Unternehmens- und Marketingkommunikation

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1 Unternehmens- und Marketingkommunikation Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement von Prof. Dr. Manfred Bruhn Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Unternehmens- und Marketingkommunikation Bruhn schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Medien und Handel Verlag Franz Vahlen München 2011 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

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4 Unternehmens- und Marketingkommunikation Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement Von Prof. Dr. Manfred Bruhn 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 Anschrift Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel Honorarprofessor an der Technischen Universität München Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Peter Merian-Weg 6 CH-4002 Basel Telefon +41 (0) Fax +41 (0) manfred.bruhn@unibas.ch Internet ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH Wilhelmstraße 9, München Satz: Fotosatz H. Buck Zweikirchener Str. 7, Kumhausen Druck und Bindung: KESSLER Druck + Medien GmbH & Co. KG Michael-Schäffer-Str. 1, Bobingen Umschlag: simmel-artwork Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Vorwort Der Kommunikationswettbewerb hat sich in den letzten Jahren weiterhin verschärft und stellt Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationsarbeit immer wieder vor zahlreiche neue und komplexe Problemstellungen. Veränderte Rahmenbedingungen im gesellschaftlichen, technologischen, wirtschaftlichen und kommunikationsrechtlichen Umfeld, die Informationsüberlastung der Konsumenten und Mitarbeitenden, dynamische Entwicklungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten machen es zunehmend schwieriger, effektiv und effizient Zielgruppen zu erreichen. Die verschärften Kommunikationsbedingungen haben in den vergangenen Jahren zu der Erkenntnis geführt, dass Unternehmen nur durch eine konsequente Integration der Instrumente ihres Kommunikationsmixes die erforderlichen Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkungen bei ihren Zielgruppen erreichen können. Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtweise der Kommunikation zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, da Kommunikationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung konsistent in den Kommunikationsmix zu integrieren sind (Multi Channel Management). Durch den gleichzeitigen Einsatz vielfältiger Kommunikationsinstrumente beispielsweise Mediawerbung, Sponsoring, Direct Marketing, Social Media- und Mitarbeiterkommunikation usw. ist es notwendig, eine systematische und koordinierte Vorgehensweise in der Kommunikationsplanung und -umsetzung sicherzustellen. Gefordert ist eine Neuorientierung in der Kommunikationspolitik, die den erschwerten Kommunikationsbedingungen, der Notwendigkeit einer dialogorientierten Kommunikation, der Vielfalt der Kommunikationsinstrumente sowie den steigenden Effizienzanforderungen an die Kommunikation als strategischen Wettbewerbsfaktor Rechnung trägt. Ziel von Unternehmen hat es heute zu sein, eine gelungene Kombination von Instrumenten der Unternehmensund Marketingkommunikation einzusetzen und diese Elemente im Sinne einer Integrierten Kommunikation abzustimmen. Dabei gilt es nicht nur, den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente zu optimieren, sondern insbesondere den koordinierten und widerspruchsfreien Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente sicherzustellen. Daher bedarf es eines strategischen Managementprozesses für die Integrierte Kommunikation. Dessen Mittelpunkt bildet ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation, das die verschiedenen Teilelemente des Planungsprozesses integriert und Entscheider in die Lage versetzt, langfristig konsistente, glaubwürdige und synergetisch ausgerichtete Kommunikationsprogramme festzulegen und zu koordinieren. Dieser umfassende Ansatz der Integrierten Kommunikation, der darauf ausgerichtet ist, sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht miteinander zu vernetzen, um aus den vielfältigen Kommunikationsquellen einen einheitlichen Unternehmensauftritt zu formen, stellt auch den konzeptionellen Rahmen der vorliegenden zweiten Auflage des Handbuches dar. Die vorliegende zweite Auflage richtet sich ebenfalls an Studierende und Praktiker gleichermaßen und soll als Nachschlagewerk dienen, das theorie- und praxisorientiert eine Übersicht zu den vielfältigen Themen der internen und externen Kommunikation vermittelt. Zahlreiche

