Die wichtigsten Learnings aus 5 Jahren Media-Audits Wo steht der Markt, wo geht er hin?

Transkript

1 Die wichtigsten Learnings aus 5 Jahren Media-Audits Wo steht der Markt, wo geht er hin? Erik Siekmann, Geschäftsführer TD Connect München

2 DIGITAL FORWARD unsere Kunden Wir unterstützen unsere Kunden als unabhängige Performance Marketing Berater. > 350 Millionen p.a. investieren unsere Kunden in Online Marketing. > 2,6 Milliarden p.a. Umsatz erzielen sie via ecommerce. Zufriedene Kunden (Auszug) 2

3 DIGITAL FORWARD Unsere Disziplinen Analyse und Auditing Agentur- und Technologieauswahl Umsetzung und Schulung Effizientes Performance Marketing Nachhaltiges Wachstum Wettbewerbsfähige Organisation 3

4 Erfolgreiche Advertiser: Wie wird sich der Markt verändern? > 80 Online Marketing Audits Online Marketing Trendreport Studien/ Benchmarks Benchmark erfolgreiche Advertiser Tiefen-/ Experteninterviews 4

5 Der Paradigmenwechsel 5

6 Strukturen im Markt verändern sich 1. Die fetten Jahre sind vorbei oder: die Zeiten des schnellen, auto-generierten Wachstums sind vorbei 6

7 Strukturen im Markt verändern sich 2. Das Versteigerungsprinzip der digitalen Werbekontakte dominiert Größe ist nicht (mehr) ausschlaggebend keine Economies of Scale Gleiche Ausgangsposition für alle Marktteilnehmer 7

8 Strukturen im Markt verändern sich 3. Der Fokus verlagert sich von der Transaktions- zur Customer Lifetime-Perspektive Der Kunde (Neu- und Bestandskunde) rückt in den zentralen Fokus 8

9 Die STEUERUNGSMODELLE werden immer besser

10 Steuerungsmodelle erfolgreicher Advertiser Die drei Phasen der KPI-Steuerung 1. Order-Centric 2. Decision-Centric 3. Customer-Centric Steuerung Einfach und manuell Isolierte Kanalbetrachtung Fokus auf Vergangenheit Fokus auf Akquise (Budgetgetrieben) Manuell, teil-automatisiert Fokus auf Vergangenheit, teilweise mit Forecasts Fokus auf CRM, operatives Geschäft Halb-automatisiert Fokus auf Prognosen Verbliebene Bereiche abdecken (Reduzierung der White-Spots) Beispiel KPIs Bounce-Rate / Abbruch-Rate/ Ausstiegs-Rate CR CTR CPO KUR CAC vs. CLV CTR x CR Kohorten-Verhalten Kundensegm. (RFM, A/B/C) Revenue KUR pro Besuch(er) Ad-hoc-getrieben Wiederkaufsrate (%) Granular CAC vs. CLV Deckungsbeitrag pro Order/Kunde/Kanal Spez. saisonale KPIs Erlösminderungen Infrastruktur Richtiges Web Tracking Manuell MySQL / Excel kleines Generalisten-Team DWH Reporting / Analysen (ggf. inkl. TV Tracking) CJ und Attributionsansätze BI Team (Aufbau/geteilt) Ad-hoc-getrieben DWH operativ nutzbar permanente und dynamische Attribution BI Team (dediziert) 10

11 Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Advertiser Datenhaltung Steuerung DWH/BI Dynamisch auf CLV-Basis Werbebotschaft Optimierung SEA SEO Affiliate Display PSM Social Erfolgsmessung Business Intelligence Notwendige Voraussetzungen Zentrale Datenhaltung durch Verknüpfung und Zusammenfassung aller Kunden- und Kampagnendaten innerhalb eines Systems (DWH) Etablierung eines BI-Teams zur Datenanalyse und Ableitung von Optimierungspotenzialen Berücksichtigung von Customer Journey und Wiederkaufsquote/-frequenz innerhalb der CLV-Steuerung 11

12 Drei Kernprozesse, ein Ziel 12

13 Die alten Abteilungsgrenzen verschmelzen ineinander Traffic- Acquisition Onsite/ CRO Preis/ Produkt 13

14 Die alten Abteilungsgrenzen verschmelzen ineinander Traffic- Acquisition Onsite/ CRO Preis/ Produkt Ziel: Kausale Steuerung innerhalb der drei Kernprozesse, unabhängig von Abteilungs-/ Funktionsgrenzen 14

15 Auszüge aus der Kanal-Ebene

16 Auszüge aus der Kanal-Ebene SEA Mit generischen Search-Terms verdienen 95% der Advertiser kein Geld (mehr)...und zwar weder auf CPO- NOCH auf CLV-Ebene 16

17 Auszüge aus der Kanal-Ebene SEO SEO verliert dramatisch an Real-Estate und dreht sich in eine Kostenspirale...und auch durch Content-Marketing wird SEO kein Perpetuum Mobile 17

18 Affiliate Marketing? muss sich neu erfinden.

19 Auszüge aus der Kanal-Ebene RTB / Facebook Programmatic Display wächst auch jenseits von Retargeting mit einer sehr hohen Dynamik Höchste Erwartung auf Advertiser-Seite... bis auch hier ein Überhitzungs-Effekt eintritt 19

20 Auszüge aus der Kanal-Ebene CRM / (Bestands-) Kundenmarketing (Bestands-) Kundenmarketing ist der ungehobene Schatz und das Schlachtfeld der Zukunft Advertiser schöpfen ihre Potentiale nur sehr langsam aus Log-In-Effekte werde va. von den großen Playern genutzt 20

21 Die vier zentralen LEARNINGS

22 Erfolgreiche Advertiser: Wie wird sich der Markt verändern? Insourcing vs. Outsourcing Gute (Performance) Marketing Organisationen machen fast alles selbst, sind hoch spezialisiert und stark datengetrieben bzw. IT-unterstützt. 22

23 Erfolgreiche Advertiser: Wie wird sich der Markt verändern? Echte Transparenz Advertiser werden mehr Transparenz herstellen, sowie kontinuierliches Monitoring und praktische Reportings aller relevanten KPIs schaffen und diese Informationen innerhalb des ganzen Unternehmens teilen. 23

24 Erfolgreiche Advertiser: Wie wird sich der Markt verändern? Diskussionskultur Fakten-/Datenbasierte Diskussionskultur muss unter allen Umständen durchgesetzt werden. Das beste Argument mit den härtestem Datenpunkt gewinnt Bei Nichtbeachtung: Negativ-Selektion beim War-for-Talents 24

25 Erfolgreiche Advertiser: Wie wird sich der Markt verändern? People first Tech follows Erfolgreiche Advertiser setzten zuerst auf gute Köpfe, auf Konzepte und setzen dann die richtige Technologie unterstützend ein. 25

26 Key Learnings Advertiser, die diesen Bedingungen und Veränderungen nicht folgen (können), werden an Marktbedeutung verlieren. 26

27 Vielen Dank! Große Elbstraße Hamburg Erik Siekmann /