewerb und der technische Fortschritt, der insbesondere in der Logistik und Warenbewirtschaftung effizientere Abläufe ermöglichte. Nach der Verschnaufpause 2010 ging die Beschäftigung im Jahr 2011 um rund 1.5% oder knapp 4000 Vollzeitäquivalente zurück (Abbildung 5). Zum strukturell bedingten langfristigen Trend kamen 2011 die konjunkturellen Probleme hinzu. Der Einkaufstourismus führte insbesondere in Grenzregionen zu einem Stellenabbau. Mit Ausnahme von Coop und Migros, welche vereinzelte Massnahmen kommunizierten, ging der Stellenabbau in der Branche geräuschlos über die Bühne. Aufgrund der hohen Fluktuation im Detailhandel können Stellen fast immer ohne Entlassungen abgebaut werden. Abbildung 5 Beschäftigungsentwicklung Index 2000 = 100; Absolute Veränderung zum Vorjahr Beschäftigung Detailhandel: Veränderung absolut (rechte Skala) Beschäftigung Detailhandel: Index Beschäftigung total: Index 12'000 8' ' ' * -8'000 Quelle: Bundesamt für Statistik; *Werte 2011 von Credit Suisse Economic Research geschätzt 2.2 Preisentwicklung Die Preise steigen nur ausserhalb des Detailhandels Medial gross angekündigte Preissenkungsrunden, Auslistungen von Produkten, Stellenabbau in den Grenzregionen; Unerhörtes spielte sich 2011 im Schweizer Detailhandel ab. Die Preisentwicklung und damit verbunden der Einkaufstourismus (vgl. Abschnitt 2.3) waren die dominierenden Themen der Branche. Bei den Preisen setzten sich die Trends der letzten Jahre akzentuiert fort. Einmal mehr mussten die Konsumenten für Wohnen, Energie und Verkehr tiefer in die Tasche greifen die Preise dieser Konsumgüter stiegen 2011 um 2% (Abbildung 6). Währenddessen gingen die Preise im Detailhandel um über 2% zurück. Der Elektronikdetailhandel verbuchte wiederum die stärksten Preissenkungen ( 11%), dicht gefolgt von den Gesundheits-, Schönheits- und Körperpflegeprodukten ( 5%). Swiss Issues Branchen 10

11 Abbildung 6 Preisentwicklung nach Warengruppen Veränderung zum Vorjahr in Prozent 4% 0% -4% -8% -12% -16% Lebensmittel Bekleidung, Schuhe Gesundheit, Körperpflege, Schönheit Elektronik Wohnen, Energie, Verkehr Total Detailhandel * Quelle: Bundesamt für Statistik; *Werte 2011 von Credit Suisse Economic Research geschätzt Ausländische Güter verbilligten sich auf einen Schlag Einheimische Agrargüter bleiben teuer wie eh und je Die Lebensmittelpreise fielen 2011 um 3%. Die Grossverteiler kündigten 2011 in beispielsloser Kadenz Preissenkungsrunden an (Abbildung 7), was sich nach und nach in der offiziellen Preisstatistik niederschlug. Die Lebensmittelhändler kamen durch den Zerfall des Eurokurses massiv unter medialen Druck. Im Preisvergleich mit den umliegenden Ländern schnitten die Schweizer Produkte bereits vor der Eurokrise unvorteilhaft ab. Die Wechselkursentwicklung vergrösserte den Preisunterschied in den vergangenen Monaten deutlich. Allein in den "Schocktagen" Anfang August 2011 wertete der Euro innerhalb von 9 Tagen um 10% gegenüber dem Franken ab. Damit verbilligte sich das Sortiment der ausländischen Konkurrenz im Vergleich zum Schweizer Handel wechselkursbedingt schlagartig um 10%. Die Schweizer Detailhändler konnten mit der Geschwindigkeit, mit der die ausländischen Preise ins Rutschen kamen, nicht annähernd mithalten, zumal der Wareneinkauf meist in Schweizer Franken fakturiert ist und an Lieferverträge gebunden ist, die ein solches Wechselkursszenario nicht einmal ansatzweise als Möglichkeit vorsahen. Hinzu kommt, dass bei nicht verderblichen Produkten zahlreiche Importwaren in den Verkaufsgestellen lagen, welche die Detailhändler noch zu einem deutlich unvorteilhafteren Wechselkurs eingekauft hatten. Aus diesen Gründen dauert es stets eine gewisse Zeit, bis sich Wechselkursveränderungen auf die Konsumentenpreise auswirken, ein Faktum übrigens, das auch in der ökonomischen Literatur empirisch belegt ist. 5 Coop und Migros reagierten folglich mit einer gewissen Verzögerung auf die Abwertungsschübe, wie Abbildung 7 zeigt. Die Erwartungshaltung der Konsumenten in Bezug auf die Frankenstärke war natürlich eine andere: Preissenkungen, und zwar sofort! Diesem enormen Druck der Konsumenten ist es zuzuschreiben, dass Coop mit den Sortimentsauslistungen von Produkten bisher undenkbare Mittel anwendete, um die Lieferanten zu schnellen Preiszugeständnissen zu bewegen. Während der Schweizer Detailhandel bei klassischen Importgütern nach und nach den Preishebel ansetzen konnte, blieben ihm bei den einheimisch produzierten und durch Handelsschranken geschützten Agrargütern die Hände gebunden. Die Frankenstärke vergrösserte beispielsweise beim Fleisch das bereits bestehende, sehr grosse Preisgefälle zwischen der Schweiz und dem Ausland und leistete dem Einkaufstourismus gewaltig Vorschub. 5 Vgl. zum Beispiel Jonas Stulz (2007): Exchange rate pass-through in Switzerland: Evidence from vector autoregressions, Swiss National Bank Economic Studies No. 4, Swiss Issues Branchen 11

