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1 Whitepaper Die häufigsten Fehltritte im B2B Online-Marketing. Flop 10 aus Social-Media, SEM, SEO, Lead-Generierung und Marketing.

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3 Fehler-Quellen im B2B Online-Marketing! Möchten Sie mehr Neukunden gewinnen oder Ihre Kunden an Sie binden? Ihren Namen bekannt machen oder den Absatz Ihrer Produkte steigern? Suchmaschinen-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Strategien zur Lead-Generierung oder Social-Media-Marketing tragen dazu bei, Ihre Ziele zu erreichen. Eine effiziente Methode zur Neukunden-Ansprache im B2B-Segment ist Suchmaschinen-Marketing: B2B-Firmen bewerben Ihre Produkte genau zu dem Zeitpunkt, zu dem Interessenten auf der Suche nach Informationen sind. Das Internet ist bei Kaufentscheidungen zum primären Medium geworden. Deshalb ist Suchmaschinen-Optimierung von großer Bedeutung: B2B-Unternehmen können die Auffindbarkeit der Firmen-Website nachhaltig steigern. Website-Usability und der Landing-Pages können nützliche Firmen-Leads generiert werden. Mittels Social-Media-Maßnahmen wird die Empathie für Ihre B2B-Marke gesteigert. Ebenso können die Kundenloyalität erhöht, Interessenten sensibilisiert und qualifizierte Leads generiert werden. Damit allerdings Erfolge generiert werden können, müssen gewisse Punkte beachtet werden. In diesem Whitepaper sind die häufigsten Fehltritte im B2B Online-Marketing, insbesondere SEO, SEM, Social-Media, -Marketing, Lead- Generierung und Online-Kampagnen, in 6 Flop 10 Listen zusammengefasst. Lesen Sie worauf Sie ganz besonders achten müssen. Vermeiden Sie Fehler, die kostspielig und uneffektiv sind oder sogar das Image Ihres Unternehmens schädigen können. Viel Spaß beim Lesen! Durch die effektive Verzahnung von Marketing- Instrumenten, sowie die Optimierung der Jens Stolze Inhaber/Gründer creative360 Agentur für B2B Online-Marketing Inhaltsverzeichnis Fehler im B2B Social-Media-Marketing... 4 Fehler der B2B Suchmaschinen-Optimierung... 6 Mängel in der B2B Suchmaschinen-Werbung... 8 Klassische Irrtümer der B2B Lead-Generierung Fehlgriffe bei B2B Online-Kampagnen Kuriose Fehltritte im B2B -Marketing Seite 3

4 Fehler im B2B Social-Media-Marketing // Seit einiger Zeit hört man von allen Seiten, dass Social-Media der Trend schlechthin sei - auch im B2B-Umfeld. Dem Trugschluss, dass man egal wie im Social Web vertreten sein muss, da Social-Media-Marketing kostenlos und nahezu kein Aufwand darstellt, verfallen viele Unternehmen. Denn wie man oftmals hört, sei es der größte Fehler den man im Social-Media-Marketing begehen könne, dass man nicht daran teilnimmt. Dass das jedoch nicht der Fall ist, beweisen folgende schwerwiegende Fehler, die vielen Unternehmen im social Web unterlaufen. 1.Unternehmen gestalten ihre Kampagnen nicht dialogorientiert oder lassen Dialog mit ihrer Zielgruppe erst gar nicht zu. 2.Social-Media-Maßnahmen werden ohne Content-Strategie betrieben, die allerdings essentiell ist. 3.Der Umgang mit Worst-Case Szenarien (z.b. negatives Feedback) ist vielen Unternehmen schlichtweg fremd, da keine Strategie für diesen Fall vorhanden ist. 4.Willkürliche Nutzung von Social-Media-Kanälen ohne Differenzierung der Ziele und Relevanz. 5.Ignoranz von Rechtschreibung und Grammatik, obwohl diese in den kurzen Botschaften des Social-Webs wesentlich negativer auffallen. Seite 4

