Online-Dialogmarketing im Retail Erhebung zum Einsatz und den Zielen von Online-Marketing-Instrumenten in Handelsunternehmen.

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1 Online-Dialogmarketing im Retail Erhebung zum Einsatz und den Zielen von Online-Marketing-Instrumenten in Handelsunternehmen. Eine Studie der artegic AG in Zusammenarbeit mit dem E-Commerce Center Handel (ECC) und dem EHI 011

2 INHALTsverzeichnis SUMMARY ERHEBUNGSDESIGN E-Commerce im Retail Einsatz von Online Marketing Instrumenten MARKETINGIM RETAIL UMSÄTZE DURCH -MARKETING MARKETING IM RETAIL VERGLEICH B2C/B2B ERFAHRUNG MIT -MARKETING REICHWEITE VON -MARKETING-VERTEILERN RECHTSSICHERHEIT IM -MARKETING REIFEGRAD VON -MARKETING IM RETAIL REIFEGRAD VON -MARKETING IM RETAIL (VERGLEICH B2C/B2B) ZIELE FÜR DIE ENTWICKLUNG DES -MARKETINGS ZIELERREICHUNG IM -MARKETING ENTWICKLUNG DER KENNZAHLEN IM -MARKETING ENTWICKLUNG DER BEDEUTUNG DES -MARKETINGS IM RETAIL ENTWICKLUNG DER BUDGETS IM -MARKETING VON RETAIL-UNTERNEHMEN SOCIAL MEDIA im Retail Hemmnisse im Einsatz von Social Media Entwicklung der Bedeutung von Social Media im Retail Entwicklung der Budgets für Social Media im Retail Ziele von Social Media im Retail Ziele und Zielerreichung von Social Media im Retail Vergleich -Marketing und Social Media Reichweite Social Media vs. -Marketing Bedeutung von Social Media vs. -Marketing Budgetentwicklung Social Media und -Marketing 02

3 01 SUMMARY Online Dialogmarketing ist ein etabliertes und unverzichtbares Element im Marketing-Mix von Retail-Unternehmen. Im Rahmen der vorliegenden Studie wurden B2C und B2B Handelsunternehmen aus unterschiedlichen Bereichen nach dem Einsatz, den Zielen und den Prognosen für Online Marketinginstrumente befragt. Demnach sind Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEM) die beliebtesten Elemente im Online Marketing-Mix. 73,2 Prozent bzw. 72,4 Prozent der befragten Unternehmen setzen auf SEO bzw. SEM, weitere 20,1 Prozent planen den Einsatz von SEO bzw. SEM (13,3 Prozent). Als gleichwertiger Dritter im Bunde hat sich -Marketing etabliert. Bereits 71,2 Prozent setzen auf Marketing per elektronischer Post. Beim geplanten Einsatz liegt -Marketing mit 17,4 Prozent sogar noch vor SEM. Stärkstes Wachstum im geplanten Marketingeinsatz verzeichnen Kundenmeinungstools (27,4 Prozent), Mobile Marketing (27,1 Prozent) und Affiliate Marketing (25,1 Prozent). Social Networks landen nur auf einem überraschenden vierten Platz. Dennoch planen 24,2 Prozent den Einsatz von Facebook im Marketing. Rund die Hälfte (47.2) setzen Facebook bereits ein. Mobile Marketing ist für die meisten noch Zukunftsmusik. Zwar plant mehr als jedes vierte Unternehmen den künftigen Einsatz, aber gerade mal 13,5 Prozent setzen mobile Marketing bereits ein. Für rund die Hälfte der befragten Retail Unternehmen wird mobile Marketing auch künftig keinen Platz im Marketing-Mix finden. Im -Marketing zeigt sich insgesamt noch großes Potential. Der Einsatz reiferer -Marketing Anwendungen wie Lifecycl s, Trigger- s und s unter Einbeziehung von übergreifenden Nutzerprofilen ist bei den meisten Unternehmen geplant aber meist noch nicht im Einsatz. Rund drei Viertel setzen noch auf Massen- . 66,9 Prozent unterscheiden immerhin zwischen verschiedenen Zielgruppen. Nur noch ein Drittel (33,1 Prozent) setzt anlassbezogene Kommunikation wie Geburtstags- oder Zufriedenheitsabfragen nach einem Kauf ein. Diese Trigger Mails liegen jedoch auf der -Marketing Wunschliste der Unternehmen mit 47,9 Prozent auf Platz zwei hinter Lifecycle Mails (51,2 Prozent). Bei den Zielen im -Marketing steht der Auf- und Ausbau des eigenen Verteilers bei Handelsunternehmen an der Spitze der Agenda für das -Marketing. Aber auch die Steigerung des User-Engagements, die Automatisierung der Prozesse, ein besseres Targeting / eine bessere Individualisierung, die bessere Zusammenführung aller Datenquellen und Systeme, die bessere Auswertung, die Nutzung von Transaktionsmails für das Marketing und die Rechtssicherheit (Validierung von Opt-Ins) sind wichtige oder sehr wichtige Aufgaben. Dagegen ist die Steigerung der eigenen Erfolgskennzahlen gerade mal in den Top-10 der Ziele. Die Integration von Social Media in das -Marketing wird zwar als Ziel erkannt jedoch ebenfalls nicht priorisiert. Bei der Zielerreichung sind besseres Targeting bzw. stärkere Individualisierung der Marketing s und das Zusammenführen von Datenquellen und Systemen die aktuellen Probleme der Unternehmen. Die Entwicklung der Erfolgskennzahlen im -Marketing sehen die befragten Handelsunternehmen insgesamt sehr positiv. Drei Viertel gehen von steigenden Ver- 033

