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1 Get Your ducks in a row. Mit der Online Marketing Fitness Analyse bewerten Sie erstmalig die Wirkung Ihres Online Marketings objektiv. Und erkennen ob, wo und wie Sie sich besser aufstellen müssen. Bewerten Sie transparent die onlinerelevanten Prozesse, den Online Marketing Mix und die Online Strategie Ihres Unternehmens. Und analysieren Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe im Internet. Vergleichen Sie sich dabei mit Ihren Wettbewerbern, Good Practices und Branchen Benchmarks aus der IFOM Datenbank. So finden Sie für Ihr Marktumfeld die Vorgehensweisen und Maßnahmen mit den stärksten Hebeln und optimieren damit zukünftig die Wirkung Seite 1 Ihres September Online 2014 Marketings. Sie werden neue Kunden leichter gewinnen und bestehende Kunden stärker binden.

2 Inhalt 1. Aktuelle Studienergebnisse zum Status der digitalen Transformation bei B2B-Unternehmen 2. Methodik der Online Marketing Fitness Analyse 3. Anonymisierte Fallstudie einer Online Marketing Fitness Analyse aus der IFOM Datenbank 4. Die Online Marketing Performance der anwesenden Unternehmen (Auswahl) Seite 2 September 2014

3 Unternehmen mit ausgeprägter digitaler Kompetenz sind überdurchschnittlich erfolgreich. (Cap Gemini und MIT, Center für Digital Business, Boston) Online Marketing Performance Seite 3 September Umsatz

4 Allerdings belegen aktuelle Studien übereinstimmend (unter anderem von TNS Emnid): Nur knapp 20 % der untersuchten Unternehmen setzen Online Marketing wirkungsvoll ein. Die übrigen 80 % nehmen entweder ihre Defizite bezüglich ihrer digitalen Transformation in Kauf oder sie sind sich dessen noch gar nicht bewusst. Vielleicht fehlen ihnen aber auch nur Hinweise, die ihnen konkret aufzeigen wo und wie sie mit ihrem Online Marketing effektiver agieren können. Die Steuerung erfolgt - wenn überhaupt - nur mit den Kennzahlen der internen Webstatistik. Diese Unternehmen beschäftigen sich in der Regel nur am Rande mit den Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Online Marketing. Seite 4 September 2014

5 Dazu einige O-Töne von Marketeers und Geschäftsführern aus der Industrie So eine Erfolgskontrolle wäre bei uns zum jetzigen Zeitpunkt verfrüht, da wir: a. gerade mit unseren Online-Aktivitäten starten Die Erkenntnisse wären wahrscheinlich hilfreich, b. erst kürzlich unseren Relaunch beendet haben aber für die Umsetzung der resultierenden c. bereits mit der Planung unserer neuen Website begonnen haben. Online Analysen machen wir mithilfe unserer Webstatistik schon lange. Da haben Verbesserungsmaßnahmen haben wir keine Mittel. Die Online-Maßnahmen werden bei uns von den Business Units finanziert und die haben wenig Interesse dafür Geld auszugeben. wir aktuell keinen Bedarf. Wir sind ein kleines Unternehmen und deshalb lohnt sich das für uns nicht. Seite 5 September 2014

6 Zentrale Frage: Erlaubt die interne Webstatistik fundierte Aussagen bezüglich des Erfolgs von Online Marketing? Seite 6 September 2014

7 Onsite Performance (Besuchsfrequenz der Website) Online-Marketing-Fitness-Analyse Mithilfe der Gegenüberstellung von Offsite und Onsite Online Marketing Performance Werten wird zum einen der Zusammenhang zwischen diesen Dimensionen nachgewiesen. Und zum anderen werden Vergleiche zwischen Unternehmen möglich (Wettbewerb, Branche, Good Practice). Damit sind erste Indikatoren für die Bewertung des den eigenen Online Marketingerfolgs erkennbar. R² = 0,6544 Seite 7 September Offsite Performance (Online Bekanntheit, Social Media Resonanz, Suchmaschinen)