7 VI Vorwort Studien, Unternehmensbeispiele und Inserts unterstützen dieses Anliegen. Es ist das Ziel der vorliegenden Monographie, einen Überblick über die relevanten Grundlagen eines effizienten Kommunikationsmanagements zu vermitteln, die strategische und operative Vorgehensweise sowie verschiedenen Teilaspekte der Integrierten Kommunikation aufzuzeigen und damit Hilfestellungen für eine ganzheitliche Kommunikation zu geben. Um dieses Ziel zu erreichen ist es notwendig, die vielfältigen quantitativen und qualitativen Veränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten zu verdeutlichen und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Planung und Umsetzung der Kommunikationsarbeit aufzuzeigen. Die grundlegende Struktur wurde in der Neuauflage beibehalten. Durch den systematischen Aufbau in vier Teilen kann sich der Leser schnell einen Gesamtüberblick der theoretischen Grundlagen der Kommunikation sowie die wesentlichen Planungs- und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik verschaffen. Neben der Vermittlung des State-of-the-Art finden die wichtigsten Zukunftstendenzen und Herausforderungen der Kommunikationsarbeit Berücksichtigung. Vor dem Hintergrund des ganzheitlichen Ansatzes der Integrierten Kommunikation ist es ein weiteres Anliegen des Buches, Hinweise für den professionellen Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente zu geben, die Besonderheiten im Einsatz jedes Kommunikationsinstrumentes herauszuarbeiten sowie die Integrationsmöglichkeiten mit anderen Kommunikationsinstrumenten aufzuzeigen. Eine umfassende und detaillierte Betrachtung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente vermittelt daher das erforderliche Hintergrundwissen, gibt Hinweise zur Optimierung der Kommunikationsarbeit und schärft das Bewusstsein für die erforderliche Neuorientierung und Feinabstimmung in der Kommunikation. Aufgrund einer jeweils in sich geschlossenen Darstellung der einzelnen Kommunikationsinstrumente können diese als praktisches Nachschlagewerk in der täglichen Arbeit von Kommunikationsmanagern auch unabhängig voneinander genutzt werden. Im ersten Teil des Handbuches werden zunächst die notwendigen Grundlagen der Kommunikationsforschung erarbeitet und bilden somit die Basis für ein präzises und gleichzeitig differenziertes Verständnis zentraler Begriffe. Neben der Bedeutung der Kommunikation als Baustein des Marketingmix und den branchenspezifischen Besonderheiten werden die neuesten Entwicklungen und Veränderungen des Kommunikationsmarktes in Deutschland skizziert. Der zweite Teil widmet sich der strategischen Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation im Sinne einer Integrierten Kommunikation. Der Darstellung des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation auf unterschiedlichen Planungsebenen und der Inhalte eines ganzheitlichen strategischen Konzept schließt sich die Darstellung eines Konzeptpapiers zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation an. Aufbauend auf konzeptionellen Überlegungen sind die Konsequenzen für die organisatorische und personelle Umsetzung der Integrierten Kommunikation sowie deren Erfolgskontrolle zu beleuchten. Den Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums beschreibt der dritte Teil. Nach einer Erläuterung des Begriffes und der Erscheinungsformen des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes ist zunächst der entsprechende Kommunikationsmarkt zu betrachten. Anschließend wird auf der Basis des entscheidungsorientierten Ansatzes anhand eines idealtypischen Planungsprozesses der professionelle Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes aufgezeigt und auf die Besonderheiten im Einsatz jedes Kommunikationsinstrumentes hingewiesen. Der vierte Teil beschäftigt sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen der Kommunikation, da durch gesetzliche Bestimmungen der Einsatz der Kommunikation verstärkt beeinflusst beziehungsweise eingeschränkt wird. Inhaltlich zeichnet sich die Überarbeitung vor allem durch fachliche Vertiefungen und dies insbesondere durch die Aufnahme der Social Media als Kommunikationsmedium aus. Des

8 Vorwort VII Weiteren wurden sowohl aktuelles Zahlenmaterial als auch neue Praxisbeispiele aufgenommen. Darüber hinaus wurde in erheblichem Umfang aktuelle Literatur eingearbeitet, um den Anspruch des Buches zu erfüllen, einen State of the Art zur Unternehmens- und Marketingkommunikation zu liefern. Ein derart umfangreiches Werk entsteht nicht ohne die Mithilfe eines engagierten Teams. Danken möchte ich daher meinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel, die mich bei der Überarbeitung und Erweiterung dieses Buches auf vielfältige Weise unterstützt haben. Mein besonderer Dank geht an Frau Dr. Grit Mareike Ahlers, Frau Dipl.-Rom. Verena Batt, Frau Dipl.-Kffr. Daniela Schäfer, Herrn Dipl.-Kfm. Jürgen Schwarz und Frau Dipl.-Kffr. Meike Straßer. Den Studierenden cand. rer. pol. Sören Friederichsen, cand. rer. pol. Nicole Martin und cand. rer. pol. Juraj Kralj danke ich für die Unterstützung bei den Formatierungsarbeiten und der grafischen Gestaltung der Schaubilder. Es würde mich freuen, wenn diese zweite Auflage des Handbuches den interessierten Leserinnen und Lesern aus Wissenschaft und Praxis Anregungen sowie Hilfestellungen für die konzeptionelle und operative Kommunikationsarbeit leisten kann. Basel, im Frühjahr 2011 Prof. Dr. Manfred Bruhn

