Die ganze Welt des Online-Marketings

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1 Suchmaschinenmarketing Die ganze Welt des Online-Marketings Januar 2014 Die ganze Welt des Online-Marketings Suchmaschinen- optimierung (SEO) Beat Z graggen

2 Die ganze Welt des Online-Marketings Herzlich willkommen bei wifimaku. Dank der vielen Autoren und Experten, die das Online-Marketing-Wiki geschrieben haben und es laufend aktualisieren, halten Sie das vermutlich aktuellste Werk zum Thema Online-Marketing im deutschsprachigen Raum vor sich. Wir Autoren möchten es auf dem neusten Stand der Erkenntnisse halten. Viel Spass beim Lesen. Jörg Eugster, Online-Verleger und Initiator von wifimaku Auf wifimaku.com finden Sie stets die aktuellsten Versionen, und das meist gratis. Auf wifimaku update können Sie sich über die laufenden Updates informieren. Auflage gemäss Kopfzeile erste Seite. Copyright by Jörg Eugster. Alle Rechte vorbehalten. Das Buch oder Teile davon dürfen jederzeit mit Quellangabe verwendet werden. Bei Verwendung in Online-Medien muss die ganze Quellangabe (URL) verlinkt sein. Quelle: Die ganze Welt des Online-Marketings Kontakt: / Die aktuellen Versionen dieses Buches finden Sie jederzeit auf: Über alle Neuerungen informieren wir Sie laufend über wifimaku.com/wifimaku-update

3 Die ganze Welt des Online-Marketings Vorwort von Prof. Martina Dalla Vecchia Kaum eine Management-Disziplin hat eine so rasante Entwicklung durchgemacht, wie das Online-Marketing! Ich spreche bewusst von Management-Disziplin, denn heute steht hinter fast jeder Geschäftsführungsentscheidung auch unmittelbar die Frage: Welche Auswirkung hat dies auf unsere Internet-Präsenz? 2001 habe ich den ersten schweizerischen Lehrgang zu "E-Commerce & Online- Marketing" entwickelt. Mit im Dozenten-Team war damals schon Jörg Eugster. Seitdem haben viele neue Instrumente das Online-Marketing bereichert. Neben Suchmaschinen-Marketing, Newsletter, Blog und Webanalyse ist die schillerndste Facette hierbei wohl Social Media. Dieser Entwicklung wird in der neuesten Ausgabe von wifimaku Rechnung getragen. "You are what you share" sagte schon 2008 Charles Leadbeater in seinem Buch We Think -The Power Of Mass Creativity. Und dies ist heute zutreffender denn je. Unsere Profile in den sozialen Netzwerken geben uns eine Online-Identität, unsere Bilder und Videos zeigen unser Online-Gesicht und unsere Blogbeiträge und Kommentare vermitteln unsere Online-Persönlichkeit. Damit Unternehmen Ihre Online-Präsenz effizient gestalten und managen können, habe ich ein Social Media Framework entwickelt. Der Mehrwert für Unternehmen ist eine erhöhte Sichtbarkeit im Internet und die Möglichkeit zur Interaktion mit verschiedenen Dialoggruppen. Das wifimaku-wiki ist dank der vielen Fachautoren zu einem umfassenden Leitfaden durch die Welt des Online-Marketings geworden. Sie finden hier konkrete Beispiele für die Umsetzung, fundierte Hintergründe und viele Tipps für die Praxis.

4 Die ganze Welt des Online-Marketings Natürlich: Machen müssen Sie es selbst! Aber mit diesem Werk werden Sie Stolperfallen umgehen und viele neue Anregungen für Ihren Alltag im Online-Marketing erhalten. Viel Spass bei der Lektüre! Und denken Sie dran: You are what you share! Basel, im August 2012 Prof. Martina Dalla Vecchia Dozentin für Online-Marketing, FHNW Basel

5 Die ganze Welt des Online Marketings 5 Autor Beat Z'graggen Geschäftsführer der Worldsites GmbH in Rotkreuz (CH) Kapitel Suchmaschinenmarketing und SEO Geschäftsführer der Worldsites GmbH, mit Partnerbüros in weltweit 87 Ländern Seit 1983 im Marketing tätig Optimiert seit 1998 Internetauftritte für Suchmaschinen Dozent für Online-Marketing-Manager-Lehrgänge Referent an nationalen und internationalen Fachmessen und Konferenzen Mitautor des Best Practice Buches Erfolg im E- Commerce Autor diverser Fachartikel

6 Die ganze Welt des Online Marketings 6 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung ins Suchmaschinenmarketing Was hat "Waschlappen" mit Suchmaschinenoptimerung zu tun? Wie wichtig ist Suchmaschinenmarketing überhaupt? 12 2 Suchmaschinenoptimierung vs. Suchmaschinenwerbung Unterschiede zwischen SEO und SEA Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenwerbung? 13 3 Suchmaschinenoptimierung - SEO Abgrenzung zu Verzeichnissen Die Bedeutung von Google im Kaufprozess Beispiel Ackermann Versand Der Verkaufsprozess Das Suchverhalten der Kunden Keyword-Analyse Anzahl Keywords pro Suchanfrage Google Keyword Planer Google Trends Suchverhalten in Exportmärkten Die Bedeutung des Rankings in den Suchmaschinen Ranking als olympische Disziplin Der Google-Algorithmus - Einflussfaktoren auf das Ranking Methoden, die das Google-Ranking beeinflussen Reputation der Website Einfluss der Social Media auf das Ranking in Suchmaschinen Google ist nicht überall die Nummer Definition der Ziele: Gutes Ranking ist nicht alles! Grundsätzliche Überlegungen Suchmaschinen Spam Der Google Roboter und wie Sie ihn gut behandeln 44

7 Die ganze Welt des Online Marketings Suchmaschinenoptimierung konkret Onpage-Optimierung: Optimierung des eigenen Auftrittes Offpage-Optimierung: Links Was andere über Sie sagen zählt mehr Optimierung von E-Shops (SEO) Controlling der Massnahmen und Optimierungsmöglichkeiten Domainwechsel ohne Trafficverlust Das Beispiel Topin.travel Domainwechsel und Inhaberwechsel URLs korrekt umleiten Domainwechsel das Fazit! Erfolgsfaktoren SEO 60 4 Anbieterverzeichnis SEO-Agenturen (Suchmaschinenoptimierung) 62 5 Das wifimaku Prinzip 63

8 Die ganze Welt des Online Marketings 8 Dieses Kapitel ist ein Teil des Gesamtwerkes "Die ganze Welt des Online- Marketings" von wifimaku, dem Online-Marketing-Wiki. Suchmaschinenoptimierung heisst auf Englisch Search Engine Optimization und wird darum als SEO abgekürzt. Auch im deutschsprachigen Raum wird häufig diese Abkürzung verwendet. SEO ist ein Teil des Suchmaschinenmarketings, das sich in zwei Teildisziplinen gliedert: Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO): Hier geht es darum, eine Website für die umsatzstärksten Suchbegriffe zu optimieren, um bei den organischen Suchresultaten möglichst weit oben gelistet zu werden, wenn potenzielle Kunden nach den eigenen Dienstleistungen und Produkten suchen (Organic Listing). Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA): Hier geht es darum, für genau definierte Suchbegriffe Werbeanzeigen bei Suchmaschinen zu schalten (bei Google AdWords genannt), damit diese auf der ersten Seite der Suchresultate angezeigt werden (Paid Listing). Hier verweisen wir auf das Kapitel "Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords" von Lucia Yapi. Definition von Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing beschreibt sämtliche Massnahmen, die nötig sind, um aufgrund definierter Suchbegriffe in einer Suchmaschine gefunden und möglichst weit oben gelistet zu werden. (Quelle: Jörg Eugster)

9 Die ganze Welt des Online Marketings 9 1 Einführung ins Suchmaschinenmarketing 1.1 Was hat "Waschlappen" mit Suchmaschinenoptimerung zu tun? Warum wurde jahrelang bei der Google-Suche nach "miserable failure" (totaler Versager) auf dem ersten Rang die offizielle Biografie von George W. Bush auf der Website des Weissen Hauses angezeigt? Und warum landeten auf den Rängen 2 und 3 stets die Biografie von Jimmy Carter und die Website von Michael Moore? Abbildung 1 Suchergebnis für miserable failure in Google (Quelle: Google) Es gab auch ein Schweizer Beispiel. Wenn Sie nach Waschlappen suchten, wurde auf dem ersten Rang die Website von Alt-Bundesrat Christoph Blocher angezeigt.