4 sandvolumen aus, 42 Prozent prognostizieren steigende Öffnungsraten und 48,7 Prozent steigende Klickraten. Noch positiver sehen 51,4 Prozent die Entwicklung der Conversion-Raten. Damit ist ein ganz deutlicher Trend zu steigenden Kennzahlen im -Marketing aus Sicht der Handelsunternehmen festzustellen. Dies hängt vermutlich mit dem steigenden Reifegrad der Anwendung von im Marketing zusammen, den viele Unternehmen entwickeln oder dessen Potential sie für sich erkennen. plant die Budgets in Social Media auszubauen oder sogar deutlich auszubauen. Wichtigstes Ziel von Social Media Maßnahmen im Retail ist die Erhöhung der Kundenbindung. Die Steigerung des Bekanntheitsgrads und die Interaktion mit Kunden folgen auf den Plätzen zwei und drei. Überraschend weit hinten liegen Umsatzziele (Platz 6), Service (Platz 7) und Marktforschung (Platz 8). Die Frage nach der Entwicklung der Bedeutung des E- Mail-Marketings für Retail-Unternehmen wird ebenfalls klar beantwortet. 60,5 Prozent der Handelsunternehmen glauben an eine steigende oder stark steigende Bedeutung des -Marketings im Handel. Gleiches gilt für Social Media. Nicht weniger als 84,6 Prozent sehen die Bedeutung von Social Media in den nächsten zwei Jahren steigen oder stark steigen. Nur 5,3 Prozent sehen Social Media als Eintagsfliege und in der Bedeutung sinkend. Doch Social Media steckt noch in den Anfängen. Viele Unternehmen haben bereits erste Erfahrungen gemacht ein ernsthafter Einsatz ist jedoch noch kaum etabliert. Auf der Suche nach den Ursachen hierfür zeigt sich eine Reihe von konkreten Hemmnissen für Unternehmen. Betrachtet man die erreichten Ergebnisse sieht die Bilanz jedoch noch überschaubar aus. Lediglich 12,1 Prozent der Unternehmen haben mehr als Facebook Fans. Mehr als die Hälfte (50,6 Prozent) hat weniger als Fans. Diese implizite Frage nach dem erreichten Marketing- Effekt spiegelt auch der Vergleich von Zielen und Zielerreichung wider. Sind bei den Zielen die meisten Befragten sehr ehrgeizig, so bietet sich bei der Zielerreichung ein komplett anderes Bild. In fast allen befragten Punkten sind die Unternehmen mit den bisher erreichten Social Media Ergebnissen nicht zufrieden. Zwischen Wunsch und Wirklichkeit klaffen zum Teil noch Welten. Als mit Abstand wichtigstes Problem identifizieren 59 Prozent der befragten Händler mangelnde Ressourcen. Sie haben kein entsprechendes Personal oder keine freien Kapazitäten um Social Media Marketing zu etablieren. Dieser Mangel an eigenen Möglichkeiten ist eine klare Ansage an Dienstleister. Ebenso der Beratungsbedarf, den 27,9 Prozent in der Unkenntnis der Möglichkeiten und 24,6 Prozent in möglichen Datenschutzrisiken erkennbar werden lassen. So ist es kein Wunder, daß mit der Bedeutung und den bestehenden Handicaps auch die Budgets für Social Media steigen. 80,8 Prozent der befragten Retail Unternehmen 4