12 Abbildung 7 Medial angekündigte Preisreduktionen von Coop und Migros Blaue Linie: Wechselkurs EUR/CHF; Blasen: medial angekündigte Preissenkungen; Blasengrösse: Anzahl von der Preissenkungsrunde betroffene Produkte gemäss Angaben der Grossverteiler EUR/CHF Coop Migros / / / / / /2011 Quelle: Medienmitteilungen von Coop und Migros, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse Economic Research 2.3 Einkaufstourismus Schweizer Kunden stürmen grenznahe Läden Deutsche Zöllner stempelten 2011 über 10 Mio. Ausfuhrbescheinigungen Der Einkaufstourismus, der bereits 2010 angezogen hatte, nahm 2011 aufgrund der Wechselkurssituation sprunghaft zu. Eine genaue Quantifizierung ist aufgrund fehlender Daten schwierig. Allein die anekdotische Evidenz ist beeindruckend, wie folgende ausgewählte Beispiele zeigen: (1) In Konstanz, einem der wichtigsten Ziele der Schweizer Einkaufstouristen, stieg der Anteil der Schweizer Kunden an den Detailhandelsumsätzen von einem geschätzten Viertel auf ein Drittel. (2) Die grenznahen Schweizer Geschäfte büssen zum Teil massiv an Kundschaft ein. Migros reagierte auf die Umsatzflaute mit einem Abbau von 45 Stellen im Tessin und 125 Stellen in Genf. Coop will in zahlreichen Grenzfilialen frei werdende Stellen nicht mehr besetzen. (3) Die Frankenstärke erwischte das 2009 eröffnete Einkaufszentrum Stücki in Basel, welches nur ein paar hundert Meter von der Grenze entfernt liegt, auf dem falschen Fuss. In der Zeit der akzentuierten Frankenaufwertung Mitte 2011 brachen 20% der Kundschaft weg, und die beiden Ankermieter Migros und Saturn reduzierten ihre Verkaufsfläche aufgrund des schlechten Geschäftsgangs. Gleichzeitig bleiben die erhofften Kunden aus dem Ausland zunehmend aus ein Problem, welches auch viele andere grenznahe Schweizer Händler betrifft. Aufgrund verschiedener Indikatoren können wir davon ausgehen, dass das Volumen des Einkaufstourismus 2011 inklusive des Online- und Versandhandels - zwischen 20% und 30% zugenommen hat. So mussten die deutschen Zollstellen an der Schweizer Grenze auf das ganze Jahr 2011 hochgerechnet rund 10.8 Millionen Ausfuhrbescheinigungen abstempeln (Abbildung 8). Dies entspricht einem Anstieg von einem Drittel gegenüber dem Vorjahr. Im Vergleich zum Jahr 2006, als der Einkaufstourismus auf dem Rückzug war, lag das Niveau 2011 sogar um 77% höher. Für grenznahe deutsche Geschäfte ist es üblich, die Mehrwertsteuer zurückzuerstatten. Zudem existiert im Gegensatz zu Frankreich, Österreich und Italien kein Mindesteinkaufsbetrag für die Rückerstattung. Deshalb sind die Ausfuhrbescheinigungen ein relativ zuverlässiger Indikator für den Einkaufstourismus. Leider gibt es keine Zahlen dazu, welcher durchschnittliche Einkaufsbetrag auf den Ausfuhrbescheinigungen steht. Wenn wir aber davon ausgehen, dass der durchschnittliche Einkaufsbetrag konstant geblieben ist, dann gaben die Schweizer im Jahr 2011 allein in Deutschland, dem wichtigsten Einkaufsland für Einkaufstouristen, ein Drittel mehr aus als Weil die Schweizer Einkaufstouristen von immer weiter her kamen, um in Deutschland einzukaufen, kann man davon ausgehen, dass die durchschnittlichen Einkaufsbeträge sogar angestiegen sind und die Schätzung einer Umsatzsteigerung von einem Drittel konservativ ist. Swiss Issues Branchen 12

13 Einkaufstourismus in Frankreich und Italien bleibt eine "Black Box" Für Frankreich und Italien liegen keine Zahlen zu den visierten Ausfuhrbescheinigungen vor, da die Zollbehören diese nicht systematisch erheben. Ohnehin wäre die Aussagekraft eingeschränkt, weil die Mehrwertsteuer erst ab einem Einkaufsbetrag von 175 bzw. 155 Euro zurückerstattet wird. Die Ausfuhrbescheinigungen an der österreichisch-schweizerischen Grenze haben ebenfalls stark zugenommen. Aufgrund von Schliessungen von Zollstellen sind die Zahlen über die Zeit aber nicht vergleichbar und eine genaue Quantifizierung deshalb schwierig. Abbildung 8 Abgestempelte Ausfuhrbescheinigungen für die Rückerstattung der Mehrwertsteuer im Reiseverkehr Deutschland Schweiz Anzahl abgestempelte Ausfuhrbescheinigungen in Millionen 12 Mio. 10 Mio. Hauptzollamt Singen (Bad Säckingen bis Konstanz) Hauptzollamt Lörrach (Lörrach bis Rheinfelden) +36% 8 Mio Mio. 4 Mio