TOPLevel TOPLevel Living Schwerpunktthema Dr. Johannes Schneller. Institut für Demoskopie Allensbach. IfD-Allensbach

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1 TOPLevel Living Schwerpunktthema 2006 Dr. Johannes Schneller Institut für Demoskopie Allensbach

2 Deutlich erkennbare Dynamik im Bereich Wohnen und Einrichten Gestiegenes Anspruchniveau im Bereich Wohnen, bei hochklassigen Küchen und Bädern Nur 58 Prozent der Top 25 sind mit der jetzigen Einrichtung zufrieden, 35 Prozent wünschen sich manches anders 32 Prozent ändern generell häufiger die Einrichtung Die Lust zum Wechsel hat in den letzten Jahren zugenommen

3 Wohnen und Einrichten - Verwirklichung des eigenen Stils Frage: " Es gibt ja praktisch für jeden von uns Gebiete, wo man seine ganz persönliche Note, seinen eigenen Stil hat. Wo legen Sie besonders Wert darauf, Ihre ganz persönlichen Wünsche und Vorstellungen zu verwirklichen?" In der Art, wie meine Wohnung eingerichtet ist Top 25 insgesamt 64% Männer 53 Frauen 76

4 Die Top 25 wohnen überwiegend im eigenen Haus Es wohnen zur Miete in einer Eigentumswohnung 59% im eigenen Haus zur Miete 53 5 im eigenen Haus 42 in einer Eigentumswohnung Top 25 insgesamt Übrige Bevölkerung, AWA 2006

5 Großes Informationsinteresse interessiert insgesamt besonders interessiert Gartenmöbel, Gartengestaltung 22 64% Hochwertige Möbel Exklusive Küchen und hochwertige Küchengeräte Hochwertige Badausstattung, Luxus-Bäder /...

6 Großes Informationsinteresse /... interessiert insgesamt besonders interessiert Besonders hochwertige HiFi-Geräte 20 60% Exklusive Wohnaccessoires Antiquitäten 9 38 Lampen von bekannten Designer 5 25

7 Wohnen, Küche, Bad, Garten: Gestiegenes Interesse Es sind ganz besonders interessiert Index Gartenmöbel, Gartengestaltung 20% Exklusive Küchen, hochwertige Küchengeräte Hochwertige Möbel 14 Hochwertige Badausstattung, 13 Luxus-Bäder Quelle: TOPLevel 2005, TOPLevel 2006

8 Umfangreicher Wunschzettel Es setzen zur Zeit auf ihren persönlichen Wunschzettel Fernseher mit Flachbildschirm Luxuriös ausgestattete Küche, Spitzenküche Swimmingpool Luxuriöses Badezimmer Sauna Begehbarer Kleiderschrank Schönes Besteck Exklusive Gartenmöbel Exklusive Designermöbel Hochklassiges Porzellan, Glas Hochwertige Gemälde, Kunstgegenstände Exklusive Lampen, Leuchten Top 25 ingesamt %

9 Umfangreicher Wunschzettel Es setzen zur Zeit auf ihren persönlichen Wunschzettel Fernseher mit Flachbildschirm Luxuriös ausgestattete Küche, Spitzenküche Swimmingpool Luxuriöses Badezimmer Sauna Top 25 ingesamt 41% Zielgruppe 'Best of the Best' Begehbarer Kleiderschrank Schönes Besteck Exklusive Gartenmöbel Exklusive Designermöbel Hochklassiges Porzellan, Glas Hochwertige Gemälde, Kunstgegenstände Exklusive Lampen, Leuchten

10 Differenzierte Qualitätseinschätzung Es gibt besonders große Qualitätsunterschiede bei - Auswahl - Mode, Kleidung Schuhe Autos Fernsehgeräte, DVD-Technik Uhren Möbel, Wohnungseinrichtung Küchen und Küchengeräte Fahrräder Ausstattung von Bädern Motorräder Parfums Porzellan, Besteck Gartenmöbel Lampen, Leuchten Schreibutensilien 63% Top 25 ingesamt Frauen 70 66