5 01.01 ERHEBUNGSDESIGN Die Studie Online-Dialogmarketing im Retail wurde als Stichprobenbefragung im Zeitraum vom unter Handelsunternehmen in Deutschland erhoben. Die Erhebung erfolgte durch einen standardisierten Fragebogen online. Insgesamt wurden 227 Handelsunternehmen befragt. 75,3 Prozent der befragten Händler richten sich nur oder auch an Privatkunden (B2C). 43,6 Prozent richten sich an nur oder auch an Geschäftskunden. 47,4 Prozent der befragten Unternehmen beschäftigen mehr als 50, 17,9 Prozent mehr als 500 Mitarbeiter. BRANCHENSCHWERPUNKT DER BEFRAGTEN HÄNDLER Elektroaritkel/Consumer Eletronics 26,3% Textilien/Schuhe 21,0% Musik/Bücher 17,2% Möbel/Einrichtungsgegenstände 10,8% Reisen/Tickets 3,8% Nahrungsmittel 3,8% Quelle: // artegic AG, ANZAHL DER BESCHÄFTIGTEN IM UNTERNEHMEN 1-10 (41,6%) (11,0%) (8,7%) (20,8%) über 500 (17,9%) Quelle: // artegic AG,

6 KUNDENGRUPPENAUSRICHTUNG DER UNTERNEHMEN an Privatkunden (B2C) 56,4% an Unternehmenskunden (B2B) 24,7% an Privat- und Unternehmenskunden (B2C und B2B) 18,9% Quelle: // artegic AG, DURCHSCHNITTLICHER JAHRESUMSATZ DER UNTERNEHMEN bis (31,6%) über Mio. (9,5%) über 2-5 Mio. (6,0%) über 5 Mio. (32,7%) weiß nicht (20,7%) Quelle: // artegic AG,

7 02 E-Commerce im Retail E-Commerce ist der Umsatztreiber im Versandhandel, so eine aktuelle Studie des EHI in Zusammenarbeit mit Statista. Demnach erreicht der deutsche E-Commerce-Markt inzwischen über 50 Prozent Anteil am gesamten Versandhandelsumsatz. Dies spiegelt sich auch in der aktuellen Erhebung der artegic AG wieder. Rund 39,9 Prozent der Befragten Retail-Unternehmen geben an, dass der Online-Verkauf mehr als 50 Prozent ihres Gesamtumsatzes ausmacht. ANTEIL DER ONLINEUMSÄTZE AM GESAMTUMSATZ bis 10% (23,8%) über 10% - 25% (13,1%) über 25% - 50% (10,7%) über 50% (39,9%) weiß nicht (12,5%) Quelle: // artegic AG, 2011 // n = 168. Dennoch ist das Geschäft über Internet noch nicht überall zum wesentlichen Geschäftsbereich geworden. Fast ein Viertel (23,8 Prozent) erwirtschaften noch weniger als 10 Prozent ihres Umsatzes über Online-Kanäle. 077

8 BEVORZUGTE DISTRIBUTIONSKANÄLE FÜR PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN eigener Online-Shop 79,9% Ladegeschäft 38,8% Kataloge 30,6% Verkaufsplattform im Internet 30,6% Auktionsplattform im Internet 21,9% Sonstiges 21,5% Quelle: // artegic AG, 2011 // n = 202. Zentrale Verkaufsstelle im Onlinehandel ist der eigene Webshop. 79,9 Prozent setzen auf eine eigene E-Commerce Präsenz für ihren Handel. Die klassischen Vertriebswege wie Katalog oder Ladengeschäft sind für die befragten mit Abstand weniger genutzt. Und das obwohl 36,9 Prozent der Unternehmen ihren wesentlichen Umsatz Offline machen also weniger als 25 Prozent ihres Umsatzes überhaupt auf Online-Vertrieb zurückzuführen. Etabliert haben sich hingegen Verkaufsplattformen wie Hitmeister oder Amazon Marketplace. Drei von Zehn Händlern geben an, dass Sie auch diesen Kanal als zentrales Instrument nutzen. 44,3 Prozent sind zumindest gelistet (s. Einsatz von Online Marketing Instrumenten ) 8

9 der Online-marketingmiX im retail: SeO, Sem und marketing Sind die PlatzHirScHe

