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2 11 TIPPS FÜR B2B MARKETING EINLEITUNG Marketing ist zu einem der wichtigsten Marketingthemen im Business-to-Business avanciert. In einer aktuellen Studie der artegic AG unter Top 100 Unternehmen der Industrie attestieren fast drei Viertel (72 Prozent) dem Marketing eine steigende oder sogar deutlich steigende Bedeutung. Nur fünf Prozent sehen das Thema von nachlassender Relevanz. Doch wie funktioniert erfolgreiches B2B-Dialogmarketing per ? Wir haben für Sie elf essentielle Tipps für Ihr Business-to-Business Marketing zusammengestellt. 02

3 01 Starten Sie mit einer klaren Zielsetzung Marketing ist ein mächtiges Instrument um Kundebeziehungen zu verbessern, den Verkauf anzukurbeln oder Serviceprozesse zu optimieren. Starten Sie die Optimierung Ihres Marketings mit einer klaren Zielsetzung. Stichpunktartig aber schriftlich reicht, um in den immer wieder aufkommenden Einzelentscheidungen das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren. Mögliche Ziele sind z.b. Unterstützung des Vertriebs im Aftersales Aktivierung von Partnern im indirekten Vertrieb Steigerung der Nutzungsintensität Prävention von Service-Fällen Information von Produktneuheiten Nehmen Sie sich dabei nicht zu viel auf die Agenda es gibt immer viele wünschenswerte Ergebnisse. Starten Sie lieber mit maximal drei klar definierten Zielen. 03

4 02 Bieten sie einen echten Mehrwert Gerade im B2B zählt eines: Relevanz. Auch wenn Sie viel Mühe in Gestaltung und tolle Produktneuigkeiten stecken: es geht nicht darum, was sie mitteilen möchten, sondern was den Kunden interessiert. Es gilt einen echten Kundennutzen zu erzielen! Fragen Sie sich also, was Sie über Ihre Kunden wissen oder fragen sie direkt Ihre Kunden, was sie erwarten. Aktuelle Marktinformationen, Studien, Branchen-News oder Tipps zum Einsatz bestehender Produkte sind meist spannender als eigene Produktneuheiten, Neukunden oder Pressemeldungen. Füttern Sie das Interesse an Fachinformationen um eigene Marketinginformationen mit zu transportieren. Wenn Sie zur wichtigen Quelle für Branchen- oder Marktinformation werden, wird man auch Ihre eigenen News wahrnehmen. Halten Sie Ihre eigentlichen Newsletter dabei möglichst kurz, übersichtlich und informativ. Verlagern Sie Volltexte und Details lieber auf die Website nach dem Klick. Ein wichtiger Faktor für die Relevanz ist dabei Aktualität. Oft sind kurze Updates effektiver als redaktionell aufwendige quartalsweise erscheinende Magazin -Newsletter. Bedenken Sie: Durch einen B2B Newsletter blättert niemand abends bei einem guten Gläschen Wein. 04

5 03 Halten Sie mit Individualisierung den Kunden im Fokus Die große Chance im Marketing ist die kundenindividuelle Kommunikation. Doch oft fehlen detaillierte Daten für eine individuelle Ansprache oder schlicht die passenden Kommunikationsinhalte: Individualisierung lohnt sich trotzdem. Nicht um jedem einzelnen Kunden genau das zu schicken, was er möchte sondern um anhand wichtiger Unterscheidungsmerkmale effektive Verbesserungen in relevanten Segmenten zu erreichen. Prüfen Sie, was die für Ihre Zielgruppe maßgeblichen Kriterien sind und bieten sie entsprechend z.b. nach Region, Produkten, Kundegruppen, Einsatzzwecken individualisierte Produkt- und Fachinformationen an. Oftmals reicht es hierbei, die wirklich entscheidenden Merkmale zu differenzieren z.b. zwischen Endkunden und Wiederverkäufern oder zwischen bestehenden Kunden und Kontakten, die noch keine Kunden sind. Kleine Änderungen in Gestaltung und Betreff können hier schon den Unterschied machen (z.b. die Bezeichnung als Partner-Newsletter, Premium-Kundennewsletter ). Wichtig dabei: Testen Sie! Denn gerade bei Individualisierung sollte der tatsächliche Erfolg in der Zielgruppe überprüft werden. 05

6 04 Aktivieren Sie Ihre Leser Reichweite alleine ist auch im B2B wie heute generell im Marketing zu wenig. Aktive Abonnenten, die Ihre Newsletter und Mailings lesen und reagieren, entstehen jedoch nicht von selbst (außer Sie leisten in Punkt 02 wirklich Außerordentliches). Binden Sie in Ihre Kommunikation daher aktivierende Elemente ein. Online Checklisten, Feedback Möglichkeiten, Umfragen und Downloads helfen die Aktivität zu steigern und die Abonnenten zu engagieren. Denn: Klick- und Leseverhalten kann antrainiert werden. Veranstalten Sie z.b. in jeder oder über mehrere Ausgaben Ihres Newsletters ein Gewinnspiel mit Fachfragen. Spätestens wenn Ihre Leser der Ehrgeiz packt, haben Sie alle Aufmerksamkeit. 06