11 Differenzierte Qualitätswahrnehmung steuert Ausgabebereitschaft Personen mit / ohne ausgeprägtem Empfinden für Qualitätsunterschiede Es sind bereit, in Qualität zu investieren Fernsehgeräte, DVD-Technik Möbel, Wohnungseinrichtungen Küchen und Küchengeräte Ausstattung von Bädern Gartenmöbel Porzellan, Besteck Lampen, Leuchten %

12 Zunehmende Wahrnehmung von Qualitätsunterschieden Es gibt besonders große Qualitätsunterschiede bei - Fernsehgeräten, DVD-Technik Möbel, Wohnungseinrichtungen Küchen und Küchengeräte 42% Index Ausstattung von Bädern Porzellan, Besteck Gartenmöbel Lampen, Leuchten Quelle: TOPLevel 2005, TOPLevel 2006

13 Markenorientierung Es achten auf Marken, interessieren sich für bestimmte Marken bei... - Auswahl - Autos Mode, Kleidung Schuhe Fernsehgeräte, DVD-Technik Parfums Uhren Küchen und Küchengeräte Fahrräder Möbel, Wohnungseinrichtung Motorräder Porzellan, Besteck Ausstattung von Bädern Schreibutensilien Gartenmöbel Lampen, Leuchten Top 25 ingesamt %

14 Markenorientierung Es achten auf Marken, interessieren sich für bestimmte Marken bei... - Auswahl - Autos Mode, Kleidung Schuhe Fernsehgeräte, DVD-Technik Parfums Uhren Küchen und Küchengeräte Fahrräder Möbel, Wohnungseinrichtung Motorräder Porzellan, Besteck Ausstattung von Bädern Schreibutensilien Gartenmöbel Lampen, Leuchten Top 25 ingesamt 40% Konsumenten, die hier auf hohe Qualität achten

15 Ein Fünftel der Top 25 hat größere Ausgaben für Möbelkauf bereits fest eingeplant Frage: "Haben Sie vor, in den nächsten ein, zwei Jahren einen größeren Geldbetrag für Möbel oder andere Einrichtungsgegenstände auszugeben?" Größere Anschaffungen bereits fest eingeplant Keine Anschaffungen geplant 44 21% 35 Ziehen größere Anschaffungen in Erwägung

16 Änderungswünsche betreffen vor allem das Wohnzimmer Änderungen sind vorgesehen im - Wohnzimmer Küche Bad, Toilette Schlafzimmer Personen, die planen, einen größeren Betrag für Möbel auszugeben % Eßzimmer, Eßbereich Kinderzimmer, Jugendzimmer Arbeitszimmer Flur, Diele, Garderobe

17 Dynamik bei hochklassiger Küchenausstattung mit besonderem Informationsinteresse Konsumenten mit differenzierter Qualitätseinschätzung die bereit sind, in Qualität zu investieren mit besonderer Markenorientierung % Quelle: TOPLevel 2005, TOPLevel 2006

18 Was zur Traumküche gehört Frauen insgesamt Frauen, die den Kauf einer Spitzenküche planen Hochgesetzte Küchengeräte 76% 85 Hochwertige Dunstabzugshaube Kühlschrank mit Temperaturzonen Kaffeevollautomat, Espresso- Maschine der Spitzenklasse Arbeitsplatte aus edlen Materialien Kochinsel, von allen Seiten zugänglich Hochwertige Küchenutensilien Induktionsherd Küchenmöbel aus edlen Hölzern Komplette Küche aus einem Guß Dampfgarer, Dampfbackofen Weintemperierschrank Edelstahlkochfeld 19 27

19 Hochwertige Küchen, Küchenausstattungen - Aktuelle Kaufpläne im Bereich Küche - Kaffeevollautomat, Espresso- Maschine der Spitzenklasse Hochwertige Küchenutensilien Frauen 17 20% Kühlschrank mit Temperaturzonen 12 Hochgesetzte Küchengeräte 8 Induktionsherd 7 Hochwertige Dunstabzugshaube 7 Arbeitsplatte aus edlen Materialien 7 Küchenmöbel aus edlen Hölzern 5 Komplette Küche aus einem Guß Kochinsel, von allen Seiten zugänglich Dampfgarer, Dampfbackofen Weintemperierschrank 3 Edelstahlkochfeld 1