10 03 Einsatz von Online- Marketing-Instrumenten Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEM) sind die beliebtesten Online Marketing Instrumente. 73,2 Prozent bzw. 72,4 Prozent der befragten Unternehmen setzen auf SEO bzw. SEM, weitere 20,1 Prozent planen den Einsatz von SEO bzw. SEM (13,3 Prozent). Als gleichwertig Dritter im Bunde der unverzichtbaren Online Marketing Instrumente hat sich -Marketing etabliert. Bereits 71,2 Prozent setzen auf Marketing per elektronischer Post. Beim geplanten Einsatz liegt - Marketing mit 17,4 Prozent sogar noch vor SEM. Stärkstes Wachstum im geplanten Marketingeinsatz verzeichnen Kundenmeinungstools (27,4 Prozent), Mobile Marketing (27,1 Prozent) und Affiliate Marketing (25,1 Prozent). Social Networks landen nur auf einem überraschenden vierten Platz. Dennoch planen 24,2 Prozent den Einsatz von Facebook im Marketing. Rund die Hälfte (47.2) setzen Facebook bereits ein. Mobile Marketing ist für die meisten noch Zukunftsmusik. Zwar plant mehr als jedes vierte Unternehmen den künftigen Einsatz, aber gerade mal 13,5 Prozent setzen mobile Marketing bereits ein. Für rund die Hälfte der befragten Retail Unternehmen wird mobile Marketing auch künftig keinen Platz im Marketingmix finden. Ein deutliches Interesse, entwickeln Händler, an Affiliate- Marketing und Kundenmeinungstools. Hier plant mehr als jeder vierte den Einsatz entsprechender Maßnahmen. Eine interessante Verbindung bringen Kundenmeinungstools mit Social Media. Eine Einschätzung zur Verknüpfung der beiden Instrumente ist jedoch nicht erfragt worden. Erstaunliche Erkenntnis am Rande ist, daß jedes vierte Unternehmen keine weiteren (sonstige) Maßnahmen kennt und 47,2 Prozent auch keinen Einsatz von sonstigen Online Marketing Maßnahmen plant. Fast gleich auf im bestehenden Einsatz liegt Twitter (43,1 Prozent). Doch im deutlich weniger Unternehmen (15,5) setzen künftig auf die Erschließung dieses Kanals und 40 Prozent der Händler planen keinen Einsatz des Instruments im Marketingportfolio. 10

11 ANGEWENDETE INSTRUMENTE IM ONLINE-MARKETINGMIX setze ich bereits ein Suchmaschinenoptimierung Einsatz geplant Einsatz nicht geplant kenne ich nicht Suchmaschinenwerbung 20,1% 5,0% 1,7% 13,3% 13,8% 0,6% 73,2% 72,4% Marketing 11,4% 17,4% 71,2% 13,5% Mobile Marketing 5,9% 27,1% 53,5% Facebook 1,1% 24,2% 27,5% 47,2% Twitter 1,2% 15,5% 43,1% 40,2% weitere Social Media-Netzwerke/Anwendungen 2,3% 23,3% 35,5% 39,0% Newsfeeds 5,4% 20,2% 28,6% 45,8% Listung in Verkaufsplattformen 1,7% 12,6% 44,3% 41,4% 40,4% Affiliate-Marketing 1,7% 25,1% 33,1% Kundenmeinungstools 1,2% 27,4% 33,3% 38,1% Sonstige 8,3% 19,4% 25,0% 47,2% Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

12 60,5 PrOzent SeHen die Bedeutung von marketing im retail BiS 2013 wachsen Oder Stark wachsen

13 04 -Marketing im Retail Umsätze durch -Marketing -Marketing ist neben Suchmaschinen (SEO/SEM) das wichtigste Marketinginstrument für den Handel. Unter den etablierten Maßnahmen (Einsatz bei mehr als 50 Prozent der Unternehmen) verzeichnet -Marketing das höchste Wachstum im Retail-Marketing-Mix. Künftig werden mit 88,4 Prozent fast alle Unternehmen auf als Marketingkanal setzen. Fast die Hälfte der Unternehmen erwirtschaften bis zu 5 Prozent des Onlineumsatzes durch -Marketing. Fast ein Viertel (23,4 Prozent) erwirtschaftet mehr als 5 Prozent des Umsatzes per -Marketing. 5,4 Prozent generieren sogar mehr als 25 Prozent des Umsatzes direkt mit -Marketing. UMSÄTZE DURCH MARKETING bis 1% (24,6%) über 1% - 5% (24,6%) über 5% - 10% (10,2%) über 10% - 25% (7,8%) über 25% (5,4%) weiß nicht (27,5%) Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