7 05 Generieren Sie Opt-Ins an allen Touchpoints Ein ausreichend großer Verteiler für Ihren Newsletter ist die wichtige Basis für alle Aktionen im Marketing. Darum sollte der Verteileraufbau auch an einer der obersten Stellen auf der Agenda stehen. Überlegen Sie, wo Sie mit Kunden und potentiellen Kunden in Kontakt kommen. Klassisch sind hier Webside, Drucksachen und Prospekte, Messen, Veranstaltungen oder im Vertrieb. Es gilt an sämtlichen Kontaktpunkten um die Zustimmung zur -Kommunikation zu werben. Wichtig ist hierbei auch im B2B die rechtssichere Einholung der Zustimmung. Bestehende Kunden dürfen Sie zwar auch ohne explizite Zustimmung anschreiben, jedoch nur, wenn es sich um Mitteilungen und Informationen zur Kundenbeziehung handelt. Platzieren Sie Ihr Newsletter-Angebot prominent und direkt auf der Startseite der Website. Bedenken Sie: ein Newsletter-Abonnent ist mehr wert, als ein Website-Besucher. Die Möglichkeit, einen Kunden zu entwickeln sind deutlich höher, da Sie meistens mehr als nur eine Chance haben. Setzen Sie außerdem an einer deutlich sichtbaren Stelle in der Navigation einen Link oder direkt ein Feld für die -Adresse. Verstecken Sie den Newsletter nicht in Unterrubriken wie Service oder Kontakt. Direkt sichtbare und gängige Key-Words wie Newsletter sind die beste Wahl. Anreize können helfen, die Hürde der Trägheit zu überwinden. Hierzu sind themenbezogene Anregungen wie Informationen oder Service-Angebote, die nur per oder gegen Registrierung verfügbar sind ideal. Whitepaper, Fachartikel, Checklisten und andere Informationen werden im B2B gerne gegen eine kurze Registrierung bestellt. Dabei können Sie direkt nach der Zustimmung für den Newsletter fragen. Ein Tipp: Fragen Sie im ersten Kontakt nicht nach zu vielen Daten. Name, Vorname, Firma, Geschlecht sowie die -Adresse reichen meistens aus, um eine gute erste Kommunikation herzustellen. Für einen guten Start in den Kundenkontakt können auch Willkommens- s helfen, die das Unternehmen und die zu erwartenden News vorstellen oder in das gerade abonnierte Thema einführen. 07

8 06 Nutzen Sie die Service-Prozesse für -gestützte Kommunikation Im Dialogmarketing fließt jede Kommunikation in die Kundenbeziehung mit ein. Und der Kundenlebenszyklus bietet eine Vielzahl von Kommunikationsanlässen. Ob Bestell- und Versandbestätigungen, Infomaterial nach Website-Anfragen, Zufriedenheitsnachfass nach Serviceleistungen, Erinnerung an Termine, den Wechsel von Verbrauchsmaterial oder Zusatzinformation zu den gekauften Produkten: Jede dieser Kommunikationen bietet nicht nur eine gute Gelegenheit mit achtsamem Service zu punkten, sondern genießt aus dem Kontext heraus eine hohe Relevanz und Aufmerksamkeit, wenn Zeitpunkt und Beweggrund des Mailings richtig gewählt werden. So haben derartige Service-Mitteilungen regelmäßig Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent. Das ist eine mittels klassischem Newsletter kaum zu erreichende Marke. Nutzen Sie diese guten Gelegenheiten um auf weitere Informationen wie Newsletter oder höherwertige bzw. ergänzende Produktkategorien (Cross- und Upsells) hinzuweisen. Voraussetzung dafür ist die Integration des Marketings in die Service- Prozesse, um entsprechend automatisierte Trigger- s auszulösen. Beachten Sie aber den engen rechtlichen Rahmen für Werbung in derartiger Kommunikation. 08

9 07 Seien Sie persönlich s an eine Person sollten auch von einer Person kommen. Nutzen Sie wenn möglich einen persönlichen Absender, um einen engeren Bezug herzustellen. Spätestens, wenn Ihre Zielgruppe auf Geschäftsführungsebene liegt, sollte der Absender auf Augenhöhe sein. Ist Ihre Zielgruppe im Einkauf, dann ist der Bezug zum persönlichen Vertriebsansprechpartner wichtig. Auch hier kann im Marketing mit einfachen Personalisierungsfunktionen der jeweiligen Mitarbeiter als Absender oder Kontakt aufgenommen werden. Probieren Sie es aus: Die beste Response werden Sie auf s erhalten, die wie eine händische, persönlich abgeschickte Mail wirken. 09