20 Hochwertige Küchen, Küchenausstattungen - Aktuelle Kaufpläne im Bereich Küche - Kaffeevollautomat, Espresso- Maschine der Spitzenklasse Hochwertige Küchenutensilien Kühlschrank mit Temperaturzonen Hochgesetzte Küchengeräte Induktionsherd Hochwertige Dunstabzugshaube Arbeitsplatte aus edlen Materialien Küchenmöbel aus edlen Hölzern Komplette Küche aus einem Guß Kochinsel, von allen Seiten zugänglich Dampfgarer, Dampfbackofen Weintemperierschrank Edelstahlkochfeld 20 % Frauen Frauen, die bereit sind, in Qualität zu investieren

21 Mediaplanung mit TOPLevel 76 Zeitschriften und Wochenzeitungen Aktuelle Zeitschriften, Magazine Wochen-, Sonntagszeitungen Programmzeitschriften 14tägliche Frauenzeitschriften Monatliche Frauenzeitschriften Gourmetzeitschriften Architektur-, Wohnzeitschriften Gartenzeitschriften 8 Tageszeitungen, Supplements Lifestylezeitschriften Autozeitschriften Sportmagazine (Tennis, Yachting) Wissenschafts-, Kulturmagazine Computerzeitschriften, Unterhaltungselektronik Wirtschaftspresse Zeitschriften ohne AWA-Referenz Überregionale Tageszeitungen Wirtschafts-Tageszeitungen Regionale Abonnements-Tageszeitungen Magazinsupplement 3 TV-Nachrichtensender Bloomberg Television, n-tv, N24 26 TV-Genres

22 Kaufplan Spitzenküche: Medienaffinität Printmedien TOPLevel-Titel in den Segmenten Aktuelle Zeitschriften Magazine zum Zeitgeschehen Wochen-, Sonntagszeitungen Programmzeitschriften 14tägliche Frauentitel Monatliche Frauentitel Gourmetzeitschriften Gartenzeitschriften Architektur-, Wohnzeitschriften Lifestylezeitschriften Autozeitschriften Sportmagazine (Tennis, Yachting) Wissenschafts-, Kulturmagazine Computerzeitschriften, Unterhaltungselektronik Wirtschaftspresse Überregionale Tageszeitungen Affinitätsindex auf Basis Bevölkerung insgesamt (65,07 Mio.) TOPLevel-Zielgruppe insgesamt (12,82 Mio.) Frauen mit Kaufplan luxuriös ausgestattete Küche, Spitzenküche (0,38 Mio.)

23 Große Dynamik bei hochklassiger Badausstattung mit besonderem Informationsinteresse Konsumenten mit differenzierter Qualitätseinschätzung die bereit sind, in Qualität zu investieren mit besonderer Markenorientierung % Quelle: TOPLevel 2005, TOPLevel 2006

24 Was das Traumbad ausmacht Viel Platz Großer beleuchteter Spiegel Beheizbarer Handtuchhalter Viele Schränke, viel Stauraum Große, luxuriöse Badewanne Hochwertige Kacheln Dusche mit Massagedüse, Seitenbrausen Durchsichtige Duschkabine Fußboden aus Marmor, Granit Badmöbel aus edlen Materialien Whirlpool Schminkspiegel Waschbecken aus edlen Materialien Badewanne mit Massagedüsen Regendusche Badewanne mit niedrigem Einstieg Wände, Wandverkleidung, z.b. aus Marmor - Frauen - - Männer - 86%

25 Hochklassige Bäder: Zielgruppen und Potentiale Es beabsichtigen... Top 25 insgesamt % Mio. Konsumenten, die auf hohe Qualität achten, bereit sind, in Qualität zu investieren (Anteil) ein Haus zu kaufen/bauen 5,3 0,68 33% eine Eigentumswohnung zu kaufen/bauen 3,9 0,50 22 das Bad umzubauen, zu renovieren 16,1 2,06 32 Zielgruppe insgesamt (netto) 22,9 2,93 30

26 Kontinuierliches Interesse an neuen Produkten und Trends im Bereich Living Es interessieren sich dafür, was es Neues gibt, es versuchen, immer auf dem laufenden zu sein Top 25 insgesamt 12% Möbel, Wohnungseinrichtung Küchen, Küchengeräte Austattung von Bädern Porzellan, Besteck