14 Die exakte Höhe des über -Marketing induzierten Umsatzes liegt vermutlich noch höher. Denn es ist anzunehmen, dass die Mehrheit der befragten Unternehmen nur den direkten Umsatz der über eine generiert wird, bestimmen können. Effekte aus Kundenbindung oder durch eine angestoßene spätere Aufrufe des Webshops sind hier nicht berücksichtigt. Diese These stützt auch die überraschende Erkenntnis, dass 27,5 Prozent der Unternehmen überhaupt keine Aussage dazu treffen können, welche Umsätze sie mit - Marketing erwirtschaften. Bedenkt man die einfachen Möglichkeiten der Messung von Kennzahlen im Online-Marketing ist diese Tatsache erschütternd. 14

15 MARKETING IM RETAIL VERGLEICH B2C/B2B ANTEILE ERWIRTSCHAFTETER ONLINE-UMSÄTZE IM -MARKETING (B2C) bis 1% (31,2%) über 1% - 5% (23,7%) über 5% - 10% (10,8%) über 10% - 25% (7,5%) über 25% (3,2%) weiß nicht (23,7%) Quelle: // artegic AG, 2011 // n = 168. ANTEILE ERWIRTSCHAFTETER ONLINE-UMSÄTZE IM -MARKETING (B2B) bis 1% (13,9%) über 1% - 5% (25,0%) über 5% - 10% (5,6%) über 10% - 25% (5,6%) über 25% (2,8%) weiß nicht (47,2%) Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

16 Vergleicht man die Anteile von per -Marketing induzierten Umsätzen zwischen B2C und B2B Unternehmen fällt insbesondere die fast doppelt so hohe Unkenntnis der eigenen Daten bei B2B Unternehmen auf. Fast die Hälfte (47,2 Prozent) der B2B-Händler ist nicht darüber informiert, wie die eigenen Umsätze durch das -Marketing beeinflusst werden. Bei B2C-Händlern ist es immerhin noch fast jedes vierte Unternehmen. 16

17 Erfahrung mit -Marketing -Marketing ist in den Unternehmen etabliert. 71,2 Prozent betreiben bereits -Marketing 17,4 Prozent planen den Einsatz. Dabei setzen viele Unternehmen bereits lange auf das Instrument . Fast drei Viertel (73,4 Prozent) der befragten Händler hat -Marketing bereits seit mehr als drei Jahren im Einsatz. Nahezu die Hälfte (45,3 Prozent) sogar seit mehr als fünf Jahren. ERFAHRUNG MIT -MARKETING seit 1-3 Jahren 22,7% seit 3-5 Jahren 28,1% seit über 5 Jahren 45,3% weiß nicht 3,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

18 04.04 Reichweite von -Marketing-Verteilern Obwohl mehr als 73 Prozent der Befragten mehr als drei Jahre Erfahrung im -Marketing haben, erreichen nur knapp die Hälfte der Befragten mehr als Empfänger. 28,5 Prozent der befragten Unternehmen haben zwischen und Empfänger für ihr - Marketing. 24,1 Prozent arbeiten sogar mit einer Empfängerliste von über bis Nur 7,8 Prozent verfügen über deutlich mehr als 1 Mio. Kontakte. REICHWEITE VON -MARKETING-VERTEILERN über 3 Mio. über 1-3 Mio. über Mio. über über über bis weiß nicht 2,6% 5,2% 3,5% 4,3% 15,5% 24,1% 28,5% 16,4% Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

19 04.05 Rechtssicherheit im -Marketing In puncto Rechtssicherheit des eigenen -Marketings sind die befragten Unternehmen recht überzeugt von den eigenen Maßnahmen (s. Zielerreichung im - Marketing). Doch die Auswertung der zugrundeliegenden Einverständniserklärungen der Empfänger lässt skeptisch werden. Eine Mehrheit von 65,6 Prozent wähnt die Erlaubnis von Empfängerseite aus der bestehenden Kundenbeziehung begründet. Nur 40,3 Prozent setzten auf Bestätigung durch Double-Opt-In. Immerhin 11,8 Prozent gehen in der Datennutzungserlaubnis über das reine -Opt-In hinaus und holen sich auch die Zustimmung für personenbezogene User-Profile aus Reaktionsdaten. 5 Prozent wissen gar nicht, wie sie die Zustimmungen wirklich einholen. ZUSTIMMUNG ZUR NUTZUNG VON KUNDENDATEN DURCH UNTERTNEHMEN Berechtigung aus bestehender Kundenbeziehung o. ä. Opt-In Double Opt-In Zustimmung zur personenbezogenen Profilierung von Klick- und Nutzungsverhalten weiß nicht Sonstige 5,0% 2,5% 11,8% 43,7% 40,3% 65,5% Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

