Königsdisziplin Video-Werbung: Wirkung von Bewegtbild-Werbung im Internet. IP Deutschland, Cornelia Krebs und Dirk Maurer
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- Frieda Kerner
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1 Königsdisziplin Video-Werbung: Wirkung von Bewegtbild-Werbung im Internet IP Deutschland, Cornelia Krebs und Dirk Maurer
2 Agenda 1. Marktsituation: Bewegtbildwerbung 2. Mid-Roll-Studie 3. Königsdisziplin In-Stream: Pre-Roll vs. Mid-Roll 4. Königsdisziplin In-Stream: Vollbild vs. Standardbild 5. Einordnung in bestehende Erkenntnisse: In-Page vs. In-Stream 6. Fazit Seite 2
3 Nachfrage nach Bewegtbild wächst rasant Bewegtbild-Umsätze in Mio. Euro 60 + x Prognose Quelle: Brutto-Umsatz Bewegtbild, Nielsen Media Research, Datenstand Bewegtbildumsatz nach Nielsen umfasst folgende Werbeformen: Video, Powerpling, Powerspot, Post-Roll, Pre-Roll, Mid-Roll, Mid-Roll Video, Overlay Videoad, Video Mid-Roll, Video Pre-Roll Seite 3
4 IP führend bei Video Views Video Views in Mio., Monatsdurchschnitt Prognose Quelle: RTL Interactive + IP Deutschland Seite 4
5 Bewegtbildwerbung Bewegtbildwerbung In-Page In-Stream Seite 5
6 Bewegtbildwerbung Bewegtbildwerbung In-Page In-Stream Seite 6
7 In-Stream-Werbung wird besser erinnert! In-Page In-Stream 43 x 4 11 In-Page In-Stream Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010/ Durchschnittswerte über alle getesteten Marken Frage: In einigen Websites war Werbung zu sehen. Bitte verraten Sie uns, an welche Werbung Sie sich erinnern können. Nicht immer kann man sich spontan an alles erinnern. Deswegen haben wir hier eine Liste mit verschiedenen Marken, Anbietern und Unternehmen. Für welche davon haben Sie gerade beim Surfen Werbung wahrgenommen? Seite 7
8 In-Stream-Werbung ist akzeptiert! nur 6% sind bereit Geld zu zahlen, um Videos ohne Werbung anzusehen Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll Studie 2009 Seite 8
9 In-Stream-Werbung ist erwünscht! 90% finden gut, dass sie durch Werbung die Beiträge kostenlos sehen können Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll Studie 2009 Seite 9
10 In-Stream-Werbung baut Awareness auf! 30% höhere Werberinnerung nach der Kampagne Quelle: IP Deutschland, Bewegtbild Meta-Analyse, 18 Case Studies Seite 10
11 Beste Platzierung für Ihre Werbespots Werbung ist erwünscht - auch bei mehreren Unterbrecherinseln und Spots im Block. Mehrere Mid-Rolls in einem Unterbrecher wirken sehr gut. Bei mehreren Unterbrecherinseln bleibt die Wirkung des Mid-Rolls gleich. TV-Spots im Internet regen zum Kauf an unabhängig von der Länge der Werbeinsel oder der Anzahl der Spots. Seite 11
12 Agenda 1. Marktsituation: Bewegtbildwerbung 2. Mid-Roll-Studie 3. Königsdisziplin In-Stream: Pre-Roll vs. Mid-Roll 4. Königsdisziplin In-Stream: Vollbild vs. Standardbild 5. Einordnung in bestehende Erkenntnisse: In-Page vs. In-Stream 6. Fazit Seite 12
13 Pre-Roll und Mid-Roll wirken gleich stark Bildlich gestützte Werbeerinnerung, Durchschnittswerte, Angaben in % Content 77% erinnern sich an den Pre-Roll Content Content 76% erinnern sich an den Mid-Roll Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll-Studie 2009 Frage: Sie sehen jetzt einen Werbespot. Haben Sie diesen Spot eben gesehen, während Sie sich das Video von Alles was zählt angeschaut haben? Seite 13
14 Pre-Roll wirkt unabhängig von Anzahl der Mid-Rolls Bildlich gestützte Werbeerinnerung für Pre-Roll Marke A, Angaben in % Content Content 74% erinnern sich an den Pre-Roll Content Content 76% erinnern sich an den Pre-Roll Content 74% erinnern sich an den Pre-Roll Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll-Studie 2009 Frage: Sie sehen jetzt einen Werbespot. Haben Sie diesen Spot eben gesehen, während Sie sich das Video von Alles was zählt angeschaut haben? Seite 14
15 Agenda 1. Marktsituation: Bewegtbildwerbung 2. Mid-Roll-Studie 3. Königsdisziplin In-Stream: Pre-Roll vs. Mid-Roll 4. Königsdisziplin In-Stream: Vollbild vs. Standardbild 5. Einordnung in bestehende Erkenntnisse: In-Page vs. In-Stream 6. Fazit Seite 15
16 Eyetracking und Befragungssituation Durchführendes Institut: Seite 16
17 Studienkonzept Gruppe 1 Pre-Roll (n=90) Gruppe 2 Mid-Roll (n=60) A: Vollbild B: Standardbild A: Vollbild B: Standardbild Content Content Content Pre-Roll mit Test-Spot (rotierend) Werbeblock mit Test-Spots (rotierend) Seite 17
18 In-Stream bringt Ihre Marke sofort ins Blickfeld Erster Blickkontakt mit Werbemittel, Personen in % 100 Mid-Roll Pre-Roll Zeit in Sekunden Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Seite 18
19 Gleiche Kontaktdauer für Pre-Roll und Mid-Roll 86% des Spots werden gesehen, das entspricht: 17 Sekunden eines Sekunden eines 30 Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Seite 19
20 Konstant hohe Aufmerksamkeit Pre-Roll Mid-Roll Personen in % Personen in % Pre-Roll Content Content Mid-Roll Content Zeit in Sekunden 86% durchschnittlicher Zuschaueranteil über die Länge des Spots Zeit in Sekunden 84% durchschnittlicher Zuschaueranteil über die Länge des Spots Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Seite 20
21 Jeder Mid-Roll wirkt auf jeder Position Durchschnittlicher Zuschaueranteil über die Länge des Spots 83% 84% 87% Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Seite 21
22 Beispiel: Toblerone Tobelle Seite 22
23 Blickverlaufsmessung und Heatmap Seite 23
24 Marke und Produkt immer im Fokus Betrachtung von Detailelementen Pre-Roll Mid-Roll 89% 92% 90% 91% Produkt Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Marke Produkt Marke Seite 24
25 Gleiche Eigenschaften unabhängig von Position verständlich sympathisch passt gut zur Marke originell ansprechend modern hochwertig auffällig interessant innovativ seriös informativ unverständlich unsympathisch passt nicht zur Marke einfallslos nicht ansprechend unmodern billig unauffällig uninteressant nicht innovativ unseriös nicht informativ störend Mid-Roll Pre-Roll nicht störend Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Frage: Nun nenne ich Ihnen Eigenschaftspaare, mit denen man eine Werbung beschreiben kann. Bitte bewerten Sie, inwieweit die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf diese Werbung von [Marke] zutreffen oder nicht. Seite 25
26 Agenda 1. Marktsituation: Bewegtbildwerbung 2. Mid-Roll-Studie 3. Königsdisziplin In-Stream: Pre-Roll vs. Mid-Roll 4. Königsdisziplin In-Stream: Vollbild vs. Standardbild 5. Einordnung in bestehende Erkenntnisse: In-Page vs. In-Stream 6. Fazit Seite 26
27 Mid-Roll im Vollbild vs. Standardbild Vollbild Standardbild Seite 27
28 Höhere Aufmerksamkeit im Vollbild Vollbild Standardbild 92% 78% Kontaktdauer Kontaktdauer Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Seite 28
29 Mehr Aufmerksamkeit im Vollbild Vollbild Standardbild Personen in % Personen in % Content Mid-Roll Content Content Mid-Roll Content Zeit in Sekunden Zeit in Sekunden 91% durchschnittlicher Zuschaueranteil über die Länge des Spots 77% durchschnittlicher Zuschaueranteil über die Länge des Spots Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Seite 29
30 Marke und Produkt immer im Fokus auch im Standard-Modus Betrachtung von Detailelementen Vollbild Standardbild 91% 93% 90% 88% Produkt Marke Produkt Marke Basis: Durchschnitt über alle drei Testmarken Seite 30