Mio Mio. 2005* ** Quelle: Hauptzollämter Singen und Lörrach; *für 2005 sind keine Zahlen für das Hauptzollamt Singen verfügbar, **Werte 2011 von Credit Suisse Economic Research auf Basis der ersten 9 Monate auf das Jahr hochgerechnet Auch der Schweizer Zoll muss Mehrarbeit leisten Einkaufstourismus per Mausklick stark verbreitet Das starke Wachstum der Postsendungen fand bereits 2010 statt Spiegelbild der abgestempelten Ausfuhrbescheinigungen sind steigende Warendeklarationen am Schweizer Zoll. Die Mehrwertsteuereinnahmen im Reiseverkehr nahmen an den Schweizer Grenzübergängen und an den Flughäfen 2011 um 19% bzw. 17% auf insgesamt 35.5 Mio. CHF (Schätzung) zu (Abbildung 9). Weil viele Waren undeklariert bleiben und die Einkäufe oft unter der Wertfreigrenze von 300 CHF liegen, ist das Niveau kaum aussagekräftig. Die Zunahme der Mehrwertsteuereinnahmen im Reiseverkehr um insgesamt 19% in den ersten sieben Monaten deutet aber auf eine massive Zunahme des Einkaufstourismus hin. Der "Einkaufstourismus" per Mausklick war jüngst zwar weniger in den Medien präsent, hat aber mittlerweile ein bedeutendes Ausmass erreicht. Der Verband des schweizerischen Versandhandels schätzte den Wert der direkt bei ausländischen Versandhändlern und Onlineanbietern gekauften Waren 2010 auf 500 Mio. CHF. Dieses Volumen dürfte 2011 im Zuge des Booms von Auslandeinkäufen deutlich gestiegen sein. Hinzu kommen ungefähr 1.8 Mrd. CHF an Importpaketen, welche die Kunden über die Schweizer Niederlassungen von ausländischen Versand- und Onlinehändlern bestellen (brutto, ohne Retouren). Dabei handelt es sich nur um einen indirekten Abfluss von Kaufkraft ins Ausland, weil ein kleiner Teil der Wertschöpfung bei den Schweizer Niederlassungen anfällt. Der Warenwert der gesamthaft in die Schweiz importierten Pakete liegt weit über 10 Mrd. CHF. Dies zeigen die Mehrwertsteuereinnahmen aus dem Post- und Kurierverkehr der Eidgenössischen Zollverwaltung. Rechnet man das Wachstum des ersten Semesters auf das ganze Jahr hoch, dann erhob der Zoll 2011 auf Postsendungen aus den beiden wichtigsten Herkunftsgebieten Euroraum und USA Mehrwertsteuern im Umfang von 683 bzw. 136 Mio. CHF (Abbildung 10). Nimmt man vereinfachend an, dass die Waren 2011 alle zum Normalsatz von 8% besteuert wurden, entspricht dies einem Warenwert von 10.2 Mrd. CHF. Hinzu kommen Swiss Issues Branchen 13

14 alle Pakete, deren Warenwert innerhalb der Abgabenfreigrenze 7 liegt. Die grosse Differenz zwischen dem Total und den Importsendungen, die dem Online- und Versandhandel an Privatpersonen zugerechnet werden, erklärt sich durch das weitaus grössere Volumen, welche die sogenannten Business-to-Business-Sendungen (B2B) im Paketverkehr einnehmen. Die auf das ganze Jahr hochgerechneten Mehrwertsteuereinnahmen aus dem Post- und Kurierverkehr nahmen 2011 weniger dynamisch zu als 2010 (Abbildung 10). Dies mag angesichts der beschleunigten Aufwertung des Schweizer Frankens erstaunen. Die Abschwächung der Dynamik ist aber vermutlich auf das B2B-Geschäft zurückzuführen, wo sich die Abkühlung des Wirtschaftswachstums in einem geringeren Importwachstum äusserte. Abbildung 9 MWSt-Einnahmen aus dem Reiseverkehr In Mio. CHF Abbildung 10 MWSt-Einnahmen aus dem Post- und Kurierverkehr In Mio. CHF 40 Mio. MWSt-Einnahmen Reiseverkehr: Flughäfen MWSt-Einnahmen Reiseverkehr: Grenzübergänge 1000 Mio. MWSt-Einnahmen Postverkehr: Euro-Raum MWSt-Einnahmen Postverkehr: USA 30 Mio. 20 Mio. +9% +17% 800 Mio. 600 Mio. +17% +9% +13% +19% 400 Mio. 10 Mio. 200 Mio. +10% 9% 0 Mio * 0 Mio * Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung; *Werte 2011 von Credit Suisse Economic Research auf Basis der ersten 7 Monate auf das Jahr hochgerechnet Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung; *Werte 2011 von Credit Suisse Economic Research auf Basis der ersten 6 Monate auf das Jahr hochgerechnet Der Kaufkraftabfluss ins Ausland geht in die Milliarden Die Einkaufstourismusstudie von Coop aus dem Jahr 2009 war die letzte Publikation, welche den Kaufkraftabflusses schätzte. Die Studie bezifferte das Volumen der Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs im grenznahen Ausland auf 1.8 Mrd. Franken. Geht man von der eher konservativen Schätzung aus, dass der Einkaufstourismus ins grenznahe Ausland 2010 um 10% und 2011 um 25% zugenommen hat, dann beläuft sich der Kaufkraftabfluss inzwischen auf 2.5 Mrd. CHF. Dieser Kaufkraftabfluss betrifft hauptsächlich die klassischen Lebensmittelhändler in der Schweiz. Hinzu kommen im grenznahen Ausland gekaufte dauerhafte Güter wie Möbel oder