Agenda. Vorstellungsrunde. Effizientes Online Marketing. Fazit. Fragerunde. Warum Online Marketing? Suchmaschinenoptimierung (SEO)

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1 BPW JourFixe Effizientes Online Marketing Berlin construktiv GmbH // Online Marketing Services Agenda Vorstellungsrunde Effizientes Online Marketing Warum Online Marketing? Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenwerbung (SEA) Conversion-Killer vermeiden Fazit Fragerunde

2 Zur Person Name: Kevin Krüger Abschluss: Mediengestalter Gestaltung & Technik digital (IHK) Position: Teamleiter trafficmaxx Berlin XING: xing.to/kevin_krueger Weiteres Im Unternehmen seit 2007 Langjährig SEO-Projektmanager Teamleiter seit 2011 Online-begeistert seit 2001 construktiv GmbH Full Service Marketing Agentur Gründung: 1997 Standorte: Bremen, Berlin Mitarbeiter: 80 Geschäftsführer: Tobias Ihde Kai Tietjen Units: Online Marketing Web-Entwicklung Social Media Corporate Publishing Schwesterunternehmen: unit51 GmbH Gründer: Mister Wong GmbH

3 FULL SERVICE MARKETING-AGENTUR WEB & MOBILE SOCIAL MEDIA ONLINE MARKETING CORP. PUBLISHING Strategie, Konzeption & Gestaltung Strategie, Konzeption & Workshops Markendienstleistung trafficmaxx Marketingberatung Website-Programmierung & Website-Pflege Kampagnen & Aktionen, Facebook Apps Suchmaschinenoptimierung (SEO) Corporate Design Datenbank-Entwicklung, Intranet-Lösungen Content-Redaktion Search Engine Advertising (Google AdWords / SEA) Kampagnen Content-Management- & Shop-Systeme, Intranets Channel Betreuung (Facebook, Twitter, Youtube ) Banner, Online-PR, Reputationsmanagement Broschüren & Geschäftsberichte App-Development, Mobile Websites, HTML5 Monitoring & Reporting Web-Controlling regelmäßige Publikationen construktiv - trafficmaxx Mit der Markendienstleistung trafficmaxx und einem hoch spezialisierten Team von 30 Mitarbeitern betreibt construktiv das Online Marketing für über 150 Kunden wie Auszeichnungen:

4 trafficmaxx Erfolgsbeispiel Seit der Zusammenarbeit mit trafficmaxx konnten wir unseren Umsatz über das natürliche Listing in den Suchmaschinen um 900 steigern! Matthias Hartz Projektmanager SEO bonprix trafficmaxx Erfolgsbeispiel Positive Entwicklung der Reichweite im Google-Suchergebnis über eine ganzheitliche, nachhaltige, saubere Optimierungs- Strategie.

5 Warum Online Marketing? Weil das Internet eine sehr hohe Reichweite hat! Über 85% der deutschen Haushalte haben einen Internet-Zugang Der Kaufentscheidungsprozess findet fast immer online statt 63% der User nutzen das Internet zum Konsum von aktuellen Nachrichten zum Weltgeschehen Weil Suchmaschinen der zentrale Anlaufpunkt sind! 75% der User sehen Suchmaschinen als wichtigsten Anlaufpunkt für die Suche nach Informationen, Produkten & Dienstleistungen im Internet 50% der Suchanfragen haben einen kommerziellen Hintergrund 45% aller Online-Käufe beginnen mit einer Suchanfrage Quellen: Nonliner-Atlas, Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix

6 Weil es effizient den Vertrieb steigert! Geringe Kosten und hohe Effektivität durch geringe Streuverluste und transparente Abrechnungsverfahren Hohe Relevanz und Kaufbereitschaft, weil genau die Interessenten abgeholt werden, die zum passenden Thema bereits aktiv auf der Suche sind Reichweite > Fernsehen SEM Messbarkeit der Erfolge - jeder Klick auf die Website wird erfasst und jeder Erfolg (Kauf, Anfrage etc.) messbar Hohe Flexibilität durch schnelle Reaktionsmöglichkeiten bezüglich Themen, Produkten, Regionalität und Anzahl zu generierender Anfragen Fachzeitschriften Relevanz > Effektivität von Suchmaschinen-Marketing (SEM) Suchmaschinen-Marketing und Imagewerbung im Vergleich Imagewerbung Transport von Emotionen Aufbau eines Images allgemeine Bekanntheit steigern sehr hohe Streuverluste Suchmaschinen-Marketing Suchende werden direkt zum Ziel geführt Steigerung von Vertrieb und Umsatz viele konkrete Anfragen erzielen kaum Streuverluste hohe Kosten geringere Kosten schlechte Messbarkeit der Erfolge jeder Klick ist messbar

7 Effektivität von Suchmaschinen-Marketing (SEM) Suchmaschinen-Advertising und Suchmaschinenoptimierung im Vergleich Suchmaschinen-Advertising (SEA) Kostenlose Einblendungen, Kosten pro Klick (CPC) Keywords frei definierbar Kurzer, flexibler Anzeigentext Kurzfristige Kampagnen möglich Rankings sind vom Budget- und Qualitätsfaktor abhängig Durchschnittlich ca. 25% der Nutzer klicken auf Adwords-Anzeigen Suchmaschinenoptimierung (SEO) Kostenlose Einblendungen und Klicks Keywords abhängig von Ihrer Website Längerer, dynamischer Snippet Langfristige, nachhaltige Kampagne Organisches Ranking wird algorithmisch berechnet Durchschnittlich ca. 75% der Nutzer klicken auf organische Snippets Deutliche Steigerung des Traffics durch parallele SEO & SEA Kampagnen Effizientes Online Marketing

8 Suchmaschinenmarketing (SEM) Suchmaschinen Advertising SEA > Bezahlte Anzeigen Product Listing Ads (PLA) > Bezahlte Anzeigen Suchmaschinenoptimierung SEO > Organische Ergebnisse Marktanteile der Suchmaschinen Deutschland Google Bing Yahoo T-Online Sonstige Stand: 08. April 2013 Quelle: webhits.de

9 Nutzerverhalten: Suchanfragen Deutschland 1 Begriff 28% 2 Begriffe 33% 3 Begriffe 20% 4 Begriffe 10% 5 Begriffe 6+ Begriffe 5% 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Quelle: Google Full Value of Search - GfK& nurago, Q Short-Head & Long-Tail Man sollte nicht nur sog. generische Begriffe fokussieren sondern auch relevante Begriffskombinationen Beispiel Apple Apple iphone Apple iphone kaufen Apple iphone online kaufen

10 Keyword-Recherche und -Analyse Die weitere Analyse der Keywords nimmt man besser via Excel vor! Ranking und Potential - Eine Milchmädchenrechnung Keywords Durchschnittliches Suchvolumen pro Monat (exakt) Platzierung in Google Schätzung des aktuellen Traffics Potential bei Platz 1 fertiggerichte lebensmittel online lebensmittel online bestellen tiefkühl backwaren tiefkühl gemüse tiefkühl heimservice tiefkühlbackwaren tiefkühlgemüse tiefkühlgerichte tiefkühlkost tiefkühlprodukte tiefkühlware CR 2% = 45 CR 2% = 104 Suchvolumen x CTR = Traffic Potential (Die Milchmädchenrechnung sollte als Forecast nur mit Bedacht eingesetzt werden!)

11 Suchmaschinenoptimierung (SEO) SEO gliedert sich in folgende Grundbausteine OffSite- fs Optimierung ierung OnSite- Optimierung Social Media Content- Optimierung Universal Search

12 OnSite-Optimierung Themen der OnSite-Optimierung sollten u.a. sein: Inhalte Keyword-Optimierung Content-Strukturen Content-Tags Title- und Descriptions Bilder und Grafiken URL-Strukturen Interne Verlinkung Session-Management Quellcode Sitemaps (Website, News, Videos, Bilder ) Fehleranalysen Domain-Management Universal / Vertical / Blended Search Webmaster Tools Beispiel: Transparenz Besucheransicht Suchmaschinenansicht Optimierungsbeispiel: Suchmaschinen bewerten eine Website anders als Nutzer. Dies muss für die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden.

