Medienmanagement II Strategisches Management, Innovationsmanagement & Entrepreneurship

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1 Medienmanagement II Strategisches Management, Innovationsmanagement & Entrepreneurship Kapitel 7 Innovationsmanagement Vorlesung im Wintersemester 2010/2011 Donnerstag, Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement

2 Themen im Überblick Strategisches Management Innovationsmanagement Entrepreneurship 2

3 Gliederung Kapitel 7 1. Merkmale von Innovationen 2. Innovationsmanagement 3. Ablauforganisation Innovationsprozess 3

4 Aktuell Studie von Unternehmensberatung Booz & Company F&E-Ausgaben ,9 Milliarden Dollar, 9 % mehr als 2007 Dt. Spitzenreiter: Siemens und Volkswagen (FAZ, 2009)

5 1. Merkmale von Innovationen 1. Merkmale von Innovationen Innovation ist ein schillernder, ein modischer Begriff. (Hauschildt/Salomo, 2007)

6 1. Merkmale von Innovationen Innovationsarten was ist neu? Innovationen Produkt-/ Dienstleistungsinnovation Prozessinnovation Verfahrensneuerung organisationale i.d.r. zur Effizienzsteigerung Neuerungen z.b. neues Produktionssystem z.b. neue Abteilung Sozialinnovation Mehrwert beim Kunden z.b. neue Technologie o. neue Zielgruppe (Vgl. Thom, 1980)

7 1. Merkmale von Innovationen Veränderung vs. Durchbruch Lat. Innovare = erneuern Zentrale Eigenschaft: Neuartigkeit Generell gilt: Innovationen sind qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand merklich wie auch immer das zu bestimmen ist unterscheiden. (Hauschildt/Salomo, 2007)

8 1. Merkmale von Innovationen Neu der Tatsache nach Neuartig ist, was Experten für neuartig befinden Patentämter beurteilen techn. Erfindungshöhe (Vgl. Hauschildt/Salomo, 2007) Eine Erfindung gilt als neu, wenn sie nicht zum Stand der Technik gehört. Der Stand der Technik umfasst alle Kenntnisse, die vor dem für den Zeitrang der Anmeldung maßgeblichen Tag durch schriftliche oder mündliche Beschreibung, durch Benutzung oder in sonstiger Weise der Öffentlichkeit zugänglich gemacht worden sind. (PatG, 3 Abs. 1)

9 1. Merkmale von Innovationen Neu dem Grade nach Innovationen Inkrementale Innovationen Siehe auch: Schritt-für-Schritt kontinuierliche evolutionäre adaptive Nachfolger Radikale Innovationen Siehe auch: Durchbruch diskontinuierliche revolutionäre originäre Pionier

10 Markt 1. Merkmale von Innovationen Neuartigkeit von Technologie neu Radikale Innovation Inkrementale Innovation Marktinnovation Technikinnovation alt Technologie neu

11 1. Merkmale von Innovationen Subjektive Dimension Neu für wen? Experten, Management, Branche, Nation, Kunden, Gesellschaft Innovativ ist: was für innovativ gehalten wird. Innovativ wird das, was als innovativ dargestellt und angeboten werden kann. Nicht der technische Wandel ist maßgeblich, sondern der Wandel des Bewusstseins. (Hauschildt/Salomo, 2007)

12 1. Merkmale von Innovationen Innovation vs. Invention J. A. Schumpeter: Notwendigkeit eines radikalen Fortsprungs Notwendigkeit der Durchsetzung Quelle: uni-graz.at neuer Technologien (Vgl. Schumpeter, 1911/1993) PatG, 1 Abs. 1: Patente werden für Erfindungen auf allen Gebieten der Technik erteilt, sofern sie neu sind, auf einer erfinderischen Tätigkeit beruhen und gewerblich anwendbar sind.

13 1. Merkmale von Innovationen Innovation als soziales Konstrukt z.b. social shaping of technology Innovationen werden nicht von Ingenieuren oder Forschern geschaffen, sondern erhalten ihren Sinn in der Gesellschaft (u.a. MacKenzie/Wajcman, 1985; Williams/Edge, 1996) (Vgl. Tuomi, 2002) Tuomi: Innovation [ ] is more about creating meanings than it is about creating artefacts.

14 1. Merkmale von Innovationen Zusammenfassung Innovationen sind etwas Neues, das heißt sie unterscheiden sich vom Status Quo werden grob in Produkt-, Dienstleistungs- und Prozessinnovationen untergliedert werden in der Praxis, entweder innerbetrieblich oder marktlich angewandt und erhalten ihre Bedeutung in der Gesellschaft Ihr Neuheitsgrad wird subjektiv bestimmt und reicht von inkremental bis radikal

15 1. Merkmale von Innovationen Aufgabe Innovativ ja oder nein? inkremental oder radikal?

16 2. Innovationsmanagement 2. Innovationsmanagement Es reicht nicht mehr aus, Technologien erfolgreich zu entwickeln. (Gassmann, 2008)

17 2. Innovationsmanagement Institution vs. Funktion Institution: organisatorisch zuständige Entscheidungsträger Funktion: bewusste Gestaltung des Innovationssystems bzw. des einzelnen Innovationsprozesses (Vgl. Hauschildt/Salomo, 2007)

18 2. Innovationsmanagement Innovationsmanagement (Quelle: Gassmann, 2008)

19 3. Innovationsprozess 3. Innovationsprozess Innovationen basieren auf Vorwissen und bestehen auch zunächst aus nichts anderem als einer Idee, also Information, die dann verwirklicht wird. (Vgl. Picot et al., 2001)

20 3. Innovationsprozess Notwendigkeit von Prozessmodellen Vereinfachte Darstellung komplexer Abläufe Optimierung der Prozesssteuerung (z.b. als Managementtool zur Standardisierung real ablaufender Prozesse Aufbau basiert auf Zielsetzung: grobe Unterteilung vs. vielgliedrige Prozesse (Vgl. Hauschildt/Salomo, 2007; Verworn/Herstatt, 2007)

21 3. Innovationsprozess Unterscheidung nach Zielsetzung Normative Modelle häufig häufig aus Studien erfolgreicher Projekte abgeleitet Deskriptive Modelle versuchen, in der Praxis beobachtete Prozesse abzubilden Didaktische Modelle sollen Innovationsprozesse im Unternehmen veranschaulichen (Vgl. Verworn/Herstatt, 2000)

22 3. Innovationsprozess Phase-Review-Prozess Prozessmodell in Phasen: Konzept-Definition- Implementierung-Herstellung Nach jeder Phase erfolgt Review in der Praxis als Managementtool entwickelt und eingesetzt Standardisierung/Kontrolle Go-No-Go-Entscheidung kann Verzögerung herbeiführen technologieorientiert (Vgl. Verworn/Herstatt, 2000)

23 3. Innovationsprozess Stage-Gate-Prozess Entstanden aus NewProd-Studien von Cooper et al. Normatives Modell entstanden aus Handlungsempfehlungen Ziel: Erhöhung des Unternehmenserfolges interdisziplinär Entscheidungen an Gates werden funktionsübergreifend anhand Go/Kill-Kriterien getroffen (Vgl. Verworn/Herstatt, 2000)

24 3. Innovationsprozess Stage-Gate-Prozess - mittel (Quelle: Cooper et al., 2002)

25 3. Innovationsprozess Stage-Gate-Prozess - komplex (Quelle: Cooper et al., 2002)

26 3. Innovationsprozess Die Hauptphasen Ideengenerierung Ideenakzeptierung Ideenrealisierung (Vgl. Thom, 1980) Vom Suchfeld bis zu Ideen Von der Ideenauswahl Zur Konzeption Von der Entwicklung zur Markteinführung interdisziplinär Überlappung ausgeblendet Keine Trial-Error-Prozesse berücksichtigt

27 3. Innovationsprozess Unterscheidung nach Ausgestaltung Innovationsprozesse in sequentiellen Phasen variieren bezüglich: Detaillierungsgrad Schwerpunkt Fragestellung Komplexitätsreduktion vs. Spezialisierung (Vgl. Verworn/Herstatt, 2000)

28 3. Innovationsprozess Vorschlag (Eigene Darstellung in Anlehnung an Soll, 2006; Verworn/Herstatt, 2007; Reichwald/Piller, 2006)

29 3. Innovationsprozess Die Frühen Phasen = alle Aktivitäten vom ersten Impuls bis zur Konzepterstellung

30 3. Innovationsprozess Vom Impuls zur Idee Impuls inner- oder außerhalb Unternehmens Ideensuche: Ideensammlung vs. Ideengenerierung Suchfeldbestimmung verhindert unsystematische Ideenjagden Ideenmanagement erfordert Balance zwischen Offenheit und Systematik Ideenquellen innerhalb und außerhalb d. Unternehmens Market-pull und technology-push (u.a. Verworn/Herstatt, 2007; Vahs/Burmester, 2002; Picot et al., 2001; Brockhoff, 1999; Pleschak/Sabisch, 1996)

31 3. Innovationsprozess Ideenauswahl und Konzept Ideenauswahl mittels suchfeldbezogenen Screenings Ideenauswahl in Konzept konkretisiert Abgleich der Ergebnisse aus Marktbeobachtungen mit Geschäfts- und Technologievorhaben Mitteleinsatz, Prozessablauf, Personaleinsatz, Verantwortlichkeiten, Meilensteine und Zeitbedarf Anspruch vs. Realisierbarkeit (u.a. Verworn/Herstatt, 2007; Vahs/Burmester, 2002; Picot et al., 2001; Brockhoff, 1999; Pleschak/Sabisch, 1996)

32 3. Innovationsprozess The Fuzzy Front End Engl. fuzzy = verschwommen/unscharf Unsicherheit über Markt und Technologie am größten Personale und finanzielle Aufwendungen maßgeblich für Erfolg oder Scheitern des Innovationsvorhabens Ausrichtung aller Aktivitäten am Kunden erforderlich (Smith/Reinertsen, 1991; Khurana/Rosenthal, 1996; Reichwald/Piller, 2006, S. 24; Verworn/Herstatt, 2007; Cooper/Kleinschmidt, 1988; Pleschak/Sabisch, 1996; Lüthje, 2007)

33 3. Innovationsprozess Entwicklung/Konstruktion Umsetzung der ausgewählten Idee entsprechend zuvor definierter Aufgabenstellung

34 3. Innovationsprozess Entwicklung/Konstruktion Qualitätssicherung: Überprüfung von Ergebnissen im Trial-and-Error-Verfahren u. ggf. Optimierung Prototyp als erste Ausführung des neuen Produkts Zweck: Mängelbeseitigung, Reaktionen vom Markt Ziel: Serienreife Funktionstests, Markttests (Vgl. Pleschak/Sabisch, 1996; Bullinger et al., 1995; Ergenzinger/Thommen, 2005; Trommsdorff/Steinhoff, 2007; Schmelzer, 1999)

35 3. Innovationsprozess Markteinführung Knowledge: Kenntnisnahme der Innovation sowie Verstehen ihrer Funktionen Persuasion: Entwicklung einer positiven oder negativen Einstellung zur Innovation Decision: Entscheidung für (Adoption) oder gegen (Ablehnung) die Innovation Implementation: Anwendung der Innovation Confirmation: Bewertung der Innovation und nachträgliche Bestätigung oder Nicht-Bestätigung der getroffenen Adoptionsentscheidung (Vgl. Rogers, 2003)

36 3. Innovationsprozess Markteinführung Vorankündigung der Neuheit Verstärkte Information von Medien inklusive Breitenmedien sowie Kunden Vorschaltung einer Null- bzw. Pilotserie für umfangreicheren Markttest Referenzkunden (Vgl. Trommsdorff/Steinhoff, 2007; Ergenzinger/Thommen, 2005; Pleschak/Sabisch, 1996; Weisenfeld, 2001; Mast et al., 2006)

37 3. Innovationsprozess Zusammengefasst: interdisziplinär Überlappung ausgeblendet Keine Trial-Error-Prozesse berücksichtigt???

38 Ausblick (Zerfaß/Ernst, 2008)

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