Sportgeräte. Für diese Güter gibt es keine Erhebungen. In der Schweiz teilen sich die gesamten Detailhandelsumsätze hälftig auf die Segmente Food und Non-Food auf. Die höheren Preisunterschiede zwischen der Schweiz und dem Ausland im Lebensmittelbereich sprechen dafür, dass der Food-Anteil beim Einkaufstourismus höher ist als der Non-Food- Anteil. Andererseits lohnt es sich bei hochpreisigen dauerhaften Non-Food-Gütern für die Konsumenten eher als bei Lebensmitteln, weite Strecken zu fahren. Insgesamt ist davon auszugehen, dass es sich auch bei dauerhaften Non-Food-Gütern um einen Milliardenbetrag handelt, der über den Einkaufstourismus ins Ausland abfliesst. Durch den grenzüberschreitenden Versand- und Internethandel kommen als i-tüpfelchen Warensendungen im Umfang von deutlich über 500 Mio. CHF hinzu. Alles in allem können wir davon ausgehen, dass die Schweizer Konsumenten 2011 rund 4 bis 5 Mrd. CHF im ausländischen Detailhandel ausgegeben haben. Dies ist gemessen an den gesamten Umsätzen des Schweizer Detailhandels von knapp 100 Mrd. CHF ein nicht zu vernachlässigender Abfluss von Kaufkraft. 7 Im Post- und Kurierverkehr gibt es eine sog. Abgabenfreigrenze, d.h. die pro Lieferung eingeführten Waren bleiben dann steuer- und zollfrei, wenn die darauf erhobenen Zölle und die Mehrwertsteuer nicht mehr als 5 CHF betragen. Im Gegensatz dazu gibt es im Reiseverkehr eine sog. Wertfreigrenze, d.h. die eingeführten Waren werden erst ab einem kumulierten Wert von über 300 CHF pro Person verzollt und versteuert. Swiss Issues Branchen 14

15 2.4 Marktgeschehen Lebensmitteldetailhandel Migros ist in Grenzregionen exponiert Denner hält dem Druck der neuen Discounter bisher stand Spar und Denner nehmen den "Express"-Zug Die Zeit der grossen Expansionen und Übernahmen ist für Coop und Migros angesichts der Marktsättigung und des Vormarsches der Discounter vorbei. Seit 2008 hat sich die Zahl der Filialen kaum verändert. Dies dürfte sich auch nicht ändern, wenn die harten Auflagen der Wettbewerbskommission in naher Zukunft bei Erreichen der magischen Grenze von 250 Filialen von Aldi und Lidl fallen würden (siehe Box S. 16). Die beiden grössten Anbieter verwenden ihre Ressourcen darauf, das Filialnetz und das Sortiment innerhalb der bestehenden Strukturen zu optimieren. Beide Genossenschaften leiden unter der Preiserosion, welche die Umsatzziele 2011 zur Makulatur werden liessen. Zudem spüren Coop und Migros die zunehmende Präsenz der Discounter und den Einkaufstourismus, wobei die Migros von beiden Phänomenen stärker betroffen ist. Erstens suchen die Stammkunden der Migros für Ergänzungseinkäufe häufiger Discounter auf als die Stammkunden von Coop. 8 Zweitens ist die Migros in vielen Grenzregionen der Schweiz insbesondere in Basel, Schaffhausen, dem Neuenburger Jura, Genf und Tessin überdurchschnittlich vertreten und leidet deshalb besonders stark unter dem Einkaufstourismus. Auf Ebene der Konzerne war 2011 ein historisches Jahr für die Rivalen Coop und Migros. Der Migros-Konzern trat den Titel des umsatzstärksten Schweizer Händlers an die Coop-Gruppe ab, weil Coop den nun vollständig übernommenen Grosshändler Transgourmet erstmals vollkonsolidiert. Diese Stabsübergabe ist allerdings rein symbolischer Natur und hat keine Auswirkungen auf das Kerngeschäft. Die getätigten Grossübernahmen der Grossverteiler zahlen sich weiterhin aus, wobei die Dynamik deutlich nachgelassen hat. Coop hatte mit der Übernahme der Carrefour-Standorte die Flächen im Megastore-Segment schlagartig verdoppelt. Auf die Anlaufschwierigkeiten folgte 2009 ein regelrechter Umsatzsprung legten die Megastores mit einem Umsatzplus von 3.6% unter allen Ladenkategorien am stärksten zu, zählten aber auch einen Standort mehr als im Vorjahr. Flächenbereinigt betrug das nominale Wachstum in einem Umfeld sinkender Preise immerhin 0.8%. Die Migros-Tochter Denner wird nach Jahren stürmischen Wachstums zunehmend von der Realität im Schweizer Detailhandel eingeholt, namentlich von der Sättigung und vom Verdrängungswettbewerb. Dennoch ist es beeindruckend, wie Denner dem Druck der neuen Discounter standhält steigerte Denner den Umsatz um 1.3% und konnte damit seinen Marktanteil im Lebensmitteldetailhandel im Gegensatz zu Coop und Migros halten. Gemäss Aussagen der Verantwortlichen war der Discounter auch 2011 auf Umsatzkurs. Angesichts der Sättigung des Marktes erstaunen die aggressiven Expansionspläne von Denner. Diese Pläne sehen einen Ausbau auf 850 Läden binnen fünf Jahren vor, womit der Discounter noch vor Coop über das dichteste Filialnetz der Schweiz verfügen würde. Die Kleinflächen sind bei den Grossverteilern im Zuge des Convenience-Booms in den Fokus gerückt. Während die Convenience-Formate Migrolino und Coop Pronto prächtig gedeihen, tun sich die Grossverteiler schwer mit ihren Kleinläden der Kategorie A (Coop) und M (Migros). Beide Segmente legten 2010 innerhalb der Konzerne flächenbereinigt die schwächste Umsatzentwicklung vor (Coop A: 1.0% / Migros M: 3.1%). Die Musik spielte bei beiden Grossverteilern in der Ladenkategorie Megastores. Convenience ist noch immer ein Wachstumsmarkt, wobei das Wachstum meist durch Flächenexpansion erkauft wird. Der Marktleader Coop Pronto erhöhte beispielsweise die Verkaufsflächen 2010 um 9.6%, während die Umsätze "nur" um 6.9% zulegten. Die Flächenproduktivität hat ihren Höhepunkt offensichtlich überschritten, ein untrügliches Zeichen, dass auch der erfolgsverwöhnte Convenience-Markt zunehmend an Sättigungsgrenzen stösst. Die Grossverteiler graben zudem ihren Convenience-Formaten durch verlängerte Eröffnungszeiten der Supermärkte in vielen Kantonen das Wasser ab. Migrolino holt bei der Anzahl Filialen in grossen Schritten zu Coop Pronto auf, publiziert aber keine Umsatzzahlen. Migrolino zählte Ende 2011 bereits 175 Standorte, Coop Pronto 238 Filialen. Eher spät springen nun Denner und Spar auf den fahrenden Convenience-Zug. Der erste Pilotladen des Formats "Denner Express" öffnete im Herbst 2011 seine Tore und positioniert sich als Quartierladen mit verlängerten Öffnungszeiten. Im Gegensatz zu den Konkurrenten hat Denner offenbar nicht primär Tankstellen als Standorte im Visier. Spar lanciert seinerseits die Tankstellenläden "Spar Express" und kooperiert dabei mit AVIA. 8 Quelle: Schweiz. Marketing-Forum: Der Schweizer Detailhandel und seine Lieferantenpartner aus Kundensicht Swiss Issues Branchen 15

16 Box: Was passiert, wenn Aldi und Lidl mehr als 250 Filialen haben werden? Die Wettbewerbskommission (WEKO) genehmigte die Übernahme von Denner durch die Migros und die Übernahme der Carrefour-Standorte durch Coop nur unter strengen Auflagen. Die Grossverteiler können diese Auflagen einer Neubeurteilung unterziehen lassen, wenn Aldi und Lidl gemeinsam über 250 Filialen betreiben werden. Aldi und Lidl dürften diese Marke im Verlauf des Jahres 2012 knacken (Abbildung 11). Es ist davon auszugehen, dass die Grossverteiler zu diesem Zeitpunkt eine Aufhebung der Auflagen beantragen werden. Was würde sich ändern, wenn die WEKO die Hürden komplett fallen lassen würde? Migros: Die Migros musste bis anhin Denner juristisch, organisatorisch und operationell völlig selbständig belassen. Die WEKO verfügte beispielsweise, dass Denner eine eigene Preis- und Sortimentspolitik, einen eigenen Internetauftritt, mehrheitlich von der Migros unabhängige Verwaltungsräte führen und nicht zuletzt die Marke "Denner" erhalten muss. Es ist davon auszugehen, dass Denner bei Aufhebung der Auflagen organisatorisch und operationell näher an die Migros rücken, aber weiterhin als selbständiger Discount- Verkaufskanal erhalten bleiben wird. Die grössten Anpassungen wird Migros sicherlich beim Wareneinkauf vornehmen. Migros und Denner müssen die Waren aufgrund der Auflagen getrennt beschaffen, und die Migros-Industrie darf Denner nur mit Einschränkungen beliefern. Im Wareneinkauf und in der Sortimentspolitik liegt deshalb ein grosses Rationalisierungspotenzial brach, welches Migros bei einem Fall der Auflagen endlich voll ausschöpfen könnte. Die Migros dürfte die Sortimente der beiden Verkaufskanäle noch stärker auf Komplementarität ausrichten. Es ist anzunehmen, dass die daraus entstehenden Produktivitätsgewinne im harten Preiswettbewerb des Detailhandels in Form tieferer Preise an die Kunden weitergegeben werden. Als weitere Massnahme könnte Migros ihr Kundenbindungsprogramm Cumulus auf Denner ausdehnen. Die Migros hat solche Absichten zwar in der Vergangenheit bestritten. Eine Ausdehnung des Programms würde aber aus Sicht der Migros und aus Sicht der Kunden Sinn machen, weil die Migros und Denner erstens räumlich immer näher zusammenrücken (davon zeugt beispielsweise die Eröffnung der Doppelfiliale in Weinfelden 2009). Zweitens ergänzen sich die Sortimente der beiden Formate gut (insbesondere aufgrund des Verkaufsverbots von Alkohol und Tabak in der Migros). Deshalb dürfte eine Ausdehnung des Cumulus-Programms auf Denner nicht wie unter Umständen befürchtet die Kannibalisierung fördern. Coop: Die Auflagen für Coop sind weniger einschneidend, da die Übernahme der Carrefour-Standorte eine bescheidenere Dimension