20 EINSATZ VON -MARKETING MASSNAHMEN IN UNTERNEHMEN Setze ich bereits ein Einsatz geplant Einsatz nicht geplant Weiß nicht 74,8% Massen- s 2,6% 0,0% 22,6% 66,9% Segmentierte Massen- s 1,6% 8,1% 23,4% 77,4% Transaktions- s 5,7% 0,8% 16,1% 33,1% Trigger- s 1,7% 17,4% 47,9% 29,8% Lifecycl s 3,3% 15,7% 51,2% 8,4% Customer Intelligence- s 13,5% 38,7% 39,5% Sonstige 5,9% 5,9% 41,2% 47,1% Massen s: Newsletter oder Werbe- s, die ohne weitere Unterscheidung an alle Empfänger versandt werden Segmentierte Massen- s: Newsletter oder Werbe- s, bei denen nach Zielgruppenmerkmalen unterschiedliche Inhalte bzw. Mailings versandt werden Transaktions Mails: s im Rahmen des Verkaufsprozesses wie Bestellbestätigung und Versandbestätigung Trigger- s: Anlassbezogene s, z. B. Geburtstags- , Zufriedenheitsabfrage nach Kauf Lifecycle- s: s im Rahmen individueller Angebote zur Reaktivierung der Kundenbeziehung oder zur Treuebelohnung Customer-Intelligence- s: s unter Einbeziehung von verhaltensbezonen Messdaten z.b. durch Nutzung von BI oder Integration von Clickstream Daten aus dem Webshop Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

21 04.06 Reifegrad von -Marketing im RETAIL Im Rahmen der Erhebung wurde der Reifegrad des eingesetzten -Marketings untersucht. Dabei wurde davon ausgegangen, dass sich der Reifegrad an der Individualisierung, am Kontext und der eingesetzten Datenbasis bemessen lässt. Die einfachste und älteste Form sind Massen- s. Mit 74,8 Prozent setzen drei Viertel diese Form der Werbekommunikation ein. Hierbei unterscheiden 66,9 Prozent zwischen verschiedenen Zielgruppen. Auch der Einsatz von Transaktionsmails ist mit 77,4 Prozent Standard im Retail. Dies klingt naheliegend, da - Bestellbestätigungen ein Must-Have im E-Commerce sind. Die Frage bezog sich jedoch eigentlich auf den Einsatz von Transaktionsmails im Rahmen des -Marketings also den Marketingeinsatz der Transaktionsanlässe. Es ist jedoch aufgrund des hohen Ergebnisses davon auszugehen, dass diese Frage von den Teilnehmern nicht korrekt interpretiert wurde. Denn der Einsatz von Transaktionskommunikation für Marketingzwecke ist erfahrungsgemäß noch kein derart klarer Standard. Die Königsdisziplin des sMarketings Customer Intelligence based s sind bei der Mehrzahl der Unternehmen noch nicht realisiert. Nur 8,4 Prozent setzen heute schon auf Kundenprofile aus übergreifenden Messdaten. Dabei hätten 11,8 zumindest die rechtlichen Rahmenbedingungen dafür geschaffen (s. Zustimmungen zur Nutzung von Kundendaten). Die Zahl derer, die den Einsatz planen und derer, die den Einsatz nicht planen, hält sich bei ca. 39 Prozent in etwa die Waage. Die Unterscheidung liegt hier in der Unternehmensgröße. Denn übergreifende Kundenprofile sind eine technische Herausforderung, die trotz eines Faktors in der Effektivität nicht für alle Unternehmen ohne Weiteres als nächster Schritt zu realisieren sind. Insgesamt zeigt sich jedoch noch großes Potential. Der Einsatz reiferer -Marketing-Anwendungen wie Lifecycl s (51,2%), Trigger- s (47,9%) und Customer-Intelligence- s (38,7%) ist bei den meisten Unternehmen geplant. Bei Trigger- s, also anlassbezogener Kommunikation wie Geburtstags- oder Zufriedenheitsabfrage nach Kauf, sinkt der Einsatz deutlich ab. Nur noch ein Drittel (33,1 Prozent) setzen dieses Instrument für ihre Kundenbindung und -kommunikation ein ein Defizit bei allen, die darauf verzichten. Denn Trigger- s sind technisch einfach umzusetzen und erfreuen sich einer hohen Aufmerksamkeit. Das scheinen die Händler erkannt zu haben, denn die Hälfte der Befragten (47,9 Prozent) plant den Einsatz von Trigger s. Damit liegen Trigger-Mails auf der -Marketing- Wunschliste der Unternehmen auf Platz zwei hinter Lifecycl s. Obwohl Lifecycl s mit 29,8 Prozent auch nur bei einem knappen Drittel der Retailer im Einsatz sind, so stehen sie bei 51,2 Prozent der untersuchten Unternehmen auf der Agenda und damit auf Platz 1 der Maßnahmen