10 Die ganze Welt des Online Marketings 10 Abbildung 2 Suchergebnis für Waschlappen in google.ch (Quelle: Google) Google hat solche Beispiele unterbunden. Doch das Grundprinzip funktioniert immer noch, nämlich dass sogar Seiten bei Google in Top-Positionen gelistet werden können, die den gesuchten Begriff gar nicht enthalten. Suchen Sie einmal nach dem Wörtchen hier. Das geht übrigens für viele Sprachen, sei es mit dem englischen here oder dem spanischen aqui. Raten Sie mal, welche Seite jeweils in den Top-Positionen erscheint? Die Website von Adobe. Warum wohl? Abbildung 3 Suchergebnis für hier in Google (Quelle: Google) Diese Beispiele zeigen uns, dass man das Ranking in Suchmaschinen beeinflussen kann, wenn man nur weiss wie. In den drei obigen Beispielen hat es mit dem Linktext (Anchortext) zu tun. Um die Seiten von George W. Bush und Christoph Blocher für Suchanfragen wie miserable failure und Waschlappen an Position 1 zu listen, haben sich Dutzende oder Tausende von Website-Betreibern zusammengetan und einen Textlink auf ihrer eigenen Seite mit dem Linktext miserable failure oder Waschlappen gesetzt, der auf die Website von George W. Bush oder Christoph Blocher führte.

11 Die ganze Welt des Online Marketings 11 Da der Google Roboter regelmässig alle Websites der Welt durchsucht und dabei jedem Link folgt, ist er eben auch diesen Links gefolgt. Google hat aufgrund seines Such-Algorithmus die Begriffe miserable failure und Waschlappen mit den Landingpages von George W. Bush und Christoph Blocher als relevant in Verbindung gebracht, obwohl auf jenen Seiten diese Begriffe logischerweise nicht aufgeführt waren. Diese Verlinkungen kann man wohl als Lausbubenstreiche abtun, aber sie führen dennoch zu einer wichtigen Erkenntnis: Erstens Google bewertet auch interne und externe Faktoren (z.b. Verlinkung), also nicht nur das, was auf dem eigenen Auftritt steht (Content). Zweitens kann man das Ranking in Bezug auf einen Suchbegriff oder ein Keyword beeinflussen. Ganz bestimmt wollten weder George W. Bush oder Christoph Blocher für diese beiden Suchbegriffe Top-Positionen bei Google erreichen noch haben sie Ihre Website auf diese Begriffe hin optimiert. Und wie ist das mit den Suchresultaten für hier? Es gibt weltweit Hunderttausende Websites, auf denen es einen Link wie folgt gibt: Sie können das Dokument als PDF herunterladen. Falls Sie nicht über Adobe Acrobat Reader verfügen, können Sie ihn hier herunterladen. Auch auf dieser Webseite kommt irgendwann einmal der Google Roboter vorbei und registriert einen Zusammenhang zwischen dem Wörtchen hier und der Downloadseite von Adobes Acrobat Reader, obwohl diese Downloadseite keinen Inhalt zum Thema hier zu bieten hat. Abbildung 4 Verlinkung des Wortes hier zu Adobe Acrobat Reader Falls Sie es schaffen, dass mit Ihrem umsatzstärksten Suchbegriff von vielen anderen Seiten aus auf Sie verlinkt wird, dann hätten Sie schon mal ein wichtiges Element für ein gutes Google-Ranking erfüllt. Aber das ist nur einer von vielen Faktoren, wie wir später sehen werden. Suchmaschinenmarketing funktioniert, was auch das nachfolgendes Beispiel eindrücklich belegt.

12 Die ganze Welt des Online Marketings Wie wichtig ist Suchmaschinenmarketing überhaupt? Die Wichtigkeit der Disziplin Suchmaschinenmarketing zeigt die Erfolgsgeschichte der Fahnenfabrik Bern. Das 127 Jahre alte Unternehmen investierte nur CHF ins Suchmaschinenmarketing und erzielt nun rund 90% des Umsatzes über den Online-Verkauf. Je nach Branche werden über 90 Prozent aller Kaufentscheide übers Internet gefällt oder davon beeinflusst. Wer also im Internet nicht gefunden wird, der verpasst den Grossteil seiner potenziellen Gäste. Und noch schlimmer; wer für offline beworbene Produkte und Dienstleistungen bei Google nicht gefunden wird, überlässt viel Umsatz der Konkurrenz, die bei Google auf der ersten Seite gefunden wird. Doch, was ist wichtiger? Die bezahlte Werbung in Suchmaschinen oder die Position in den sogenannt organischen Suchergebnissen? Den Unterschied erfahren Sie gleich im nächsten Abschnitt. 2 Suchmaschinenoptimierung vs. Suchmaschinenwerbung In diesem Kapitel geht es nicht darum, die eine gegen die andere Disziplin auszuspielen. Denn in den meisten Fällen ist eine Kombination beider Disziplinen die beste, einfachste und nachhaltigste Lösung, um Kunden übers Internet zu gewinnen. Das Kapitel soll viel mehr die Unterschiede der beiden Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings und aufzuzeigen. 2.1 Unterschiede zwischen SEO und SEA Was sind nun die wesentlichen Unterschiede zwischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA)? SEO wirkt nachhaltig und man erreicht die Mehrheit der Suchenden. Dafür ist es aber in einigen Fällen ein äusserst schwieriges Unterfangen, sich in nützlicher Frist und mit einem sinnvollen Budget nach oben zu arbeiten. Die Konkurrenz schläft ja auch nicht. Über SEA erreicht man selten mehr als 10 Prozent der Suchenden. Man bezahlt pro Klick und wenn das Budget verbraucht ist, erscheint man nicht mehr ganz oben. Dafür kann man sich gute Positionen kurzfristig erkaufen.

13 Die ganze Welt des Online Marketings 13 Tipp Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sollten kombiniert eingesetzt werden. 2.2 Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenwerbung? Welche der beiden Teildisziplinen von Suchmaschinenmarketing ist besser? Welche bringt mehr Besucher, Kunden und Umsatz? Sind es bezahlte Keyword-Werbeanzeigen oder die Optimierung der Website? Wie viel Geld muss investiert werden, um einen neuen Kunden zu gewinnen oder eine Bestellung auszulösen? Diese Fragen hatte sich seinerzeit auch das Versandhaus Ackermann gestellt und die Ergebnisse über ihre Suchmaschinenmarketing-Agentur Worldsites beantwortet. Während die meisten Unternehmen der Branche auf gekaufte Keywords setzten, bevorzugte Ackermann von Anfang an die organischen Suchergebnisse bei Google (Organic Listing). Die Ergebnisse gaben dem 2003 gefällten Entscheid Recht. Ackermann konnte trotz seiner bereits hohen Bekanntheit die Zahl der Besucher des Online-Shops gleich nach dem Start der Massnahmen binnen eines halben Jahres verdoppeln. Auch die Onlineumsätze konnten verdoppelt werden. Produkte, die besonders gut in den Suchmaschinen optimiert wurden, zeigten klare Mehrumsätze. Mit bis zu 300'000 Besuchern ist die Site eines der meistbesuchten und umsatzstärksten E-Commerce-Angebote der Schweiz. Learning Ackermann hat bereits nach kurzer Zeit festgestellt, dass ein in die Suchmaschinenoptimierung investierter Franken sieben Franken mehr Umsatz bringt. Der Umsatz kam dabei vor allem von Neukunden ein klares strategisches Ziel des Online-Shops. Eine wichtige Herausforderung bei Ackermann war es, das dynamische Portal mit seinen mehr als 20'000 Produkten so zu beschreiben, dass Suchmaschinen auch einzelne Produkte finden und das mehrsprachig. Zusätzlich isolierte man knapp 4'000 Produkte und Produktgruppen und sorgte dafür, dass jede von ihnen

14 Die ganze Welt des Online Marketings 14 entsprechend so beschrieben wird, dass die Landingpages für die umsatzstärksten Suchbegriffe in den Top-Positionen bei Google erschienen. Zweite Schwierigkeit, die man meisterte: Auch saisonale Angebote werden so dargestellt, dass sie leicht zu finden sind. Die Optimierung der Site im Standard-Index kostete nur gerade einen Zehntel des Preises einer entsprechenden Kampagne mit AdWords und sie wirkt langfristiger. Durchschnittliche Kosten pro Bestellung beim Ackermann Versand: Suchmaschinenoptimierung CHF 3.- Suchmaschinenwerbung CHF 20.- Affiliateprogramm CHF 25.- Kooperation CHF 61.- Bannerwerbung CHF (Quelle: Dies war aber nur eine Momentaufnahme. Wenn man bedenkt, dass die Suchmaschinenoptimierung keine Folgekosten verursachte, verschiebt sich das Verhältnis noch stärker zugunsten dieser Massnahme. Der Ackermann Versand ist trotz Inhaberwechsel und neuem Shop auch acht Jahre nach den ersten Optimierungsmassnahmen weiterhin bei ganz vielen damals optimierten Suchbegriffen ganz oben zu finden. Die Kosten für die Suchmaschinenoptimierung lagen um ein Mehrfaches tiefer als bei allen anderen Massnahmen. Zwar wurden im direkten Vergleich nur Marketingkosten im Onlinebereich ausgewiesen, die Zahlen werden aber von keiner anderen Marketingmassnahme erreicht. Gemäss Ackermann Versand fällt die positive Bilanz sogar noch besser aus! Bei der Untersuchung wurden wie erwähnt nur die Kosten pro Bestellung berücksichtigt. Hunderttausende potenzieller Kunden wurden aber zusätzlich in der Sekunde an den Ackermann Versand erinnert, wo ein Interesse an dessen Produkten bestand. Wird auch dieser Branding-Effekt berücksichtigt, wird Suchmaschinenoptimierung noch attraktiver! Dass mit Suchmaschinenoptimierung Dinge möglich sind, die mit klassischen Marketingmassnahmen gar nicht denkbar wären, zeigt auch ein weiteres Beispiel: Die 127 Jahre alte Fahnenfabrik Bern landete mit einer Investition von CHF

15 Die ganze Welt des Online Marketings mit definierten Suchbegriffen bei Google auf den ersten Plätzen und erzielt heute über den Online-Verkauf 90 % des gesamten Umsatzes. Mit einer einmaligen Investition konnte das Unternehmen seine Positionen seit 2002 halten. Selbst für Experten ist dies ein Sonderfall und dürfte bezüglich Return-on-Investment weltrekordverdächtig sein! 3 Suchmaschinenoptimierung - SEO Abbildung 5 Suchmaschinenoptimierung / SEO (Quelle: wifimaku) Kommen wir nun ganz praktisch zur Suchmaschinenoptimierung (SEO, Search Engine Optimization) oder der Optimierung der Website im Hinblick auf das Ranking bei Suchmaschinen. In den folgenden Abschnitten möchten wir Ihnen aufzeigen, was alles nötig ist, um Ihre Website fit für Suchmaschinen zu machen.

16 Die ganze Welt des Online Marketings 16 Definition von Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinenoptimierung ist die Optimierung einer Website, um bei den organischen Suchresultaten von Suchmaschinen für die umsatzstärksten Suchbegriffe möglichst weit oben gelistet zu werden, wenn potenzielle Kunden nach den eigenen Dienstleistungen und Produkten suchen. 3.1 Abgrenzung zu Verzeichnissen Was ist der Unterschied zwischen Suchmaschinen (z.b. Google, Yahoo) und Verzeichnissen (z.b. local.ch). Einträge in Suchmaschinen werden automatisch (von sogenannten Robotern oder Spidern) erzeugt. Roboter sind Programme der Suchmaschinen-Betreiber, die alle Seiten im Web systematisch absuchen und in das Suchmaschinenverzeichnis aufnehmen. Verzeichnisse bzw. Webkataloge werden redaktionell von Menschen betreut und deren Inhalte manuell gesichtet, geprüft und katalogisiert. So ist der Betreuungsaufwand solcher Verzeichnisse bedeutend höher und die Qualität der Kataloge entsprechend besser als beim automatisierten Prozess von Suchmaschinen. 3.2 Die Bedeutung von Google im Kaufprozess Wieso ist es denn so wichtig, dass man zuvorderst in den Suchmaschinen erscheint? Oft läuft eine Kauftransaktion ja offline ab. Aktuelle Studien belegen, dass je nach Branche über 90 Prozent aller Kaufentscheide übers Internet gefällt oder davon beeinflusst werden. Unternehmen, die bei ihren Kommunikationsmassahmen ob online oder offline die Bedeutung von Google vernachlässigen, lassen also ein grosses Potenzial ungenutzt. Und noch schlimmer: Wer offline Werbung betreibt (mit TV-Spots, Plakaten, Inseraten und Flyern), für die beworbenen Angebote aber im Internet nicht gefunden wird, der überlässt viel Umsatz der Konkurrenz, die bei Google & Co. auf der ersten Seite gefunden wird. Die Nachfrage wird zwar angeheizt, und zwar dann, wenn