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10 Inhaltsverzeichnis Vorwort... Verzeichnis der Schaubilder.... V XXV Verzeichnis der Inserts... XXXIX Teil I Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik A. Grundlagen der Kommunikationsforschung Begriffliche Grundlagen der Kommunikation Funktionen der Kommunikationspolitik Formen der Kommunikation Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik Systemorientierte Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Ökonomische Ansätze Entscheidungsorientierte Ansätze Integration der Ansätze B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix Kommunikation als Baustein des Marketingmix Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten Beziehungsstrukturen der Marketinginstrumente Kommunikation und Produktpolitik Kommunikation und Preispolitik Kommunikation und Vertriebspolitik Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche Das Denken im Kommunikationsmix C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland Entwicklungsphasen der Kommunikation Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte Angebotsseitige Strukturveränderungen Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten... 79

11 X Inhaltsverzeichnis 3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb Teil II Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation Begriff der Integrierten Kommunikation Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Richtung der Integration Ebenen der Integration B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Managementprozesse der Integrierten Kommunikation Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmensund Marketingkommunikation Zusammenführung der Managementprozesse in einem ganzheitlichen Planungsansatz Integration der Planungselemente durch eine Strategie der Integrierten Kommunikation C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform Formulierung einer strategischen Positionierung als Ausgangspunkt der Integration Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer Botschaftsplattform Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete inhaltliche Aussage des Unternehmens Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen

12 Inhaltsverzeichnis XI 4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch die Schaffung einer Instrumenteplattform Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente Identifikation von Kommunikationsmitteln Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Integration durch De-Spezialisierung Integration durch Hierarchisierung Integration durch Prozessorientierung Integration durch Teamorientierung Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen und Aufgaben der personellen Gestaltung der Integrationsarbeit Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation Teil III Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente B. Einsatz der Mediawerbung Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung Historische Entwicklung der Mediawerbung Definition der Mediawerbung Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung Klassifikation der Werbeträger

13 XII Inhaltsverzeichnis Werbeträger in Deutschland Zeitungen Zeitschriften Lesezirkel Verzeichnismedien Fernsehen Außenwerbung Kino Radio Online-Medien Bedeutung der Mediawerbung Stellenwert der Mediawerbung Kritik an der Mediawerbung Der Markt für die Mediawerbung Aktionsträger der Mediawerbung Quantitative Struktur des Werbemarktes Angebotsorientierte Struktur Nachfrageorientierte Struktur Qualitative Struktur des Werbemarktes Angebotsorientierte Struktur Nachfrageorientierte Struktur Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung Organisatorische Verankerung der Mediawerbung Zentrale überregionale Werbeorganisationen Planungsprozess der Mediawerbung Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung Phasen des Planungsprozesses Träger des Planungsprozesses Unternehmensinterne und -externe Träger des Planungsprozesses Auswahl der Planungsträger als Entscheidungsproblem Auswahl einer Werbeagentur Methoden der Agenturvergütung Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung Situationsanalyse als Ausgangspunkt Begriff der Werbesituationsanalyse Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse Elemente und Methoden der Situationsanalyse SWOT-Analyse Means-End-Analyse Positionierungsanalyse Wettbewerbsanalyse Umfeldanalyse Interdependenzen der externen und internen Situationsanalyse Zielsystem der Mediawerbung Abgrenzung der Werbeziele von Marketing- und Kommunikationszielen Anforderungen an die Formulierung von Werbezielen Werbezielrelevante Konsequenzen der Mediawerbung

