Werbeeffizienzvergleich von SEO Landingpages und SEA Landingpages

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1 Werbeeffizienzvergleich von SEO Landingpages und SEA Landingpages Bachelorarbeit vorgelegt von Aygul Sultanova Studiengang Informationsmanagement Hochschule Hannover Fakultät III Medien, Information und Design Abteilung Information und Kommunikation Wintersemester 2011/2012 Hannover, den 27. März 2012

2 Aygul Sultanova ERKLÄRUNG II ERKLÄRUNG Erklärung gem. 22, Abs. 8 der PrüfO BA Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Ich bin damit einverstanden, dass meine Arbeit in der Bibliothek im Kurt- Schwitters-Forum Hannover eingestellt wird. Aygul Sultanova Hannover, den 27. März 2012 Erstprüfer: Prof. Dr. Sönke Lieberam-Schmidt Zweitprüfer: Dipl.-Betriebsw. Winfried Wengenroth

3 Aygul Sultanova ZUSAMMENFASSUNG III ZUSAMMENFASSUNG Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit analysiert die Werbeeffizienz von zwei relativ neuen Kundengewinnungsinstrumenten des Online Marketings namens SEO Landingpage und SEA Landingpage. Hierzu werden im ersten Abschnitt die grundlegende Bedeutung des Online Marketings, die von Suchmaschinen und die des Unternehmens, der Marke und dem Produkt Google ausgearbeitet. Im zweiten Abschnitt vergleicht die Verfasserin anhand eines praktischen Beispiels beide Landingpage-Techniken in Bezug auf Zeit und Investition sowie Input und Output aufgrund der Datenerhebung eines jeweils viermonatigen Zeitraums. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, mit den Ergebnissen kleinen und mittelständischen Unternehmen des deutschen Handwerks betriebswirtschaftliche Entscheidungshilfen hinsichtlich einer idealen Neukundengewinnung des Online Marketings geben zu können. Nach der Zusammenfassung wird am Ende der Arbeit eine betriebswirtschaftliche Empfehlung ausgesprochen sowie ein Ausblick auf mögliche Weiterentwicklung und strategische Maßnahmen angesprochen.

4 Aygul Sultanova ABSTRACT IV ABSTRACT This paper analysis the return on advertisement ratio of a SEO Landingpage in comparison to a SEA Landingpage in order to find out, which instrument is more effectively and efficiently to win new customers for primarily small and medium sized businesses. Therefore, the fundamental theories such as the significance of Online Marketing nowadays as well as the meaning and influence of search engine machines such as Google are worked out in the second chapter. In the third chapter, this paper compares the valuable input and output of both tools within a real business case. The input-parameters of the comparison are time, investment, know-how and process-complexity. The output-parameters of the comparison are impressions, traffic and contacts. Finally, based of the results of this paper, essential business advices are given as well as a strategic foresight is forecasted.

5 Aygul Sultanova INHALTSVERZEICHNIS V INHALTSVERZEICHNIS ERKLÄRUNG... II ZUSAMMENFASSUNG... III ABSTRACT...IV INHALTSVERZEICHNIS... V ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...IX ABBILDUNGSVERZEICHNIS... X FORMELVERZEICHNIS...XI 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Forschungsbedarf und methodik Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen Marketing Allgemeine Definition Definition nach Meffert Definition nach Kotler Historische Entwicklung des Marketings Die Merkmale des Marketings Marketing-Mix Werbeeffizienz Deduktion Definition Formel der Werbeeffizienz Berechnung der Werbeeffizienz Werbeerfolg Werbewirkung Online-Marketing Definition Internet Maßnahmen des Online Marketings... 11

6 Aygul Sultanova INHALTSVERZEICHNIS VI Vorteile des Online Marketings Nachteile des Online Marketings Suchmaschinen Definition Funktionsweise von Suchmaschinen Suchmaschinenarten Google Weitere Online Marketing Fachbegriffe SERP Impressionen Klicks Kontakte Konversionsquote Qualität der Kontakte Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenwerbung SEO OnPage Optimierung OffPage Optimierung Landingpages Definition Beispiel SEA Landingpages SEO Landingpages Fallbeispiel Unternehmensvorstellung: Bernd Schliebitz Portfolio Positionierung Praktische Anwendung SEA Landingpage Praktische Anwendung SEO Landingpage Werbeeffizienzvergleich Methodisches Vorgehen SEA Landingpages Input Prozess... 31

7 Aygul Sultanova INHALTSVERZEICHNIS VII Expertise Zeitaufwand Investition Output Übersicht der RegioHelden Statistik Page Impressions Klicks Kontakte Konversionsquote SEO Landingpages Input Prozess Expertise Zeitaufwand Investition Konversionsquote Output Impressionen Klicks Kontakte Qualität der Kontakte Gesamtauswertung Übersicht Prozess Expertise Zeitaufwand Investition Impression Klicks Kontakte Klicks/Impressionen Konversionsquote Werbeeffizienz Kritische Betrachtung Prozess... 45

8 Aygul Sultanova INHALTSVERZEICHNIS VIII Expertise Zeitaufwand Investition Kontakte Qualität der Kontakte Vergleichszeitraum Gewichtung der Parameter Schlussbetrachtung Zusammenfassung Betriebswirtschaftliche Empfehlung Strategie und Ausblick LITERATURVERZEICHNIS...XI Gedruckte Quellen...XI Quellen aus dem Internet... XVI ANHANG...XIX Auswertung SEA Landingpages - Teil 1... XIX Auswertung SEA Landingpages - Teil 2... XX SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz XXI SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz XXII SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz XXIII SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz 4... XXIV Screenshot alte Homepage: Startseite...XXV Screenshot alte Homepage: Unterseite... XXVI Screenshot neue Homepage: Startseite...XXVII Screenshot neue Homepage: Unterseite...XXVIII Hochrechnung Impressions der SEO Landingpage... XXIX Auffindbarkeit SEO Landingpages Google Seite Eins...XXX

9 Aygul Sultanova ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS B2B = Business to Business Geschäftskunden / unternehmerische Kunden B2C = Business to Consumer Endverbraucher / Privatpersonen bzw. = beziehungsweise ca = circa km = Kilometer KPI = Key Performance Indikator = messbare Leistungskennzahlen Mrd = Milliarden OM = Online Marketing PI = Page Impressions SEA = Suchmaschinen Advertising SEM = Suchmaschinenmarketing SEO = Suchmaschinenoptimierung Std. = Stunden USP = Unique Selling Proposal / Proposition (Alleinstellungsmerkmal) VJ = Vorjahr VM = Vormonat z. B. = zum Beispiel

10 Aygul Sultanova ABBILDUNGSVERZEICHNIS X ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Informationsfluss von Ergebnissen bei Suchmaschinen Abbildung 2: SERP von Google Abbildung 3: SEO Abbildung 4: SEO OffPage Abbildung 5: Produkt Portfolio von Bernd Schliebitz Abbildung 6: SEA Landingpage Bernd Schliebitz Blanko Abbildung 7: SEO Landingpage Bernd Schliebitz Carport Kassel Abbildung 8: Performance Statistik SEA Landingpage Abbildung 9: SEA Landingpage Page Impressions versus Klicks Abbildung 10: SEA Landingpage Konversionsquote (Kontakte versus Klicks) Abbildung 11: SEO Landingpage Suchbegriffsdichte Abbildung 12: Google Analytics 38 Abbildung 13: Gesamtauswertung Werbeeffizienzvergleich SEA Landingpages / SEO Landingpages Abbildung 14: Saisonale Darstellung des Probanden-Portfolios Abbildung 15: Gesamtauswertung mit Gewichtung... 48

11 Aygul Sultanova FORMELVERZEICHNIS XI FORMELVERZEICHNIS Formel 1: Formel der Werbeeffizienz... 8 Formel 2: Formel für Konversionsquote

12 Aygul Sultanova Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Als inzwischen fester Bestandteil der Medien gewinnt das Internet immer mehr an Bedeutung und wird erfolgreich für Online Marketing genutzt. Das Statistikunternehmen Statista belegt, dass der E-Commerce im Jahr 2011 einen neuen Höchstwert erreicht hat. Mehr als 25 Mrd. Euro wurden alleine in Deutschland in einem Jahr im Internet verdient. Vor zwölf Jahren hatte die Branche noch einen Umsatz von 1,25 Milliarden Euro. 1 Kaum eine andere Branche ist in der Lage in zehn Jahren sein Umsatz zu verzwanzigfachen. Diese Zahlen festigen den anhaltenden Trend zur Nutzung von Online - Angeboten. Bei der immer größer werdenden Zahl der Webdokumente steigt auch die Rolle des SEMs immens. Das heißt aber auch viel mehr Konkurrenz für die Unternehmen. In dem Kampf um beste Platzierungen bei den Suchmaschinen sind die Unternehmen gezwungen, sich mit dem Thema SEM auseinanderzusetzen. Bei SEM gibt es eine Vielzahl an Werbe- und Einsatzmöglichkeiten. Der entscheidende Erfolgsfaktor einer SEM-Kampagne ist die Qualität und Quantität aus wie viel Homepagebesucher im Vergleich zu den Wettbewerbern, effiziente Kunden (Leads) generiert werden. Dieser Prozess wird als Konversionsquote bezeichnet. Im Zuge dieser Überlegungen wurden Landingpages entwickelt, welche gezielte bzw. sucherspezifische Informationen zu Verfügung stellen. Die Entwicklung von Landingpages ist einerseits heute bereits derart komplex aber auch andererseits so effizient, dass sie in der Lage sind, auszuwerten, zu welchem Zeitpunkt, welche Suchbegriffe in welchem Ort zu einem Anruf führen. Dementsprechend kann die Budgetverteilung gewinnbringender eingesetzt werden. Auch wenn Landingpages hocheffizient sind, so ist deren Einsatz preisintensiv, da die Google Mausklickpreise aufgrund des exponentiell zunehmenden Wettbewerbs ebenfalls zunehmen. Im gleichem Atemzug gilt es zu überlegen, ob eventuell eine Marktpositionierung in Mitleidenschaft gezogen wird, da Landingpages oftmals nicht im Corporate Identity zumindest aber mehrheitlich nicht im gleichen Look and Feel der Haupt-Homepage erstellt werden. Daher gilt es wissenschaftlich zu eruieren, welche Art der Landingpage eine kostengünstigere und effiziente Lösung für Neukundengewinnung darstellt. 1 Statista

13 Aygul Sultanova Einleitung Problemstellung 1.1 Problemstellung Die beispiellose Umsatz- und Gewinnentwicklung von Google unterstreicht die Kundengewinnungsmöglichkeit von kleinen, mittelständischen sowie großen Unternehmen durch den Einsatz von Google AdWords. 2 Da die SEA - Kampagnen durch Google AdWords jedoch aufgrund des intensiveren Wettbewerbs immer teuer werden, wurden in jüngster Zeit alternative Techniken entwickelt, um Effizienz und Effektivität dieses Mediums optimaler auszuschöpfen. Heute bieten diverse Werbe- und Internetagenturen neben Suchmaschinenoptimierung auch Google AdWords gekoppelte Landingpages an, welche die gezielte Ansprache von Suchenden erhöhen und somit aufgrund eines noch geringeren Streuverlusts die Werbeeffizienz vergrößern. Die daraus resultierden Probleme sind aber dennoch vielfältig: - Nach wie vor können Konkurrenz und Nichtkunden auf die AdWords Anzeigen klicken und somit unnötig Kosten verursachen. - Werbe- und Internetagenturen benötigen eine Betreuungspauschale. - Google AdWords Anzeigen werden weltweit von den Gesamtsuchanfragen nur zu ca. 14% angeklickt. Somit bleibt ein großes Potential unausgeschöpft. 3 Daraus entstand von diversen Internetagenturen synergetisch die Idee, eine Lösung zu erarbeiten, die die obigen Nachteile der SEA Kampagnen reduziert und die Vorteile der organischen Auffindbarkeit maximiert. Die Idee der SEO Landingpage war initiiert. Nun bedarf es aber einer wissenschaftlich fundierten Auswertung, die die These, dass die Werbeeffizienz der SEO Landingpage höher als die der SEA Landingpage ist, bestätigt. 1.2 Zielsetzung Die Zielsetzung der vorliegenden Bachelorthesis besteht darin, empirisch zu vergleichen, welche SEM-Kampagne SEA Landingpages oder SEO Landingpages für das untersuchte Unternehmen einen höheren Return on Advertisement (Werbeeffizienz) generiert. 2 Heise-Online 3 Ant-markeitng

14 Aygul Sultanova Einleitung Forschungsbedarf und methodik 1.3 Forschungsbedarf und methodik Den empirischen Untersuchungen liegen Unterlagen wie Statistiken aus der Google AdWords Kampagne (Mai bis August 2011) und der SEO - Kampagne (Dezember 2011 März 2012) zu Grunde. Als Dokumentation dienen sowohl die Screenshots von der vorherigen Homepage des Kunden, als auch seiner SEA Landingpage sowie die Screenshots der neuen Homepage und der SEO Landingpages. Die Forschungsmethodik für den Werbeeffizienzvergleich basiert auf der Auswertung und dem Vergleich dieser Dokumentationen nach Input (Prozess, Expertise, Zeitaufwand und Investition) sowie Output (Page Impressions, Klicks, Kontakte und Konversionsquote). 1.4 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Bachelorarbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach der Einleitung werden die für die Bachelorarbeit essentiellen theoretischen Grundlagen sowie wichtige Fachbegriffe in den jeweiligen Unterkapiteln wie Marketing, Werbeeffizienz, Online-Marketing, Suchmaschinenmarketing und Landingpages des zweiten Kapitels erarbeitet. Im anschließenden Schritt wird das Unternehmen des Fallbeispiels vorgestellt. Im vierten Kapitel wird der eigentliche Werbeeffizienzvergleich durchgeführt, indem eine Vielzahl wichtiger KPI miteinander für die beiden SEA- und SEO Landingpages verglichen werden. Abschließend werden im fünften Kapitel die Ergebnisse der Bachelorarbeit zusammengefaßt und eine betriebswirtschaftliche Empfehlung ausgesprochen sowie ein strategischer Ausblick gegeben.

15 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Marketing 2 Theoretische Grundlagen In diesem Kapitel wird die Wissensvoraussetzung geschaffen. Damit einher geht die Recherche und Definition von Fachbegriffen. 2.1 Marketing Allgemeine Definition Der Begriff Marketing kommt aus dem Englischen und bedeutet auf den Markt bringen oder Vermarktung. 4 Marketing im Allgemeinen bezeichnet alle marktorientierten Aktivitäten, sowohl innerhalb eines Unternehmens, als auch solche in der Öffentlichkeit und in der direkten Interaktion mit den Kunden. 5 Je nach Betrachtungsaspekt existieren unterschiedliche Definitionen für den Begriff Marketing Definition nach Meffert Die von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert stammende Definition ist besonders im deutschsprachigen Raum sehr berühmt geworden. Die klassische Marketingdefinition nach Meffert lautet folgend: Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. 7 Die Definition nach Meffert konzentriert sich auf die Aktivitäten des Unternehmens und vertritt somit die engere Sichtweise des Marketings. 4 Mein Wirtschaftslexikon 5 Vgl. Busch u.a.(2008), S.13 6 Vgl. Kuß (2009), S.5 7 Siehe Meffert (1999), S.10

16 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Marketing Definition nach Kotler Hingegen prävalieren im amerikanischen Raum die Definitionen, die eine breitere Sichtweise des Marketings vertreten. 8 Der bekannteste Marketingwissenschaftler in den USA Philip Kotler formuliert das Marketing folgend: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen 9. Diese Definition beschränkt das Marketing nicht nur auf das Unternehmen, sondern stellt klar, dass auch einzelne Personen oder Gruppen der Gesellschaft sich des Marketinginstrumentariums bedienen Historische Entwicklung des Marketings Die historische Entwicklung des Marketings ist als Reaktion auf eine Veränderung der Marktverhältnisse zu sehen. M. Bruhn beschreibt folgende Entwicklungsstufen von Marketing in Deutschland so: Produktionsorientierung in den 1950ern (Produktion und Beschaffung, aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit) Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb, Verkaufsförderung) Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Kundenorientierung durch Überangebot in den Märkten) Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Suche und Aufbau von Wettbewerbsvorteilen) Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf permanente Veränderungen in der Gesellschaft und Politik) Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, s, Aufbau von langfristigen Beziehungen zu den Zielgruppen) Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0 führt zur Netzwerkgesellschaft, neue Formen der sozialen Netzwerke und Medien, 3D Welt im Internet) Vgl. Wufka (2007), S Siehe Kotler u.a. (2010), S Vgl. Bruhn (2009), S.5-7

17 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Marketing Die Merkmale des Marketings Die folgenden 5 Merkmale nach M. Bruhn kennzeichnen die zentrale Sichtweise des Marketings als Philosophie der Unternehmensführung. Sie sind für alle Branchen und Unternehmenstypen gültig und präsentieren die Aufgaben des Unternehmensmanagements. 1. Eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung: Im Mittelpunkt einer marktorientierten Unternehmensführung stehen die Erfordernisse des Marktes bzw. des Kunden. Diese gilt es genau zu analysieren, um die Unternehmensaktivitäten gezielt darauf auszurichten. 2. Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile: Es ist wichtig, den Kundennutzen durch Angebote stetig zu steigern. Die Suche nach zusätzlichen Nutzungspotenzialen im Leistungsprogramm steigert den Wert für den Kunden und ist somit in der Lage, die strategischen Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu realisieren. 3. Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse: Marketing ist eine Managementfunktion und bedingt ein Entscheidungsverhalten, welches an einer systematischen Planung ausgerichtet ist. Deshalb ist es im Marketing notwendig, für unterschiedliche Entscheidungstatbestände einen Planungsprozess zu entwickeln. 4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Markterfolge werden nicht nur durch analytische Vorgehensweisen erzielt, sondern auch durch eine kreative und innovative Problemlösung. Daher besteht die Aufgabe des Marketings auch darin, stets nach außergewöhnlichen und einzigartigen Ideen zu suchen, um die angebotenen Leistungen erfolgreich durchzusetzen. 5. Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten: Viele Unternehmensabteilungen agieren direkt oder indirekt mit dem Absatzmarkt. Aber auch die Zusammenarbeit mit externen Partnern ist notwendig, um Synergien zu schaffen und deren Effekte auszuschöpfen. Gleichzeitig kann dieses sogenannte integrierte Marketing die Wirkung der einzelnen Aktivitäten gegenüber dem Kunden erhöhen Vgl. Bruhn (2010), S.15

18 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Marketing Marketing-Mix Marketing wird durch den Marketing-Mix repräsentiert. Der Marketing-Mix ist die Gesamtheit aller Marketingmaßnahmen, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung durchgeführt werden. Dabei werden in der klassischen Marketinglehre zwischen vier zentralen Marketinginstrumenten unterschieden. Produktgestaltung (Product Politics) Zu den Aufgaben der Produktgestaltung fallen neben der eigentlichen Gestaltung des Produktes (z.b. Produktverpackung) auch die Gestaltung des Sortimentes sowie die Gestaltung des Services mit dem Ziel, den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Somit sind aus der Perspektive des Marketing-Mix die wichtigsten Instrumente der Produktgestaltung: Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination, Produktmodifikation, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation, Verpackungspolitik, Servicepolitik, Leistungspolitik, Funktionalität sowie auch teilweise Markenpositionierung und Image (Schnittstelle zu Kommunikation [Promotion Politics]). Preisgestaltung (Price Politics) Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung von Preisen in einem Unternehmen. Die Festlegung des Preisniveaus hängt einerseits natürlich von dem Produkt und der Produktion ab, steht aber andererseits in unmittelbaren Zusammenhang mit den immateriellen Werten des Produktes. Die wichtigsten Elemente der Preisgestaltung sind: Basispreise, Preisnachlässe, Preiszuschläge, Weltmarkpreise, Absatzpreise sowie Zugaben (Incentives). Distribution (Placement Politics) Die Distributionspolitik bestimmt wie, wann, wo, unter welchen Bedingungen und in welcher Menge das Produkt zum Kunden kommt. Während dies seitens des Verkäufers grundsätzlich möglichst einfach, schnell und kostengünstig erfolgen soll, hängt die Erreichbarkeit des Produktes für den Kunden von der beabsichtigten Positionierung am Markt ab. Die wichtigsten Elemente der Distribution sind: Auftragsabwicklung, Lagerpolitik, Transportlogistik, Online Distribution. Kommunikation (Promotion Politics) Die Kommunikationspolitik und Produktpromotion bestimmt, wie ein Unternehmen auf ein Produkt aufmerksam macht und mit welchen Mitteln und Argumenten zum Kauf überzeugt werden soll. Dazu gehören vor allem: Werbung, Public Relation, Verkaufsförderung.

19 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Werbeeffizienz 2.2 Werbeeffizienz Deduktion Die Werbung ist ein Teilbereich des Marketings. Die Werbebudgets sind zwar Ausgaben sprich Kosten, dienen aber zukünftigen Einkommen und genießen daher eher Investitionscharakter. Daraus ableitend, wurde die Idee des Return on Investment (ROI) für den Return on Advertising (ROA=Werbeeffizienz) angewandt Definition Die Werbeeffizienz definiert, inwieweit eine Werbung (Werbemaßnahme, Werbekanal, Werbebudget) zu welchem betriebswirtschaftlichen Erfolg (Zusatzumsatz, Neukunden) führen soll. 13 Die Festlegung der Ziele, welche die eingesetzten Werbeaktivitäten verfolgen, ist der erste Schritt für eine erfolgreiche Messung der Werbeeffizienz. 14 Die systematische Planung und Bewertung bestimmt die Höhe des Werbeinputs. Häufig fällt ein Großteil des Marketingbudgets dem Bereich der Werbung zu. Deshalb ist die Werbeeffizienz bzw. die Messung der Werbeeffizienz relevant für Kosteneinsparungen im Bereich des Marketings. Die Werbeeffizienzmessung beinhaltet die andauernde Ausrichtung auf diese Ziele sowie die Überprüfung der Wirksamkeit der eingesetzten Mittel Formel der Werbeeffizienz Da die Werbeeffizienz als Verhältnis von Outputs zu den dafür eingesetzten Inputs verstanden wird, kann man sie mit folgender Formel berechnen 16 : Werbeoutputs Werbeeffiz ienz = Werbeinputs Formel 1: Formel der Werbeeffizienz 12 Vgl. Link (2000), S Vgl. Steffenhagen (2004), S Vgl. Steffenhagen (2004), S Vgl. Klaus (2008), S.5 16 Vgl. Luo u.a. (2006), S.70

20 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Werbeeffizienz Berechnung der Werbeeffizienz Da nicht nur eine Output- und Inputgröße existiert, ergibt sich die Werbeeffizienz als Verhältnis aus mehreren Outputs zu mehreren Inputs. Daher sollten bei der Werbeeffizienzmessung unterschiedliche Dimensionen der Werbeeffizienz wie Zeit oder Geldeinheit berücksichtigt werden. 17 Zur Messung der Werbeeffizienz dienen die beiden Ausgangspunkte Werbewirkung und Werbeerfolg. Beide Punkte stehen in einem konditionalen Verhältnis zueinander Werbeerfolg Bei dem Werbeerfolg wird die Beziehung zwischen Input (Einsatz der Werbemaßnahme) und Output (Erfüllung der Werbezielsetzung) untersucht. 18 Werbeerfolg bedeutet, dass konkrete Größen wie Umsatz/Absatz, Kosten/Rationalisierung, Gewinn/Deckungsbeitrag, Marktanteil/Verfügbarkeit in absoluter Höhe bzw. in relativer Veränderung beabsichtigt werden Werbewirkung Die Werbewirkung beinhaltet den Einfluss auf emotionale und kognitive Prozesse, die schließlich zu Lernen, Einstellungen und Verhalten führen. 20 Pepels definiert demnach drei Ebenen von Dimensionen der Werbewirkung: 21 kognitive Dimension, wobei es sich um Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Produktkenntnis, Informationsverarbeitung, Vertrautheit mit den Angebotseigenschaften handelt, affektive Dimension als Akzeptanz (positive Einstellung und emotionale Zuwendung zum Angebot) und Präferenz, konative Dimension, die sich in Überzeugung, Kaufabsicht und Kaufverhalten äußert. 17 Vgl. Bauer u.a.(2006), S Vgl. Pepels (2008), S Vgl. Koch (2004), S Vgl. Koch (2004), S Vgl. Pepels (2008), S.284

21 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing 2.3 Online-Marketing Definition Für den Begriff Online Marketing bestehen verschiedene Bezeichnungen, wie Internetmarketing, Web-Marketing oder E-Marketing. Alle Begriffe vereinen letztlich alle Marketingmaßnahmen im Internet. Im Unterschied zu klassischen Marketingmaßnahmen, zielt das Online Marketing darauf ab, den aktiven Surfer anzusprechen Internet Das Internet, eine Abkürzung für Interconnected Networks ist der weltweit größte Netzverbund und das meist genutzte globale Online-Medium. Ursprünglich als militärisches Netzwerk des US-Verteidigungsministeriums geplant, wurde das Internet zunächst zur Vernetzung von Universitäten und Forschungseinrichtungen genutzt. 23 Seit dem Ende der 90-er Jahre und dem Entstehen des World Wide Web (WWW) spielt das Internet eine bedeutende Rolle im Alltag der Informationsgesellschaft. Seitdem verändern technische Neuerungen und immer neue Applikationsbereiche das ursprüngliche Internet fast täglich und machen es zu einem globalen Computernetzwerk. 24 Da die Suchenden das Internet häufig zur Recherche und Vorabinformation nutzen, wächst die Bedeutung der Online-Präsenz gegenüber den klassischen Marktaktivitäten wie Anzeigenwerbung, Prospekte oder Eventmarketing. Während zunächst nur große Unternehmen von dieser Situation profitierten, entdecken zunehmend auch kleinere Firmen die Vorteile des WWW für ihre Produkte oder Dienstleistungen. Die repräsentative Umfrage des Instituts Aris für den Bitkom ergibt, dass rund 51 Millionen Deutsche das Internet nutzen. Das sind 72 % aller Bundesbürger ab 14 Jahren. Mit dem Alter nimmt der Anteil der Internetnutzer stark ab: Unter den 14- bis 29-Jährigen sind fast alle Deutschen online (95 %), dagegen sind bei der Gruppe der Senioren ab 65 nur noch knapp 25 % online. 25 Somit ist das Internet für große und kleinere Unternehmen ein bedeutungsvolles Instrument für die Erreichung der unternehmerischen Ziele. Durch die gestiegene Bedeutung des Internets für die Menschen, sind die Unternehmen gezwungen, das Medium für Marketingaktivitäten zu nutzen. 22 Vgl. Düwecke (2011), S Vgl. Bogner (2006), S Vgl. Bogner (2006), S Bitkom

22 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Maßnahmen des Online Marketings Professionelles Online Marketing beinhaltet alle Marketingaktionen, die über das Internet erfolgen können, wie 26 die Methoden der SEO und des SEM, die Pop-Up- oder Werbebanner-Schaltung auf anderen Webseiten, das -Marketing im Internet, bezahlte Werbeschaltungen bei Suchmaschinen (z.b. Google AdWords oder Yahoo! Sponsored Search), Marketing in Artikelverzeichnissen (z.b. Fachwissen-Katalog), Internet Affiliate Marketing (Partnerprogramme) mit Werbeschaltung bei Vertriebspartnern und Provisionsvergütung pro Klick, Kunden-Kontakt oder erfolgtem Verkauf und Social-Media Marketing Vorteile des Online Marketings Das Internet stellt für die Unternehmen einen mächtigen Kanal für Kundenansprache und für den Umsatz dar. 27 Dank Online Marketing haben die Konsumenten die Möglichkeit bequem einzukaufen und/oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. 28 Vorteile für Unternehmen: 1. Die Online-Angebote haben für Kunden die globale Verfügbarkeit von 24 Std. am Tag. 2. Dank der im Netz verfügbaren Informationen und Online Kaufabwicklung lassen sich Reisezeit, Reisekosten und Druckkosten einsparen, sowie Umweltbelastungen und Energieverschwendung vermeiden Die genaue Messbarkeit der durchgeführten Marketingaktionen erlaubt die exakte Beurteilung der Effizienz und Effektivität der einzelnen Aktivitäten Direkte Ansprache der Zielgruppe. 5. Kleine und mittelständische Unternehmen unterliegen bei der Produkt- oder Dienstleistungspräsentation den gleichen Konditionen wie Großunternehmen Vgl. Link (2000), S.7 27 Vgl. Ruh (2007), S Vgl. Ruh (2007), S Vgl. Link (2000), S.7 30 Vgl. Kittlaus u.a. (2004), S Vgl. Willemsen (2008), S.56

23 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Vorteile für Kunden (B2C und B2B) Für die Kunden ergeben sich folgenden Vorteile, die das Online Marketing effizienter und nachhaltiger machen als das klassische Marketing. 1. Produkte und Informationen sind unabhängig vom Ort und Zeit jederzeit abrufbar. 2. Die Angebote von verschiedenen Anbietern können direkt verglichen werden. 3. Preisvorteile durch Sonderaktionen und Rabatten, wenn die Produkte oder Dienstleistungen über das Internet bestellt werden. 4. Die Aktualität der Informationen steigert bei den Kunden die Attraktivität des Unternehmens und baut Vertrauen auf Individuelle Kundenbetreuung Nachteile des Online Marketings Neben zahlreichen Vorteilen für Anbieter und Kunden ergeben sich einige Nachteile. Nachteile Online Marketing für Unternehmen: 1. Menschen, die keinen Internetzugang oder Computer besitzen, können die Vorteile des Internets nicht nutzen. 34 Wer sich als Anbieter nur auf Internet als Werbungsform verlässt, verliert Umsatzpotentiale. 2. Nicht alle Produkte/Dienstleistungen sind direkt internetabsatztauglich. Gründe hierfür sind die Produktbeschaffenheit oder der mögliche Erklärungsbedarfs bei sehr preiswerten oder speziell angefertigten Gütern. 35 Nichtsdestotrotz kann durch das Internet ein gewisser Informationsbedarf befriedigt werden und ein Kontakt bzw. Bewusstsein geschaffen werden. Mögliche Gegenmaßnahmen seitens des Anbieters wären ein kostenloses Rückrufangebot oder Kontaktformular. 3. Das Internet entwickelt sich technologisch rasant und neue Trends wie das Blogging oder Podcasting erhöhen den Druck auf das Marketing, mit dieser dynamischen Entwicklung Schritt zu halten. 36 Meistens verfügen nur Online Marketing Agenturen über das notwendige Know-How und Erfahrung, um sich von der Konkurrenz abzuheben. 4. Durch einen unprofessionellen Internetauftritt verlieren Unternehmen potenzielle Kunden Vgl. Düwecke (2011), S Vgl. Düwecke (2011), S Vgl. Willemsen (2008), S Seohandbuch 36 Vgl. Willemsen (2008), S Vgl. Illik (1999), S. 52

24 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Nachteile Online Marketing für Kunden: 1. Manche potentielle Kunden vermeiden, aufgrund einer nicht 100%-ig einwandfreien Rechtssicherheit sowie dem Datenschutz, den elektronischen Zahlungsverkehr beim Online Shopping Die übertrieben eingesetzte Online-Werbung wird von Kunden als lästig und aufdringlich empfunden. 39 Trotz diverser Nachteile überwiegen die Vorteile des Online Marketings. Da immer mehr Menschen viel Zeit im Internet verbringen, ist das Online Marketing kaum aus dem heutigen Leben wegzudenken. Die Abstimmung und Zielgerechtigkeit auf den Kunden, globale Präsenz, schnelle Markterkennung und -anpassung machen das Online Marketing effizienter und nachhaltiger als das klassische Marketing Suchmaschinen Definition Suchmaschinen indexieren das Internet. Das bedeutet, dass die im Internet gefundenen Daten archiviert werden. 40 Die Suchmaschinen sind für die Benutzer meist der Startpunkt für die Recherche. 80 bis 90 % der Internetnutzer benutzen Suchmaschinen. Wenn die Seiten nicht im Index enthalten sind, können sie auch nicht gefunden werden. Aber wenn die Inhalte einer Seite nicht gegen Richtlinien oder Gesetze verstoßen, finden sie früher oder später selbst den Zugang zum Index. Viel schwerer ist es, gefunden zu werden, auch wenn die Seite im Index enthalten ist. Denn das wird sie nur, wenn sie mit den relevanten Suchbegriffen zu den ersten Treffern der Suchmaschine gehört. An dieser Stelle beginnt die SEO Funktionsweise von Suchmaschinen Gemäß der wissenschaftlichen Ausarbeitung von Prof. Dr. Lieberam-Schmidt ist die Funktion von Suchmaschinen nicht nur die reine Suche sowie das Abrufen von gefundenen Daten, sondern insbesondere die Verwaltung von unvorstellbar großen Datenmengen, um Suchanfragen zeitnah bedienen zu können. 38 Vgl. Link (2000), S. 39 Seohandbuch 40 Vgl. Chung u.a. (2006) S Vgl. Chung u.a. (2006) S.16

25 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Abbildung 1: Informationsfluss von Ergebnissen bei Suchmaschinen 42 Wie die Abbildung 1 illustriert, erfolgt der Datenfluss in den Suchmaschinen in zwei unabhängig zueinander stehenden ( assynchronen ) Prozessen. Der erste Prozess ist der hinter dem Interface der Suchmaschinen stehende Prozess und besteht aus Crawlern, Analysierern und Indexierern, welche die Datenbank mit Daten aus dem Internet befüllen, analysieren und priorisieren (indexieren). Der zweite Prozess beschreibt die Suchfeldmaskeneingabe (Suche) und die Darstellung der Ergebnisseite (SERP). Nicht jede Suchmaschine funktioniert nach dieser Skizze, doch die Prozesse können ähnlich sein. 43 Eine Suchmaschine arbeitet dabei automatisch und besteht im Wesentlichen aus drei Elementen: Das erste Element ist eine Agentensoftware, der sogenannte "Robot" (auch "Spider" oder "Crawler" genannt), welche Webseiten vollautomatisch nach neuen und veränderten Informationen durchsucht. 44 Das zweite Element Indexierer ermittelt mehrfach auftretende Suchbegriffe und nimmt sie in eine Indextabelle (Datenbank 45 ) auf, die danach aufbereitet und gespeichert wird. 46 Das dritte Element ist die Abfrage-Software, welche die zur Suchanfrage passenden Suchergebnisse aus dem Datenserver aussortiert und dem Benutzer die erwünschte Liste mit Suchergebnissen liefert Quelle: Lieberam-Schmidt (2010) S Vgl. Lieberam-Schmidt (2010) S Teialehrbuch 45 Vgl. Lieberam-Schmidt (2010) S Vgl. Bischopinck u.a. (2007), S.22-23

26 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Suchmaschinenarten Klassisch werden die Suchmaschinen in vier Grundtypen unterteilt 48 : Volltextsuchmaschinen (oder auch indexbasierte), die einen eigenen Index von Webseiten führen, wie zum Beispiel Google. Meta-Suchmaschinen sind die Suchmaschinen ohne eigenen Index. Eine Suchanfrage wird an mehrere andere Suchmaschinen gleichzeitig weitergeleitet. Nachdem die Duplikate entfernt sind, werden die Suchergebnisse aufbereitet dargestellt. Eine typische Meta-Suchmaschine ist MetaGer. Der Webkatalog (oder Webverzeichnis) stellt eine nach Kategorien hierarchisch gegliederte redaktionell erstellte Adressenliste von Webseiten dar. Ein bekannter Webkatalog ist Yahoo. Spezielle Suchmaschinen beschränken ihre Suche auf ein bestimmtes Fachgebiet. Zu den speziellen Suchmaschinen gehören z.b. Immobiliensuchmaschinen (www.immobilienscout.de), Flugsuchmaschinen (www.billig-flug.de), Wissenssuchmaschine (www.wikipedia.de) oder die Jobsuchmaschine Google Seinen Ursprung fand die inzwischen zu einer Dachmarke gewordene Marke Google als Suchmaschine im Jahre Google war hierbei das kleine Projekt zweier Studenten der Standford University, Sergey Brin und Larry Page. Die überzeugende Schnelligkeit, eine einfache Bedienung und das Bewertungskriterium PageRank haben die Suchmaschine bekannt gemacht. Google besitzt heute einen Marktanteil von über 80 % und ist laut Statistiken mit einem Wert von etwa 111 Mrd. US-Dollar hinter Apple die zweitteuerste Marke der Welt. 49 Googeln ist mittlerweile zum Synonym für die Suche im Web geworden. Aus diesem Grund wurde das Wort googeln 2004 in die 23. Auflage des Dudens aufgenommen. Die Definition lautete im Internet suchen. Hunderte von Millionen Menschen sind täglich auf das Nutzen der Dienste des Unternehmens angewiesen. Google verfügt über den weltweit größten Stamm an Werbekunden; mehr als eine Million Werbekunden vom kleinen Freiberufler bis hin zu den größten Konzernen in fast allen Ländern der Erde nutzen die Werbe- 47 Teialehrbuch 48 Vgl. Mendyuk (2009), S Artikelmagazin

27 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing plattform für ihre Online-Werbung. Man pflegt Geschäftsbeziehungen zu zehntausenden von Unternehmen. Neben der Suche bietet Google weitere Produktbereiche wie Online-Werbung, Video, Blogging, Nachrichten-Dienste, Geoinformationen und etliche weitere an. Google gehört heute zu den bekanntesten und wertvollsten Marken weltweit. Die Google - Suchmaschine ist derzeit in rund 120 Sprachen verfügbar- darunter auch exotische Sprachen wie Bretonisch, Gälisch, Zulu oder Latein. Und das alles hat Google in nur zehn Jahren erreicht Weitere Online Marketing Fachbegriffe Die Kausalkette des Online Marketing - Erfolgs lautet: Wie viele Impressionen werden benötigt, um wie viele Homepagebesucher zu generieren, um daraus wie viele Kontakte durch Anruf, Mail oder Kauf zu gewinnen. Daher werden hier im Folgenden diese sowie weitere relevante Fachbegriffe erläutert SERP SERP ist das Akronym für Search Engine Result Pages (dt. Suchmaschinen Ergebnisseite). Jeder SEO hat im Grunde nur den einen Zweck, die zu optimierende Seite innerhalb der SERPs in den Top 10, mindestens aber in den Top 30 zu positionieren (auf den ersten drei Seiten, das standardmäßig 10 Ergebnisse je Seite ausgegeben werden). Der überwältigende Teil der Suchenden findet sein Ergebnis auf der ersten Seite der SERPs, nur noch jeder fünfzigste sucht auf Seite vier. Um so höher das Keyword in den Ergebnissen der Suchmaschinen, um so besser das SERP. Diese Position zu verbessern, ist die Aufgabe der SEO. 51 Die SERP einer Suchanfrage besteht aus mehreren Eintragungen, die sich in zwei Kategorien einteilen lassen. Diese Kategorien unterscheiden sich danach, ob für die Einträge bezahlt wurde oder nicht. Die SERPs der verschiedenen Suchmaschinen unterscheiden sich. Die generischen Ergebnisse (Organic Listing) werden aus den meist kostenfreien Indexen erstellt und werden nach den Algorithmen der Suchmaschine dargestellt. Da der Algorithmus, an welcher Position ein Ergebnis erscheint, geheim ist und regelmäßig modifiziert wird, gibt es keine Garantie auf welchem Platz der Ergebnisliste eine Domain positioniert wird. Bezahlte Ergebnislisten (Paid Listing) sind meistens eindeutig gekennzeichnete Ergebnisse (z. B. Anzeigen bei Google und Sponsoren Links bei Yahoo!) und sind für die Werbenden kostenpflichtig. 52 In der folgenden 50 Vgl. Kaumanns u.a. (2009), S Vgl. Seohandbuch 52 Vgl. Weber (2009), S.13