13 Beispiel: Indexierbarkeit <H1> <H1> <H2> Chaos Content-Struktur auf der News-Seite Beispiel: Indexierbarkeit Alte Content-Struktur GameStar.de

14 Beispiel: Indexierbarkeit Bei der Überarbeitung der Content-Struktur, kann man sich an einem klassischen Zeitungsartikel orientieren Die H-Tags sind hierarchisch, d.h. das H1-Tag steht ganz oben und das H6-Tag kommt ganz unten. Die H1-Überschrift sollte als Hauptüberschrift nur einmal pro Seite vergeben werden Die H2-Überschrift als Überschrift H3 für Zwischenüberschriften innerhalb der jeweiligen Fließtexte Indem man innerhalb der Texte die relevanten Keywords fett markiert, werden diese für die Suchmaschinen hervorgehoben. Dabei sollte man das Keyword jedoch nur einmal pro Seite fett markiert werden. 27 Beispiel: Indexierbarkeit Kick-Off GameStar.de

15 Beispiel: Struktur - Verlinkung Deeplinks heben einzelne Seiten hervor Content-Optimierung Optimierung für gezielte Suchbegriffe: Basierend auf der Keyword-Analyse: Redaktionelle Überarbeitung bereits vorhandener Website- Inhalte und Optimierung der Landing-Pages Entwicklung gezielter Landing-Pages, Kreation von Themenwelten, Aufbau von Glossars, Implementierung von Wikis etc. Achtung: Landingpage Satellitenseiten! Wichtig: Gleichzeitige Optimierung für Suchmaschinen und für die Nutzer der Website Bieten Sie die beste Antwort auf die (Suchan-)Fragen Ihrer Nutzer, kann sich auch die Conversion-Rate erhöhen!

16 Was möchte uns die Webseite vermitteln? Beispiel: Content sinnvoll aufbereitet construktiv GmbH trafficmaxx Haferwende Bremen 0421/ Invalidenstraße Berlin 030/

17 OffSite-Optimierung Anforderung Homogene Verlinkung Verteilung des Linkbuildings über verschiedene Kanäle Allgemeine & Thematische Links Qualität statt Quantität Falsch: Wie viele Links bekomme ich? Richtig: Welche Links bekomme ich? Fokus auf nachhaltigem Linkbuilding Kein Linkkauf/Linkmiete Kein Spam (Foren-, Blog-, Auslands-Spam) Beispiel: Linkbaits über das Social Web Linkbaits sind Aktionen, die eine Generierung von Backlinks (Erhöhung der Linkpopularität) zum Ziel haben. Blogger und Webmaster sollen angeregt oder incentiviert werden, einen Link zur Website zu platzieren. Soziale Netzwerke eignen sich sehr gut zur Verbreitung solcher Aktionen und zur Ansprache relevanter Zielpersonen. Durch die bereits angesprochene Auswirkung von Social Media Inhalten auf das Suchmaschinenranking können die klassischen Linkbaits auch auf Backlinks aus sozialen Netzwerken erweitert werden. Zielgruppe wird erhöht, da um ein Vielfaches mehr Personen direkten Zugang zu sozialen Netzwerken haben, als zu Blogs oder Webseiten.

18 OffSite-Maßnahmen Linkbuying Themenrelevante Backlinks können erlangt werden Bei guter Umsetzung zumindest kurzfristig ggf. sehr erfolgreich Verstößt gegen die Google Richtlinien und kann zu Abstrafung führen Google Chrome Check24 BMW trafficmaxx rät vom Linkbuying ab Schlechte Beispiele Check24.de Aktuell sehr stark im Ranking gefallen Vermutlich durch extremen Kauf von Links Des Weiteren wurden fast nur SEO-Keywords zum Verlinken genutzt

19 Universal Search: Unterscheidung der Suchintentionen Je nach Suchanfrage eines Nutzers versucht Google die eigentliche Intention der Suche auszuwerten... Suche nach Informationen Suche nach einer Website Suche nach einem Produkt Ortsbasierte Suche Multimediale Suche Soziale Suche Zeitrelevante Suche... und fügt innerhalb der Suchergebnisseite Einblendungen aus den vertikalen Kanälen hinzu Suchmaschinenwerbung (SEA)

20 Einführung Suchmaschinen-Werbung: Search Engine Advertising (kurz: SEA ) == Bezahlte-Anzeigen Bekanntestes Beispiel: Google AdWords Vorteile: Kostenlose Werbeeinblendungen Kosten pro Klick (CPC) Kurzfristige Kampagnen möglich Keywords sind frei definierbar Flexible Anzeigentexte Platzierungen der Anzeigen sind vom Budget und Qualitätsfaktor abhängig Regionale Anzeigenschaltung AdWords Textanzeigen Werbeanzeigen im Such-Werbenetzwerk (diverse Positionen auf Seiten, die thematisch passend sind)

21 AdWords Display Anzeigen Display-Werbeanzeigen, die auf Partnerseite im Werbenetzwerk von Google geschaltet werden Ausspielung über Keywords Placements Themengebiete Zielgruppen ReMarketing Geschlecht Alter Regionalisierung Regionale Kampagnen Regionen Umkreisbezogene Ausrichtung Mehrere Standorte Ausschluss von Regionen

22 Weitere Einstellungsmöglichkeiten Geräte (Computer, Tablets, Mobilgeräte) Sprachen Gebotsoptionen (manuell, automatisiert) Schaltungsmethode (gleichmäßig, beschleunigt) Anzeigenplanung (z.b. Ausschluss bestimmter Zeitspannen) Anzeigenrotation (gleichmäßig, optimiert) Frequency Capping (Einschränkung der Werbeeinblendungen) Sitelinks Anzeigenerweiterung durch die zusätzliche Einblendung von Links unterhalb Ihrer Textanzeige Bis zu zehn Sitelinks sind möglich Individuelle Linktexte mit entsprechenden Deeplinks in die einzelnen Bereiche

23 Standort-Erweiterungen Anzeigenerweiterung durch die Einblendung Ihrer Adresse Manuelle Adresseingabe Verknüpfung mit Google Places Profil-Erweiterungen Erstellung einer Google+ Seite Erreichen von Usern, die auf Google suchen (+1-Schaltfläche / Google+-Symbol) Verlinkung Ihrer Website Verknüpfung der AdWords mit Google+ Erhalten Sie mehr +1 für Ihre Seite, damit Sie bei Suchergebnissen und Anzeigen ganz vorne liegen

24 Anruferweiterungen Einblendung der Telefonnummer bei Anzeigenschaltung Click-to-call: Direkte telefonische Verbindung durch Klick auf die Telefonnummer bei mobilen Endgeräten Remarketing Erreichen Sie Personen, die bereits Ihre Website besucht haben Für diese Personen können relevante Anzeigen im Google-Netzwerk geschaltet werden Somit können Sie beispielsweise User ansprechen, die auf Ihrer Website waren, aber noch nicht einen Kauf getätigt haben Similar Audiences : Schalten Sie Anzeigen für User, die den Nutzern Ihrer Remarketing-Listen ähnlich sind ReMarketing for Search Ads: Schalten Sie Anzeigen für User, die bereits auf Ihrer Seite waren und dann in der Google Suche nach bestimmten Keywords suchen 1. User besucht Ihre Website und bekommt einen Cookie 2. User besucht Website im Google Werbenetzwerk und wird erkannt. Werbemittel wird ausgespielt 3. User gelangt über das Werbemittel zu Ihrer Website

25 Dynamische Suchanzeigen Die Anzeigen werden automatisch auf Grundlage des Inhalts Ihrer Website ausgespielt Somit werden Keywords abgedeckt, die bisher noch nicht im AdWords Konto vorhanden sind, aber für die User relevant sind Es kann ausgewählt werden, ob AdWords alle Seiten oder nur bestimmte Bereiche Ihrer Website für die Ausrichtung der Anzeigen verwenden soll Der Anzeigentitel und die URL hängt von der jeweiligen Suchanfrage ab. Die Textzeilen können individuell bestimmt werden Dynamische Suchanzeigen helfen bei der Findung neuer Suchbegriffe. Erfolgreiche Anzeigen sollten im weiteren Verlauf in die manuelle Schaltung übernommen werden Conversion-Killer vermeiden