22 04.07 Reifegrad von -Marketing im retail (Vergleich B2C / B2B) Vergleicht man den Reifegrad der -Marketing-Anwendungen im B2C und B2B, so ergeben sich keine gravierenden Unterschiede. Der B2C-Bereich scheint insgesamt etwas weiter entwickelt. Bei den fortschrittlichen -Marketingkonzepten wie Customer-Intelligenc s liegt B2C mit 9,2 Prozent Einsatz leicht vor B2B (8 Prozent). Deutlich ist der Unterschied nur bei Trigger- s (31,8 Prozent im B2C und 7 Prozent im B2B). Sowohl im B2C wie B2B planen jedoch rund die Hälfte der Unternehmen künftig den Einsatz von Trigger- s. Insgesamt sind die Abweichungen allerdings innerhalb der Schärfe der Studie und daher nicht als signifikant zu werten. 22

23 EINSATZ VON TYPEN IM HANDEL (B2C) Setze ich bereits ein Einsatz geplant Einsatz nicht geplant Weiß nicht 78,7% Massen- s 1,6% 0,0% 19,7% 56,7% Segmentierte Massen- s 1,5% 9,0% 32,8% 80,6% Transaktions- s 6,0% 0,0% 13,4% 31,8% Trigger- s 0,0% 12,1% 56,1% 28,8% Lifecycl s 1,5% 13,6% 56,1% 9,2% Customer Intelligence- s 15,4% 38,5% 36,9% 0,0% Sonstige 14,3% 42,9% 42,9% Quelle: // artegic AG,

24 EINSATZ VON TYPEN IM HANDEL (B2B) Setze ich bereits ein Einsatz geplant Einsatz nicht geplant Weiß nicht 76,0% Massen- s 4,0% 0,0% 20,0% 81,5% Segmentierte Massen- s 3,7% 0,0% 14,8% 63,0% Transaktions- s 0,0% 11,0% 25,9% Trigger- s 3,8% 7,7% 38,5% 50,0% Lifecycl s 4,0% 24,0% 20,0% 52,0% Customer Intelligence- s 4,0% 8,0% 44,0% 44,0% 0,0% Sonstige 0,0% 40,0% 60,0% Quelle: // artegic AG,

25 05 ziele FÜr die entwicklung des -marketings der auf- und ausbau des eigenen Verteilers steht bei Handelsunternehmen an der Spitze der agenda für das E- mail-marketing. aber auch die Steigerung des user-engagements, die automatisierung der Prozesse, ein besseres targeting / eine bessere individualisierung, die bessere Zusammenführung aller datenquellen und Systeme, die bessere auswertung, die nutzung von transaktionsmails für das marketing und die rechtssicherheit (Validierung von opt-ins) sind wichtige oder sehr wichtige aufgaben. dagegen ist die Steigerung der eigenen Erfolgskennzahlen gerade mal in den top-10 der Ziele. die integration von Social media wird zwar als Ziel erkannt jedoch ebenfalls nicht priorisiert. ZUKÜNFTIGE ZIELE DER UNTERNEHMEN IM -MARKETING 1=Bedeutung sehr gering 5=Bedeutung sehr groß Auf-/Ausbau des Verteilers User Engagement/Interessen beim Empfänger steigern Automatisierung von Prozessen Besseres Targeting/Individualisierung der s Bessere Zusammenführung aller Datenquellen und Systeme Bessere Auswertung Nutzung der Transaktionskommunikation für Marketing Validierung der Opt-Ins Steigerung der Kennzahlen Integration von Social Media-Anwendungen 3,99% 3,97% 3,94% 3,91% 3,86% 3,85% 3,80% 3,75% 3,60% 3,26% Internationalisierung der Kommunikation Sonstige 2,85% 2,62% Quelle: // artegic ag, 2011 // n = 123. Studie: Online dialogmarketing im retail 02525