14 Inhaltsverzeichnis XIII 4.3 Zielgruppen der Mediawerbung Konzept der Zielgruppenplanung Zielgruppenidentifikation und Zielgruppenbeschreibung Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung Einsatz von Zielgruppentypologien Beurteilung und Auswahl potenzieller Zielgruppen Festlegung von Werbestrategien Begriff von Werbestrategien Strategische Ziele der Mediawerbung Elemente einer Werbestrategie Typen von Werbestrategien Copy-Strategie und Briefing Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung Methoden der Werbebudgetierung Heuristische Ansätze der Werbebudgetierung Analytische Ansätze der Werbebudgetierung Entscheidungen der Mediaplanung Begriff, Ziele und Entscheidungsverfahren Ansatzpunkte zu taktisch-operativen Entscheidungen (Intramediaselektion) Kontaktmaßzahlen Kontaktbewertung Intramediaselektionsmodelle Zeitliche Zielung der Mediaselektion Maßnahmenplanung der Mediawerbung Entscheidungen der Werbemittelgestaltung Begriff und Gestaltungsfaktoren Anforderungen an die Werbemittelgestaltung Erklärungsansätze der menschlichen Reizwahrnehmung Elementenpsychologie Gestaltpsychologie Ganzheitspsychologie Wahrnehmungspsychologie Einsatz von Sozialtechniken Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen Involvement Modalitäten Kontaktfrequenz Platzierung Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung Erfolgskontrolle der Mediawerbung Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung Anforderungen an Erfolgsgrößen Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung

15 XIV Inhaltsverzeichnis Prozesskontrolle der Mediawerbung Effektivitätskontrolle der Mediawerbung Methoden der Kontrolle kognitiv-orientierter Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle affektiv-orientierter Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle konativ-orientierter Erfolgsgrößen Verfahren der Werbewirkungskontrolle in der Praxis Effizienzkontrolle der Mediawerbung Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung Angebotsorientierte Perspektiven Nachfrageorientierte Perspektiven Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung C. Einsatz der Verkaufsförderung Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Historische Entwicklung der Verkaufsförderung Definition der Verkaufsförderung Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung Der Markt für Verkaufsförderung Marktteilnehmer der Verkaufsförderung Angebotsorientierte Aspekte der Verkaufsförderung Nachfrageorientierte Aspekte der Verkaufsförderung Konsumentenbezogene Nachfragestruktur Handelsbezogene Nachfragestruktur Volumen des Marktes für Verkaufsförderung Planungsprozess der Verkaufsförderung Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Verkaufsförderung Zielgruppen der Verkaufsförderung Zielgruppenplanung der indirekt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung Strategie der Verkaufsförderung Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung Strategietypen der Verkaufsförderung Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung Kosten der Verkaufsförderung Budgetierung der Verkaufsförderung Einflussgrößen der Höhe des Verkaufsförderungsbudgets Budgetierungsansätze in der Verkaufsförderung Budgetallokation in der Verkaufsförderung Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung

16 Inhaltsverzeichnis XV Endverbrauchergerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung Handelsgerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung Prozesskontrolle in der Verkaufsförderung Effektivitätskontrolle in der Verkaufsförderung Effizienzkontrolle in der Verkaufsförderung Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung D. Einsatz des Direct Marketing Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing Historische Entwicklung des Direct Marketing Definition des Direct Marketing Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing Der Markt für Direct Marketing Marktteilnehmer des Direct Marketing Angebotsorientierte Aspekte des Direct Marketing Nachfrageorientierte Aspekte des Direct Marketing Volumen des Marktes für Direct Marketing Allgemeine Entwicklung Medienspezifische Entwicklung Branchenspezifische Entwicklung Planungsprozess des Direct Marketing Direct Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing Situationsanalyse als Ausgangspunkt Zielsystem des Direct Marketing Zielgruppen des Direct Marketing Bedeutung der Zielgruppenplanung im Direct Marketing Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Direct Marketing Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Business-to-Business-Bereich Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Consumer-Bereich Zielgruppenauswahl im Direct Marketing Strategie des Direct Marketing Elemente einer Strategie des Direct Marketing Strategietypen des Direct Marketing

17 XVI Inhaltsverzeichnis 6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing Kosten des Direct Marketing Budgetierung des Direct Marketing Maßnahmenplanung des Direct Marketing Direktwerbemedien Klassische Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing Erfolgskontrolle des Direct Marketing Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing Prozesskontrolle im Direct Marketing Effektivitätskontrolle im Direct Marketing Effizienzkontrolle im Direct Marketing Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing E. Einsatz der Public Relations Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations Historische Entwicklung der Public Relations Definition der Public Relations Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations Der Markt für Public Relations Marktteilnehmer der Public Relations Angebotsorientierte Aspekte der Public Relations Nachfrageorientierte Aspekte der Public Relations Volumen des Marktes für Public Relations Planungsprozess der Public Relations Public Relations als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess der Public Relations Ziele und Zielgruppen der Public Relations Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Public Relations Zielgruppen der Public Relations Primär- und Sekundärzielgruppen der Public Relations Zielgruppenidentifikation und -beschreibung für die Public Relations Zielgruppenauswahl für die Public Relations Strategie der Public Relations Elemente einer Strategie der Public Relations Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext Kommunikationsstrategien für die Public Relations Ökonomische Entscheidungen der Public Relations Kosten der Public Relations Budgetierung der Public Relations Maßnahmenplanung der Public Relations Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations Einzelmaßnahmen der Public Relations

