SMART BUDGETING Marketingplanung und -budgetierung zwischen Optimierungswahn und Steinzeit-Methoden. Dr. Jörg Meurer, Vera Bornemann

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1 SMART BUDGETING Marketingplanung und -budgetierung zwischen Optimierungswahn und Steinzeit-Methoden Dr. Jörg Meurer, Vera Bornemann

2 DATEN-FORTSCHRITT PLANUNGS-FORTSCHRITT maximale Informationsbasis (der gläserne Kunde) maximale Verzweiflung

3 Deutsche Unternehmen geben heute ca. EUR 80 bis 100 Mrd. jährlich für Marketing aus* Die Planungs- und Budgetierungs-Intelligenz stammt jedoch aus den 70er und 80er Jahren *KEYLENS Analyse

4 DEUTSCHE UNTERNEHMEN DOPPELT IM RÜCKSTAND: Fehlen von intelligenten Planungs- und Budgetierungsansätzen Verbreitung von Marketing Resource Management-Systemen in Deutschland deutlich unterentwickelt

5 Garbage IN, Garbage OUT

6 FORTSCHRITTLICHKEIT MARKETING- PLANUNG BEI UNTERNEHMEN* 80 % der Unternehmen haben Nachholbedarf bei ihrer Marketingplanung unter anderem in der Umsetzung eines effizienten Planungsprozesses der systematischen Ermittlung der richtigen Budgetsplits der effizienten Allokation von Budget in % der Unternehmen der Wirkungsanalyse des Marketing-Mix *KEYLENS Studie

7 SYSTEMATISCHE ERMITTLUNG DES MARKETINGBUDGETS* 27% 73% Nur knapp ein Drittel der Unternehmen ermittelt systematisch die Höhe des optimalen Marketingbudgets 73 % der Unternehmen schreibt lediglich die Vorjahreswerte fort *KEYLENS Studie

8 THESE: 20 25%* Durchschnittliches Optimierungspotenzial im Bereich Marketingplanung in deutschen Unternehmen ca. 25 Mrd. Marketingbudget aus volkswirtschaftlicher Sicht ineffizient allokiert *KEYLENS Studie

9 WAS BEDEUTET SMART BUDGETING?

10 SMART BUDGETING BEDEUTET: DIE INTELLIGENTE ALLOKATION VON BUDGET AUF WERTTREIBER FORTSCHRITTLICHE METHODIK ZUR BESTIMMUNG DER OPTIMALEN BUDGETHÖHE FLEXIBLE PLANUNG UND STEUERUNG VON BUDGET NACH NUTZEN (UND NICHT NACH KOSTENSTELLEN) STÄNDIGE RÜCKKOPPLUNG UND OPTIMIERUNG VON BUDGET ANHAND VON SMART DATA UND EFFIZIENZMESSUNG

11 DIE INTELLIGENTE ALLOKATION VON BUDGET AUF WERTTREIBER Segment 3 PRODUKT- GRUPPEN Land 2 LÄNDER Land 1 Land 3 Segment 2 Segment 1 Bestandskunden Nichtkunden KUNDEN- GRUPPEN Neukunden Social Media Online MARKTING- KANÄLE TV Print

12 WIESO SCHEITERN DIE MEISTEN UNTERNEHEMEN AN DER ÜBERSETZUNG VON SMART DATA ZU SMART BUDGETING?

13 SMART BUDGETING IST INDIVIDUELL UND HÄNGT VON VERSCHIEDENEN FAKTOREN AB Direkt/ Performanceorientiert Geschäfts-/ Vermarktungsmodell INDIVIDUELLE SMART BUDGETING ANSÄTZE NÖTIG Klassisch Marketing als Kostenstelle Unternehmenskultur Marketing als Werttreiber

14 DIE ERFOLGSFORMEL FUNKTIONIEREN INDUSTRIELLE GESCHÄFTSMODELLE ODER BLEIBT 1. Einführung von fortschrittlicher ES EIN MARKT DER KLEINEN PLAYER? PLANUNGS- UND BUDGETIERUNGSMETHODIK 2. Nutzung von SMART DATA für eine intelligente BUDGETIERUNG

15 FORTSCHRITTLICHE BUDGETIERUNG BEDEUTET KUNDEN- BEDÜRFNISSE BEREITS IN DER PLANUNGSPHASE ZU BERÜCKSICHTIGEN Durchschnittliche Unternehmen * - Planungsdimensionen + Erfolgreiche Unternehmen * 67 % Produktgruppen/ Marken 98 % 95 % Perioden (Zeiträumen) 95 % 75 % Themen/ Kampagnen 95 % 98 % 33 % 33 % 5 % 3 % Maßnahmen (Print, Online, etc.) Kundengruppen Entlang Brand Funnel Standorten (z. B. Filialen, Länder) Vertriebskanälen 3 % 25 % 85 % 78 % 78 % Kundenzentrierte Planung entlang Brand Funnel als Kernelement erfolgreicher Planung *KEYLENS Studie

16 UNSER ANSATZ: KUNDENZENTRIERUNG IN JEDEM PLANUNGSSCHRITT Prozess Strategie & Ziele Unternehmensziele Marketingziele Planung & Budgetierung Aktivitäten/ Maßnahmen Marketingkontrolle und -steuerung Budgetdimensionierung/ Allokation Marketingplan Media-Mix Content und Umsetzung KPI-Baukasten Wirkungskontrolle Kundenzentrierung Verankerung Organisation & Verantwortung Tools/ Systeme Prozesse