hatte. Die WEKO verpflichtete Coop insbesondere, dass Lieferanten, die vor der Übernahme im Durchschnitt 30% ihres Umsatzes mit Carrefour Schweiz erzielt hatten, weiter an Coop liefern dürfen. Diese Auflage hat Coop vermutlich kaum Bauchschmerzen bereitet. Nur 11 von 106 befragten Lieferanten gaben in einer Umfrage der WEKO 2008 an, dass sie von Carrefour als Abnehmer "individuell abhängig" seien. Weil Coop von den Auflagen schwächer betroffen war, wird Coop auch weniger stark von deren Aufhebung profitieren als die Migros. Lidl: Expansion geriet ins Stocken Aldi und Lidl setzten im ersten Semester 2011 ihren Expansionskurs unentwegt fort. Aldi eröffnete neun, Lidl zwölf neue Filialen. Im zweiten Halbjahr kam die Expansion bei Lidl ins Stocken, was die Medien angesichts leerer, aber bezugsbereiter Filialen zu Spekulationen über einen geplanten Rückzug aus der Schweiz veranlasste (Abbildung 11). Lidl dementierte die Gerüchte heftig. Naheliegender ist, dass Lidl angesichts logistischer Hürden langsamer expandiert als angekündigt. Der Bau des zweiten Verteilzentrums im freiburgischen Sévaz ist durch Einsprachen blockiert und erschwert insbesondere die weitere Expansion in der Westschweiz. Aldi verfügte Ende 2011 mit 153 Filialen über doppelt so viele Filialen wie Lidl und war bereits in allen Kantonen ausser Neuenburg, Appenzell Innerrhoden und Nidwalden präsent. Dass der Discount in der Schweiz ein steiniges Pflaster ist und viel Feinabstimmung beim Sortiment und dem Filialnetz erfordert, zeigt das Beispiel der Lidl-Filiale Kirschgarten in Basel, die Ende Februar 2011 nach einem Jahre bereits wieder geschlossen wurde. Swiss Issues Branchen 16

17 Abbildung 11 Expansion von Aldi und Lidl Anzahl Filialen Aldi und Lidl total Aldi Lidl Quelle: Internetpräsenz von Aldi und Lidl, Credit Suisse Economic Research Aldi und Lidl erreichten 2011 knapp 5% Marktanteil Die beiden Discounter publizieren keine Umsatzzahlen dürften Aldi und Lidl schätzungsweise rund 2.3 Mrd. CHF Umsatz erzielt haben, was einem Marktanteil im Lebensmittelmarkt von knapp 5% entspricht. 9 Eine wichtige Hürde steht dem wirtschaftlichen Erfolg der beiden Discounter im Weg: Die Konsumenten sehen die Discounter noch zu stark als komplementäres Angebot zum etablierten Detailhandel an. Im Gegensatz zu Deutschland machen in der Schweiz wenig Konsumenten ihren wöchentlichen Grosseinkauf beim Discounter. In einer Studie von Fuhrer & Hotz nannten nur 3% der Befragten Aldi und weniger als 1% der Befragten Lidl als Haupteinkaufsort für Lebensmittel. Das Problem äussert sich in tiefen durchschnittlichen Einkaufsbeträgen. Fuhrer & Hotz ermittelten in Befragungen durchschnittliche Beträge von 24 CHF (Lidl) bzw. 39 CHF (Aldi). 9 Der Marktanteil wird leicht überschätzt, da die Discounter einen gewissen Teil des Umsatzes mit Non-Food-Artikeln erzielen. Swiss Issues Branchen 17

18 3 Schwerpunktthema: Detailhandel in der Innenstadt 3.1 Einführung: Die Innenstadt als Archetyp des modernen Einkaufszentrums Die Innenstadt als zeitlos attraktiver Einkaufsort Authentizität als wichtiger Erfolgsfaktor Was Sihlcity mit der Innenstadt gemeinsam hat Einkaufszentren als moderne Interpretation des Konzepts Innenstadt Die Stadt ist als Drehscheibe des Handels so alt wie die moderne Menschheitsgeschichte. Die historisch gewachsenen Städte waren früher hauptsächlich Handelsplätze. Die Stadt übte ihre existenzielle Funktion als zentraler Standort für den Handel über Jahrtausende aus und erfüllt sie noch heute. Im Gegensatz zu früher steht die historische Stadt, welche im Zuge der Industrialisierung und Urbanisierung zur Innenstadt wurde, heute in einem harten Standortwettbewerb um die Gunst der Kundschaft. Die mobilen Menschen des 20. und 21. Jahrhunderts sind nicht mehr auf die Innenstadt angewiesen, um an eine grosse Auswahl von Produkten zu kommen, sondern können sich in Geschäften der Agglomeration, in Einkaufszentren, Fachmärkten oder standortungebunden im Internet eindecken. Nichtsdestotrotz: die Innenstadt ist attraktiv wie eh und je. Die Mietpreise für Ladenflächen in Innenstädten ein Gradmesser für deren Attraktivität gehören zum Kostspieligsten, was die Immobilienmärkte in den Industrieländern zu bieten haben (vgl. Abschnitt 3.3). Der Erfolg der Innenstadt beruht nicht einfach auf der Breite des Warenangebots. Diese Funktion erfüllt ein grosses Einkaufszentrum ebenfalls (vgl. Box auf der nächsten Seite). Der Erfolg beruht unter anderem auf der einzigartigen Atmosphäre, welche die Innenstadt über die praktischen Vorteile der hohen Ladendichte hinaus