17 Die ganze Welt des Online Marketings 17 der Kunde nach konkreten Hinweisen zum Kauf sucht ist der Mitbewerber präsent. Noch schädlicher als gar keine Optimierung für Suchmaschinen sind unlautere Methoden, die auf kurzfristige Positions-Verbesserungen abzielen und von Google & Co. Meistens erkannt und abgestraft werden. Gerade darum lohnt sich bei der Suchmaschinenoptimierung die Zusammenarbeit mit einem kompetenten und vertrauenswürdigen Partner. Dieser muss auch gar nicht zwingend ein Spezialist Ihrer Branche sein Beispiel Ackermann Versand Dass sich der Beizug von branchenfremden Personen lohnt, zeigt das bereits vorher erwähnte Beispiel des Ackermann Versandes. Der Shop war zunächst ein Abbild des Offline-Geschäfts, das seit über 100 Jahren betrieben wurde. Die für die SEO beigezogene Suchmaschinenmarketing-Agentur fand aber heraus, dass potenzielle Online-Kunden von Ackermann oft anders suchten als mit den Begriffen des Katalog-Jargons. Beispielsweise suchten Kunden oft nach Unterwäsche und kaum nach dem im Katalog und Online-Shop verwendeten Begriff Damenwäsche. Mithilfe der durch die SEO-Experten angeregten Anpassung des Shops an die Kundensprache (definiert anhand des Suchverhaltens der Kunden) konnte Ackermann den Online-Umsatz verdoppeln. Details zum Fallbeispiel Ackermann Versand finden Sie unter: Der Verkaufsprozess Die Bedeutung von Suchmaschinen im Kaufprozess wäre somit geklärt. Doch wie läuft dieser Kaufprozess über Suchmaschinen effektiv ab?

18 Die ganze Welt des Online Marketings 18 Abbildung 6 Der Verkaufstrichter stellt den Verkaufsprozess in 4 Schritten dar. (Bildquelle: Worldsites) Die Trichtergrafik zeigt die verschiedenen Schritte im Verkaufsprozess übers Internet: Gefunden werden: Wenn Sie bei Google nicht auf der ersten Seite erscheinen, sind Sie nicht präsent. Besucher erhalten: Die Position bei Google reicht aber nicht. Wenn Ihr USP, das was sie einzigartig macht, nicht auf im Google-Suchresultat erscheint, erhalten Sie nur einen kleinen Teil der Klicks. In 8 Sekunden das Interesse wecken: Nun müssen Sie diesem Besucher in wenigen Sekunden klar machen, dass er am richtigen Ort gelandet ist und auf Ihrer Seite das findet, was er sucht. Wenn nicht, verlässt er die Website gleich wieder. Handlung auslösen: Mit einfachen und klaren Handlungsaufforderungen müssen Sie den Besucher nun dazu bewegen, die gewünschte Handlung auszuführen, also Kontakt aufzunehmen, ein Anmeldeformular herunterzuladen oder eine Bestellung aufzugeben. Hier möchten wir auch auf das Kapitel Conversion Rate Optimierung von Dominik Schaetz verweisen. Am Anfang des Kaufprozesses steht also das Gefunden werden und somit die Google-Suche. Das Suchverhalten bei Google wird im Kapitel Das Suchverhalten

19 Die ganze Welt des Online Marketings 19 der Kunden behandelt. Im folgenden Abschnitt zeigen wir Ihnen anhand der Untersuchungsresultate mit Spezial-Kameras, welche organischen Suchresultate und Werbeanzeigen bei Google die grösste Beachtung finden. Eye-Tracking auf Ergebnisseiten Beim sogenannten Eye-Tracking messen spezielle Kameras, welche Elemente auf den Ergebnisseiten bei Suchanfragen am stärksten, weniger oder eben gar nicht beachtet werden. Diese Untersuchungen zeigen, dass die meisten Nutzer der Google-Suche auf die ersten drei Resultate der organischen Suchergebnisse die grösste Beachtung finden. Nur wenige Sucher klicken weiter unten oder blättern sogar auf Folgeseiten und auch nur dann, wenn die Ergebnisse auf der ersten Seite unbefriedigend waren. Die bezahlten Links (AdWords) über oder rechts neben den organischen Suchresultaten werden zwar ebenfalls beachtet, aber weit weniger als die organischen Suchresultate. Die Eye-Tracking-Messungen werden in einer Heatmap ( Hitzekarte ) dargestellt und ergeben ein goldenes Dreieck, welches aufzeigt, wie die Beachtung der unteren Suchresultate immer mehr abnimmt. Auch wenn dieses Bild durch zahlreiche Inhalte auf der Google Seite unterbrochen wird, vom Grundprinzip her stimmt es immer noch. Das Ziel solcher Eye-Tracking-Studien ist es, mehr über das Verhalten der Nutzer herauszufinden. Der Ansatz dies über die Augenbewegungen und nicht über Befragungen zu tun, ist deshalb richtig, weil ein Grossteil der Verhaltensabläufe unbewusst passiert und somit über Befragungen nicht identifizierbar wäre. Allerdings sind die Ergebnisse des Eye-Trackings auch nur indirekt nutzbar, denn sie sagen zwar, welche Bereiche Aufmerksamkeit erhalten, nicht aber warum.

20 Die ganze Welt des Online Marketings 20 Abbildung 7 Hier schauen alle User hin: Wie auf der Grafik sehr schön zu erkennen ist, erhalten schon die unteren Einträge der Suchergebnisseiten deutlich weniger Aufmerksamkeit, als die oberen. Eine Studie der Cornell University aus dem Jahr 2008 zeigte, dass die ersten drei Suchergebnisse 79 % aller Klicks erhalten. Dieses Phänomen resultiert vermutlich aus einem unbewussten und oftmals gleich ablaufenden Erkundungs-Verhalten. Demnach scannen die Suchenden zunächst ganz oben in horizontaler Richtung. Danach wandern sie etwas nach unten, um die Augen dann wieder

21 Die ganze Welt des Online Marketings 21 nach rechts wandern zu lassen. Schliesslich werfen sie noch einen eher flüchtigen Blick auf die restlichen Einträge, in dem sie links nach unten scannen. Eine US-Studie *) untermauert die Aussage. Sie hat gezeigt, dass die Benutzer bei den organischen Suchresultaten die drei Topresultate zu 100 % beachten, Ad- Words-Anzeigen werden weit weniger beachtet. Die organischen Suchresultate erreichen folgende Aufmerksamkeitswerte: Rang 1: 100 % Rang 2: 100 % Rang 3: 100 % Rang 4: 85 % Rang 5: 60 % Rang 6: 50 % Rang 7: 50 % Rang 8: 30 % Rang 9: 30 % Rang 10: 20 % Bei den AdWords-Anzeigen sieht dieser Wert wie folgt aus: Rang 1: 50 % Rang 2: 40 % Rang 3: 30 % Rang 4: 20 % Rang 5: 10 % Rang 6: 10 % Rang 7: 10 % Rang 8: 10 % *) Eye Tracking Study by Enquiro, Did-i, Eyetools

22 Die ganze Welt des Online Marketings Das Suchverhalten der Kunden Wie die Resultate der Eye-Tracking-Untersuchungen im obigen Kapitel zeigen, sind Top-Positionen bei Google enorm wichtig. Aber für welche Begriffe sollten Sie diese Top-Positionen erreichen? Welches ist die Sprache Ihrer Kunden? Mit welchen Begriffen suchen potenzielle Kunden nach Ihren Produkten und Dienstleistungen? Wie ist dementsprechend deren Suchverhalten? Und welches sind die Suchbegriffe, über die Sie dann auch am meisten Leads und Umsatz erzielen? In diesem Kapitel finden Sie Antworten auf diese Fragen Keyword-Analyse Zu erkennen, mit welchen Worten und Begriffskombinationen die eigene Zielgruppe sucht, ist von unschätzbarem Wert. Dabei nützt eine Analyse dessen, mit welchen Suchbegriffen die bisherigen Besucher auf dem eigenen Internetauftritt kamen, oft nur wenig. Denn dadurch werden nur diejenigen Personen erfasst, welche Sie bereits kennen bzw. gefunden haben. Das Potenzial im gesamten Markt ist aber viel grösser. Zudem haben die meisten Unternehmen eine interne Sprache, welche sich nicht unbedingt mit der Kundensprache deckt und darum für die Suchmaschinenoptimierung nicht relevant ist. Noch schwieriger wird es bei der Ansprache von Kunden im Ausland. Je nachdem ob man Kunden in der Schweiz oder in Deutschland ansprechen will, sollte man zum Beispiel den Begriff Ferien oder Urlaub sprechen. Ähnliche Unterschiede gibt es in fast jeder Branche. Auch die Schreibweise kann völlig unterschiedlich sein. Koreaner verwenden je nach Begriff japanische Zeichen oder englische Begriffe in unserem Alphabet. Ohne entsprechende Tests ist das effektive Suchverhalten nur schwer herauszufinden. Nur wer die effektiv in den Suchmaschinen eingegebenen Worte untersucht, findet die zahlreichen Kunden, welche über die Suchmaschinen gezielt ansprechbar sind. Zudem werden mehr Besucher zu Kunden, wenn der Inhalt einer Website auf die Wortwahl der Interessenten ausgerichtet ist. Somit ist die Keyword-Analyse ein wichtiger Bestandteil guten Suchmaschinemarketings. Sie brauchen diese Vorgehensweise sowohl für die Optimierung Ihrer Seiten als auch für die bezahlten Links in Google AdWords. Wie Sie vorgehen müssen, um die umsatzstärksten Suchbegriffe für Ihr Angebot zu ermitteln, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