27 Kontinuierliches Interesse an neuen Produkten und Trends im Bereich Living Es interessieren sich dafür, was es Neues gibt, es versuchen, immer auf dem laufenden zu sein Top 25 insgesamt Personen mit besonderer Qualitäts- und Markenorientierung % Möbel, Wohnungseinrichtung Küchen, Küchengeräte Austattung von Bädern Porzellan, Besteck

28 Markenbekanntheit Möbel und Wohnaccessoires Bekanntheitsgrad über 50% Bekanntheitsgrad 20-49% Bekanntheitsgrad 10-19% Bekanntheitsgrad unter 10% % % % % Ikea hülsta Musterring Rolf Benz interlübke Domicil ligne roset Lambert WK wohnen Thonet de Sede Jung Artemide Minotti Leolux Bretz vitra. Cassina USM Möbelbausysteme Cor Dedon Koinor Wittmann Erco Walter Knoll Fritz Hansen Machalke B&B Italia Molteni & C Flos Poltrona Frau Jori

29 Weite Spreizung des Bekanntheitsgrades Marke bekannt Einbauküchen Alno Musterhaus Küchen SieMatic poggenpohl bulthaup Küchengeräte Miele AEG Siemens Bosch Bauknecht Liebherr Neff Electrolux Saeco Sanitär Villeroy & Boch Grohe Kaldewei Zeyko allmilmö Leicht Strato eggersmann Boffi Kornmüller Küche Gaggenau LG imperial jura Gaggia Gutmann smeg MKN hansgrohe Geberit Keramag Ideal Standard Hoesch Hansa Duravit Keuco

30 Markenstatus - Top Five-Marken Möbel und Wohnaccessoires sympathisch qualitativ hochwertig unverwechselbar ligne roset % % 48 Rolf Benz 60 Rolf Benz % 45 Rolf Benz 48 ligne roset 47 ligne roset 34 Cor Artemide Cor Artemide Artemide USM Möbelbausysteme USM Möbelbausysteme 37 interlübke 36 Cor 25 ; Marke bekannt

31 Markenstatus - Top Five-Marken sympathisch qualitativ hochwertig unverwechselbar Küchen bulthaup % % 46 bulthaup 47 bulthaup % 33 Alno 43 poggenpohl 43 poggenpohl 26 poggenpohl 41 Alno 31 Kornmüller Küche 23 SieMatic 41 Kornmüller Küche 31 boffi 21 Leicht 31 eggersmann 25 Alno 17 Küchengeräte Miele % % 69 Miele 65 jura % 42 Siemens 60 jura 52 Miele 37 Bosch 56 Siemens 43 Saeco 30 jura 51 Bosch 40 Gaggia 23 AEG 48 Saeco 39 Gaggenau 21 ; Marke bekannt

32 Markenstatus - Top Five-Marken Bad, Sanitär sympathisch qualitativ hochwertig unverwechselbar Villeroy & Boch % % 70 Villeroy & Boch 72 Villeroy & Boch % 55 Grohe 48 Grohe 41 Grohe 22 hansgrohe 43 hansgrohe 34 Hoesch 21 Ideal Standard 34 Hoesch 29 hansgrohe 20 Hoesch 31 Duravit 23 Duravit 15 ; Marke bekannt

33 Bekanntheitsgrad und Qualitätseinschätzung % 70 Möbel und Wohnaccessoires 60 Rolf Benz de Sede Qualitativ hochwertig Cor Thonet ligne roset Artemide Walter Knoll B&B Italia USM Möbelbausysteme Lambert WK wohnen interlübke Domicil Musterring hülsta IKEA Bekanntheitsgrad ; Qualitätsanmutung auf Basis 'Marke bekannt'

34 Verbesserung der Markenposition bei Möbelmarken mit hohem Bekanntheitsgrad Bekanntheitsgrad Qualitativ hochwertig Basis: Bekannt 2005 % 2006 % Index 2005 % 2006 % Index Rolf Benz interlübke Domicil Quelle: TOPLevel 2005, TOPLevel 2006

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