18 Inhaltsverzeichnis XVII 8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Public Relations Intrainstrumentelle Integration der Public Relations Erfolgskontrolle der Public Relations Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations Prozesskontrolle der Public Relations Effektivitätskontrolle der Public Relations Stellenwert der Effektivitätskontrolle in der Praxis Analyse der Medienresonanz Analyse der Zielgruppenwirkungen Effizienzkontrolle der Public Relations Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations F. Einsatz des Sponsoring Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring Historische Entwicklung des Sponsoring Definition des Sponsoring Erscheinungsformen des Sponsoring Bereiche des Sponsoring Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Soziosponsoring Mediensponsoring Der Markt für Sponsoring Marktteilnehmer des Sponsoring Unternehmen als Sponsoren Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen als Gesponserte Medien als Intermediäre Volumen des Sponsoringmarktes Planungsprozess des Sponsoring Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketing kommunikation Phasen im Planungsprozess des Sponsoring Ziele und Zielgruppen des Sponsoring Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele des Sponsoring Zielgruppen des Sponsoring Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Sponsoring Zielgruppenauswahl im Sponsoring Strategie des Sponsoring Elemente einer Strategie des Sponsoring Strategietypen im Sponsoring Leitlinien einer Sponsoringphilosophie Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring Kosten des Sponsoring Budgetierung des Sponsoring

19 XVIII Inhaltsverzeichnis 7 Maßnahmenplanung im Sponsoring Auswahl von Sponsorships Grobauswahl von Förderbereichen Feinauswahl von Sponsorships Entwicklung von Einzelmaßnahmen Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration des Sponsoring Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring Erfolgskontrolle des Sponsoring Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring Prozesskontrolle im Sponsoring Effektivitätskontrolle im Sponsoring Effizienzkontrolle im Sponsoring Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation Definition der Persönlichen Kommunikation Funktionen der Persönlichen Kommunikation Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation Der Markt für Persönliche Kommunikation Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation Angebotsorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation Nachfrageorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Persönlichen Kommunikation Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Persönlichen Kommunikation Zielgruppenauswahl in der Persönlichen Kommunikation Strategie der Persönlichen Kommunikation Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation Strategietypen der Persönlichen Kommunikation Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation Kosten der Persönlichen Kommunikation Budgetierung der Persönlichen Kommunikation

20 Inhaltsverzeichnis XIX 7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation Kontrolle des Kommunikationsprozesses und der Kommunikationsqualität Effektivitätskontrolle der Persönlichen Kommunikation Effizienzkontrolle der Persönlichen Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommunikation H. Einsatz von Messen und Ausstellungen Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen Definition von Messen und Ausstellungen Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen Der Markt für Messen und Ausstellungen Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen Veranstalter von Messen und Ausstellungen Ausstellende Wirtschaft als Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen Besucher als Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen Planungsprozess von Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele von Messen und Ausstellungen Struktur eines Messezielsystems im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsziele Messezielrelevante Konsequenzen der Messebeteiligung Zielgruppen von Messen und Ausstellungen Bedeutung der Zielgruppenplanung und Besuchertypologien von Messen und Ausstellungen Zielgruppenidentifikation und -beschreibung von Messen und Ausstellungen Zielgruppenauswahl von Messen und Ausstellungen Strategien für Messen und Ausstellungen Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen Strategietypen von Messen und Ausstellungen

21 XX Inhaltsverzeichnis Beteiligungsstrategien von Messen und Ausstellungen Kommunikationsstrategien von Messen und Ausstellungen Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen Kosten von Messen und Ausstellungen Budgetierung von Messen und Ausstellungen Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen Auswahl und Gestaltung der Exponate Konzeption des Messestandes Auswahl und Einsatz des Standpersonals Nachbereitung einer Messebeteiligung Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen Methoden der Messeerfolgskontrolle Prozesskontrolle von Messen und Ausstellungen Effektivitätskontrolle von Messen und Ausstellungen Effizienzkontrolle von Messen und Ausstellungen Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und Ausstellungen I. Einsatz des Event Marketing Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing Historische Entwicklung des Event Marketing Definition des Event Marketing Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing Der Markt für Event Marketing Marktteilnehmer des Event Marketing Angebotsorientierte Aspekte des Event Marketing Nachfrageorientierte Aspekte des Event Marketing Volumen des Marktes für Event Marketing Planungsprozess des Event Marketing Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess des Event Marketing Ziele und Zielgruppen des Event Marketing Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele des Event Marketing Zielgruppen des Event Marketing Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Event Marketing Zielgruppenauswahl im Event Marketing Strategie des Event Marketing Elemente einer Strategie des Event Marketing Strategische Ausrichtungen des Event Marketing