8 Onsite Performance (Besuchsfrequenz der Website) Online-Marketing-Fitness-Analyse Es fällt auf, dass Unternehmen aus einer Branche mit vergleichbarer Größe und identischer Zielgruppe über signifikant unterschiedliche Online Marketing Performancewerte verfügen können. Es stellt sich die Frage: Woran kann das liegen? Unternehmen 2 (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio ; europaweit tätig; Verarbeitendes Gewerbe) R² = 0,6544 Unternehmen 1 (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio ; europaweit tätig; Verarbeitendes Gewerbe) Seite 8 September Offsite Performance (Online Bekanntheit, Social Media Resonanz, Suchmaschinen)

9 Unsere jahrelange Suche nach den Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, die den unterschiedlichen Erfolg von Online Marketing erklären sollten, mündete in der These: Die Ursache für den Erfolg oder Misserfolg von Online Marketing liegt in den Unternehmen selbst begründet. Zur Überprüfung dieser These wurden zunächst die internen Erfolgsfaktoren von Online Marketing im B2B-Umfeld gesammelt. Ursache Wirkung (Erfolg) Berücksichtigung von Online Trends Beobachten Bewerten Berücksichtigen Innovationskraft Kanäle Verantwortlichkeit Maßnahmen Inhalte Hebel Prozesse bei der Umsetzung Definition Steuerung Know how Ziele Übersetzung Bekenntnis Inhalte Budget Personal Investitionsbereitschaft Stellenwert Costcenter Online Marketing Performance Zusammensetzung des Online Marketing Mix Zielsetzung und Inhalte der Online Strategie Seite 9 September 2014

10 Darüber hinaus sollte die Überprüfung der These über den Vergleich von gemessenen Input- und Output-Größen erfolgen. Bei der Online Marketing Fitness Analyse misst man den Input durch den Online Marketing Alignment Index OAI (online-spezifische Ausrichtung eines Unternehmens), den Output über den Online Marketing Performance Index OPI (Verhalten der Stakeholder im Internet). Die Online Marketing Fitness Analyse ist eine Kombination aus Befragung und webstatistischen Analysen. Online Marketing Alignment: Onlinespezifische Ausrichtung eines Unternehmens (Erhebung über Online Befragung der Mitarbeiter) Berücksichigung von Online Trends (TI) Investitionsbereitschaft (IB) Online Marketing Alignment Index (OAI) Einfluss Online Marketing Performance: Resonanz der Stakeholder eines Unternehmens im Internet (Erhebung über Messung mit Offsite-Webstatistik Instrumenten) Online Marketing Performance Index (OPI) Besuchsfrequenz (BI) Offsite Index (OSI) Zusammensetzung des Online Marketing Mix (OMMI) Suchmaschine (SI) Prozesse zur Umsetzung (PI) Online Bekanntheit (OBI) Online Strategie (OS) Social Media Resonanz (SMRI) Seite 10 September 2014

11 Dabei gehorcht die Online Marketing Fitness Analyse einem generischen Regelkreis. Traditionell werden Wahrnehmung und Einstellungsveränderungen über Befragungen erhoben, um daraus auf das Verhalten zurück zuschließen. Das ist teuer. Response Output OPI Listen - Learn - Setup Online Touchpoints, Plattformen, Social Media Profile & Contents des Unternehmens Stimulus Input OAI Verhalten: Besuche der Plattformen und Aktivität im Internet (Talk of town) Act Display Advertizing, SEO, SEA, Social Networking, Community Building Einstellungsveränderung oder Verankerung in den Köpfen Wahrnehmung durch die Zielgruppe Seite 11 September 2014

12 Die Vereinfachung des Regelkreises ermöglicht die schnelle und einfache Messung der Wirkung von Online Marketing. Das Verhalten der Zielgruppe im Internet wird ohne Umwege direkt gemessen. Diese Methode ist für jedes Unternehmen bezahlbar. Response Output OPI (Messung über Offsite Webstatistik) Listen - Learn - Setup Online Touchpoints, Plattformen, Social Media Profile & Contents des Unternehmens Stimulus Input OAI (Online Befragung der Mitarbeiter) Verhalten: Besuche der Plattformen und Aktivität im Internet (Talk of town) Act Display Advertizing, SEO, SEA, Social Networking, Community Building Einstellungsveränderung oder Verankerung in den Köpfen Wahrnehmung durch die Zielgruppe Seite 12 September 2014