26 Conversion? Conversion = Konvertierung vom Besucher zum Kunden (im weitesten Sinne) Conversions können sein: Kauf Newsletter-Abo Kontaktformular Download Aufruf einer bestimmten Seite... Hohes Besucheraufkommen ist nutzlos, wenn die Besuchszeiten zu kurz und Abbrüche zu hoch sind Conversion-Pfade müssen analysiert, beobachtet und optimiert werden Beispiele für Conversion-Killer Bestellung nur als registrierter Nutzer möglich Seitenweise Formulare, die unnötige Daten abfragen, z.t. sogar als Pflichtfelder Unklare Rückgabebedingungen, Versandkosten, Lieferzeiten, etc. Zu hohe Versandkosten Bevorzugte Zahlungsmethode wird nicht angeboten Fehler während des Check-Outs Änderungen nach der Bestellung (z.b. nachträgliche Anpassung auf Vorkasse bei Neukunden)

27 Lösung Machen Sie Ihren Nutzern den Einkauf in Ihrem Shop so einfach wie möglich Verzichten Sie auf unnötige Barrieren und fragen Sie nur unbedingt notwendige Daten als Pflichtfelder ab Weisen Sie Versandkosten und Lieferzeiten klar und frühestmöglich aus (Rechtliche Vorgaben beachten!) Bieten Sie möglichst viele verschiedenartige Zahlungsmethoden und preisen Sie diese prominent an Achten Sie auf den fehlerfreien Betrieb Ihrer Seite und reagieren Sie im Ernstfall unverzüglich. Entschädigen Sie Nutzer notfalls mit Rabatten o.ä. Verfolgen Sie abgebrochene Warenkörbe/Formulare und forschen Sie nach den Ursachen Studie: Bereits bezahlte Waren gehen seltener zurück. Kauf auf Rechnung ist zwar bequem und sollte möglich sein, bringt in der Regel aber eine größere Retourenquote* *Quelle: Retourenmanagement im Onlinehandel, ibi research, Januar 2013 Fazit

28 Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategien Suchmaschinenoptimierung wird von verschiedenen Faktoren beeinträchtigt, z. B. durch wechselnde Kriterien der Suchmaschinen Neubewertungen von link-gebenden Websites Technischen (Optimierungs-) Möglichkeiten Optimierungs-Aktivitäten der Konkurrenz Suchmaschinenoptimierung erfordert daher einen stetigen Prozess, um einen langfristigen Erfolg zu gewährleisten. Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategien Google AdWords und Product Listing Ads verursachen Kosten, die bei falscher oder nachlässiger Pflege schnell unnötig ausgegeben werden. Sorgfältige Planung Bedachtes Setup Regelmäßige Pflege Social Signals sind wichtig für Suchmaschinen. Auftritte in Sozialen Netzwerken erfordern aber immer ein durchdachtes Konzept und regelmäßige Betreuung um nachhaltige Erfolge zu erzielen. Soziale Netzwerke kennen keine Öffnungszeiten, notfalls muss also auch nach Feierabend und am Wochenende eine zeitnahe Reaktion erfolgen Kopflose Reaktion auf Kritik geht meist nach hinten los, legen Sie sich vorab Pläne für den Ernstfall zurecht

29 Fragen? Vielen Dank!

30 Sie haben noch Fragen? Kontaktieren Sie uns! construktiv GmbH Haferwende Bremen Telefon 0421 / Telefax 0421 / Invalidenstr Berlin Telefon 030 / Telefax 030 / Teamleiter trafficmaxx Berlin Kevin Krüger Prokurist, Technischer Leiter Jan Schweder Geschäftsführer Tobias Ihde, Kai Tietjen

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