Für jeden Kunden die passende Bank

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1 Für jeden Kunden die passende Bank MULTIKANALSTRATEGIEN DER NÄCHSTEN GENERATION Banken und Sparkassen investierten in den vergangenen Jahren stark in ihr Multikanalangebot. Information, Banking und Service sind längst nicht mehr an die Filiale gebunden, und auch Beratung und Abschluss entkoppeln sich zunehmend vom stationären Vertrieb. Gleichzeitig veränderte sich das Nutzungsverhalten der Kunden erheblich. Um trotz der steigenden Komplexität positive Ertragseffekte zu erzielen, reicht es nicht mehr aus, einzelne Kanäle zu optimieren. Nur ein vertieftes Verständnis des Kundenverhaltens kann zu einer integrierten, systematischen Weiterentwicklung von Multikanalstrategien führen. Das geht aus der IM-Privatkundenstudie 2012 hervor. Oliver Mihm Bettina Jacobs Keywords: Multichannel Banking, Vertrieb, Kundentypologie Multikanalmanagement verstanden als integrierte, systematische Steuerung von Informations-, Produkt-, Service- und Interaktionsangeboten über verschiedene Kanäle (Filiale, Telefon, Online, Brief usw.) ist derzeit eine der zentralen Herausforderungen für Finanzdienstleister. Dabei geht es um eine stärkere Ausdifferenzierung der Angebote auf die verschiedenen Kanäle mit dem Ziel, positive Ertragseffekte durch passgenauere Angebots- und Kanalkombinationen zu erzielen. Voraussetzung dafür ist ein genaues Verständnis des Kundenverhaltens bei der Nutzung von Bankprodukten und Vertriebskanälen. Analysiert man das Kundenverhalten entlang des Kaufzyklus (von Bedarfsweckung und Information über Beratung und Kauf bis hin zu Service und Banking), dann werden vor allem drei Handlungsfelder offensichtlich: Erstens schöpfen die meisten Banken heute ihre vertrieblichen Potenziale in der Bedarfserkennung und Bedarfsweckung nicht aus. Zweitens sollte das Verhältnis von Beratung und Kauf vor dem Hintergrund unterschiedlicher Kundenanforderungen hinterfragt werden. Drittens werden die Möglichkeiten des Multikanalangebots noch zu wenig für kundenorientierten Service genutzt. Das preisbezogene Kaufverhalten Zwei Verhaltensdimensionen sind entscheidend für die Entwicklung optimaler Vertriebskanalstrategien: Das preisbezogene Kaufverhalten und das Kanalnutzungsverhalten. Das preisbezogene Kaufverhalten ist vor allem von Involvement und Kompetenz in Finanzangelegenheiten getrieben. Involvement und Kompetenz korrelieren positiv mit Einkommen, Vermögen, Nutzung von Finanzprodukten sowie Preissensibilität. Rund 20 % (2010: 18 %) der Finanzentscheider in 40 Mio deutschen Haushalten sind hoch kompetent und stark involviert in Finanz angelegenheiten. Diese fühlen sich sicher, wenn sie Finanzentscheidungen ohne Beratung treffen, sie informieren sich häufig und fl Rund 20 % der Finanzentscheider in 40 Mio deutschen Haushalten sind hoch kompetent und stark involviert in Finanzangelegenheiten. intensiv über Produkte und Konditionen und vergleichen fast immer mehrere Angebote. Der Großteil der Kunden, nämlich 52 %, sind, die zum Beispiel ein Tagesgeld-Konto bei einer Direktbank abschließen, aber auf Beratung und Filialen nicht verzichten möchten. sind nicht dauerhaft involviert, sondern engagieren sich je nach Anlass und Situation mehr oder weniger stark in Finanzangelegenheiten. Am anderen Ende des Spektrums befinden sich die n, die sich in Finanzdingen nicht sicher fühlen und das Thema Finanzen nach Möglichkeit meiden. Sie suchen Beratung, holen oftmals kein Gegenangebot ein und entscheiden am Ende meist nicht nach dem Preis, auch wenn sie betonen, wie wichtig ihnen ein guter Preis ist. Rund 27 % (2010: 29 %) der Finanzentscheider gehören zu dieser Kundengruppe. Das Kanalnutzungsverhalten von Privatkunden hat sich in den vergangenen diebank 21

2 ó FINANZMARKT Jahren stark ausdifferenziert. Dabei zeigen sich drei grundlegende Verhaltensmuster. Das Kanalnutzungsverhalten Für Online-Kunden spielt die Filiale fast keine Rolle mehr. Lediglich in der Beratungs- und Abschlussphase wird die Filiale noch gelegentlich kontaktiert. Die Nachfrage dieser Kunden nach Beratung ist vergleichsweise gering, am liebsten schließen sie Finanzprodukte direkt im Internet ab. Allein von 2010 bis 2012 wuchs der Anteil der Online-Kunden von 24 % auf 27 %. Das größte Kundensegment bilden mit 52 % die Multikanalkunden. Sie nutzen für Information und Banking bevorzugt den Online-Kanal, für Beratung und Abschluss die Filiale und beim Service Online und Filiale gleichberechtigt. Internet und Filiale haben für diese Kunden eine ähnlich hohe Bedeutung 1. Filialkunden nutzen in allen Phasen des Kaufzyklus (Information, Beratung, Abschluss, Banking und Service) bevorzugt die Filiale. Vom Online Banking können diese Kunden bislang kaum überzeugt werden, eher nutzen sie die SB-Geräte in der Filiale. Der Anteil der Filialkunden liegt noch bei rund 21 % mit fallender Tendenz (2010: 26 %). Aus der Zusammenfassung des preisbezogenen Kaufverhaltens und des Kanalnutzungsverhaltens ergeben sich sechs prägnante Kundentypen: onlineaffine, Multikanal-, onlineaffine, preissensible Multikanalkunden, preissensible Filialkunden und (filialaffine) 2. Diese verhaltensbezogene Segmentierung erklärt, wie Kunden mit ihrer Bank interagieren und welche Erwartungen und Bedürfnisse sie im Kaufzyklus haben. Auch die Bankwahlentscheidung wird durch die zugrunde liegenden Einstellungen geprägt: Onlineaffine, Multikanal- 1 Die IM-Finanzentscheider: Sechs prägnante Kundentypen Online-Kunden Multikanal-Kunden Filial-Kunden und onlineaffine sind bei Direktbanken, aber auch bei preisoffensiven Filialbanken, zum Beispiel Postbank und Sparda-Banken, überdurchschnittlich vertreten. Filialaffine und sind besonders häufig Kunden von Sparkassen sowie Volks- und Raiffeisenbanken. Multikanal- sind bei allen Bankengruppen anzutreffen, jedoch etwas häufiger bei Geschäftsbanken wie der Deutschen Bank. Die steigende Preissensitivität von Privatkunden und ihr zunehmend differenziertes Kanalnutzungsverhalten haben erheblich Auswirkungen darauf, wie Finanzprodukte gekauft bzw. verkauft werden. Die Aufgabe, Kunden durch den Kaufprozess zu führen, wird deutlich anspruchsvoller. Wenn für Information, Service und Banking zunehmend das Internet, für Beratung und Abschluss die Filiale genutzt wird, dann ergeben sich Medienbrüche an kritischen Punkten. Ein solcher Punkt ist die Phase der Bedarfserkennung und Bedarfsweckung. Preisbezogenes Kaufverhalten Onlineaffine 13% Bedarfserkennung und Bedarfsweckung Trotz intensiver Bemühungen um das Thema Bedarfserkennung scheitern die Kanalnutzungsverhalten Multikanal- Filialaffine Quelle: IM-Privatkundenstudie 2012, N = % Onlineaffine 14% 31% Multikanalkunden Filialkunden Mehr als 50 % der Privatkunden sind Multikanal-Kunden, die gezielt verschiedene Kanäle im Kaufzyklus nutzen 85% 31% 72% 14% 22% 93% 38% 18% 8% Onlineaffine Multikanalkunden (Filialaffine) 27% Filialkunden Information Beratung Abschluss Service Banking Internet Telefon Filiale 92% Quelle: IM-Privatkundenstudie 2012, N = 2.000, Mehrfachnennungen möglich 81% 43% 76% 87% 10% 37% 22 diebank

3 meisten Banken schon in der ersten Phase des Kaufzyklus: Bei mehr als 80 % der Abschlüsse geht die Initiative zum Produktabschluss vom Kunden aus, nur in 11 % der Fälle von der Bank. Nur 27 % der Privatkunden geben an, oft nützliche Anregungen und Hinweise von ihrer Bank zu bekommen. Angesichts der Tatsache, dass nur noch jeder zweite Privatkunde einmal im Monat oder öfter eine Filiale seiner Bank aufsucht und dabei auch nur in jedem zweiten Fall Kontakt zu einem Mitarbeiter hat, sind der Ansprache in der Filiale zunehmend Grenzen gesetzt. Gerade wirtschaftlich interessante Zielgruppen wie die onlineaffinen haben wenig Kontakt mit ihrer Bank. Das ausführliche, ganzheitliche Beratungsgespräch ist zur Bedarfserkennung zu aufwändig und findet zu selten statt. Nur rund 40 % der Kunden führen einmal im Jahr ein ausführliches Beratungsgespräch. Die Möglichkeiten der telefonischen Direktansprache wurden zuletzt durch den Gesetzgeber stark eingeschränkt, Direktmarketingbudgets aus Kostengründen reduziert. Daher kommt dem Onlinekanal eine besondere Bedeutung bei der Bedarfserkennung und Bedarfsweckung zu. Unter Nutzung der zahlreichen Kontaktpunkte im Online Banking sollte ein Dialog angestrebt werden, in dem auch der Kunde sein Interesse artikulieren kann. Diese Impulse gilt es innerhalb der Bank intelligent zu verarbeiten und in konsistente Reaktionsmuster über alle Kanäle umzusetzen. Im Kontext des Multikanalmanagements ist auch die Rolle von Beratung und ihre Bereitstellung in verschiedenen Kanälen ein hoch aktuelles Thema. Die fl Die steigende Preissensitivität von Privatkunden und ihr zunehmend differenziertes Kanalnutzungsverhalten haben erheblich Auswirkungen darauf, wie Finanzprodukte gekauft werden. ganzheitliche und umfassende Beratung gilt als das Ideal der Branche. Die Standardisierung von Beratungsprozessen, aber auch der Einfluss der Gesetzgebung haben Beratung jedoch in den vergangenen Jahren immer starrer und aufwändiger gemacht. Die Deutsche Bank veranschlagt heute für den Ersttermin mit einem Neukunden 90 Minuten. Bei 60 % der Beratungsgespräche wird vorher ein Termin vereinbart und selbst für den Abschluss eines VL-Sparkontos ist oft ein Termin erforderlich. Es gibt also gute Gründe, die aktuellen filialgestützten Beratungsmodelle in Frage zu stellen und zu überlegen, ob für bestimmte Zielgruppen nicht andere Ansätze besser geeignet sind, die Anforderungen von Bank und Kunde zu erfüllen. Während filialaffine Kunden überdurchschnittlich oft beraten werden, werden onlineaffine und seltener beraten als es ihrem ohnehin geringen Bedarf entspricht. Diese Kunden haben einen höheren Bedarf an produktbezogener Beratung, zum Beispiel zu Baufinanzierung und Wertpapieren und sind aufgeschlossen für Beratung durch Spezia listen 3. Im Wertpapiergeschäft, aber auch in der Immobilienfinanzierung und der Altersvorsorge ist die Beratung in der (auch vom Gesetzgeber) geforderten Qualität gar nicht mehr von jedem Berater leistbar. Viele Banken haben daher spezialisierte Beratungsteams gebildet. Um diese Spezialisten optimal auszulasten, werden Internetberatung und Videokonferenzen in vielen Häusern derzeit diskutiert. Die Akzeptanz solcher Beratungsformen ist vor allem bei weniger filialaffinen Kunden gegeben. Nicht zuletzt kaufen onlineaffine und Multikanal- in vielen Fällen problemlos auch ohne ganzheitliche Beratung zum Beispiel bei Direktbanken. Filialbanken sollten sich daher den Vertrieb nicht unnötig erschweren und den simplen Produktverkauf gleichberechtigt neben der Beratung zulassen. Kundenservice ist ein weiteres zentrales Handlungsfeld im Rahmen von Multikanalstrategien. Für Servicewünsche werden Online Banking und inzwischen fast gleichberechtigt mit der Filiale genutzt. 25 % aller Kunden und 49 % der würden gern mehr online machen, wenn sie bei ihrer Bank die Möglichkeit dazu hätten. Bei vielen Banken ist jedoch selbst für einfache Anliegen ein Anruf oder Besuch in der Filiale erforderlich, ohne dass die so entstehenden Kontakte sinnvoll vertrieblich genutzt werden könnten. Wie anspruchsvoll die Vernetzung der verschiedenen Servicekanäle ist, zeigt sich auch daran, dass nur knapp 40 % der Kunden von ihrer Hausbank innerhalb von 24 Stunden eine aussagekräftige Antwort auf eine bekommen und nur rund 50 % sofort einen kompetenten Ansprechpartner am Telefon haben. Kein Wunder, dass nur jeder Zweite überzeugt ist, dass seine Bank ihm Finanzgeschäfte so einfach und bequem wie möglich macht. Multikanalstrategie: Der Kunde im Mittelpunkt Wie kann nun eine aus den Kundenbedürfnissen abgeleitete Multikanalstrategie für filialbasierte Banken aussehen? Die Mehrheit der Kunden legt weiterhin großen Wert auf die Filiale. Für rund 60 % kommt eine Bank nur in Frage, wenn sie auch die Möglichkeit haben, sich in einer Filiale in ihrer Nähe beraten zu lassen. Die tatsächliche Nutzung der Filiale unterscheidet sich jedoch erheblich zwischen verschiedenen Kundentypen: 72 % der (filialaffinen) n besuchen ein- oder mehrmals monatlich die diebank 23

4 ó FINANZMARKT Filiale, doch 76 % der Mitarbeiterkontakte dieser Kunden entfallen auf einfache Bankgeschäfte. Bei onlineaffinen n, von denen nur 25 % einmal im Monat oder häufiger in die Filiale kommen, liegt der Schwerpunkt dagegen auf qualifizierter Information, Beratung, Abschluss oder Problemlösung. Man kann also nicht pauschal sagen, dass alle Kunden grundsätzlich informierter in die Filiale kommen. Filialaffine Kunden bringen weiterhin alle Anliegen in die Filiale. Multikanal- und Onlinekunden nutzen die Filiale eher als zweite Stufe für vertiefende Information, qualifizierte Beratung und komplexe Servicewünsche. Damit ändert sich das Profil des Servicemitarbeiters hin zum verkäuferisch orientierten Problemlöser. Nur rund 20 % der Filialkontakte entfallen auf die für Neukundengewinnung besonders relevante Phase des Kaufzyklus (Information, Beratung und Kauf), dagegen rund 80 % auf die Nachkaufphase (Service und Banking). Die Herausforderung besteht also darin, die Filiale in ihrer Rolle bei der Neukundengewinnung und Abschlussanbahnung zu stärken. Insbesondere die im Einzelhandel übliche unverbindliche Information und der unkomplizierte Kauf werden durch die bisherigen Filialkonzepte kaum unterstützt. Angesichts der Konkurrenz anderer Informationsquellen im Internet und den merklichen Defiziten bei der Bedarfserkennung spricht einiges dafür, nicht nur auf Frequenz zu setzen, sondern das Leistungsangebot wieder in den Mittelpunkt zu rücken. Neue Konzepte zur Zuführung von Besuchern durch die Schaffung von Anlässen sind ebenso erforderlich wie unkomplizierte Beratungs- und Abschlussmöglichkeiten. Erste Untersuchungen bei Verbrauchern zeigen, dass Finanzshopping-Konzepte, die unverbindliche, aber qualifizierte Information zulassen, sehr gut ankommen. Über die richtige Filialgröße sowie über die Frage, ob eher die Bündelung in großen Finanzzentren oder die Entwicklung 3 neuer, kleinerer Filialtypen den richtigen Weg zur Anpassung der Filialstruktur darstellen, wird zurzeit intensiv diskutiert. Kleinst- und SB-Filialen sind vor allem zur Bindung filialaffiner Kunden geeignet, die die Filiale regelmäßig aufsuchen. Für Multikanal- ist eher der Berater als Bezugsperson entscheidend, während Onlineaffine gerne auch Alternativen zur Filiale nutzen. Filialaffine Kunden werden eher ganzheitlich, Multikanal- und Onlinekunden eher produktorientiert beraten Thema des letzten ausführlichen Beratungsgesprächs Onlineaffine Multikanal- Onlineaffine- Multikanal- Filialaffine- (Filialaffine) 14% 21% 29% 21% 14% 28% 22% 39% 11% 39% 39% 15% 36% 26% 19% 78% 11% 11% 54% 22% 6% Ganzheitliche Beratung Geldanlage Baufinanzierung Wertpapiere Sonstiges Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2012, N = 2.000, Befragte, die bei ihrem letzten Filialbesuch ein ausführliches Beratungsgespräch geführt haben. 4 8% 10% 9% sind durch Produktbesitz, Abschlusshäufigkeit und Kaufplanung überdurchschnittlich attraktiv Wirtschaftliche Kennzahlen der Kundentypen im Vergleicht ( = Durchschnitt) Onlineaffine Multikanal- Onlineaffine- Multikanal- Filialaffine Filialaffine Produktbesitz Abschlüsse Kaufplanung Quelle: IM-Privatkundenstudie 2010, N = 2.000, Produktbesitz = Durchschnittlich genutzte Zahl von Bankprodukten, Abschlüsse = Abschlüsse von Bankprodukten in den letzten 6 Monaten, Kaufplanung = Anschaffungsplanung von Bankprodukten in den nächsten : IM-Privatkundenstudie % diebank

5 Das Konzept der Online-Filiale Der Begriff der Online-Filiale sollte ruhig wörtlich genommen werden. Im Fokus sollten dabei die online- und multikanalaffinen und n stehen. Diese anspruchsvollen Kundengruppen bieten einerseits durch Einkommen, Vermögen und Produktnutzung zusätzliche Ertragschancen und entlasten andererseits die Bank durch intensive Nutzung von Online-Serviceangeboten auf der Kostenseite 4. Die Online-Filiale muss mehrere Ziele verfolgen: Sie muss potenzielle Neukunden informieren und überzeugen, die Kontakte mit Bestandskunden aus dem Online Banking zur Bedarfsweckung nutzen, die Überleitung zu persönlichem Gespräch, Beratung und Abschluss so reibungslos wie möglich gestalten sowie stationäre Kanäle von Serviceaufgaben entlasten. Für onlineaffine Kunden ist die Homepage die wichtigste Informationsquelle. Besser noch als in der Filiale lassen sich auf der Homepage umfassende Informationen strukturiert, zielgruppengerecht und zudem kostengünstig zur Verfügung stellen. Aus dieser Perspektive gibt es keinen Grund, online weniger Informationen anzubieten als in der Filiale. Es reicht nicht mehr aus, nur rudimentäre Informationen ins Internet zu stellen in der Hoffnung, der Kunde werde sich an einen Berater wenden. Im Gegenteil, der Kanalwechsel muss onlineaffinen und preissensiblen Zielgruppen erst verkauft werden. Dem Übergang von der Information zu Beratung und Kauf, der meist mit einem Kanalwechsel einhergeht, sollte besondere Aufmerksamkeit gelten. Onlineangebote wie Co-Browsing, Beraterchat oder Call-Back-Funktionen schaffen eine optimale Überleitung von der Information zur Beratung. Viel Potenzial hat die Nutzung der Kontakte im Online Banking zu einem Dialog mit den Kunden unter Einsatz von Social-Media-Mechanismen. Multikanalmanagement ist eine hoch komplexe und herausfordernde Aufgabe. Die Typologie der Finanzentscheider gibt Orientierung, für die Entwicklung von Informations-, Produkt-, Service- und Interaktionsangeboten über verschiedene Kanäle. Denn der Schlüssel zu erfolgreichen Multikanalstrategien ist der Kunde. ó Autoren: Dr. Oliver Mihm ist Vorstandsvorsitzender, Bettina Jacobs Senior Manager der Managementberatung Investors Marketing AG, Frankfurt/Main. Investor Special Der TSI Kongress 2012 am 20. und 21. September 2012 in Berlin Business location Germany solid assets opportunities for investors 70 Sponsoren, Medienpartner und unterstützende Organisationen Über 650 Teilnehmer, darunter viele Investoren Über 130 hochkarätige Spezialisten aus den nationalen und internationalen Kredit- und Verbriefungsmärkten sowie aus Politik, Aufsicht und Verbänden Die Themenhighlights des TSI Kongress 2012 Bedeutung der EZB-Geldmarktpolitik für die Banken-, Staats- und Unternehmensfinanzierung Aktuelle Trends der europäischen Verbriefungsmärkte The Decade of Deleveraging Banken im Kreuzfeuer von Kapitalmarktentwicklung und Regulierung Asset Based Finance Strategien für Unternehmen Die Herausforderungen einer fiskalpolitischen Union Europas für Politik, Notenbanken und Kapitalmärkte TSI Kongress 2012 hier trifft sich die Community Der TSI Kongress 2012 wird durch die gesamte Kredit- und Verbriefungsindustrie sowie von Politik und Wirtschaft unterstützt Allen & Overy Absolut Research Baker & McKenzie Bank-Verlag GmbH BayernLB BEITEN BURKHARDT BNP Paribas Securities Services Börsen-Zeitung Booz & Company Bundesministerium der Finanzen Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Bundesverband der Deutschen Industrie Bundesverband Deutscher Leasing-Unternehmen Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen Clifford Chance Commerzbank Crédit Agricole CIB Creditreform Rating DekaBank Deloitte Deutsche Bank Deutscher Industrie- und Handelskammertag die bank DLA Piper DZ BANK Ernst & Young EuroRating Services fidis Finance Magazine Fitch Ratings Freshfields Bruckhaus Deringer Fritz Knapp Verlag Goldman Sachs Helaba Hengeler Mueller Hessisches Ministerium der Finanzen HSH Nordbank IKB Deutsche Industriebank KfW KPMG Kredit & Rating Praxis LBBW diebank 25 Linklaters Mayer Brown Moody s Noerr ppa PricewaterhouseCoopers Raiffeisen Bank International RISIKO MANAGER Santander Consumer Bank Scope Credit Rating Sidley Austin Société Générale Standard & Poor s Structured Finance Management The Bank of New York Mellon The Royal Bank of Scotland TMF Volkswagen Financial Services White & Case Wilmington Trust