Lehrgang Kommunale/r Klimaschutzexpert/in. Modul 1 Grundlagen. Marketing

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1 Lehrgang Kommunale/r Klimaschutzexpert/in Modul 1 Grundlagen Marketing

2 Inhalte des Seminars Marketing: Was ist Marketing? Motive & Bedürfnisse Bewusstseinsbildung Werbemittel-Checklist Übung: Erstellung von Expertengutachten zu Klimaschutzkampagnen

3 Was ist Marketing? Marketing: Wissenschaft des Tauschens Marketing-Mix: opt. Kombination der Marketinginstrumente Wirtschaftswissenschaft befasst sich mit der Befriedigung der Bedürfnisse der Menschen und der (optimalen) Verteilung knapper Güter. Informationsbeschaffung, Markt-, Meinungs-, Motivforschung Produkt-/ Angebotsgestaltung Preis- bzw. Anreizgestaltung Verteilung-/ Verfügbarkeit Kommunikation Information, Motivation Bewusstseinsbildung

4 Schwerpunkte des Seminars Motive & Bedürfnisse (Kenntnis ist Voraussetzung für wirksame Bewusstseinsbildung) Bewusstseinsbildung bzw. Einstellungs- und Verhaltensänderungen durch Kommunikation Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

5 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

6 Ich-bezogene Motive Physiologische Grundbedürfnisse, Instinkte, Triebe (Ernährung, Bewegung etc.) Sicherheit, Harmonie, Ordnung, Ruhe Stimulation, Vermeidung von Langeweile Sinngebung, Neugier, Wissen Genuss, Spaß, angenehme Gefühle Süchte, Zwänge, Gewöhnung Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

7 Gruppen-bezogene Motive Suche nach Anerkennung, Selbstwert Autonomie, Unabhängigkeit Status, Macht, Dominanz, Prestige Beziehung, Kommunikation, Freundschaft, Liebe, Rache, Ehre, Fairness Gruppenzugehörigkeit Identität, Selbstverwirklichung Altruismus, Idealismus, Mitleid Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

8 Fahrkönnen ist uns wichtig! Den meisten Österreichern (speziell Männern) ist es sehr wichtig, als gute Fahrer zu gelten. Durch nichts kann man einen Österreicher mehr beleidigen als durch Anzweiflung seines Fahrkönnens! Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

9 Motive rund um das Auto Mobilität / Fortbewegung Soziale, Gruppen-bezogene Motive Prestige / Selbstdarstellung bzw. Verkleidung bzw. 2. Identität / Macht / Status / Suche nach Anerkennung / Anpassung / sozialer Schutzmantel / Können, Kompetenz zeigen etc. Selbst-bezogene Motive Geborgenheit / Komfort / Lust am Fahren / Empfinden von Freiheit und Unabhängigkeit / Abenteuer / Freude an der Beherrschung des Fahrzeuges / Überwindung tiefliegender Ängste / Urhütte /etc.

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13 im Vergleich dazu:

14 Trotzdem mit dem Auto Bequemlichkeit Gewöhnung & Gedankenlosigkeit Auf mich als einzelnen kommt es auch nicht mehr an. Angenehmer Fahrtbeginn

15 Folgen bewusst machen? Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

16 Folgen bewusst machen? Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

17 Folgen bewusst machen? Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

18 Folgen bewusst machen? Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

19 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

20 Wirkt Abschreckung? Viele Ärzte und Krankenschwestern rauchen trotz genauer Kenntnis der Folgen! Wäre Rauchen unschädlich, würden weniger Jugendliche zur Zigarette greifen! (Image wäre uninteressant wie Lutscher kein Mutbeweis möglich!) Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

21 Ist Gefahr cool? Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

22 Argumentationsproblem Risiko ist interessant ( Abenteuer, Mut, Können ) Sicherheit ist langweilig ( brav, angepasst ) Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

23 Harmlose Werbung wirkt nicht Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

24 Harmlose Werbung wirkt nicht Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

25 Nur originell ist zu wenig! Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

26 Werbung darf nicht harmlos sein!

27 Beispiele: etwas weniger harmlos (mit mehr Pfiff ) Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

28 Beispiele: etwas weniger harmlos (mit mehr Pfiff ) Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

29 Beispiele: etwas weniger harmlos (mit mehr Pfiff ) Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

30 Werbewirkung - Stufenmodell 1) Aufmerksamkeit auslösen (Ablenkung?) 2) Wahrnehmung erreichen 3) Interesse wecken 4) Botschaft aufnehmen (verstehen) 5) Botschaft merken (Gedächtniswirkung) Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

31 innere Wirkungen 1) Wissen erhöhen (Aufklärung) 2) Sensibilisieren für Zusammenhänge 3) Verknüpfung mit Emotionen 4) Einstellungen ändern 5) Image / Identifikation verbessern (auch Identifikationshemmnisse abbauen!) Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

32 Akzeptanzprofil 1) Allgemeine Zustimmung, allg. Akzeptanz Die Österreicher sollten weniger mit dem Auto fahren. 2) Persönliche Betroffenheit / Zustimmung Ich sollte weniger mit dem Auto fahren. 3) Verhaltensbereitschaft Ich werde zukünftig weniger mit dem Auto fahren. 4) Verhalten Ich fahre wenig (weniger) mit dem Auto. Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

33 Akzeptanzprofil Weniger Autofahren 0% 20% 40% 60% 80% 100% "man sollte..." 90% "ich sollte..." 52% "ich werde." 33% "ich tue." 61%

34 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

35 bewusstseinsbildende, motivierende Infrastruktur Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

36 Spritsparinitiative Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

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39 Die Identifikation mit dem Verhalten ist entscheidend! Die Menschen müssen sich gut ( cool ) dabei vorkommen, wenn sie sich umwelt-, gesundheits- od. sicherheitsbewusst verhalten.

40 Übung: Erstellung eines Gutachtens anhand der Werbemittel-Checklist 1) Wird Aufmerksamkeit erregt? 2) Wird die Aufmerksamkeit auf die Botschaft gelenkt? 3) Ist das Werbemittel attraktiv und sympathisch? 4) Wird Interesse geweckt (Unterhaltungswert)? 5) Wird eine klar verständliche Botschaft vermittelt? 6) Werden die relevanten Bedürfnisse angesprochen? 7) Werden Gefühle vermittelt? 8) Ist die Botschaft leicht zu merken? 9) Ist das Werbemittel auf die Zielgruppe/n abgestimmt? 10) Werden Verdrängungsreaktionen vermieden? 11) Verstärkt der Absender die Werbebotschaft? 12) Kann das Werbemittel Wissen erhöhen? 13) Kann des Werbemittel Einstellungen/Images ändern? 14) Kann das Werbemittel Verhalten beeinflussen? Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

41 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

42 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

43 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

44 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

45 Lehrgang "Kommunale/r Klimaschutzexpert/in"

46 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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