5 6.Fehlende oder nicht zur Unternehmensstrategie passende Social-Media-Strategien für den Social-Media-Auftritt, was zu fatalen Auswirkungen führen kann. 7.Ungeduld hinsichtlich der eintretenden Erfolge von Social-Media-Marketing, dessen Auswirkungen Zeit benötigen. 8.Vortäuschung des Dialoges zwischen Unternehmen und User, beispielsweise in Bewertungsplattformen. 9.Wahrnehmung von Social-Media-Marketing als nicht vollwertiges Marketing Instrument und Beschäftigung eines Praktikanten für Social-Media-Tätigkeiten. 10.Veröffentlichung von Werbebotschaften auf Social-Media-Plattformen, anstatt einen Dialog mit interessierten Usern zu führen. Fazit: Wichtig für den Erfolg von Social-Media-Marketing sind verschiedene Faktoren. Unbestreitbar ist jedoch, dass jede Social-Media-Maßnahme eines auf jeden Fall benötigt und das ist relevanter Content. Die Wandlung eines Unternehmens vom Produzenten zum Herausgeber beschreibt auch das brandaktuelle Trendpapier 2011 zum B2B Online-Marketing - (Re-)Evolution in der Urzeit: Trends zwingen B2B-Unternehmen zum Rollenwechsel.. Neben dem Content ist es aber auch wichtig, dass Unternehmen nicht den Dialog mit den Nutzern scheuen, selbst in Konfliktsituationen, denn das ist genau das was Social-Media-Marketing ausmacht: Die Veränderung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Firmenkunden. Social-Media-Marketing muss als vollwertiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix verstanden werden, das in die Unternehmensstrategie integriert wird. Lediglich unter diesen Aspekten gelingt es erfolgreich Social-Media- Marketing zu betreiben. Seite 5

6 Fehler der B2B Suchmaschinen-Optimierung // Suchmaschinen-Optimierung gibt es seit der Geburtsstunde von Suchmaschinen im Jahr Spätestens seit dem Jahr 1998 und mit dem Wachstum der Nutzerzahl von Google bekam SEO eine neue Bedeutung. Fehler und schlechte Noten im Ranking gilt es jedoch zu vermeiden! SEO ist ein Dauerthema im B2B Online-Marketing. Über SEO wird stets und stetig in klassischen Fachmedien/Printmedien sowie in Online-Medien, Blogs und Foren geschrieben. Die tyischen Fehler kennt wohl jeder, der sich intensiver mit B2B-SEO auseinandersetzt. Die folgende Flop 10 Liste zeigt SEO-Fehler auf, denen wir tagtäglich in der SEO- Praxis begegnen. Verstehen Sie die Liste als Anregung, wie in B2B-Unternehmen SEO angegangen werden sollte. 1.Durchführung von Suchmaschinen-Optimierung ohne abgestimmte Keyword- und Content-Strategie. Ausrichtung von SEO auf zu viele Keywords. 2.Unzureichende Budgetierung für Content-Erstellung. Mangelhafte Bereitstellung von Ressourcen für Mitarbeiter und Agenturen. 3.Fehlende Überwachung der Keyword-Rankings. Unzureichende Ausrichtung der SEO-Aktivitäten auf Top-Keywords. 4.Keine Differenzierung zwischen SEO-relevanten Keywords und Suchworten für die Suchmaschinen-Werbung via Google AdWords und Yahoo!/Bing. 5.Unbefriedigende Nutzung von Chancen zur Verbesserung von Schwellen-Keywords der Top 5, Top 10 und Top 20 im Suchmaschinen-Index. Seite 6

7 6.Einmalige Verbesserung der Keyword-Dichte von Produktseiten ohne stetige Überwachung und Optimierung. 7.Ungenügender inhaltlicher Bezug. Fehlende Aktualität der Website-Inhalte im Vergleich zu Wettbewerbsseiten. 8.Aufbau von vielen Backlinks ohne Bezug zur verlinkten Zielseite. Nutzung von Content-Aggregatoren und Link-Verzeichnissen für Backlinks. 9.Kommentierung in Foren, Blogs und Twitter lediglich um Backlinks zu erzeugen ohne Beachtung der Etiquette und no-follow-regel. 10.Mangelhafte Verteilung der Backlinks zwischen Startseite und relevanten Unterseiten. Missachtung der Relevanz zwischen Keyword und Backlink. Fazit: SEO ist heutzutage mehr als die reine On-Page- Optimierung der Website. Ohne Off-Page-Maßnahmen werden keine Top-Rankings erreicht. Das ist schon seit vielen Jahren so. Neu ist, dass nicht nur relevanter, sondern auch top aktueller Content und deren Verbreitung eine kritische Rolle für den SEO-Erfolg spielen. Aber auch Social-Media-Marketing ist bei heutigen und zukünftigen SEO-Maßnahmen zu berücksichtigen. Eine SEO-Checkliste abarbeiten sowie eine gute Keyword-Dichte und erfolgversprechende Backlinks reichen nicht mehr aus. SEO-Erfolge werden zunehmend von einer Content- und Social-Media-Strategie beeinflusst! Seite 7