vermittelt: die Innenstadt als Ort der Begegnung, als Ort mit Kultur und Geschichte. Das Einkaufen in einer historischen Innenstadt vermittelt eine Authentizität und Emotionalität, die kaum ein anderes Einkaufsformat hervorzubringen vermag. Erst diese Emotionalität befördert das Einkaufen vom simplen "Erledigen von Besorgungen" zum "Shoppen als Freizeitbeschäftigung". Es erstaunt deshalb nicht, dass viele Einkaufszentren versuchen, sich bei der architektonischen Gestaltung und beim Angebotsmix an das Erfolgsmodell der Innenstadt anzulehnen. Das Sihlcity in Zürich beispielsweise vermittelt mit den grossvolumigen Gebäuden, den engen Fussgängerwegen dazwischen und dem grosszügigen Platz im Zentrum einen sehr innenstädtischen Charakter. Das Alpenrhein Village in Landquart treibt die architektonische Entfremdung vom klassischen Einkaufszentrum auf die Spitze. Die Läden des Outlet Center befinden sich in lauschigen kleinen Häusern, welche sich um eine zentrale Fussgängerzone mit Bänken und Bäumen gruppieren und so die Illusion einer gewachsenen dörflichen Struktur heraufbeschwören. Auch wenn das Alpenrhein Village äusserlich nichts mit Sihlcity gemeinsam hat, verfolgen beide Einkaufszentren ein ähnliches Ziel: Die gestalterische Anlehnung an ein erfolgreiches traditionelles Einkaufsformat, sei es die Innenstadt oder ein Dorfzentrum, soll den Einkauf emotional aufladen und zu einem Erlebnis machen. Auch beim Angebotsmix orientieren sich moderne Einkaufszentren am Erfolgsmodell der Innenstadt. Das Sihlcity in Zürich oder das Westside in Bern setzen als sogenannte Urban Entertainment Centers neben dem Detailhandel auf ein breites Angebot an Dienstleistungen und Freizeitaktivitäten, um die Konsumenten zum Verweilen zu bewegen. Dazu gehören beispielsweise Restaurants, Kinos, Fitnesszentren oder Hotels. Sogar eine Kirche als wesentlicher Bestandteil einer jeden Innenstadt hat den Weg ins Sihlcity gefunden. Man kann die Innenstadt als organisch gewachsenes, historisches Urban Entertainment Center charakterisieren. Viel treffender ist es aber, die heutigen Urban Entertainment Centers als moderne Interpretation des uralten "Konzepts" der Innenstadt zu begreifen. Swiss Issues Branchen 18

19 Box: Agglomerationseffekte im Detailhandel Weshalb begeben sich Läden mit der Wahl eines Innenstadtstandortes bewusst in die Nähe zur Konkurrenz? Sollten Läden nicht eher die Nähe zu den Kunden suchen und sich dezentral über ein Siedlungsgebiet verteilen? Die Konzentration von Läden treffen wir nicht nur in Innenstädten, sondern auch in Dörfern, Quartieren, Einkaufszentren oder Fachmarktzonen an. Ausschlaggebend für die Ballung des Detailhandels ist stets der Wunsch der Konsumenten nach grosser Auswahl und nach sogenanntem One-Stop-Shopping. Deshalb ist der Nutzen einer Ansammlung von Läden für den Konsumenten stets grösser als die Summe der Nutzen der einzelnen Läden. Der Zusatznutzen der Konzentration wird als Agglomerationseffekt bezeichnet. Ein zusätzliches Geschäft an einem Standort steigert meist dessen Attraktivität und hat deshalb einen positiven Effekt auf die bestehenden Läden. Stammt der neue Laden aus einer Branche, die am Standort bisher nicht vertreten war, ist der positive Effekt der breiteren Auswahl offensichtlich. Agglomerationseffekte treten aber selbst bei neuen Konkurrenten aus derselben Branche auf, insbesondere bei Gütern des nichttäglichen Bedarfs, bei denen der Kunde eine grosse Auswahl erwartet. Die Ballung von Geschäften derselben Branche reduziert dabei den Suchaufwand der Kunden. Ein klassisches Beispiel ist der Möbelhandel. Wie wir im Retail Outlook 2010 gezeigt haben, konzentriert sich der Möbelhandel stark in einigen Regionen, namentlich dem Kanton Aargau, der Region Morges sowie etwas schwächer im Norden von Bern. Die Kooperation zwischen Konkurrenten an einem Standort z.b. in der gemeinsamen Vermarktung des Standorts nützt deshalb meist allen Beteiligten. Dieses Modell wird in der Literatur als "Co-opetition" bezeichnet. Wer schöpft nun den Agglomerationseffekt ab? 10 Anhand dieser Frage lassen sich interessanterweise die Linien zwischen den wichtigsten Arten von "Retail-Agglomerationen" ziehen: 11 Innenstadt: Die Innenstadt ist die primitivste Form einer Retail-Agglomeration. Die Marktkräfte führen in der Innenstadt zu einem historisch gewachsenen und ständig in Bewegung befindlichen Detailhandels-Cluster. Das Clustering findet unter gewissen Rahmenbedingungen wie beispielsweise Bauvorschriften und Zonenplänen statt, funktioniert aber ohne übergeordnete Planung. Die Grundeigentümer schöpfen dabei den Löwenanteil des Agglomerationseffekts in Form von hohen Mieten ab. Einkaufszentren ("Shopping Malls"): Einkaufszentren sind der Versuch von Immobilienentwicklern, durch eine geschickte Auswahl von Mietern und eine gute Positionierung und Vermarktung der Zentren Agglomerationseffekte zu erzielen und diese mittels möglichst hohen Mieten abzuschöpfen. Das Clustering wird im Gegensatz zur Innenstadt nicht dem Zufall der Marktkräfte überlassen, sondern gezielt gesteuert. Einkaufszentren (Supermärkte/Warenhäuser): In den bisher genannten Formen profitieren neben den Anbietern hauptsächlich die Grundeigentümer von Agglomerationseffekten. Detailhändler können versuchen, mit der Verbreiterung ihres Sortiments Agglomerationseffekte zu erzielen und diese damit selber abzuschöpfen. Darin liegt letztlich die Motivation, grosse Supermärkte und Warenhäuser mit einem Universalsortiment einzurichten. Das Potenzial, aus eigener Kraft allein über das Sortiment hohe Agglomerationseffekte zu erzielen, ist aber deutlich kleiner als in einem Detailhandels-Cluster mit mehreren konkurrierenden Anbietern. 10 Ökonomisch gesehen handelt es sich beim Agglomerationseffekt nicht um einen technologischen, sondern um einen pekuniären externen Effekt, da er über das Preissystem abgegolten ("internalisiert") wird zum Beispiel in Form hoher Mieten. 11 Die Ausführungen folgen grösstenteils Howard Smith and Donald Hay: "Street, Malls, and Supermarkets", Journal of Economics & Management Strategy, Vol. 14, Nr. 1, 2005, S Swiss Issues Branchen 19

20 3.2 Strukturwandel des innerstädtischen Detailhandels Jeder siebte Detailhandelsbeschäftigte arbeitet in einer Innenstadt der zehn grössten Städte Die Innenstädte gehören zu den wichtigsten Standorten des Detailhandels. Allein die Innenstädte der zehn grössten Zentren der Schweiz 12 vereinen rund 35'800 Detailhandelsbeschäftigte (Vollzeitäquivalente) und 5'400 Geschäfte auf sich. Dies entspricht 14% aller Beschäftigten im Detailhandel und 11% aller Läden des Landes. Die Innenstadtlage ist aus Sicht des Handels der attraktivste Standort. Davon zeugen die hohen Mietpreise. Im weiteren schwingt die Innenstadt in Umfragen obenaus, wenn die Detailhändler nach ihren bevorzugten Standorten gefragt werden. 13 Trotzdem machte der markante Strukturwandel welcher den Schweizer Detailhandel in den vergangenen Jahren erfasste auch vor der Innenstadt nicht halt. Die Eigenheiten des Strukturwandels dokumentieren wir im folgenden Abschnitt anhand der wichtigsten Trends im innerstädtischen Detailhandel Trend 1: Ladensterben Jedes zehnte Geschäft in der Innenstadt machte dicht Das Ladensterben betraf nicht nur den ländlichen Tante-Emma-Laden, der mit der filialisierten Konkurrenz nicht mehr mithalten konnte. Das Ladensterben erfasste auch vermeintlich krisensichere Standorte. In den Innenstädten der zehn grössten Schweizer Städte schloss zwischen 1998 und 2008 netto mehr als jedes zehnte Geschäft seine Tore gleich viel wie im Schweizer Durchschnitt (Abbildung 12). Am stärksten traf das Ladensterben die Städte St. Gallen ( 16.4%) und Biel ( 16.3%). Während St. Gallen auch bei den Detailhandelsbeschäftigten markant Federn lassen musste ( 12.6%), war der Rückgang in Biel ( 3.9%) bescheiden. Biel war 1998 noch von einer sehr kleingewerblichen Ladenstruktur gekennzeichnet. Die durchschnittliche Ladengrösse hat zwar zwischen 1998 und 2008 deutlich zugenommen; Biel figuriert aber mit 5.3 Beschäftigten pro Laden noch immer am unteren Ende der Rangliste. Die Detailhandelsbeschäftigung legte lediglich in den Städten Genf und Zürich zu, die sich durch eine hohe demographische und wirtschaftliche Dynamik auszeichnen. Die Winterthurer Innenstadt war die einzige, in der per Saldo neue Läden hinzukamen (+3.3%). Abbildung 12 Strukturwandel in den Schweizer Innenstädten Innenstädte Beschäftigte Zahl der Läden "Überlebensrate" Veränderung Veränderung Beschäftigte pro Laden Basel 4'595 4' % % 55% 6.8 Bern 4'715 4' % % 55% 7.4 Biel 1'401 1' % % 49% 5.3 Genf 5'615 6' % 1'185 1' % 48% 5.9 Lausanne 3'448 3' % % 47% 6.0 Lugano 1'867 1' % % 55% 5.7 Luzern 3'425 3' % % 55% 6.2 St. Gallen 2'340 2' % % 51% 6.5 Winterthur 1'651 1' % % 57% 5.9 Zürich 7'960 8' % 1' % 60% 8.5 Innenstädte total 37'018 35' % 6'071 5' % 53% 6.7 Schweizer Detailhandel total 254' ' % 55'115 48' % 50% 5.3 Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research 12 Genaueres zur Selektion der Innenstädte siehe Abschnitt Vgl. Martina Kühne: "Shopping and the City 2020", GDI-Studie Nr. 26, 2007 (S. 19). Swiss Issues Branchen 20