13 Die Analyse der Performance Werte der bisher untersuchten Unternehmen aus der IFOM Datenbank bestätigt unsere These: Je besser die online-spezifische Ausrichtung eines Unternehmens (OAI) ist, umso höher ist seine erzielte Online Performance (OPI). OPI (Messung über Offsite Webstatistik) Seite 13 September OAI (Messung über Online Befragung der Mitarbeiter)

14 Noch deutlicher wird es durch den Vergleich der feststellbaren Muster bei der Ausprägung der Erfolgsfaktoren. OPI (Messung über Offsite Webstatistik) -34,80-1,94-5,23-1,25 6,47 8,76 14,86 19,67 1,24 Besuchsfrequenz Online Bekanntheit Social Media Resonanz Suchmaschinen Online Strategie Prozesse Online Marketing Mix Investitionsbereitschaft Online Trends 12,30 10,74 16,17 33,80 17,48 5,64 24,54 7,85 17,71-16,80 Besuchsfrequenz -14,51-20,05 Online Bekanntheit -17,25-24,57 Social Media Resonanz -19,63-41,62 Suchmaschinen -40,37-2,94 Online Strategie 15,57-12,17 Prozesse 0,05-9,76 Online Marketing Mix 3,27-1,39 Investitionsbereitschaft 8,17-29,23 Online Trends 17,70 Seite 14 September OAI (Messung über Online Befragung der Mitarbeiter)

15 Damit ist die These Die Ursache für den Erfolg oder Misserfolg des Online Marketings befindet sich in den Unternehmen selbst bestätigt. Aus den Vergleichen auf Ebene der zugrundeliegenden Indikatoren werden die Ursachen für mögliche Defizite identifiziert. So werden realistische Ziele zur Verbesserung des Online Marketing abgeleitet. OPI (Output) Unternehmen 2 (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio ; europaweit tätig; Verarbeitendes Gewerbe) Unternehmen 1 (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio ; europaweit tätig; Verarbeitendes Gewerbe) OAI (Input) Seite 15 September 2014

16 Der Erfolg von Online Marketing ist von verschiedenen Parametern abhängig. Um das zu berücksichtigen, setzen sich die Dimensionen OPI und OAI jeweils aus mehreren Subdimensionen zusammen. Bereits auf dieser Ebene ergeben sich aus den Vergleichen erste Handlungsfelder. OPI (Output) OAI (Input) Unternehmen 2 Wettbewerber 1 OPI Index Besuchsfrequenz Index Suchmaschine Wettbewerber 2 Index Online Bekanntheit Index Social Media Resonanz Wettbe- Unternehmen 1 Branchenwerber 3 durchschnitt Unternehmen 1 OAI (Online Marketing Alignment Index) Online Trends Investitionsbereitschaft Online Marketing Mix Prozesse zur Umsetzung Online Strategie Unternehmen 2 Branchendurchschnitt Seite 16 September 2014

17 Die Subdimensionen des OAI basieren jeweils auf einer Reihe von Einzelindikatoren. Beispielsweise aggregiert sich die Subdimension Index Suchmaschine aus 4 Indices. Jene, die stark von den Benchmarks abweichen, liefern die konkreten Ansatzpunkte für die Optimierung. OPI (Output) Index Suchmaschine Unternehmen 2 Best Practice (Unternehmensklasse: MA) Unternehmen 1 Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Eigenes Unternehmen Worst Case (Unternehmensklasse: MA) Durchschnitt (Unternehmensklasse: MA) Index Suchmaschine Sichtbarkeit Güte Backlinks Güte der SERP Domainpopularität Seite 17 September 2014

18 Beispielergebnis der Online Marketing Fitness Analyse: Effektivität des Linkbuildings (SEO) - Verteilung und Qualität der Backlinks Unternehmen Best Practice 2 (Unternehmensklasse: MA) Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Eigenes Unternehmen 1 Worst Case (Unternehmensklasse: MA) PR 0 PR 1 PR 2 PR 3 PR 4 PR 5 PR 6 PR 7 PR 8 PR 9 PR 10 Ideal Ideal ist das Beispiel für eine optimale Verteilung der Backlinks nach dem Google Pagerank (PR) Seite 18 September 2014

19 Die Subdimensionen des OPI basieren ebenfalls auf einer Reihe von Einzelindikatoren. Beispielsweise aggregiert sich die Subdimension Prozesse zur Umsetzung aus 7 Indices. Jene, die stark von den Benchmarks abweichen, liefern die konkreten Ansatzpunkte für die Optimierung. OAI (Input) Prozesse zur Umsetzung Unternehmen 1 Unternehmen 2 Prozesse zur Umsetzung Anreizsystem Eindeutige Verantwortlichkeiten Definition der internen wie externen Prozesse Regelmäßige Überprüfung der Prozesse und der Inhalte Know how der handelnden Personen Messen und Steuern Einsatz von Prozessmethodik (z.b. RACI) Branchendurchschnitt Seite 19 September 2014

20 Nur selten können von einem Unternehmen alle Verbesserungsmaßnahmen auf Einmal umgesetzt werden. Die Maßnahmen werden also mit den Erkenntnisse aus der Online Marketing Fitness Analyse nach ihrer Wichtigkeit und Hebelwirkung bewertet und priorisiert. 1. Status feststellen: 2. Touchpoint Analyse: Wie ist die Erwartung der Zielgruppe? 3. Hebelwirkung: Welche Kanäle tragen zum Erfolg bei? Seite 20 September Roadmap: Was kostet wann wieviel Geld? Was wird dadurch erreicht?

21 Die Ergebnisse der Online Marketing Fitness Analyse werden in der Online Scorecard festgehalten. Aus den Abweichungen der operativen Indikatoren von den Normwerten (Ampelfarben; normierte Vergleichswerte aus der IFOM Datenbank) werden abschließend die SOLL Werte für diese KPIs abgeleitet. Seite 21 September 2014

22 die Umsetzung der Verbesserungsvorschläge und die Steuerung mithilfe der Online Scorecard erhöht für das jeweilige Unternehmen den Erfolg des Online Marketings. Das ist dann bei der Neukundengewinnung, der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung spürbar. OPI (Output) Unternehmen 2 (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio ; europaweit tätig; Verarbeitendes Gewerbe) Unternehmen 1 - nachher Unternehmen 1 - vorher (151 bis 500 MA; Umsatz: 250 Mio ; europaweit tätig; Verarbeitendes Gewerbe) OAI (Input) Seite 22 September 2014

23 Onsite Performance Index (Besuchsfrequenz) Online-Marketing-Fitness-Analyse Die Online Marketing Performance der anwesenden Unternehmen (Auswahl) Seite 23 September Offsite Performance Index (Komponenten: Suchmaschinen, Social Media, Online Bekanntheit)

24 Wenn Sie an der Online Marketing Fitness Analyse interessiert sind, können Sie so mehr darüber erfahren: 1. Füllen Sie die Postkarte aus. Oder 1. Vereinbaren Sie mit uns einen unverbindlichen Präsentationstermin. Rufen Sie uns an ( ) oder schreiben Sie uns eine Mail 2. Führen Sie den Online Marketing Fitness Selbstcheck durch. Die Anleitung können Sie sich herunter laden: 3. Lesen Sie sich die Details in der Beschreibung der Online Marketing Fitness Analyse durch. Die finden Sie hier: Die Erfahrung zeigt: Viele Handlungsempfehlungen, die sich aus der Online Marketing Fitness Analyse ergeben, sind durch die Unternehmen nahezu kostenneutral umzusetzen und führen in aller Regel zu quick wins. Seite 24 September 2014

25 IFOM Institut für Online Markenführung Thomas Völklein [Dipl. Ing. (univ.)] Calvinstraße Erlangen Fon: Mobil:

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