22 Inhaltsverzeichnis XXI 6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing Kosten des Event-Marketing-Einsatzes Budgetierung des Event Marketing Maßnahmenplanung im Event Marketing Planung der Events Entwicklungsstufen eines Events Inszenierungsstufen eines Events Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration des Event Marketing Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing Erfolgskontrolle des Event Marketing Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing Prozesskontrolle des Event Marketing Effektivitätskontrolle des Event Marketing Effizienzkontrolle des Event Marketing Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing J. Einsatz von Social Media-Kommunikation Begriff und Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation Entwicklung der Social Media-Kommunikation Definition und Merkmale der Social Media-Kommunikation Klassifikation der Social Media-Kommunikation Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation Weblogs Virtuelle Netzwerke Webforen Micromedia Bookmarks Wikis Podcasts Videos und Pictures Bewertungsportale Bedeutung der Social Media-Kommunikation Stellenwert der Social Media-Kommunikation Chancen und Risiken der Social Media-Kommunikation Der Markt für Social Media-Kommunikation Medienbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation Unternehmensbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation Nachfragerbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation Planungsprozess der Social Media-Kommunikation Ziele und Zielgruppen der Social Media-Kommunikation Situationsanalyse als Ausgangspunkt Zielsystem der Social Media-Kommunikation Zielgruppen der Social Media-Kommunikation

23 XXII Inhaltsverzeichnis Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Social Media- Kommunikation Zielgruppenauswahl in der Social Media-Kommunikation Strategie der Social Media-Kommunikation Elemente einer Strategie der Social Media-Kommunikation Strategietypen der Social Media-Kommunikation Ökonomische Entscheidungen der Social Media-Kommunikation Kosten der Social Media-Kommunikation Budgetierung der Social Media-Kommunikation Maßnahmenplanung der Social Media-Kommunikation Gestaltung der Social Media-Kommunikationsmaßnahmen Einflussfaktoren der Social Media-Kommunikation Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation Intrainstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation Bedeutung der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation Methoden der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation Prozesskontrollen in der Social Media-Kommunikation Effektivitätskontrollen in der Social Media-Kommunikation Effizienzkontrollen in der Social Media-Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Social Media- Kommunikation K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation Definition der Mitarbeiterkommunikation Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation Unternehmensinterne Planung der Mitarbeiterkommunikation Unternehmensexterne Planung der Mitarbeiterkommunikation Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Mitarbeiterkommunikation Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Mitarbeiterkommunikation Zielgruppenauswahl in der Mitarbeiterkommunikation Strategie der Mitarbeiterkommunikation Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation

24 Inhaltsverzeichnis XXIII 5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation Medien der Abwärtskommunikation Medien der Aufwärtskommunikation Interaktive Medien Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Prozesskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Effektivitätskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Effizienzkontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiterkommunikation Teil IV Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der bestehenden Rechtsordnung Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen Gesetzliche Beeinflussung der Gestaltung von Werbestil und Werbebotschaft Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als zentrale Gestaltungsnorm Sonstige gesetzliche Regelungen zur Gestaltung von Werbestil und Werbebotschaft Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeträger und Werbemittel Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeadressaten Kommunikationspolitische Schutzpositionen schaffende Gesetze Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und Verhaltensregeln Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen Verhaltensregeln des Deutschen Werberates

25 XXIV Inhaltsverzeichnis Aufgaben und Arbeitsbereiche des Deutschen Werberates Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien des Deutschen Werberates Rechtliche Bindung der Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft Verhaltensweisen der Organisationen der gewerblichen Wirtschaft Regeln des Markenverbandes Werbeselbstbeschränkungen der deutschen Zigarettenindustrie Werbeselbstbeschränkungen im Bereich der Heilmittelwerbung Internationale Werbeselbstbeschränkungen Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik Überwachung durch Wirtschaftsverbände Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis