Digitale Multichannelmessung Webtrekk GmbH

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1 Digitale Multichannelmessung 1

2 Ausblick weltweiter Werbemarkt 2

3 Ausblick Werbemarkt 3

4 Traditionelle Werbung - TV 4

5 Messung von TV Quantitative Messung Reichweitenmessung mit technischen Hilfsmitteln GFK Panel, A-B-Tests, Warenkorbanalysen Qualitative Messung Erfolgsmessung durch Umfragen 5

6 Quantitative Messung von TV 5400 Testhaushalte ~ Testpersonen Automatische Erkennung Ein/Aus Kanal Selbstidentifikation der Zuschauer Manuelle Bedienung Unbekannte Reichweite während der Werbung Geräte erfassen nicht automatisch: Gerät läuft ohne Zuschauer Anzahl Zuschauer Spezifische Erfassung setzt Mitarbeit voraus Geringe Bezahlung der Tester -> geringer Ansporn 5400 Haushalte, entspricht Sampling 1:7407 6

7 Qualitative/Quantitative Messung von TV Durch Umfragen Verbraucher Analyse 2012 Stichprobe und Erhebung Befragte, Marken Isolierung von Werbeeinfluss auf eigene Meinung, äußere Einflüsse Daten basieren z.t. auf Annahmen und Schätzungen Durch Testkäufer Behavior-Scan Testmärkte, A/B Vergleiche, Berechnung Single-Source-Panel Testpersonen, Verhaltens- /Produktauswertung regionale Messung aktive, nicht prüfbare Mitarbeit nötig Kein Zusammenhang zwischen Kauf und Kommunikation messbar Keine Begründung für Empfehlung 7

8 Verknüpfung von TV- Kampagnen und Online/Mobile 8

9 1. Shazam 9

10 1. Shazam 10

11 2. Facebook 11

12 3. Bewerben einer Landingpage 12

13 4. Smart TV 13

14 TV - Flagging 14

15 TV Flagging Nicht länger Hochrechnungen und Prognosen vertrauen Unabhängigkeit von Quoteninterpretation Neue Erkenntnisse sammeln Erfolg einer Werbeplatzierung im Zusammenhang mit Art der Sendung Zielgruppe Sendezeit Platzierung im Werbeblock Das Ziel ist eine bestmögliche Erfolgsmessung von TV-Werbung 15

16 TV Flagging Traffic (#) TV Spot t 0-5 minutes t 0 t minutes t Campaign-generated Traffic Newsletter Direct Entry Brand Search 16

17 TV Flagging Das Messintervall ist extrem kurz Der Fixpunkt t 0 muss exakt definiert werden Weder Agenturen noch Sender sind in der Lage diese Daten präzise und zuverlässig zur Verfügung zu stellen Lösung des Datenproblems durch Technologiepartner XAD liefert Daten exakt und verlässlich Daten können rückwirkend geflaggt werden Auswertung des Werbeerfolgs noch Wochen nach Spot möglich 17

18 TV Flagging im Einsatz 18

19 TV Flagging Einführung bei WIRKAUFENS Was waren die einzelnen Projektschritte? Sondierung Marktumfeld & Trackingtools (auch mit Hinblick auf TV Engagement) Webtrekk Einführung und Nutzung (>1,5 Jahre) Aufsetzen einer eigenen Messmethode (ex-ante) mittels Webtrekk, ergänzt um eine interne Auswertung Umstellung auf TV-Flagging als Ergänzung und Bestätigung der bisherigen Auswertungen Welche Funktionen der Technik waren für den Projekterfolg wirklich wichtig? Ex-Post Betrachtung und Auswertung Zeitgenaues Flagging des Traffics (XAD) Einfaches Einspielen von Zeiten, auch ohne XAD per Upload 19

20 TV Flagging im Einsatz Alle Werte sind Testdaten 20

21 TV Flagging im Einsatz Alle Werte sind Testdaten Problematisch bisher (ohne TV Flagging): Trafficzahlen aus anderen externen Quellen nur stündlich verfügbar 21

22 TV Flagging im Einsatz Alle Werte sind Testdaten 22

23 TV Flagging Möglichkeiten Was ist möglich? Bessere Bewertung der Trafficqualität aufgrund von TV Kampagnen Wie beeinflusst eine TV Kampagne mein Grundrauschen Worauf muss man achten, damit es funktioniert? Korrekter und konsequenter Upload der TV Zeiten, hochgeladen ist hochgeladen Stringenz und Kontinuität in den Auswertungen (Ziel: Vergleichbarkeit) Bewahren Sie trotz aller Detailtiefe die Makrosicht! Wo sind die Grenzen von TV-Flagging Unschärfe in der finalen Bewertung (Makrosicht) Begrenzter Zeitraum in dem das Flaggen möglich ist (bis zu 90 Tage rückwirkend) 23

24 TV Flagging Nutzen Woran kann man den Erfolg von TV Flagging messen? Nachhaltigkeit des Spots wird sichtbar (Grundrauschen vor und nach TV Kampagnen Wasserfall-effekt) Verbesserte Messgenauigkeit (Leistungswerte des Senders vs. tatsächlich generierter Umsatz (Sonntagseffekt) Detailliertere und effizientere Analyse der Sendeumfelder und Zielgruppen Welche Einsatzfelder gewinnen in Zukunft an Bedeutung? Verknüpfung einzelner Kampagnen (SEM, SEO, Display) in direktem Zusammenspiel mit TV Was ist der Nutzen für WIRKAUFENS? Bessere Aussteuerung von Kampagnen (Umfelder, Sendezeiten, Platzierung innerhalb von Werbeblöcken) Legitimierung des Reichweitenkanals durch gesteigerte Sichtbarkeit Verbesserter Forecast auf nächste Kampagnen 24

25 Richtige oder falsche Platzierung Umfeld Platzierung im Werbeblock Sendezeiten Erreichen von Zielgruppen ROI-Berechnung Bewerten Sie Ihre TV-Kampagnen neu digital! 25

26 Digitale Multichannelmessung Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Timo Littke Sven Töpfer 26

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