31 Gleiche Wirkung bei Vollbild und Standardbild Vollbild Standardbild Ø Ø Marke A Marke B Marke C 90% gestützte Werbeerinnerung Marke A Marke B Marke C 87% gestützte Werbeerinnerung Basis: n=60 bei Mid-Roll, n=90 bei Pre-Roll (n=30 pro Pre-Roll) Frage: Gestützte Werbeerinnerung Ich möchte Ihnen nun eine Liste mit Marken vorlesen. Bitte sagen Sie mir jeweils, ob Sie für diese Marke Werbung gesehen haben? Seite 31
32 Gekauft wird immer egal in welchem Bildschirmmodus Kaufbereitschaft (Top 2*, Angaben in %) Vollbild Standardbild Basis Durchschnitt über alle drei Testmarken Frage: Inwieweit sind Sie persönlich aufgrund dieser Werbung daran interessiert, das Produkt tatsächlich zu kaufen? 5-stufige Skala: 5=sehr interessiert, 4=interessiert, 3=teils/teils, 2=weniger interessiert, 1=überhaupt nicht interessiert Seite 32
33 Agenda 1. Marktsituation: Bewegtbildwerbung 2. Mid-Roll-Studie 3. Königsdisziplin In-Stream: Pre-Roll vs. Mid-Roll 4. Königsdisziplin In-Stream: Vollbild vs. Standardbild 5. Einordnung in bestehende Erkenntnisse: In-Stream vs. In-Page 6. Fazit Seite 33
34 In-Stream mit 10-facher Kontaktdauer In-Page (Spot auf Logout-Page) In-Stream (Pre-Roll oder Mid-Roll) 8% des Werbemittels werden gesehen 84% des Werbemittels werden gesehen Quelle: In-Page: nurago VideoAd-Studie 2010 / Durchschnittswerte über alle getesteten Marken In-Stream: Königsdisziplin In-Stream 2010 Seite 34
35 In-Stream mit bester Werbeerinnerung Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent Angaben in Prozent x 4 29 x In-Page (Spot auf Logout Page) In-Stream (Pre-Roll oder Mid-Roll) In-Page (Spot auf Logout Page) In-Stream (Pre-Roll oder Mid-Roll) Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010 / Durchschnittswerte über alle getesteten Marken Frage: In einigen Websites war Werbung zu sehen. Bitte verraten Sie uns, an welche Werbung Sie sich erinnern können. / Nicht immer kann man sich spontan an alles erinnern. Deswegen haben wir hier eine Liste mit verschiedenen Marken, Anbietern und Unternehmen. Für welche davon haben Sie gerade beim Surfen Werbung wahrgenommen? Seite 35
36 In-Stream pusht Image am stärksten bietet vielfältige Möglichkeiten ist attraktiv ist interessant hat Vorteile gegenüber anderen Angeboten ist etwas für mich ist nützlich trifft voll und ganz zu In-Stream In-Page Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010 Frage: Bitte geben Sie im Folgenden wieder anhand einer Schulnote an, inwieweit diese Aussagen Ihrem Eindruck nach aufgrund dieser Werbung auf Marke X zutreffen. trifft überhaupt nicht zu Seite 36
37 Agenda 1. Marktsituation: Bewegtbildwerbung 2. Mid-Roll-Studie 3. Königsdisziplin In-Stream: Pre-Roll vs. Mid-Roll 4. Königsdisziplin In-Stream: Vollbild vs. Standardbild 5. Einordnung in bestehende Erkenntnisse: In-Page vs. In-Stream 6. Fazit Seite 37
38 Learning: Dimmfunktion für bessere Wahrnehmung Seite 38
39 In-Stream ist die Königsdisziplin der Video-Werbung In-Stream schlägt In-Page deutlich egal ob Vollbild oder Standardbild In-Stream generiert enorme Aufmerksamkeit egal ob Pre-Roll oder Mid-Roll Vollbild und Standardmodus wirken gleich gut Seite 39
40 Besuchen Sie uns am Stand: Halle 8, C-041 / E-048 Ihre Ansprechpartner: Cornelia Krebs Abteilungsleiterin Mediaanalyse Telefon: Mobil: Cornelia.Krebs@ip-deutschland.de Dirk Maurer Bereichsleiter Produktmanagement & Business Development Telefon: Mobil: Dirk.Maurer@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE
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