17 MARKETING- STRATEGIE Marketingstrategie Marketingplanung und -budgetierung Business Intelligence Fortschreibung von Vorjahresbudgets Stillstand bzgl. methodischer Weiterentwicklungen MARKETING- OPERATIONS Business/ Marketing Analytics Kampagnenmanagement Maßnahmenplanung und -optimierung Stetige Optimierung der Maßnahmenplanung Stetige Optimierung der Umsetzung

18 UNTERSCHIEDE IN MARKETING STRATEGIE UND OPERATIONS Unternehmen Land Land Marke Marke Marke Produkt Produkt Produkt Kunde Kunde Kunde Kunde Kanäle Kanäle Kanäle Kanäle Kanäle Maßnahmen Maßnahmen Maßnahmen Maßnahmen MARKETING STRATEGIE Strategie und Budget für: Unternehmen Länder Marken Produkte Kundengruppen Kanäle Maßnahmen MARKETING OPERATIONS Kunde 1 Kunde 2 Online- Display Website Website Anmeldung Gewinnspiel Coupon Newsletter Gutschein Online-Shop Website Kontaktstrecken: An welche Kunden? Zu welchem Zeitpunkt? Welche Maßnahmen? In welcher Intensität? Mit welchem Inhalt?

19 BIS ZU ca. 70 % AUTOMATISIERUNG VON SMART BUDGETING MÖGLICH 100% ca. 70% Automatisierung Heutiger Stand in fortschrittlichen Unternehmen Heutiger Stand in weniger fortschrittlichen 100% Budgeteffizienz Maximal mögliche Automatisierung Vollautomatisierung der Budgetplanung nicht möglich Marketing Analytics und Resource Management Lösungen jedoch viel zu wenig für Budgetierung genutzt

20 KOMBINATION AUS INTELLIGENTER METHODIK UND SOFTWAREUNTERSTÜTZUNG FÜHREN ZUM ERFOLG Strategie & Ziele Planung & Budgetierung Aktivitäten/ Maßnahmen Marketing-kontrolle und -steuerung METHODIK (Beispiele) Top-down/ Bottom-up Zielbildungslogik Intentionsbasierter Planungsansatz in Dimensionen entlang Funnel KPI-Grid Maßnahmen-Baukasten entlang Brand Funnel Integrierter Kampagnen- Umsetzungsprozess SOFTWARE (Beispiele) Marketing Resource Management Workflow Management Marketing Analytics Customer Interaction Management Campaign Management Marketing Analytics Content Management Workflow Management..

21 ERFOLGSSTORY 1 HERAUSFORDERUNG: VERSICHERUNG Starke Silodenke in den einzelnen Abteilungen des Marketings Starre Budgets nach Kostenstellen und organisatorischen Bereichen, die Jahr für Jahr fortgeschrieben wurden KEYLENS LÖSUNG: Integrierter gemeinsamer Budgetprozess über Abteilungen hinweg und Flexibilisierung des Budgets Einführung einer Normierung von Maßnahmen und Budgets aus verschiedenen Abteilungen Steigerung der Effizienz durch eine Budgetallokation nach Nutzen und nicht nach Kostenstellen TOOL-LÖSUNG: Einführung eines neuen Planungstools zur Schaffung von abteilungsübergreifender Transparenz

22 ERFOLGSSTORY 2 HERAUSFORDERUNG: KAUFHAUSKETTE Keine fundierte Entscheidungsgrundlage für Allokation von Budget auf Dimensionen (Produkte, Kunden, Filialen, Kanäle) Maßnahmengetriebene Fortschreibung Marketingplan ohne Hinterfragung von Kundenbedürfnissen KEYLENS LÖSUNG: Entwicklung einer datengestützten Methodik zur Gewichtung der Planungsdimensionen und Ableitung einer fundierten Budgetallokation Steigerung Budgeteffizienz durch eine gezieltere, zielgruppengerechtere Vermarktung und die Vermeidung von Streuverlusten TOOL-LÖSUNG: Einführung eines neuen Planungstools zur Darstellung von mehrdimensionalen Marketingplänen

23 ZIELE/ INHALTE: Gemeinsam schlauer sein, individuell besser werden Kombination unterschiedlicher Perspektiven Erprobte Methodik KOMPETENZPROJEKT SMART BUDGETING SCOPE: 1 Tag Workshop vorbereitet durch Interviews und Fragebögen Teilnehmer: 8 12 Unternehmen, die nicht im Wettbewerb zueinander stehen XXXXX KOMPETENZ: Jahrelange Projekterfahrung und Leading Edge Methodik Best Practice Beispiele von KEYLENS und Teradata TERMIN: Vorbereitungsphase: Dez Jan 2015 Workshop: März 2015 Unternehmensindividuelle Präsentationen: April Mai 2015

24 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! DR. JÖRG MEURER MANAGING PARTNER Hintergrund: Lufthansa, Roland Berger Kontakt: Tel.: VERA BORNEMANN PROJEKTLEITERIN Hintergrund: L Oréal, Kurt Salmon Kontakt: vera.bornemann@keylens.com Tel.: