ONLINE-MARKETING IN ÖSTERREICH 2014

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1 Das vorliegende Buch Online-Marketing in Österreich 2014 wurde vom IAB Austria, der Österreich Sektion des Interactive Advertising Bureaus, zusammengestellt. Als Interessensvertretung der Online-Werbung bietet der IAB Austria dem Markt damit ein Grundlagenwerk und eine praxisorientierte Arbeitshilfe für Online-Marketing. Die Fachartikel aus den Reihen der Expertinnen und Experten der IAB Mitglieder liefern einen breiten thematischen Überblick über Möglichkeiten der Planung und Umsetzung von Online-Werbung in Österreich. ONLINE-MARKETING IN ÖSTERREICH 2014 ONLINE-MARKETING IN ÖSTERREICH 2014

2 1 Weiterhin auf Erfolgskurs: 13,3% * Reichweite! 13,3% * ÖWA Plus 2013-II *Quelle: ÖWA Plus 2013-II (Erhebungszeitraum 2. Quartal 2013): Unique User der Regionalmedien Austria Digital (Dachangebot: meinbezirk.at, woche.at und grazer.at) eines durchschnittlichen Monats in Projektion/in Prozent; **Vergleichswerte: ÖWA Plus 2011-II und 2012-II, Unique User eines durchschnittlichen Monats der Regionalmedien Austria Digital. Online weiter erfolgreich! 9,1% ** ÖWA Plus 2012-II 5,7% ** ÖWA Plus 2011-II ONLINE-MARKETING IN ÖSTERREICH Unique User* erreichen unsere Online- Portale meinbezirk.at, woche.at und grazer.at zusammengefasst im Dachangebot Regionalmedien Austria Digital. Profitieren auch Sie von unserer österreichweite. > die österreichweiten. überall daheim. IAB Austria Medieninhaberin und Herstellerin: IAB Austria Betriebs GmbH Layout/Satz: Egger & Lerch Corporate Publishing, Wien Druck: Friedrich VDV GmbH & Co KG, Linz

3 3 VORWORT Die digitale Revolution, die sich seit Ausgang des 20. Jahrhunderts vollzogen hat, ist zu einem guten Teil dem Aufbau des Internets zu verdanken. Digitale Medien sind aus dem Mediennutzungsverhalten nicht mehr wegzudenken. Sie werden immer mehr zum Hauptträger der Kommunikation. Die Explosion an Kommunikationsangeboten und -plattformen gibt dem Publikum eine nie zuvor dagewesene Autonomie in Form von Wahlmöglichkeit und Mitgestaltungspotenzial. Lilian Meyer-Janzek (IAB Austria Geschäftsführerin), Martina Zadina (IAB Austria Präsidentin) Mit dem Avancieren des Internets zu einem der bedeutendsten Kommunikationskanäle wächst auch die Bedeutung der Onlinewerbung für die Ansprache und den Austausch mit Userinnen und Usern im kommerziellen Kontext. Kein Wunder also, dass das Wachstum von Onlinewerbung weltweit jährlich im zweistelligen Prozentbereich liegt. Im IAB Austria, der Österreich-Sektion des global agierenden Interactive Advertising Bureaus, haben sich über 130 führende Unternehmen der Onlinebranche zusammengeschlossen, um als Verein die Onlinewerbung zu fördern. Wissenstransfer, Ausbildung und Teilen von Know How ist dabei eine der zentralen Säulen, der auch dieses vorliegende IAB Handbuch Digital-Marketing in Österreich 2014 dient. Wir freuen uns, mit dieser völlig überarbeiteten Neuauflage des erstmals 2008 erschienen Basiswerks für alle Interessierten am Onlinewerbesektor, ein breites Spektrum an aktuellen Fachartikeln und Guidelines anbieten zu können und danken allen beteiligten IAB Mitgliedern, die als Autorinnen und Autoren ihre Expertise zur Verfügung gestellt haben. Wir wünschen viel Freude bei der Lektüre! Werbung für das digitale Zeitalter Wir unterstützen aktiv das International Advertising Bureau (IAB) und somit die Standardisierung im österreichischen Digital Marketing Bereich. Mit nutzen Sie alle Möglichkeiten der digitalen Medienwelt für einen starken Auftritt Ihrer Marke. Von der Online-Mediaplanung über digitale Kreation, Web-TV-Produktionen und Social-Media-Auftritten bis hin zu Mobile Marketing-Kampagnen. pilotatmedia.at Mehr über den IAB Austria finden Sie im Kapitel Über den IAB am Ende dieses Buches und auf

4 4 DANKSAGUNG 5 INHALT Unser herzlicher Dank gilt neben den Autorinnen und Autoren auch unseren Mitgliedern und Partnern, deren finanzielle Unterstützung die Veröffentlichung dieses IAB Handbuches ermöglicht hat! Vielen Dank an Daten-Bezugsquellen für Online Spendings in Österreich Online-Werbung wächst heuer um 13 Prozent Die Multimethodenstudie ÖWA Plus Drei-Säulen-Modell Unique Client Unique User Fakten und Daten Auswertungsmöglichkeiten Datenverfügbarkeit Ausblick Mediaplanung Online Online im Mediamix Bought/Paid Owned Earned Media im Detail Ziele & Zielsetzung im Digital Advertising Das Briefing Mediaplanung Online im Detail Werbewirkung TV und online die perfekte Kombination Mobile Marketing in Österreich eine Erfolgsgeschichte Mobiles Verhalten auf österreichisch Der Österreicherinnen und Österreicher liebste Handy-Funktionen Mobile Profile: die Typen unter Österreichs mobilen Nutzerinnen und Nutzern Das mobile Internet: vom Surfen unterwegs und worin Wiens und Tirols Bevölkerung gut ist mcommerce in Österreich Apps? Oder keine App das ist hier die Frage Nearfield Communication Mobile Medien in Österreich Mobile Messung und Ausweisung in Österreich Suchmaschinenmarketing: SEA Worum geht s? Warum funktioniert s? Wie funktioniert s? Was sind die Vorteile? Der SEA-Markt, Budgets & Anbieter Search-Marketing Plattformen Selber machen oder zukaufen? Kostenloser Traffic durch gute Platzierungen: Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Nachhaltige Ansätze in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ein Plädoyer für qualitative Inhalte und User-Fokussierung Einführung SEO Technik SEO Content Externe SEO Signale SEO Software und Tools SEO Organisation

5 6 XXXX INHALT 7 Schwimmen Sie gegen den Strom folgen Sie uns! Österreichs reichweitenstarker* Online-Vermarkter lenkt die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf Ihren Media-Mix! Denn adworx vereint innovatives Online-Marketing mit state-of-the-art Technologien und bietet Werbeerfolg mit Transparenz und Erfolgskontrolle aus einem Guss. Reden Sie mit uns. 9,19 Millionen Unique RUN video Clients* RUN ÖWA mobile Lindengasse 65, 1070 Wien t f e. office@adworx.at * Quelle: ÖWA Basic 02/ Targeting Methoden und Lösungsansätze für die Ansprache von Zielgruppen im Internet Einleitung Targeting: Definition und Vorteile Varianten zur gezielten Ansprache von Internetnutzerinnen und -nutzern Datengebrauch und Datenschutz Real Time Advertising Einleitung und Abgrenzung Die traditionellen Akteure am digitalen Werbemarkt: Wer macht was? Real-Time-Advertising, der Prozess: Umbruch des digitalen Werbemarktes? Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie? RTB als mehrstufiger Prozess: eine Beschreibung Fazit und Ausblick Digital Analytics was bringt s? Digital Analytics Kennzahlen Customer Journey Analyse Onsite Analyse & Optimierung Segmentierung e-commerce Social Media Integration: CRM, Business-Intelligence & Marketing-Automation Social Media Getting Started Was ist Social Media? Was ist Social Media Marketing? Ist Social Media für meine Zielgruppe relevant? Ist mein Unternehmen in Social Media (bereits) Thema? Was ist meine Zielsetzung/was erwarte ich mir von Social Media? Kann ich der Zielgruppe via Social Media einen Mehrwert bieten? Soll ich meine Social Media Aktivität outsourcen oder lieber selbst machen? Wie kann ich den Überblick über Social Media Aktivitäten wahren? Was kann mir Social Media bringen und was sind die Risiken? Mit welchen Kosten muss ich rechnen? Auf welche vertraglichen Eckpunkte muss ich achten? Wo in der Organisation ist Social Media angesiedelt? Berufsbilder Werbung in Social Media Das ausgereifteste System: Werbung auf Facebook Ausbaufähig: Werbung auf Twitter Über Umwege: Werbung auf Google+ Location-Based-Ads: Werbung auf Foursquare In der Testphase: Werbung auf Instagram und Pinterest Der IAB Trendmonitor What s hot and what s not? (Mobile) Innovationen Wer finanziert (Online) Content? Weihnachtskampagnen nicht ohne Internet! Couponing Über den IAB Austria Mission, Zielsetzungen und Maßnahmen IAB Austria Vereinsorgane Über die Autorinnen und Autoren Glossar

6 8 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 9 DATEN-BEZUGSQUELLEN FÜR ONLINE-SPENDINGS IN ÖSTERREICH Werbeausgaben im Internet zu erheben stellt methodisch eine große Herausforderung dar, da sie aufgrund der dynamischen Auslieferung nicht flächendeckend passiv gemessen werden können. In Österreich haben sich mit FOCUS Media Research und Werbeplanung.at zwei Datenlieferanten etabliert, deren Erhebungsart und Berichtlegung sich unterscheiden. Online-Spendings bei FOCUS Media-Spendings werden in Österreich seit Mitte der 90 Jahre von FOCUS Media Research erhoben. Für die Mediengattung Online sind die Werbeausgaben seit 2001 im Produktportfolio von FOCUS enthalten. Die Daten basieren auf zur Meldung bereiten Vermarktern und Medien. Monatlich werden die Adimpressions pro Kunde, Produkt und Kampagne mit dem jeweiligen Tausend-Kontakt-Preis 1 bzw. werden bei Performance Buchungen die Clicks mit dem Brutto CPX gemeldet. 2 Die Werbespendings werden getrennt erhoben für Display/CPM (Abrechnungsmodell Tausend-Kontakt-Preis), Response/CPX (Abrechnungsmodell Cost per X), Bewegtbild und Mobile werden die Kategorien um Social Media erweitert meldeten folgende Unternehmen bei FOCUS 3 : Tripple, Goldbach, adworx, Styria Digital One, Austria, Twyn Group, krone.at, news.at, Onlinezone, kurier.at, oe24.at, laola1, orf.at, Young Enterprise, UIM, Purpurmedia, sms.at, Hutchison 3G, IP Austria, standard.at, netlounge. Für 2014 haben die Pro7Sat1Puls4 Gruppe, AboutMedia und httpool ihre Teilnahme zugesagt. Die Aufnahme weiterer Vermarkter von Social Media und Mobile ist für 2014 geplant. Google meldet nicht an FOCUS. Somit ist auch die Kategorie Search nicht im Onlinereport von FOCUS enthalten. Die detaillierten FOCUS Daten sind kostenpflichtig zu beziehen. Überblicksdaten werden in Form der Werbebilanzen online veröffentlicht unter Online-Spendings bei Werbeplanung.at Die Werbeplanung.at Studie zu Onlinewerbeausgaben erfasst via Umfrage den Jahreswert der gesamten Mediaausgaben im Onlinebereich inklusive Search. Zu Methodik und Überblicks-Ergebnissen s. Beitrag Online-Werbung wächst heuer um 13 Prozent in diesem Handbuch. Die kostenpflichtige komplette Werbeplanung.at Prognose 2014 liefert Detailanalysen über die Spendings in klassischer Online-Werbung, Social Media, Suchwortvermarktung sowie im Bereich Classifieds/Rubrikenmärkte/ Verzeichnisse. Sie zeigt auch die Brutto- und Netto spendings im österreichischen Markt, sowie die Marktstärke von Medien, Vermarktern und Agenturen. FOCUS versus Werbeplanung.at 2013 FOCUS bildet Online zu niedrig ab FOCUS % 6% 7% 26% 55% Werbeplanung.at ohne Search 6% 11% 6% 25% 52% Werbeplanung.at mit Search 5% 15% 6% 24% 50% Print TV Plakat HF Online Quelle: FOCUS Media Research Spendings 2013 (aus FOCUS Werbebilanz Dezember 2013) und Werbeplanung.at Umfrage zu Spendings 2013 (veröffentlicht im Werbeplanung.at Guide am 14. März 2014) in Relation zu den Focus Mediaspendings für klassische Medien. Lilian Meyer-Janzek, IAB Austria 1 Bei einigen Medien werden nur die Bruttokampagnenbuchungen pro Kunde und Monat ohne Adimpressions gemeldet. Bei Fixplatzierungen wird der vereinbarte Bruttopreis gemeldet. 2 Zu den unterschiedlichen Abrechnungsmodellen (nach Tausend-Kontakt-Preis, Fixplatzierung oder Performance basiert) s. den Beitrag Mediaplanung Online in diesem Handbuch. 3 Die Anzahl der Unternehmen, die ihre Online-Umsätze bei FOCUS melden, schwankt von Jahr zu Jahr. Eine Jahres-Zeitreihe zu erstellen ist daher (noch nicht) möglich.

7 10 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 11 ONLINE-WERBUNG WÄCHST HEUER UM 13 PROZENT Die Werbeplanung.at Prognose geht für das Jahr 2013 von einem Wachstum der Online-Werbung in Österreich im Rahmen von 17 Prozent aus soll die heimische Online-Werbung um weitere 13 Prozent zulegen. Um satte 17 Prozent legte die Online-Werbung in Österreich im Vergleich der Jahre 2012 und 2013 zu und liegt damit bei einem Bruttowerbewert von 511 Millionen Euro. Und auch von 2013 auf 2014 sollte sich ein ordentliches Wachstum wenngleich mit moderater Dynamik für die gesamte Online-Werbung in Österreich ausgehen: konkret geht die Werbeplanung.at Prognose für das laufende Jahr von einem Online-Werbeplus von 13 Prozent aus. Wie Werbeplanung.at zu seiner Einschätzung der Entwicklung des Online-Werbevolumens 2013 und 2014 kommt, ist schnell erklärt: Fast 100 telefonische und Face-to-Face-Interviews mit relevanten Vertreterinnen und Vertretern der heimischen Digital-Marketing-Branche bei Online-Medien, Mediaagenturen, Online-Vermarktern sowie Spezialagenturen etwa für Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) oder Performance bilden die Basis für die von Werbeplanung.at zum mittlerweile achten Mal präsentierte Werbeplanung.at Prognose. Gegenstand der Werbeplanung.at Prognose ist eine Einschätzung des Online-Werbevolumens für das vergangene Jahr sowie eine Prognose der Online-Werbespending-Entwicklung für das laufende Jahr. Wie international üblich, ließ Werbeplanung.at auch heuer wieder Online-Anzeigen in Rubrikenmärkten (Immobilien-, Automobil- und Stellenanzeigen) und Verzeichnissen in die Einschätzung des Status quo sowie in die Prognose einfließen. Immerhin macht der Bruttowerbewert der Schaltungen von Immobilien-, Automobil- und Stellenanzeigen in Rubrikenmärkten sowie Einschaltungen in Verzeichnissen bereits stolze 105 Millionen Euro aus. Doch wie sind diese Zahlen im internationalen Kontext zu beurteilen? Ein Blick nach Deutschland hilft: Insgesamt geht der Online-Vermarkterkreis (OVK) von einem Bruttowerbevolumen aller Online-Werbesparten von 7,23 Milliarden Euro für das Jahr 2013 aus, was einem Wachstum von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. 4,23 Milliarden Euro des Gesamtvolumens entfallen dabei auf den Bereich der klassischen Online-Werbung, 2,56 Milliarden Euro auf die Suchwortvermarktung und 440 Millionen Euro auf Affiliate-Netzwerke. Der Internet-Anteil am Bruttowerbevolumen stieg von 21,8 Prozent im Jahr 2012 auf 23,5 Prozent im Jahr Wendet man die Faustregel an, dass deutsche Zahlen zu österreichischen im Verhältnis zehn zu eins stehen, dann wird sichtbar, dass noch eine Lücke klafft, wenngleich sie in den vergangenen Jahren kleiner wurde. Vergleich Prognose und Einschätzung Vergleicht man die Werbeplanung.at Prognose 2013 mit der nunmehrigen Werbeplanung.at Einschätzung für das Werbejahr 2013, dann zeigt sich, dass die Prognose im Bereich Suchwortvermarktung punktgenau mit dem nunmehrigen Marktaufkommen übereinstimmt. Zu konservativ aber das hat eben auch mit der Marktstimmung vor genau einem Jahr zu tun hat Werbeplanung.at die Prognose für die Bereiche klassische Online-Werbung und Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse abgegeben: Statt 235 Millionen Euro wie im März 2013 prognostiziert wurden im Vorjahr in Österreich laut Werbeplanung.at Einschätzung 271 Millionen Euro in klassische Online-Werbung brutto investiert. Im Bereich Classifieds/Rubrikenmärkte/ Verzeichnisse wurde die Prognose von knapp 100 Millionen Euro um 5 Millionen Euro übertroffen. Alles in allem hat sich der Online-Werbemarkt 2013 allerdings so entwickelt, wie die relevantesten Marktteilnehmer dies erwartet haben. Und wenn sich die Dinge letztendlich positiver darstellen, als allgemein angenommen, dann nimmt man das wohl gerne in Kauf. Das erfreuliche Fazit für das Online-Werbejahr 2013: Zugelegt haben alle drei Bereiche, also klassische Online-Werbung (um fast 26 Prozent), Suchwortvermarktung (um 6 Prozent) und Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse (um fast 13 Prozent). Die Online-Werbung darf sich im Vergleich der Jahre 2012 auf 2013 über schönes Wachstum von 17,2 Prozent freuen. Wenn man der Werbeplanung.at Prognose Glauben schenkt, dann wird 2014 die Suchwortvermarktung mit 18 Prozent über dem Gesamtmarkt zulegen. Der Bereich Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse wird mit einem Plus von 4 Prozent ziemlich stabil bleiben. Und die klassische Online-Werbung wird mit einem prognostizierten Plus von 13,7 Prozent ähnlich wie der Gesamtmarkt für Online-Werbung (13,2 Prozent) wachsen.

8 12 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Wie wir die Segmente definieren Klassische Online-Werbung Unter klassischer Online-Werbung werden Display Ads verstanden, also Banner aller Art. Des Weiteren zählen zur klassischen Online-Werbung Sponsoring, Microsites, Bewegtbildwerbung (Instream und Inpage) und -Werbung sowie teilweise Social- Media-Marketing. Die Abrechnung der Werbeleistung erfolgt in der Regel auf Basis des Tausend-Kontakt-Preises (TKP) und Cost-per-Click (CPC). Suchwortvermarktung Mit Suchwortvermarktung werden bezahlte Sucheinträge bezeichnet, bei denen der Werbetreibende für eine bestimmte Position des Links in Suchmaschinen bezahlt. Der Werbetreibende entscheidet über die Suchbegriffe und die jeweilige Verlinkung. Über ein Auktionsverfahren werden üblicherweise die Platzierungen auf der Seite festgelegt, dabei erscheint das höchste Gebot an erster Stelle. Abgerechnet wird nach Klicks auf die Textanzeigen. Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse Unter Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse werden Anzeigen in Rubrikenmärkten (Immobilien, Automobil und Stellen/Jobs), aber auch in Online-Verzeichnissen subsummiert. Bernd Platzer, Werbeplanung.at BE ADAPTIVE OR #FAIL 3. und 4. Juli, Wien Tickets gibt es ab April zum Nettopreis von Hotline facebook.com/werbeplanung.at #wpsummit14

9 14 DIE MULTIMETHODENSTUDIE 15 DIE MULTIMETHODENSTUDIE ÖWA PLUS Seit 1998 erhebt die Österreichische Web Analyse (ÖWA) exakte Zugriffszahlen für alle teilnehmenden Websites. Diese Nutzungsdaten sind zur harten Währung für die Werbewirtschaft geworden, ermöglichten jedoch zunächst noch keine Aussagen über die Zahl der tatsächlichen Nutzerschaft (User) einer Website, sowie zum Profil der Nutzerinnen und Nutzer bzw. der soziodemographischen Daten. Diese Lücke wurde im Jahr 2006 durch die auf dem Multimethoden-Modell der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) in Deutschland basierenden Studie ÖWA Plus geschlossen. Die ÖWA-Plus-Studie wurde erstmals im 4. Quartal 2006 in Form eines Pilotprojektes durchgeführt. Das Verfahren ging schließlich mit der ÖWA Plus 2007-IV in den Regelbetrieb über. Seither werden regelmäßig zwei Studien pro Jahr erhoben und publiziert. Die aktuelle Erhebung der ÖWA Plus-Welle 2013-II weist Reichweiten- und Strukturdaten für 78 teilnehmende Unternehmen mit 112 Online-Angeboten (aufgeteilt in 71 Einzelangebote und 42 Dachangebote), acht Vermarktungsgemeinschaften und buchbare Belegungseinheiten aus. Das ÖWA Plus-Universum repräsentiert aktuell mit 5,4 Millionen Menschen 90,7 Prozent aller Internetnutzerinnen und -nutzer im Erhebungszeitraum (2. Quartal 2013) und deckt damit den österreichischen Internetmarkt ab 14 Jahren weitgehend ab. Die Markt-Mediastudie ÖWA Plus bietet folgende Alleinstellungsmerkmale: Medienadäquate Messung Multimethodenstudie statt Single-Source Ansatz Granularität durch buchbare Belegungseinheiten Harte Währung durch hohe Studienqualität Relevanz durch hohe Marktabdeckung Drei-Säulen-Modell Die methodische Grundlage des eingesetzten Verfahrens ist ein Drei-Säulen- Modell, in dessen Zentrum die technische Vollerhebung der Kontakte auf den teilnehmenden Websites auf Basis einzelner Endgeräte steht. Diese Daten werden durch die Ergebnisse einer Onsite-Befragung angereichert, um Informationen über die Personen hinter den Endgeräten zu erhalten. Hierbei werden Informationen über Soziodemografie, übliches Nutzungsverhalten und Interessen gewonnen. Im Erhebungszeitraum werden über drei Monate hinweg ca Onsite-Interviews erhoben. Um aussagekräftige Daten für Österreich zu erhalten wird als Ergänzung eine repräsentative telefonische Befragung (CATI) herangezogen. Das Marktforschungsinstitut Integral erhebt dazu im Auftrag der ÖWA zusätzliche Informationen im Rahmen der bereits am Markt etablierten Studie Austrian Internet Monitor (AIM). Pro Erhebungswelle werden rund Interviews durchgeführt. Die Daten werden anhand der im AIM erhobenen Vorgaben gewichtet, hochgerechnet und zum Teil fusioniert. Erst durch das Zusammenspiel aller drei Säulen ist die Ermittlung von Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern möglich. Dazu werden die drei Säulen in einem innovativen Verfahren miteinander verknüpft. Im finalen Datensatz liegen Ergebnisse für die User des ÖWA Plus-Universums sowie für alle österreichischen Internetnutzer vor. Seit der Erhebung 2009-IV stehen durch die Fusion mit den Ergebnissen der AIM-Studie auch Vergleichsdaten für Nicht-Internetnutzer zur Verfügung. Die wichtigste Innovation der Studie ist die Umwandlung von Unique Clients in Unique User, also in die nutzenden Personen hinter den Rechnern. In der technischen Messung werden für die teilnehmenden Websites sämtliche Bewegungsdaten erfasst. Kriterium für die Aufnahme in die ÖWA Plus-Stichprobe ist, dass ein Client mindestens drei Mal in einem zeitlichen Abstand von jeweils mindestens 24 Stunden auftreten muss. In einem nächsten Schritt erfolgt eine Bereinigung der Bewegungsdaten um maschinelle und ausländische Zugriffe sowie um Personen unter 14 Jahren. Für alle Befragten liegen die persönlichen Informationen vor, für die nicht

10 16 DIE MULTIMETHODENSTUDIE 17 befragten Fälle werden Alter und Wohnsitz anhand ihres Nutzungsverhaltens geschätzt. Zur Identifikation von Personen aus dem Ausland wird neben der Befragung eine regionale Aufschlüsselung der IP-Adressen über Geo-Resolving eingesetzt. Der von der ÖWA in der technischen Messung erhobene Kennwert Unique Client bezieht sich auf die benutzten Endgeräte (bzw. Browser). Es handelt sich dabei aber noch um keinen Reichweitenwert. So können mehrere Personen ein Endgerät nutzen ( Multi-User ). Umgekehrt kann auch eine Person mehrere Endgeräte nutzen ( Multi-Clients ). Grundlage für die Identifikation der Multi-User bilden die Daten der Online-Befragung. Hierbei werden diejenigen Befragten als Multi-User identifiziert, die angeben, dass außer ihnen noch weitere Personen vom selben Endgerät aus auf das Internet zugreifen. Die Multi-Clients werden nach dem gleichen Prinzip aufgeschlüsselt. Nach der Auflösung der Multi-User und der Bereinigung um Multi-Clients stehen am Ende Unique-User-Daten zur Verfügung, die bereits Österreicherinnen und Österreichern ab 14 Jahren entsprechen. Unique Client Technik Basis Multi- User Multi- Clients Mind. 3-maliges Auftreten Bereinigung um Maschinenzugriffe Abzug ausländischer User Nur ÖsterreicherInnen 14+ werden gezählt Multi-User (mehrere User/PC) werden aufgelöst Multi-Clients (mehrere PC/User) werden bereinigt Unique User In einem nächsten Schritt gilt es, die Daten der technischen Messung mit den zusätzlichen Daten aus der Onsite-Befragung anzureichern. Dazu kommt an dieser Stelle ein kombiniertes dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zum Einsatz, um idealtypische Nutzerprofile zu erstellen. Dazu werden Daten von Nutzerinnen und Nutzern analysiert, die sowohl in der Online-Befragung als auch in der technischen Messung vertreten sind. In einem nächsten Schritt werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Nutzers nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer projiziert, von denen lediglich das tatsächliche Internetnutzungsverhalten aus der technischen Messung vorliegt und mit dem eines der idealtypischen Nutzer korrespondiert. Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und voll stän - dige Nutzerprofile erzeugt. Pro Welle werden dadurch rund Fälle generiert. In einem letzten Schritt wird die profilierte Stichprobe anhand der AIM-Strukturdaten gewichtet und auf das ÖWA Plus-Universum umgelegt. Außerdem wird der Datensatz über eine Fusion mit Daten der Nicht-Internetnutzerschaft sowie Personen außerhalb des ÖWA Plus-Universums ergänzt. Fakten und Daten Die folgenden Angaben beziehen sich jeweils auf den Anteil der Internet-Nutzer im zweiten Quartal Im Erhebungszeitraum liegt der Frauenanteil bei 48,9 Prozent, der Anteil der Männer bei 51,1 Prozent. Quelle: ÖWA Plus 2013-II, Angaben in Prozent der Internetnutzer in den letzten drei Monaten und in Prozent der Gesamtbevölkerung Männer Frauen Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter (kein) Pflichtschulabschluss Lehre/ Fachschule Matura Hochschule/ Universität 10,0 8,4 19,6 16,7 19,7 17,1 21,1 19,6 15,2 14,8 9,4 11,5 5,0 11,9 9,9 8,7 Internetnutzer 51,1 48,1 48,9 51,9 Gesamtbevölkerung 20,2 23,5 51,1 51,1 18,7 16,7

11 18 DIE MULTIMETHODENSTUDIE 19 Internetnutzerinnen und -nutzer weisen eine höhere Schulbildung als der österreichische Durchschnitt auf. Mit einem Anteil von 28,6 Prozent Matura bzw. Hochschulabschluss liegen die Onlinerinnen und Onliner deutlich vor einem Anteil von 25,3 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Die meisten Personen im Internet sind zwischen 40 und 49 Jahre alt (21,1 Prozent), gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen (19,7 Prozent) und den 20- bis 29-Jährigen (19,6 Prozent). Beim Haushaltsnettoeinkommen liegen 28,9 Prozent der Haushalte zwischen und Euro, 32 Prozent verfügen über Euro und mehr. Die Internetnutzung findet mit 93,9 Prozent überwiegend zu Hause statt. Die mobile Nutzung folgt mit 40,6 Prozent vor der Nutzung am Arbeitsplatz mit 36 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahresquartal ist die mobile Nutzung um 5,2 Prozentpunkte angewachsen. Internetnutzung in den letzten drei Monaten Quelle: ÖWA Plus 2013-II, Angaben in Prozent der Internetnutzer in den letzten drei Monaten 93,9 40,6 36,0 21,6 13,9 9,8 Gelegentliche Internetnutzer in den letzten drei Monaten Suchmaschinen nutzen Private s versenden und empfangen Wetter Zielgerichtet bestimmte Angebote suchen Nachrichten und Politik Routenplaner Online-Banking Online-Einkaufen Freizeit- und Veranstaltungstipps Gesundheit/Medizin Adress- und Telefonnummernsuche Urlaubsangebote/Reisen Gesunde Ernährung/Lebensweise Bildung/Weiterbildung Kulinarik und Rezepte 92,1 89,2 78,1 78,1 70,5 70,5 68,1 68,1 66,8 66,8 63,5 63,5 59,0 59,0 56,9 56,9 54,7 54,7 53,2 53,2 51,5 51,5 50,3 50,3 49,6 49,6 49,4 49,4 Quelle: ÖWA Plus 2013-II, Angaben in Prozent der zumindest gelegentlichen Internetnutzer in den letzten drei Monaten Seit der Erhebung 2010-II können soziale Schichten nach dem Modell der Mediaanalyse dargestellt werden. Die Onlinebevölkerung liegt mit einem Anteil von 11,6 Prozent in der A-Schicht vor einem Anteil von 10,1 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Auch in der B-Schicht haben die Internetnutzerinnen und -nutzer die Nase vorn: Hier liegen sie mit 23 Prozent vor einem Anteil von 20,8 Prozent in der Gesamtbevölkerung. zu Hause unterwegs (mobiler Zugang) Arbeitsplatz, Büro woanders (bei Freunden, Verwandten) Schule, Universität an öffentl. Orten (Internetcafé) Die Nutzungsschwerpunkte liegen in der Recherche über Suchmaschinen (92,1 Prozent), dem Versenden und Empfangen von privaten s mit 89,9 Prozent und dem Interesse am Wetter mit 78,1 Prozent. Dahinter folgen die zielgerichtete Suche nach Angeboten mit 70,5 Prozent, dem Interesse an Nachrichten und Politik mit 68,1 Prozent und die Routenplanung mit 66,8 Prozent. Schicht A Schcht B Schicht C1 Schicht C2 Schicht D Schicht E Internetnutzer 11,6 10,1 8,1 10,2 23,0 20,8 18,1 17,4 21,6 21,9 17,6 19,6 Gesamtbevölkerung Internetnutzer in den letzten drei Monaten in Prozent der Gesamtbevölkerung Quelle: ÖWA Plus 2013-II, Angaben in Prozent der Internetnutzer in den letzten drei Monaten und in Prozent der Gesamtbevölkerung

12 20 DIE MULTIMETHODENSTUDIE 21 Auswertungsmöglichkeiten Für alle Angebote und buchbaren Belegungseinheiten werden folgende Werte geliefert: Unique User (physische Internetnutzer) und Page Impressions pro durchschnittlicher Woche, pro durchschnittlichem Monat und im Quartal Reichweite absolut und in Prozent der Internetnutzer bzw. der Gesamtbevölkerung 20 soziodemografische Variablen in unterschiedlichen Aggregationsstufen (z.b. Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen etc.) 87 qualifizierende Merkmale (z.b. Art der Nutzung, Anschaffungswünsche, Informationen zur Internetnutzung etc.) Auf Angebotsebene werden auch Tagesreichweiten für den durchschnittlichen Tag, den durchschnittlichen Werktag und für den durchschnittlichen Wochenendtag veröffentlicht. Datenverfügbarkeit Die Kernergebnisse der ÖWA Plus stehen jeweils rund zwei bis drei Monate nach der Erhebung in Form einer Präsentation bzw. eines Datenblattes zum Download unter zur Verfügung. Außerdem werden die Daten zwei Mal im Jahr in Form des ÖWA Plus-Handbuches des Medienwirtschaft Verlages publiziert. inklusive Frequency Capping für alle Angebote und Belegungseinheiten erstellt werden. Die ÖWA führt regelmäßig Workshops zur Online-Mediaplanung mit Zervice durch. Das Mediaplanungstool selbst bzw. der Datensatz können direkt über den ÖWA-Partner HTS bezogen werden. Zusätzlich zu einer Jahreslizenz fallen Kosten für die jeweiligen Datenbestände pro Welle an, wobei ÖWA-Mitglieder eine Ermäßigung erhalten. Ausblick Schon bisher wurde die Internetnutzung über mobile Endgeräte im Rahmen der ÖWA Plus erfasst. Es war aber bislang keine Abgrenzung der mobilen Nutzung gegenüber der Nutzung über PC, Laptop oder Notebook möglich. In einem nächsten Schritt sollen nun auch Detaildaten zur mobilen bzw. stationären Nutzung veröffentlicht werden. Ein entsprechender Testlauf wurde bereits erfolgreich durchgeführt, die Veröffentlichung der ersten Daten steht kurz bevor. Hannes Dünser, ÖWA Auf der ÖWA-Website können mit dem ÖWA Plus-Zähltool Zählungen aller ÖWA Plus-Datenbestände ab der Welle 2009-IV durchgeführt werden. Das Tool ist frei zugänglich und bietet ausgewählte Leistungswerte für alle Angebote und Vermarkter auf Wochen- und Monatsbasis. Die Daten können in diversen Zielgruppen, auch in der Form von Kreuztabellen ausgegeben werden. Außerdem können Strukturdaten für den Gesamtmarkt berechnet, sowie Vergleiche zwischen den Internetnutzern und der Gesamtbevölkerung durchgeführt werden. Das Tool bietet einen groben Überblick über den ÖWA Plus-Datensatz. Darüber hinaus steht die vollumfängliche ÖWA Plus-Studie im Planungstool Zervice zur Verfügung. ÖWA Plus und Zervice liefern die gängigen Media- Leistungswerte für Online-Kampagnen und wenden sich an professionelle Nutzer. Im Datensatz sind Preise auf TKP-Basis für zehn Standardwerbeformen hinterlegt. Neben Kreuztabellen und Rangreihen können Mediapläne

13 * USER KANN MAN NICHT KAUFEN. ABER BEWERBEN! Mit der Kleine Zeitung Online-Gruppe erreichen Sie monatlich User. Das entspricht einer nationalen Reichweite von 15,9 %. MEDIAPLANUNG ONLINE Online im Mediamix Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den letzten 2 Jahrzehnten rasant in Richtung digitaler Kanäle geändert, angefangen vom Lesen von Zeitungsartikeln online bis hin zur Nutzung von neuen Plattformen, die es in der Offline-Welt so nicht gab oder dem Bedienen von (mobilen) Devices, die das Surf- und Mediennutzungsverhalten nachhaltig verändert haben. Das heißt aber nicht, dass die klassischen Kanäle völlig ausgedient haben. Das vieldiskutierte Rieplsche Gesetz der Medien besagt, dass kein Instrument der Information und des Gedankenaustauschs, das einmal eingeführt wurde und sich bewährte, von anderen vollkommen ersetzt oder verdrängt wird 1. Oder anders gesagt, die Nutzung des alten Mediums ändert sich so hat z.b. die Masseneinführung des TV-Geräts zum Sterben von vor allem kleineren Kinos geführt, doch die verbleibenden Kinos haben sich auf spezielle Genres, Gemeinschaftserlebnisse und/oder Events fokussiert und konnten so überleben. Die digitale Revolution hat auch ihr Scherflein dazu beigetragen, dass Kinos weiterhin für das Publikum attraktiv bleiben. Fakt ist, dass Online und digitale Kanäle aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken sind. Eine Vielzahl von Studien unterstreichen, dass Mixkampagnen generell und Mediamixkampagnen inklusive Online im Speziellen im Hinblick auf Reichweite wie auch auf den Verkauf von Produkten oder Services besser funktionieren als Monokampagnen: Synergien zwischen Mediengattungen und Medien können genutzt werden und Diminishing Returns werden durch die Hinzunahme einer weiteren Mediengattung verringert. Case Studies zur Wirkung von Online im Mediamix sind z.b. auf iab.net zu finden. Ab einem gewissen Zeitpunkt würde das zusätzliche Investment in TV & Print nicht mehr zu mehr Reichweite führen, sondern lediglich dazu, dass immer dieselben Personen immer wieder mit der Botschaft in Kontakt kommen. Hierbei spricht man vom abnehmenden Grenznutzen (= Diminishing Returns). Wenn man das zusätzliche Investment allerdings in Onlinemedien *Quele: ÖWA Plus 2013-II Dachangebot Kleine Zeitung Online Gruppe 1 Quelle:

14 24 MEDIAPLANUNG ONLINE 25 Netto-Reichweite Exemplarisches Beispiel zu Diminishing Returns: Erhöhung der Nettoreichweite durch Hinzunahme von Onlinemedien Print TV Online nur Brutto- Kontakte zusätzliche Netto-Kontakte steckt, erhöht sich die Reichweite. Der Zeitpunkt, wo der abnehmende Grenznutzen eintritt, verschiebt sich nach hinten. Per Definition stellt der Mediamix eine optimale Kombination der Werbemedien (Werbeträger) im Hinblick auf ihren Beitrag zur Erreichung der Werbeziele dar 2. Der Mediamix wird also maßgeblich von der Zielsetzung beeinflusst. Onlinekanäle können aufgrund ihrer Reichweite, ihren interaktiven Möglichkeiten sowie ihren synergistischen Effekten mit Offline-Kanälen punkten. Je nach Zielsetzung wird der Mediamix unterschiedlich ausfallen Online kann Hauptmedium sein, aber auch als ergänzendes Medium zu klassischen Kanälen dienen. Egal in welchem Verhältnis Online im Mix genutzt wird, eines muss sichergestellt sein: die URL sowie alle Social Media Kanäle müssen auf allen Werbekanälen gezeigt werden. Eine holistische Kommunikation ist nur mit solchen Querverweisen auf Homepage, Facebook-Seite & Co sinnvoll. Je besser der Mediamix auf die Zielerreichung ausgerichtet ist, desto besser kann am Ende der Kampagne überprüft werden, ob die Ziele erreicht wurden. Hinsichtlich Ziele und Zielerreichung spricht man auch von KPIs Key Zeit 2 Quelle: Performance Indicators. Also welche Parameter als Kriterium herangezogen werden, um den Erfolg der Kampagne zu messen. KPIs werden üblicherweise pro Mediengattung festgelegt, aber es können auch gattungsübergreifende KPIs vorkommen. Im Zusammenhang mit Mediamix fällt auch oft der Begriff Crossmedia. Leider verfolgt nicht jeder Mediamix einen Crossmedia-Ansatz. Bei Crossmedia geht es um die inhaltliche Komponente. Crossmedia ist 3 die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee in verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten Mediengattungen, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind. Crossmedia beinhaltet somit immer einen Mediamix, wohingegen nicht jeder Mediamix crossmedial sein muss. Es gibt sicherlich genügend (negative) Beispiele, wo Konsumentinnen und Konsumenten durch verschiedene Botschaften in verschiedenen Kanälen verwirrt oder sogar verunsichert wurden. Um dies zu verhindern, empfiehlt es sich, crossmedial zu denken, zu planen und umzusetzen. Dies setzt natürlich voraus, dass sich diejenigen Personen, die die Kampagne planen und umsetzen, miteinander abstimmen. In der Regel werden zuerst die Strategie und der Mediamix festgelegt. Die Aufgabe des Onlineplaners oder der Onlineplanerin sowie des Offline-Pendants ist es, die Stärken und Schwächen der einzelnen Medien zu evaluieren und Synergien zu schaffen. Online- wie Offlineplanerinnen und -planer müssen den kumulativen Effekt auf die Zielgruppe genau kennen. Beide müssen berücksichtigen, wie und in welcher Frequenz die Botschaft den Konsumenten bzw. die Konsumentin erreicht. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Ziele aus dem Briefing effektiv und effizient erreicht werden. In einem Atemzug mit Crossmedia muss auch das Bought/Paid Owned Earned Media System genannt werden. Als Owned Media werden alle Kommunikationskanäle und Medien bezeichnet, die eine Brand selbst inne hat und gestaltet. Dies kann die eigene Webseite sein, aber auch z.b. die Verpackung eines Produktes oder ein markeneigener YouTube-Channel. Earned Media umfasst alle (digitalen) Reaktionen von Konsumentinnen und Konsumenten z.b. ein 3 Quelle: nach Mahrdt, Niklas: Crossmedia: Kampagnen erfolgreich planen und umsetzen, Gabler GWV Fachverlage, Wiesbaden 2009, S. 29

15 26 MEDIAPLANUNG ONLINE 27 Facebook-Post zu einem TV-Spot. Earned Media ist von Marken nicht kontrollierbar und ist wie im Falle von Shitstorms nicht zwangsläufig positiv. Paid oder Bought Media ist klassische/bezahlte Werbung z.b. eine Anzeigenseite in einem Magazin, aber auch Display-/Facebook-Ads, Pre-Rolls, Das Modell Bought/Paid Owned Earned hilft, integrierte Crossmedia-Strategien und aufeinander abgestimmte und ineinander greifende Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und wird aufgrund seiner Wichtigkeit für die Onlineplanung im nächsten Abschnitt im Detail erläutert. Fazit: In der Vergangenheit war Media teilweise Stückwerk, das unabhängig voneinander geplant und umgesetzt wurde. Diese Grenzen sind aber fließend und haben sich z.t. aufgelöst. In der modernen Media- und Onlineplanung erzielt ein Mix aus crossmedial abgestimmten Kanälen im Bereich Bought/Paid, Owned, Earned immer die besseren Ergebnisse. Andrea Dallago, Expertin für strategische Kommunikation Bought/Paid Owned Earned Media im Detail Beim Bought/Paid Owned Earned Media (BOE)-Ansatz werden aufeinander abgestimmte und ineinander greifende Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, die zu integrierten Crossmedia-Strategien führen. Denn auch die modernen Konsumentinnen und Konsumenten nutzen Medien verstärkt konvergent und haben damit auch höhere Ansprüche an die Werbung. Ein paar Beispiele, die diese Aussage bestätigen, sind im Folgenden aufgelistet 4 : 56% der österreichischen Bevölkerung suchen online nach mehr Informationen, wenn sie einen Spot im TV gesehen haben 31% konsumieren Videoinhalte online, wenn sie sie im TV verpasst haben 10% unterhalten sich über das aktuelle TV-Programm in sozialen Medien Für 30% sind Tageszeitungen von geringer Bedeutung, da der Inhalt online konsumiert wird 30% der mobilen Internetuserinnen und -user nutzen bereits QR-Codes Die Erstellung eines BOE-Media-Ökosystems muss also der Beginn jeder 4 Quelle: CCS Consumer Connection Study, Basis: A Media Typ Bought/ Paid Media Owned Media Earned Media gesamtheitlichen Mediastrategie sein, um optimal auf die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten einzugehen. Klären wir zu Beginn gleich die wichtigsten Fragen: Was bedeutet BOE genau? Welche Rolle spielen die unterschiedlichen Kanäle für Brand(s)? Wie sehen die Vorteile aus und welche Herausforderungen entstehen? 5 Definition Beispiele Rolle Vorteile Herausforderungen Bezahlte Medialeistung Historisch auch die dominanteste Medienart Talking to Consumers Selbst geschaffene & kontrollierte Medialeistung Talking with Consumers Consumer-generated Media, die Marken beeinflussen, aber nicht steuern können Consumers talking on our behalf Werbebanner (Online & Mobile) Search Engine Advertising (SEA) Facebook Ads Sponsorships Website Mobile Site Blog Facebook Page Twitter Account WOM Buzz Viral Ist das Fundament; intensiviert die Kampagnenwirkung durch rasche Reichweitensteigerung und/oder Website-Traffic; verstärkt Owned Media und führt zu mehr Earned Media Für die langfristige Beziehung mit den bestehenden und potenziellen Konsumentinnen und Konsumenten Zuhören und (Re)agieren! Earned Media ist häufig das Ergebnis von gut durchgeführtem Owned und Paid Media Reichweite Messbarkeit/ Kontrolle Schnell einsetzbar Direkter Kanal (kein Medienbruch) Kontrolle Kosteneffizienz Langlebigkeit Einsatzflexibilität Glaubhaft Spielt eine wichtige Rolle bei Sales (Empfehlungsmarketing!) Transparent und fortdauernd 5 Quelle: //blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html Sean Corcoran s Blog Defining Earned, Owned and Paid Media Hoher Clutter Sinkende Responseraten Geringere Glaubwürdigkeit Braucht Zeit, um zu wachsen Keine Garantie für Erfolg Keine Kontrolle Kann negativ sein Schwer zu messen

16 28 MEDIAPLANUNG ONLINE 29 In einer idealen Welt besteht jede Werbemaßnahme aus einem Bought-, Owned- und Earned-Bereich. Allerdings ist das nicht immer möglich oft muss man sich aufgrund limitierter Budgets entscheiden, welche Elemente eingesetzt werden sollen/können und auf welche verzichtet werden muss. Tritt ein solcher Fall ein, sind jene Medien auszuwählen, die das vorab definierte Ziel am besten erreichen. Eine hilfreiche Stütze für die Entscheidung können folgende Punkte sein 5 : Bauen Sie ein Owned Media-System auf Owned Media ist ein Kanal, über den Sie bestimmen können. Es gibt Bereiche, die kontrollieren Sie zu 100% (z.b. die Brand-Website), andere Bereiche wiederum liegen nur teilweise in Ihrer Hand (wie die Facebook Fanpage). Trauen Sie sich und schauen Sie über den Tellerrand (= die Brand-Website) hinaus in Zeiten des Social Webs bieten sich viele Möglichkeiten Owned Media zu kreieren und gestalten. Gerade dann, wenn Budgets knapp sind sollten Sie jede Chance nutzen und ohne Umwege mit den Menschen kommunizieren, die mit Ihrer Brand auch langfristig interagieren wollen. Die Markenwahrnehmung Ihres Unternehmens beeinflusst Earned Media direkt und ohne Umwege Früher wurde Earned Media mit klassischer PR in Beziehung gebracht, wo es darum ging, eine Marke gratis medial zu positionieren. Heute versteht man darunter den Buzz, der vor allem in sozialen Medien entsteht und sich verbreitet. Werbetreibende müssen lernen, wie man richtig zuhört und reagiert sowohl auf die positiven als auch auf die negativen Beiträge und wann der richtige Zeitpunkt für sie ist, um Akzente mittels Word of Mouth-Marketing zu setzen. Bought/Paid Media ist noch lange nicht tot es entwickelt sich vom Fundament zum Verstärker Kein anderer Medienkanal kann die Reichweite und Schnelligkeit garantieren, wie es Paid Media kann. Nichts desto trotz verschiebt sich der Fokus vom klassischen Kampagnen-Fundament hin zu einer Verstärker-Funktion, die den Kampagnen in Schlüsselzeiten (z.b. vor Weihnachten) zusätzlichen Boost geben soll. Ein wichtiges Element um ein optimales BOE-Media-Ökosystem erstellen zu können, ist das klar definierte Ziel, das die langfristige Marketingstrategie oder die einzelne Kampagne verfolgen soll denn erst wenn wir wissen, welche Ergebnisse erreicht werden müssen, können optimale Maßnahmen festgelegt werden. Fazit: Die unterschiedlichen Mediakanäle (offline als auch online) unterstützen und verstärken sich gegenseitig. Das Marketing-Modell Bought/Paid-Owned- Earned hilft dabei, die möglichen Media-Optionen zu kategorisieren und zu priorisieren, und so die optimale Mediastrategie zu entwickeln. Bettina Wondra, Carat Austria Ziele & Zielsetzung im Digital Advertising Schon der legendäre chinesische Philosoph Laozi hat gesagt Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg. Auch die Mediaplanung orientiert sich an diesem Leitsatz denn erst wenn man über das Ziel Bescheid weiß, kann man sich an die Strategieausarbeitung machen. Das Ziel wird im Rahmen des Briefings vom Kunden an die Agentur kommuniziert. Entweder hat der Werber bzw. die Werberin schon ein klares Ziel vor Augen oder aber es wird gemeinsam mit der Agentur erarbeitet. Wichtig ist in jedem Fall, dass sich die Beteiligten (Kunde, Media-/Onlineagentur, Kreativagentur) über dieses Ziel im Klaren sind alle müssen in dieselbe Richtung arbeiten, um das bestmögliche Ergebnis zu erhalten. Grundsätzlich werden Ziele unterteilt in: 1. Strategische Ziele: Die kommunikative Positionierung des Unternehmens/der Marke 2. Taktische Ziele: Aus mittel- bis langfristigen Schwerpunkten lassen sich die Ziele für kommunikative Einzelmaßnahmen ableiten Strategische Ziele sind die wesentlichen Ziele, die mittel- oder langfristig im Dienste des Markterfolges stehen. Ein Beispiel für solch ein Ziel ist die

17 30 MEDIAPLANUNG ONLINE 31 Steigerung des Profits bis Jahresende um x% vs. Vorjahr, oder eine bessere Produktplatzierung im Handel in Stores. Taktische Ziele sind untergeordnete Ziele und solche, die kurzfristig umgesetzt werden, um beispielsweise vorübergehende Engpässe und Schwächen auf dem Markt auszugleichen und längerfristig das strategische Ziel zu erreichen. Beispiele: Steigerung der Markenbekanntheit um x%, Steigerung der Werbemittelresponse um y%, Verkaufssteigerung in Periode 1 um z%. Im Digital Advertising gibt es 3 große Bereiche, nach denen geplant wird und jeder dieser Bereiche bedient unterschiedliche Ziele: Wenn also klar ist, ob die Kampagne kommunikations-, leistungs- oder engagementorientiert ist und das dahinterliegende Ziel definiert ist, können die Media-Aktivitäten optimal und effektiv ausgesteuert werden. Zu beachten ist allerdings, dass es durchaus vorkommen kann, innerhalb einer Kampagne unterschiedliche Ziele erfüllen zu müssen z.b. kann es bei einer größeren Kampagne passieren, dass einerseits die Awareness eines Produkts per se gesteigert werden soll, aber auch in einem zweiten Schritt die Online-Verkäufe des Produkts gesteigert werden müssen. Wenn dem so ist, dann ist es unbedingt notwendig, die unterschiedlichen Kampagnen-Ziele klar voneinander abzugrenzen und abgestimmt auf das jeweilige Ziel zu planen. Branding kommunikationsorientierte Ziele Performance leistungsorientierte Ziele Dialog engagementorientierte Ziele Produkt-/Markenbekanntheit anheben Sympathie wecken Image steigern Kaufbereitschaft erzeugen schneller Reichweitenaufbau in der Zielgruppe Verkaufssteigerung im Webshop Traffic auf die Website führen Interaktion auf der Website fördern (z. B. Newsletter, Gewinnspiele, Downloads,...) Conversions generieren/fans gewinnen (facebook) Steigerung der Loyalität und des Vertrauens (PR) Kontinuierlicher Kontakt und Dialog mit den Usern (ecrm) Loyale Fans gewinnen und pflegen (Social Kommunikation auf facebook & Co) Das kann aber noch nicht alles sein Denn ein Ziel ist nur dann ein Ziel, wenn es messbar ist und eine Kampagne ist nur dann erfolgreich, wenn man zu Beginn die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) definiert und diese Forecasts nach Kampagnenende erreicht oder unterbieten kann. In der nachstehenden Übersicht sind die relevanten KPIs in den Bereichen Branding, Performance und Dialog angeführt (Tabelle nächste Seite oben). Ist das übergeordnete Ziel allen Beteiligten klar und wurden die notwendigen KPIs festgelegt (die optimaler weise messbar sind und mit der Kampagnenrichtung Branding/Performance/Dialog übereinstimmen), werden im nächsten Schritt die passenden Kanäle, die optimale Kontaktdosis und die Werbemittelkreation bestimmt (Tabelle nächste Seite unten). Wenn Sie also z.b. die Verkaufszahlen im Webshop steigern möchten, verfolgen Sie ein leistungsorientiertes Ziel. Demzufolge muss die Kampagnenstrategie auf Performance ausgerichtet sein. Sollte es aber um einen Produktlaunch gehen und das oberste Ziel dieser Kampagne ist es, Markenbekanntheit zu schaffen, sprechen wir von einem kommunikationsorientierten Ziel. Die Kampagne muss also zu 100% auf Branding-Maßnahmen basieren. Und wenn es in Zeiten von Social Media darum geht, loyale und aktive Fans der Brand zu gewinnen bzw. zu halten, dann handelt es sich um ein engagementorientiertes Ziel und die Media-Aktivitäten müssen Dialog im Fokus haben. Fazit: Viele Entscheidungen hängen davon ab wie das Ziel zu Beginn definiert wurde. Somit möchte ich Ihnen raten, sich genügend Zeit zu nehmen um sich klar zu werden, was die Kampagne oder eine andere (langfristige) Werbe-Maßnahme bewirken soll und fragen Sie sich Was genau möchte ich eigentlich erreichen? Welche Ergebnisse erwarte ich mir? oder erarbeiten Sie die Antworten in einem gemeinsamen Termin mit Ihrer Agentur. Sobald die Agentur Ihre Erwartungen und Benchmarks kennt, kann sie die Strategie und nachfolgend die Detailplanung exakt darauf abstimmen und der Kampagnenerfolg ist deutlich realistischer, als wenn das zu erreichende Ziel zu allgemein formuliert wurde. Bettina Wondra, Carat Austria

18 32 MEDIAPLANUNG ONLINE 33 KPI Wirkungsanalyse Medien Auswahl Branding Performance Dialog Visibility Rate (wieviel % und wie lange war das Ad sichtbar) Visibility CPM (vcpm wie viel kosten sichtbare AIs) Uplift in % der Awareness (Pre/Post) Technische Messung (Visibility-Tracking, Eye-Tracking) Befragung (Recall, Impact, Recognition) Premium-Medien Themenaffine Umfelder Startseiten Channelbuchung (Umfeldaffinität) CPC (Cost per Click) Visits der Website (CPV) Registrierung (CPR) Leads (CPL) Orders (CPO) Jegliche andere Art von Aktion (CPX) Technische Messung (Adserver) Performance- Netzwerke Suchmaschinen Run over Network (RON) Search Engine Advertising (SEA) Cost per Engagement (CPE) Likes Shares Dwell Time Kommentare Monitoring (Beobachtung und Analyse) Soziale Netzwerke CRM Auswahl je nach Botschaft (Inhalt und Umfang) Das Briefing In der Mediaplanung ist das Briefing die Seele jedes Planes ohne das geht es einfach nicht. Wie auch schon im vorigen Kapitel (Ziele & Zielsetzung im Digital Advertising) erwähnt ist es notwendig, ein gut strukturiertes, umfassendes Briefing zu erstellen, da erst dann optimal gearbeitet werden kann sowohl bei der Media-/Onlineagentur als auch bei der Kreativagentur. Das Briefing erfolgt üblicherweise in schriftlicher Form und wird danach auch telefonisch oder persönlich besprochen, um alle Fragen und Unklarheiten zu beseitigen. Hierbei spricht man auch von einem De-Brief. Folgende Punkte sind Kernbestandteile des Briefings und sollten bei jeder Kampagne kommuniziert werden: Kampagnenziel (siehe voriges Kapitel) Laufzeit Zielgruppe Budget (wenn vorhanden, ansonsten erfolgt die Verteilung durch die Mediaplanerinnen und -planer in der Strategie-Phase) Creatives (wenn vorhanden) Passende Digital Kanäle Buchungsmodelle Kontakt Steuerung Seitenplatzierung Werbemittelkreation Branding Performance Dialog Online & Mobile Banner Premium Video Content Integrations InGame-Advertising TKP-Buchung Fixpreis Mehrfachkontakte Frequency Capping (FC/OTS) Groß Informativ Klar Display Netzwerke Affiliate Netzwerke Search Low CPM-Buchung Hybrid-Deals CPC CPX Click Capping Remarketing Aufruf zur Interaktion (Spiel, Gewinn, ) Social Networks Blogs Foren CPE (Cost per Engagement) Ø Dwell Time Individueller Einzelkontakt (Multiplikatoren) Alle möglichen Formen Anmerkung: Sämtliche Begriffe finden Sie im Glossar des IAB Handbuchs oder auf Ansonsten gilt: jede weitere Information oder Brand Insights helfen, die Aufgaben und Ziele klar zu definieren. Kampagnenziel Branding/ Awareness Reichweitenaufbau Brand/Product Engagement Steigerung des Website- Traffics Steigerung der Leads/ Orders Laufzeit Zielgruppe Budget Creatives kurz oder lang? in Wellen oder durchgehend? hat das Produkt Saisonalitäten im Verkauf? je genauer die ZG bekannt ist, umso effizienter kann die Planung erfolgen genaue Höhe Mediabudget oder Gesamtbudget gibt es globale Formate die adaptiert werden können/ sollen Sujets aus anderen Mediengattungen (z. B. Print, TV)

19 34 MEDIAPLANUNG ONLINE 35 Je mehr Input vorhanden ist, desto besser kennt die Agentur die Marke und umso gezielter kann die Planung erfolgen (z.b. Marktanteilsentwicklungen inkl. Konkurrenz, Shop-Listungen, usw.) Fazit: Ein gutes (= strukturiertes, umfassendes & detailliertes) Briefing lässt eine rundum effizient geplante Kampagne entstehen und wird auch die Expost- Ergebnisse (also nach Kampagnenende) positiv beeinflussen. Bettina Wondra, Carat Austria Mediaplanung Online im Detail Jetzt kann die heiße Phase los gehen! Sobald definiert wurde, ob eine Kampagne aus Bought/Paid, Owned und/oder Earned Media besteht, wenn es ein oder mehrere klar definierte Ziele gibt und sobald das Detailbriefing vorliegt und besprochen wurde, kann die konkrete Planung erfolgen. In der Feinplanung werden folgende Punkte erarbeitet: Die Auswahl der richtigen Medien Die optimalen Werbeformate Die effektivste Kontaktdosis Die effizienteste Einkaufsart Die Auswahl der richtigen Medien Um passende Werbeumfelder zu finden, bedienen wir uns in Österreich vor allem der Daten der ÖWA (Österreichische Webanalyse). Diese Erhebung steht als Basic- oder als Plus-Version auf zur Verfügung. Die Österreichische Webanalyse/ÖWA ist ein auf freiwilliger Mitgliedschaft beruhender Zusammenschluss von Online-Anbietern und Werbeagenturen wurde sie als Kontrolleinrichtung für Online-Medien unter dem Dach des Vereines Österreichische Auflagenkontrolle/ÖAK ins Leben gerufen. Im September 2001 wurde die Österreichische Webanalyse aus dem Verein ÖAK ausgegliedert und ist nunmehr ein eigenständiger Verein. 6 Quelle: Ziele der ÖWA sind die Förderung des Online-Marktes und insbesondere die Erhebung vergleichbarer und objektiver Daten zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Online-Angeboten. 6 Seit 2006 gibt es neben der ÖWA Basic die ÖWA Plus, die eine Multi- Methoden-Studie ähnlich der deutschen AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) ist. Dabei werden die Daten der ÖWA Basic mit Daten von Online-Befragungen sowie Ergebnissen aus einer Telefonbefragung fusioniert und ausgewertet. So entsteht eine Verbindung von technisch erfassten Daten und soziodemographischen Ergebnissen in einer einzigen Studie. Momentan werden mehr als 120 Medien in der ÖWA Basic/Plus ausgewiesen, allerdings fehlen relevante Portale wie z.b. Google, Facebook oder YouTube. Um diese Medien abzudecken, muss auf die Eigenangaben der Anbieter zurückgegriffen werden. Mediaagenturen verwenden zur Datenanalyse das Mediaplanungs-Tool Zervice, in dem alle relevanten Markt- und Mediastudien (On- und Offline) zählbar sind. Neben der ÖWA Plus können über Zervice ebenso der AIM (Austrian Internet Monitor), wie die MA (Media-Analyse), LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger, die ÖVA (Österreichische Verbraucher-Analyse), Radiotest, Ambient Meter, Branchen Tracking und cina.ma in Form von Kreuztabellen und Rangreihen ausgewertet werden. Der Großteil der Datenbestände ist allerdings kostenpflichtig. Wie schon eingangs erwähnt ist die wichtigste Quelle für digitale Mediaplanung die ÖWA (Plus). Kreuztabellen, Rangreihen und Mediapläne ermöglichen die Evaluierung der relevantesten Medienpartner, stellen Vergleiche hinsichtlich Reichweite und Kosten an und weisen neben Ad Impressions auch GRPs, Nettoreichweiten und andere klassische Kennzahlen aus. Mit Hilfe der Kreuztabelle werden die relevantesten Medienpartner für die definierte Zielgruppe ausgewiesen gereiht werden kann entweder hinsichtlich Reichweite oder aber nach ZG-Affinität. Beispiel: Für eine einmonatige Kampagne soll die Zielgruppe Männer angesprochen werden. Mit Hilfe einer Kreuztabelle kann ermittelt werden, welche

20 36 MEDIAPLANUNG ONLINE 37 in der ÖWA gezählten Portale und Netzwerke dafür am interessantesten sind entweder aufgrund der Reichweite oder aufgrund der ZG-Affinität. Die nachfolgende Grafik zeigt die Top10 Anbieter absteigend gereiht nach der absoluten Anzahl der User, die sich in der definierten Zielgruppe M befinden (Projektion in Tausend). Große Netzwerke wie z.b. Twyn Group, Styria Digital One oder Goldbach Audience haben aufgrund ihrer hohen Reichweite auch innerhalb der definierten Zielgruppe die Nase vorne. Zu lesen ist die Auswertung folgendermaßen: Das ORF.at Network hat monatliche Userinnen und User, davon sind in der definierten Zielgruppe Männer (also 26,4%). Total M Reichweiten pro Monat twyn Channels (M) sd one-channels (M) Goldbach Audience Kombies (M) adworx (M) ORF.at Network (M) AboutMedia-Netzwerk (M) willhaben.at (M) austria.com/plus (M) derstandard.at Network oe24-netzwerk (M) Projektion in Tausend Quelle: ÖWA Plus 2013-II (Basis: Österreich A 14+, M 20-39) Wenn es jedoch darum geht, hochaffine Platzierungen für die Zielgruppe zu belegen ist es ratsam, sich die sogenannte horizontale Prozentuierung anzusehen. Hier wird danach gereiht, wie hoch der (Struktur) Anteil der relevanten Zielgruppe in Relation zur gesamten Nutzerschaft der Website oder des Netzwerkes ist. Bei dieser Betrachtung muss man je nach Zielgruppendefinition mit geringeren Reichweiten rechnen, jedoch trifft man so die Zielgruppe deutlich genauer. Durch die Auswahl von Werbeumfeldern mit einem überdurchschnittlichen Anteil in der Zielgruppe also einer hohen Zielgruppen-Affinität der Website oder des Netzwerkes wird der Streuverlust minimiert. Z.B. sind 57% aller audi4ever.com User in der Zielgruppe M Der Anteil der jährigen Männer in der Gesamtbevölkerung dagegen liegt bei nur 18%. Damit ist die Affinität sehr hoch. Allerdings hat die Seite insgesamt nur Userinnen und User im Monat 57% davon sind Personen. Auch hier gilt wieder: die Medienauswahl ist abhängig vom Kampagnenziel. Möchte ich Reichweite generieren, ist die Projektion in Tausend sinnvoll, geht es mir aber darum, im zielgruppen- oder themenrelevanten Umfeld präsent zu sein, macht eine Strukturanteil-Analyse mehr Sinn. Zusätzlich ist es natürlich auch empfehlenswert, mit technischen Targetings zu arbeiten, um die Zielgruppe exakt ansprechen zu können. Total M Reichweiten pro Monat audi4ever.com (M) Austrian Soccer Network (M) e2 Sportdach Austria (M) LAOLA1 Netzwerk (M) futurezone.at FUTUREZONE.at (M) Styria Multi Media digital Sport & Lifestyle (M) ps.at Die stärkste Motorradseite (M) transfermarkt Dachangebot (M) regionalliga.at (M) unitycation.com online services gmbh (M) Prozentuierung Horizontal Quelle: ÖWA Plus 2013-II (Basis: Österreich A 14+, M 20-39) Bei der Rangreihung ist man schon einen Schritt weiter und vergleicht die in Frage kommenden Medien hinsichtlich unterschiedlicher Effizienzkriterien (z.b. Zielgruppen-TKP, CPP 7, Nettoreichweite). Dafür muss man die Medien 7 CPP = Cost per Point. Das sind die Kosten pro einem Prozentpunkt Bruttoreichweite in der definierten Zielgruppe.