Corporate Social Responsibility aus Konsumentensicht

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1 Marion Rommelspacher Corporate Social Responsibility aus Konsumentensicht Entstehung der CSR-Beurteilung und ausgewählte Erfolgswirkungen Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder fyj Springer Gabler RESEARCH

2 XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ' XVII Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIX XXIII A Corporate Social Responsibility als Gegenstand aktueller unternehmerischer Entscheidungen und in der Marketingwissenschaft 1 1 Relevanz der Corporate Social Responsibility im Spiegel aktueller Entwicklungen 1 2 Stand der Forschung zur CSR im Marketing 6 3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 13 B Spezifika der Umsetzung von CSR in der Lebensmittelbranche 17 1 Besonderheiten der Hersteller-Handels-Beziehung im Hinblick auf die Relevanz der CSR in der Lebensmittelbranche 18 2 CSR im Spannungsfeld von Hersteller-Handels-Konflikten 20 3 Besonderheiten der CSR-Beurteilung durch Konsumenten im Lebensmittelmarkt 23 4 Zwischenfazit, 30 C Theoriegeleitete Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Konsumentenreaktionen auf CSR 31 1 Spezifizierung der Beurteilung der CSR durch Konsumenten als zentraler Untersuchungsgegenstand Definitorische Grundlagen der CSR und verwandter Konstrukte Relevanz der CSR aus theoretischer Perspektive Begründung der CSR auf Grundlage des Stakeholder- Ansatzes Implikationen des Resource-based View für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung Begründung der CSR auf Basis der Social-Identity-Theorie Operationalisierung der Beurteilung von CSR aus Konsumentensicht 50 2 Identifikation und Interdependenz geeigneter Theorien zur Erklärung der CSR-Beurteilung aus Konsumentensicht 57

3 XII 3 Herleitung der Forschungshypothesen zur Erklärung der Determinanten der CSR-Beurteilung Charakteristika der Informationsverarbeitung als Grundlage der Untersuchung der Bildung von Urteilen Wissensbasierte Determinanten der CSR-Beurteilung Spreading-Activation-Theorie zur Erklärung des Zustandekommens von Gesamturteilen Erklärung der Verwendung von Wissensinhalten für die CSR-Beurteilung auf Basis der Spreading-Activation- Theorie Empirische Erfassung des Informationsstands Erklärung des Einflusses des Markenwissens auf die CSR- Beurteilung mithilfe der Spreading-Activation-Theorie sowie der Accessibility-Diagnosticity-Theorie Empirische Erfassung des Markenwissens Kommunikationsbasierte Determinanten der CSR-Beurteilung und des CSR-Informationsstands Grundzüge des Elaboration-Likelihood-Modells als theoretischer Bezugspunkt der kommunikationsbasierten Determinanten der CSR-Beurteilung und des CSR- Informationsstands CSR-Involvement als Voraussetzung der zentralen Verarbeitung eingehender CSR-Informationen CSR-Vorwissen als Voraussetzung der zentralen Verarbeitung eingehender CSR-Informationen Einflussfaktoren des CSR-Informationsstands bei peripherer Informationsverarbeitung Informationsquelle als Einflussgröße der CSR- Beurteilung CSR-Schwerpunktlegung als Determinante des CSR- Informationsstands CSR-Involvement als Einflussfaktor des CSR- Informationsstands Nutzung von CSR-Informationsquellen zum Aufbau des CSR-Informationsstands Empirische Erfassung der informationsverarbeitungsrelevanten Konstrukte Empirische Erfassung der Informationsquellen Empirische Erfassung des CSR-Involvement- Konstrukts Empirische Erfassung des CSR-Vorwissens 102

4 XIII 4 Herleitung der Forschungshypothesen zur Erklärung der Wirkung von CSR auf Konsumenten Die Wirkung von Unternehmensassoziationen auf die Kaufabsicht von Konsumenten CSR-Beurteilung als Einflussgröße der Kaufabsicht Means-End-Chain-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen der Wirkung von Unternehmensassoziationen auf die Kaufabsicht Anwendung der Means-End-Chain-Theorie auf die Relevanz der CSR-Beurteilung für die Kaufabsicht Empirische Erfassung dercci Anwendung der Means-End-Chain-Theorie auf die Relevanz der CA-Beurteilung für die Kaufabsicht Empirische Erfassung der CA-Beurteilung Empirische Erfassung der Kaufabsicht Unternehmensassoziationen als Einflussgrößen der Zahlungsbereitschaft Equity-Theorie als Erklärungsansatz einer unternehmensassoziations-induzierten Zahlungsbereitschaft CSR-Beurteilung als Einflussgröße der Zahlungsbereitschaft CA-Beurteilung als Einflussgröße der Zahlungsbereitschaft Ermittlung der Zahlungsbereitschaft im Rahmen der vorliegenden Untersuchung Moderatoren der Beziehung zwischen CSR-Beurteilung und Kaufabsicht CSR-Involvement und CSR-Vqrwissen als Einflussgrößen der Wirkung der CSR-Beurteilung auf die Kaufabsicht Markendominanz als Einflussgröße des Zusammenhangs von CSR-Beurteilung und Kaufabsicht Herleitung des moderierenden Einflusses der Markendominanz auf die Beziehung zwischen CSR- Beurteilung und Kaufabsicht Empirische Erfassung der Dominanz der Unternehmensmarke Integration der entwickelten Forschungshypothesen zu einem Forschungsmodell 131

5 XIV D Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Analyse der Antezedenzien und Konsequenzen der Konsumentenbeurteilung von CSR Ziele und Vorgehensweise im Rahmen der Datenerhebung Entwicklung eines Feldexperiments zur Überprüfung der Wirkung neuer Informationen auf die CSR-Repräsentationen Beschreibung der Untersuchungsstichproben 141 E Empirische Ergebnisse der Untersuchung von Konsumentenreaktionen auf CSR Im Rahmen der Auswertung der erhobenen Daten zur Anwendung kommende Analyseverfahren Verfahren der Kausalanalyse zur Überprüfung der Operationalisierungsansätze und Hypothesen Überprüfung der Messung der latenten Konstrukte 145 s Vorgehensweise der Analyse der Konstrukte Prüfung der Messvorschriften mittels Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation Konfirmatorische Überprüfung der Anpassungsgüte komplexer Konstrukte mithilfe der Reliabilitäts- und Validitätskriterien der zweiten Generation Güteprüfung des Strukturmodells Untersuchung intervenierender Effekte durch Drittvariablen Multiple Gruppenanalyse zur Untersuchung moderierender Effekte Überprüfung von Mediationseffekten Überprüfung der Messung der Konstrukte Überprüfung der Messung der CSR-Beurteilung Überprüfung der Messung des Informationsstands Überprüfung der Messung des Markenwissens Überprüfung der Messung des CSR-Involvements Überprüfung der Messung des CSR-Vorwissens Überprüfung der Messung der CA-Beurteilung Überprüfung der Messung der CCI Überprüfung der Messung der Bekanntheit der Produktmarke Überprüfung der Messung der Kaufabsicht Überprüfung der Konvergenz- und Diskriminanzvalidität der Gesamtmessmodelle 182

6 XV 3 Überprüfung der Forschungshypothesen Überprüfung der experimentellen Variation der Determinanten des CSR-Informationsstands Kausalanalytische Überprüfung des informationsbezogenen Teilmodells Kausalanalytische Überprüfung des CSR-bezogenen Hauptmodells anhand von Querschnittsdaten Konfirmatorische Evaluation der Basisversion Parameterexpansion und -kontraktion zur Aufdeckung des bestangepassten Modells Überprüfung der Mediation des Zusammenhangs zwischen CSR-Beurteilung und Kaufabsicht durch die CCI CSR-Informationsstand als Moderator des Zusammenhangs von Markenwissen und CSR-Beurteilung Überprüfung der moderierenden Effekte der Beziehung von CSR-Beurteilung und Kaufabsicht Kausalanalytische Überprüfung der Hypothesen anhand von Längsschnittdaten Konfirmatorische Evaluation der Basisversion Exploratorische Überprüfung des Längsschnittmodells Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 218 F Aus den Untersuchungsergebnissen abzuleitende Konsequenzen Grenzen der empirischen Untersuchung Implikationen für die Unternehmenspraxis Handlungsempfehlungen zur Unterstützung der CSR-Entscheidung Handlungsempfehlungen zur Einbindung der CSR in die Markenstrategie Dominanz der Unternehmensmarke Dominanz der Produktmarke Handlungsempfehlungen zur Implementierung der CSR Handlungsempfehlungen zur konsumentengerichteten CSR- Kommunikation Ansatzpunkte für die zukünftige CSR-Forschung im Marketing 247 G Zusammenfassung und Ausblick 251

7 XVI Literaturverzeichnis 255 Anhang 299 Anhang I: Synopse bisheriger Studien zu CSR aus Konsumentensicht 299 Anhang II: Originalskalen der verwendeten Operationalisierungen 306 Anhang III: Struktur der Stichproben der Experimental- und Kontrollgruppen. 308 Anhang IV: Ergebnisse der Güteprüfung der Längsschnittanalyse der Beziehung zwischen Markenwissen und CSR-Beurteilung 311

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