8 Mängel in der B2B Suchmaschinen-Werbung // Eines der effizientesten und aussagekräftigsten Instrumente bei der Lead- Generierung und Image-Steigerung im B2B-Umfeld ist Suchmaschinen-Werbung. Umso erstaunlicher ist es, dass viele B2B-Unternehmen oftmals nicht einmal über ein grundlegendes Basiswissen im Bereich Suchmaschinen-Werbung verfügen. Das Potenzial der Suchmaschinen-Werbung wird besonders durch die hohe Anzahl der täglichen Suchanfragen über die weltweit meistgenutzte Suchmaschine Google (Marktanteil in Deutschland über 92%) deutlich. Des Weiteren ist mittlerweile nahezu jede Zielgruppe hierdurch erreichbar. Bei nicht Beachtung einiger Grundlagen müssen B2B-Unternehmen vor allem mit schlechten Platzierungen, schlechten CTR-Raten oder mit hohen Kosten rechnen. Falls Sie sich bei einigen Punkten wiederfinden, sollten Sie schleunigst handeln. alle Keywords kommt nur ein Match-Type in Frage: Broad (weitgehend). Ganz nach dem Motto: Umso mehr Impressionen, umso größer die Wahrscheinlichkeit 1.Für potentielle Kunden zu erreichen. 2.Die Keywords, die über die Suchmaschine beworben werden, stellen ein Sammelsurium an Produktbegriffen und unternehmensinternen Begriffen dar. Aufbau bzw. die Namensgebung der Kampagnen wird meist von den Werbeprogrammen oder der Vertriebsstruktur übernommen. Somit wird auf eine sinnvolle 3.Der Benennung von Kampagnen und Anzeigengruppen oft verzichtet. 4.Die Anzeigengruppen platzen vor Keywords. Denn je mehr Keywords zur Auswahl stehen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eins davon zur Suchanfrage passt. 5.Abwechslung gibt es in Form von fremdsprachigen Anzeigentexten. Die Sprache der Landing-Page ist dabei vollkommen nebensächlich. Seite 8

9 6.Ein deutscher Anzeigentext wird auch in Frankreich geschaltet. Die Möglichkeit der Ländereinstellung muss schließlich genutzt werden. 7.Internationalität wird großgeschrieben: Italienischer Anzeigentext, deutsche Website, Pflicht erfüllt! 8.Verlinkungen führen nur auf die Startseite. Von hier aus kann sich dann der potentielle Neukunde selbst durch die Irr-Wege der Website kämpfen. 9.Bilanz am Ende des Monats: Viele Impressionen, geringe Klickrate, keine neuen Leads oder Neukunden. Die Details der Kampagnenauswertung werden oft nicht ausgewertet und interpretiert. ein Conversion-Tracking wird verzichtet. Irgendwie wird es sich schon rentieren. Eine Fokussierung und stetige Optimierung nach Informationsbedürfnissen und Suchanfragen ist doch zu 10.Auf aufwendig. Fazit: Wichtig für den Erfolg in der Suchmaschinen- Werbung sind die Auswahl der richtigen Keywords, die Kampagnen- und Anzeigengruppeneinstellungen sowie die Webseite selbst. Um Erfolg mit Suchmaschinen-Werbung im B2B-Segment zu haben, sollten Sie sich nicht nur auf das Wesentliche beschränken, wie zum Beispiel bei der Keyword-Zusammenstellung nur Produktbegriffe verwenden, sondern denken Sie auch out of the box, d.h. versetzen Sie sich in Ihre Kunden und potenzielle Neukunden. Ebenfalls verlangen Sie nicht von einem Engländer einen deutschen Anzeigentext zu verstehen, bieten Sie ihm vielmehr einen Text in seiner Landessprache. Bedenken Sie auch, dass Suchmaschinen- Werbung ein dynamisches Marketinginstrument ist, welches einer ständigen Überwachung und Betreuung bedarf. Die Basis für erfolgreiche Suchmaschinen-Werbung wird bereits bei der Aufsetzung des Werbe-Kontos geschaffen. Ein gut aufgebautes Konto, eine bedachte Auswahl an Keywords und eine nutzerfreundliche Website sind Garanten für schnelle und sichtbare Erfolge. Seite 9

10 Klassische Irrtümer der B2B Lead-Generierung // Lead-Generierung im Internet spielt für nahezu jedes B2B-Unternehmen eine wichtige Rolle. Leads sind die Grundlage für den Dialog mit potenziellen Neukunden. Vielerorts stellt Lead-Generierung die zentrale Aufgabe im B2B Online- Marketing dar. Umso wichtiger ist es, sich klassische Irrtümer bewusst zu machen. Das Maximalprinzip ist empfehlenswert, um aus gegebenen Mitteln den größtmöglichen Nutzen zu erzielen. Dafür ist es insbesondere notwendig ein Ziel und ein Budget zu definieren. Die Möglichkeiten der Lead-Generierung sind ebenso vielfältig wie unüberschaubar. Die Kunst liegt in der Optimierung bestehender Maßnahmen oder dem Aufbau und effektiven Einsatz neuer B2B Online-Marketing Instrumente. Klassische Irrtümer sollten vermieden werden. Die 10 häufigsten Fehler zeigen Ihnen die Flop 10 der B2B Lead- Generierung. 1.Leads kommen wie von Zauberhand über das klassische Kontaktformular. 2.Konversionsziele brauchen zwischen Zielpersonen nicht unterschieden werden. 3.Es reicht ein Kontaktpunkt auf der Website, um die Zahl der Leads zu steigern. 4.Design, Nutzerführung und Textgestaltung spielen eine untergeordnete Rolle. 5.Nutzer der Website finden schon von alleine die Handlungsaufforderung. Seite 10

11 6.So viele Handlungsaufforderungen wie möglich fördern die Konversionsrate. 7.Wechselwirkungen von Marketing-Instrumenten können vernachlässigt werden. 8.Sinken die Konversionen braucht nur an einer Stellschraube gedreht werden. 9.Eine stetige Überwachung und Optimierung der Konversionen ist nicht notwendig. 10.Für die nachfolgende Pflege der erzielten Leads benötigt es keinen Prozess. Fazit: Die Liste der Flop 10 könnte um zahlreiche Fehler ergänzt werden. Erfolgreiche Lead-Generierung im B2B-Umfeld wird von vielen Erfolgsfaktoren beeinflusst. Wenn B2B-Unternehmen heutzutage über Lead-Generierung nachdenken, müssen diverse Aspekte berücksichtigt werden. Es ist nicht nur entscheidend wofür Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen sollen. Wichtig ist auch, wie sie darauf aufmerksam gemacht werden und wie der folgende Dialog mit den Leads abläuft. Unterschiedlichste Stellschrauben müssen in Einklang gebracht und das Optimum durch stetige Optimierung gefunden werden! Seite 11

12 Fehlgriffe bei B2B Online-Kampagnen. // Online-Kampagnen spielen für viele B2B-Unternehmen eine enorm wichtige Rolle im Marketing-Mix. Vor allem Entscheider und Anwender recherchieren und informieren sich immer stärker über das Internet. Um kaufbeeinflussende Personen im B2B-Umfeld zielgerichtet zu erreichen, müssen bei der Planung der Online-Kampagne einige grundlegende Regeln beachtet werden. Die folgende Liste beinhaltet die häufigsten Fehler, die bei der Planung und Umsetzung von Online-Kampagnen unterlaufen können: 1.Keine genaue IST-Analyse über den Markt, die Konkurrenz und die zu erreichenden Zielgruppen. 2.Es findet keine strategische Zielformulierung statt, in der festgehalten wird, ob die Kampagne zum reinen Abverkauf oder zur Imageverbesserung beitragen soll. 3.Fehlende Leitidee, welche über allen Onlinekanälen steht und die Tonalität, sowie das Thema der B2B-Kommunikation vorgibt. 4.Unterschiedliche Einbindungen der B2B-Zielgruppe werden bei der Auswahl der Online-Kanäle nicht berücksichtigt. 5.Mangelnde Vernetzung der einzelnen Online-Kanäle und kein abgestimmter Maßnahmenplan. Seite 12

13 6.Schlechte kontextbasierende Anzeigenschaltung von klassischen Display-Bannern und Text-Anzeigen. Gestaltung aller notwendigen Banner-Formate führen in der Display-Werbung dazu, dass man potenzielle Webseiten 7.Keine ausschließt und Synergien in der Kreation verpasst. Designs bei den Display-Anzeigen führen zu keiner einheitlichen Marketing-Kommunikation. Sie sind schlecht für das 8.Unterschiedliche Branding und somit für die Wiedererkennung des Unternehmens. Kein Testing von verschiedenen Bannervarianten und somit 9.keine fortlaufende Optimierung der ausgelieferten Werbemittel. 10.Unbefriedigende Erfolgsmessung. Es fehlen wichtige Daten zur Optimierung laufender und zur Verbesserung von zukünftigen Kampagnen. Fazit: Für den Erfolg einer B2B Online-Kampagne sind verschiedene Faktoren von großer Bedeutung. Die Basis einer Online-Kampagne bildet die Strategie mit einer kreativen Leitidee. Während die Strategie die Ziele und den Zeitraum vorgibt, ist die Leitidee verantwortlich für die zentralen Themen aller Kommunikationsmaßnahmen. Zudem wird hier die Tonalität und im dazugehörigen Maßnahmenplan die Auswahl der Online-Kanäle festgelegt. Eine ganzheitliche Kampagne bedarf auch immer einer IST-Analyse auf der die Strategie aufbaut. Denn nur derjenige, der den Markt, die Zielgruppe und die Aktivitäten der Konkurrenz kennt, kann eine effektive Kampagne ins Leben rufen. Zudem ist eine fortlaufende Erfolgsmessung notwendig, damit bestehende Kampagnen optimiert und zukünftige Kampagnen besser geplant werden können. Seite 13

14 Kuriose Fehltritte im B2B -Marketing // Für viele B2B Unternehmen gehört -Marketing schon lange zu den etablierten Marketing-Instrumenten. Dies ist nicht verwunderlich, da mittlerweile nahezu jede Zielgruppe per ansprechbar ist. In Anbetracht dessen verwundert es umso mehr, dass es im B2B-Segment oftmals noch an jeglichen Grundlagen im Bereich -Marketing mangelt. Bei Nichtbeachtung gewisser Regeln müssen B2B-Unternehmen mit schlechten Öffnungsraten, Klickraten, Imageschädigungen und sogar rechtlichen Konsequenzen rechnen. Wer die folgenden Punkte bei seinem eigenen Newsletter oder ings wiederfinden kann, sollte zügig handeln. Design des Newsletters erinnert an das Gründungsjahr des Unternehmens und löst beim Leser bestenfalls nostalgische 1.Das Erinnerungen an das vergangene Jahrhundert aus. 2.Der Betreff des Mailings ist auf Rätselfreunde ausgerichtet. Aufgabe ist das Erraten des Fortgangs der Betreffzeile. Text des Mailings spiegelt die hohe Schreibkunst des Verfassers wieder, die in einem scheinbar nie enden wollenden Fließtext direkt 3.Der an den Interessen der schnelllebigen Online-Leser vorbeifließen. 4.Die Aktualität des Mailings ist nur am Datum ersichtlich. Interessante Neuigkeiten mit einem Mehrwert für den Leser sind nicht gegeben. 5.Die Bewältigung der gewaltigen Themenvielfalt des Mailings kann auch motivierte Leser in die Knie zwingen. Seite 14

15 6.Erst heiß machen, dann fallen lassen. Aus dieser Mail führt kein Weg nach draußen. Verlinkungen für weitere Informationen fehlen gänzlich. der Segmentierung der Zielgruppe ist eine starke Orientierung an Artikel 3 des Grundgesetzes zu erkennen. Ob Interessenten, Neukunden, Bestandskunden 7.Bei oder inaktive Kunden - vor diesem Newsletter sind alle gleich! -Versand erfolgt in Akkordarbeit. Die Versandpause zwischen den Mailings erlaubt in etwa den Genuss einer 8.Der Tasse Kaffee ohne Einberechnung der Aufbrühzeit. 9.Der Versandzeitpunkt des Mailings entspricht den Arbeitszeiten der Zielgruppe, allerdings denen einer anderen Zeitzone. 10.Die s haben eine enorme Reichweite. Sie erreichen sogar Personen, die von Ihrem Unternehmen noch nie etwas gehört haben. Fazit: Wichtig für den Erfolg sind relevante Inhalte, verständliche Formulierungen, eindeutige Handlungsaufforderungen und das Erzählen spannender Geschichten, die eine emotionale Bindung zum Leser erzeugen. Auch die Segmentierung der Zielgruppe nach Situation und Interessen trägt in beträchtlichem Maße zum Erfolg des Mailings bei. Öffnungs- und Klickraten können erheblich verbessert werden. Aufbau und Inhalt sind die Säulen eines Mailings. Sind diese ansprechend dargestellt, kann schon fast nichts mehr schief gehen, wenn auch die rechtlichen Bedingungen beachtet werden. Wer sich wenig Gedanken um seinen Newsletter macht, sollte lieber den Versand einstellen. Denn im günstigsten Fall landen diese in den virtuellen Papierkörben der potentiellen Kunden. Seite 15

16 100% B2B ONLINE MARKETING Über creative360 Die B2B-Agentur creative360 (www.creative360.de) hat einen klaren Fokus. Fachlich ist sie spezialisiert auf das Online-Marketing (SEO, SEM, Websites, Lead-Generierung, Marketing und Social-Media-Marketing) inhaltlich auf B2B-Unternehmen. creative360 Agentur für B2B Online-Marketing Raichbergstraße 7 D Stuttgart Fon: +49(0) Fax: +49(0) Web:

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