26 06 zielerreichung im -marketing bei der betrachtung der Zielerreichung im -marketing zeigt sich ein interessantes bild. So ist man im Handel offenbar sehr überzeugt von den bestehenden maßnahmen zur rechtlichen Sicherheit. die Validität der opt-ins des eigenen -marketing Verteilers steht auf Platz eins der dinge, mit denen man zufrieden ist. targeting bzw. individualisierung der marketing- s sind hingegen für viele noch ein Problem. Ebenso besteht Handlungsbedarf beim Zusammenführen von datenquellen und Systemen sowie bei der integration von Social media. auch in Sachen auswertung sind die teilnehmer der Studie weitgehend zufrieden. dies deckt sich nicht mit der Erkenntnis, dass 27,5 Prozent der unternehmen überhaupt keine aussage dazu treffen können, welche umsätze sie mit -marketing erwirtschaften. (s. anteile erwirtschafteter onlineumsätze im -marketing) ZIELERREICHUNG DER UNTERNEHMEN IM BEREICH -MARKETING 1=Bedeutung sehr gering 5=Bedeutung sehr groß Validierung des Opt-Ins Bessere Auswertung 3,32% Auf-/Ausbau des Verteilers 3,19% Steigerung der Kennzahlen Nutzung der Transaktionskommunikation für Marketing User Engagement/Interesse beim Empfänger steigern Automatisierung von Prozessen Besseres Targeting/Individualisierung der s Bessere Zusammenführung aller Datenquellen und Systeme Internationalisierung der Kommunikation Integration von Social Media-Anwendungen Sonstige 2,29% 2,55% 3,16% 3,16% 3,12% 3,09% 2,97% 2,88% 3,34% 2,30% Quelle: // artegic ag, Studie: Online dialogmarketing im retail 26

27 VERGLEICH: ZIEL UND ZIELERREICHUNG IM -MARKETING Zielerreichung Zielsetzung 1=Bedeutung sehr gering 5=Bedeutung sehr groß Auf-/Ausbau des Verteilers 3,19 3,99 User Engagement/Interesse beim Empfänger steigern 3,12 3,97 Automatisierung von Prozessen 3,09 3,94 Besseres Targeting/Individualisierung der s 2,97 3,91 Bessere Zusammenführung aller Datenquellen und Systeme 2,88 3,86 Bessere Auswertung 3,32 3,85 Nutzung der Transkommunikation für Marketing 3,16 3,80 Validierung der Opt-Ins 3,34 3,75 Steigerung der Kennzahlen 3,16 3,60 Integration von Social Media-Anwendungen 2,29 3,26 Internationalisierung der Kommunikation 2,55 2,85 Sonstige 2,30 2, Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

28 Vergleicht man Zielsetzung und Zielerreichung, so sind die befragten Handelsunternehmen besonders gefordert bei der Zusammenführung von bestehenden Datenquellen und Systemen für das -Marketing, bei der Automatisierung von Prozessen sowie bei der Anbindung an soziale Netzwerke. 28

29 07 Entwicklung der Kennzahlen im -Marketing Die Entwicklung der Erfolgskennzahlen im -Marketing sehen die befragten Handelsunternehmen insgesamt sehr positiv. Drei Viertel gehen von steigenden Versandvolumina aus, 42 Prozent prognostizieren steigende Öffnungsraten und 48,7 Prozent steigende Klickraten. nehmen ein ganz deutlicher Trend zu steigenden Kennzahlen im -Marketing festzustellen. Dies hängt vermutlich mit dem steigenden Reifegrad der Anwendung von im Marketing zusammen, den viele Unternehmen entwickeln oder dessen Potential sie für sich erkennen. Noch positiver sehen 51,4 Prozent die Entwicklung der Conversion-Raten. Damit ist aus Sicht der Handelsunter ENTWICKLUNG VON KENNZAHLEN IM RETAIL -MARKETING IN DEN NÄCHSTEN 2 JAHREN ansteigen gleich bleiben sinken weiß nicht 75,9% Versandvolumen 8,0% 16,1% 0,0% Öffnungsraten 29,5% 12,0% 28,6% 0,0% 48,7% Klickraten 0,9% 21,6% 28,8% 51,4% Conversionsraten 2,7% 15,3% 30,0% Quelle: // artegic AG, 2011 // n =

30 08 entwicklung der Bedeutung des -marketings im retail die Frage nach der Entwicklung der bedeutung des E- mail-marketings für retail-unternehmen ist klar beantwortet: 60,5 Prozent der Handelsunternehmen glauben an eine steigende oder stark steigende bedeutung des -marketings im Handel. ENTWICKLUNG DER BEDEUTUNG VON -MARKETING FÜR DEN RETAIL IN DEN NÄCHSTEN 2 JAHREN (GESAMT) stark steigen 13,4% steigen 47,1% gleich bleiben 23,3% sinken 13,4% stark sinken 2,3% weiß nicht 0,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle: // artegic ag, 2011 // n = 172. Studie: Online dialogmarketing im retail 30

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