23 Die ganze Welt des Online Marketings 23 Vorgehen bei der Keyword Analyse Aufgrund vieler praktischer Erfahrungen empfiehlt sich bei der Analyse für die umsatzstärksten Suchbegriffe folgendes Vorgehen: Definition von mindestens 10 Begriffen im eigenen Umfeld für jede Zielgruppe. Innenblick: Wie würden wir uns selber suchen? Analyse der eigenen Webstatistik mit den 10 besten Begriffen pro Zielgruppe. Innenblick gemäss Webstatistik. Wie werden wir bisher im Web gefunden? Welche Begriffe bringen derzeit Umsatz? Anreicherung dieser Begriffe durch eine Befragung branchenfremder Personen und möglichst viele Synonyme. Aussenblick: Wie sucht uns eine branchenfremde Person? Krankenversicherung (= Innensicht: Diesen Begriff verwendet die Branche), Krankenkasse (= Aussensicht: so sucht der Kunde) Analyse dieser Begriffe. Erweiterung der bisher definierten Begriffe mit Keyword Planer und Google Trends. Diese Tools werden weiter unten vorgestellt. Start einer möglichst breit gefächerten, zeitlich begrenzten Google-Ad- Words-Kampagne für alle bisher definierten Begriffe (Marktforschungskampagne). Das ist das beste Tool für die quantitative Marktforschung. So finden Sie innert kürzester Zeit heraus, wie Ihre Kunden tatsächlich suchen und vor allem auch, welche Begriffe nicht nur Besucher, sondern auch Anfragen oder Umsatz bringen. Nicht das, was Sie in Schritt 1 oder andere in Schritt 3 gemeint haben, gilt, sondern das, wonach Ihre Kunden tatsächlich suchen. Auswertung der AdWords-Kampagne. Messung des Erfolges für jeden Suchbegriff, anhand definierter, messbarer Ziele wie Kontaktaufnahme, Downloads oder Bestellungen. Über welche Begriffe kommen diejenigen Kunden, die dann auch Kontakt aufnehmen oder kaufen? Optimierung der Website und Ihrer Google-AdWords-Kampagne mit den besten Begriffen. Die Analyse muss natürlich für jedes Land gemacht werden, in dem man Kunden gewinnen will. Genauso wie in der Schweiz und Deutschland oft andere Worte verwendet werden, bestehen auch grosse Unterschiede zwischen Grossbritannien, den USA und Australien. In Taiwan spricht man zwar Chinesisch, aber nicht einmal der Zeichensatz ist mit dem-

24 Die ganze Welt des Online Marketings 24 jenigen in China identisch. In Japan wird oft die japanische Version eines englischen Wortes verwendet und nicht der korrekte japanische Begriff. Es reicht also nicht aus, die Inhalte des Internetauftrittes einfach zu übersetzen Anzahl Keywords pro Suchanfrage Gemäss einer älteren Google-Studie werden im Durchschnitt 2,2 Suchbegriffe für jede Suchanfrage eingegeben. Heute sind es mehr und dieser Wert kann für die unterschiedlichen Sprachen variieren. Beispielsweise kann auf Deutsch mit einem zusammengesetzten Begriff wie Schifffahrtsgesellschaft mit nur einem Begriff eine Suche ausgelöst werden, wo in anderen Sprachen mehrere Worte notwendig wären. Abbildung 8 Anzahl Suchbegriffe pro Suchanfrage (Quelle: Google) Auf der Suche nach den besten Keywords dürfen Sie sich also nicht auf einzelne Suchbegriffe konzentrieren, sondern sollten stets in Betracht ziehen, dass Sie über Begriffskombinationen mehr und umsatzstärkere Interessenten anziehen.

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