10 08 Unterstützen Sie Ihr Sales Team Marketing entfaltet sein volles B2B-Potential in der Bestandskundenpflege. Denn es eignet sich hervorragend für Vertrieb und Wartung, Order von Verschleiß- und Verbrauchsmaterial, für zielgenaue Cross- und Upsell-Informationen sowie für automatisierte Erinnerung bei Vertrags- oder Leasingende. Das wird Ihren Vertrieb freuen, denn so geht kein Kunde kontaktlos unter, und Anfragen kommen fast von alleine. Insbesondere unterstützt ein richtiges Marketing den Vertrieb darin die spannendsten Kunden zu identifizieren. Schon vor einer formulierten Kundenanfrage kann festgestellt werden, wer sich für welche Produkte oder Informationen interessiert oder Checklisten und Whitepaper anklickt. Dank einfacher Personalisierbarkeit von s kann auch Kommunikation wie die Einladung zu Messen oder Veranstaltungen zentral und dennoch im Namen des jeweiligen Vertriebsmitarbeiters erfolgen. Auch B2B-Bonusprogramme können effektiv durch Marketing unterstützt werden. 10

11 09 Beziehen Sie die Handelspartner mit ein Oft ist der Vertrieb im B2B indirekt und die eigentlichen Käufer sitzen verdeckt hinter einer Handelsstufe oder einem Partnervertriebsnetz. Dabei entscheidet der Einsatz des Partners oft über den Erfolg im Vertrieb. Hier gilt es, die Vertriebsbemühungen der Partner durch gezieltes Dialogmarketing anzukurbeln. Helfen Sie Ihren Partnern mit Informationen und Verkaufsargumenten, Markt- und Wettbewerbsinformationen oder anderer Vertriebsunterstützung. Wenn Sie stattdessen lieber direkt mit den Endkunden sprechen wollen, dann beziehen Sie Ihren Handelspartner mit ein. Die Lösung: Eine Händler-Marketingplattform in der die Partner ihre Endkundenkontakte eintragen und im Gegenzug hochwertigen und gut aufbereiteten Content für ihr Marketing erhalten. Schlüsselfertig und mit der Option, die Inhalte zu ergänzen und in eigenem Namen zu versenden, kann eine solche Plattform den direkten Zugang zu Endkunden eröffnen. Natürlich nur im Einverständnis mit den Handelspartnern, denn eine solche Lösung sollte als Trustcenter keinen direkten Datenzugriff ermöglichen. 11

12 10 Zentralisieren Sie die Lösung für grösstmögliche Effizienz Der Aufbau einer integrierten -Dialogmarketinglösung ist nicht trivial und gerade bei hochwertigen, unternehmenskritischen Kontakten im B2B nicht durch ein Spar Marketing substituierbar. Umso wichtiger ist es, den größtmöglichen Nutzen aus einer einmal etablierten Lösung zu ziehen. Dabei gilt: die gesamte Marketing Kommunikation sollte über eine zentrale Plattform erfolgen. Egal, ob verschiedene Newsletter, Service-Kommunikation oder PR nur durch eine integrierte, zentrale Lösung können die Kosten minimiert werden und die Synergien z.b. zwischen Newslettern und Service-Kommunikation ausgeschöpft werden. Hinzu kommen Faktoren wie die Sicherheit in Datenhaltung und Gestaltungsqualität. 12

13 11 Lernen und optimieren Sie Marketing bietet im Vergleich zu vielen anderen Marketingformen einen unschätzbaren Vorteil: Die Messbarkeit. Alle Aktionen können präzise analysiert werden. Dies eröffnet die Chance, alle Faktoren, die den Erfolg eines Mailings beeinflussen können, zu testen und zu optimieren. Absender, Betreff, Anreden, Bilder, Aufbau, Gestaltung, Umfang, Stil, Frequenz alles hat Auswirkungen. Um für Ihre Zielgruppe(n) optimale Kommunikation zu finden heißt es: Testen, testen, testen! Dies gilt insbesondere auch für den Anmeldeprozess. Probieren Sie verschiedene Anmeldeseiten und Opt-In- s aus, um gerade bei der Adressgenerierung keine Kunden zu verlieren. Professionelle Marketing Lösungen wie ELAINE Online CRM unterstützen Sie dabei bereits innerhalb einer Kampagne die beste Variante zu finden. Tests mit verschiedenen Varianten eines Mailings helfen, die Version mit der höchsten Resonanz zu ermitteln. Wichtig im B2B sind insbesondere Versandtag und -zeit. Ist Ihre Zielgruppe im Außendienst und ggf. nur an bestimmten Wochentagen im Büro? Wie verteilt sich die Arbeit auf Wochentag und Uhrzeit? 13

14 Weitere Tipps, Tricks, Checklisten und Studien finden Sie in unserem Know-how Blog unter Die angesprochene Studie zum -Dialogmarketing in Industrieunternehmen finden Sie unter KONTakt artegic unterstützt Sie im erfolgreichen Dialogmarketing mit , RSS, Mobile und Social Media. Nehmen Sie unverbindlich Kontakt auf unter Telefon +49(0) oder per info@artegic.de Kennen Sie schon unseren Praxisnewsletter mit vielen nützlichen Tipps im Online Dialogmarketing? Den monatlichen Newsletter können Sie hier kostenlos abonnieren: artegic AG Dreizehnmorgenweg Bonn Tel: +49(0) Fax: +49(0) Hinweis: Veröffentlichung und Nachdruck gerne - aber auszugsweise nur nach schriftlicher Genehmigung und mit Quellenangben artegic AG ( 14

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