28 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Abbildung 2 lässt sich die SERP sowie die Struktur der Google Suchmaschine erkennen. Dabei handelt es sich bei den roten Flächen um die Google AdWords Anzeigen, bei den gelben Flächen um die regionalen Anbieter und bei den grünen Flächen um die organischen Ergebnisse, welche nach den Algorithmen, der jeweiligen Suchmaschinen, die höchste Relevanz zu der jeweiligen Suche hat. Abbildung 2: SERP von Google Quelle: Wengenroth und Partner (2012)

29 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Impressionen Impressionen sind als Sichtkontakte definiert. Diese Impressionen dienen im Onlinemarketing sowohl als Kennziffer für die Bezahlung genutzter Werbebanner sowie als Maß für die Attraktivität einer Website bzw. Werbung. Am häufigsten wird die Anzahl der Impressionen im Zusammenhang mit Bannern benutzt, aufgrund dessen auch mit dem Anbieter abgerechnet wird 54 (Beispiel Impressionen für 100 ). Impressionen können sowohl dem intuitiven (subtilen) Charakter als auch dem Markenaufbau (Brandbuilding) zweckdienlich sein. Die Impressionen sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern immer im Zusammenhang mit weiteren KPI s. In solchen Fällen dienen Impressionen auch als Datenlieferant für die Effizienzauswertung einer Homepage mit der Fragestellung: - Wie viel Impressionen werden benötigt, um wie viele Visits zu generieren? - Wie viele Impressionen und Visits wurden mit Banner A im Gegensatz zu Banner B erzeugt? Page Impressions ist eine Unterkategorie von Impressionen und definiert, wie viele Seiten ein Besucher (Visit) aufgerufen hat. 55 Kumuliert betrachtet, könnte eine Analysenaussage sein: Bei 154 Visits wurden 289 PIs erzeugt, was 1,88 PI pro Visit bedeutet Klicks Die sogenannten Klicks leiten sich von Mausklicks ab und geben somit wieder, wie oft entweder Anzeigen von Besuchern oder Homepages durch die organische Auffindbarkeit angeklickt wurden. Klicks werden im Online Marketing auch als Visits oder Besucher bezeichnet. 56 Die Klicks stellen im Online Marketing einen wichtigen KPI dar. Beispiel für das untersuchte Unternehmen Bernd Schliebitz: Im Januar 2012 wurden 154 Klicks erhalten während im VM 188 Klicks und im VJ 133 Klicks generiert wurden. 54 Vgl. Günther (2008), S Vgl. Reinecke u.a. (2006), S Vgl. Günther (2008), S.34

30 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Online-Marketing Kontakte Kontakte differenzieren sich von Klicks. Online Marketing Kontakte sind: - Anforderung von Information - Online getätigte Käufe - Mail - telefonischer Kontakt - Anfragen anderer Art Je mehr Kontakte man bekommt, um so größer ist die Wahrscheinlichkeit für neue Kunden. Die aus einer Werbemaßnahme tatsächlich generierten Kontakte stellen den maßgeblichen Erfolgsfaktor einer Kundengewinnungsmaßnahme dar. Wie in Kapitel eruiert wird, so ist ein Bestandteil der Werbeeffizienz der Werbeerfolg, welcher Output und Input in ein Verhältnis setzt. Resultieren aus einer Werbemaßnahme keine neuen Kunden (zeitunabhängig) so ist die Werbemaßnahme unwirksam Konversionsquote Die Konversionsquote (gleichbedeutend mit Konversionsrate) bezeichnet das Verhältnis zwischen den Klicks und den Kontakten. 57 : Konversion squote = Kontakte Klicks Formel 2: Formel für Konversionsquote Beispiel: Von Klicks haben im Durchschnitt 10 gekauft. Somit liegt eine Konversionsquote von 1% vor. Je höher diese Quote ist, desto besser ist die Online Marketing Maßnahme. Die Konversionsquote repräsentiert somit die wichtigste KPI im Online Marketing. 57 Vgl. Beck (2009), S.31-32

31 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Suchmaschinenmarketing Qualität der Kontakte Je mehr Kunden aus diesen gewonnen Kontakten realisiert werden können, um so qualitativ hochwertiger sind diese Kontakte. Das bedeutet im Umkehrschluss: Hat ein Unternehmer durch eine Werbemaßnahme beispielsweise 100 Kontakte, generiert daraus aber keinen Kunden, war die Werbemaßnahme genauso erfolglos, als ob der Unternehmer keinen Kontakt generiert hätte oder aber erst gar keine Werbemaßnahme durchgeführt hätte. Die Qualität der Kontakte kann langfristig aus den tatsächlich generierten Aufträgen abgeleitet werden. Weiterhin lassen sich durch die Aussagen des Unternehmers, bezüglich der Qualität der Kontakte und über die Art und Weise der Kundengespräche sowie den sich daraus ergebenden Erfahrungen für das Unternehmen, Erfolgsaussichten ableiten. 2.4 Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing stellt ein Instrument des Online Marketings dar. 58 Suchmaschinenmarketing setzt da ein, wo die potenzielle Kunden ihre Informationsrecherche anfangen - Suchmaschinen im Internet. 59 Die Aufgabe des Suchmaschinenmarketings besteht darin, das Internetangebot eines Unternehmens möglichst weit oben auf der Ergebnisliste für ein bestimmtes Suchwort zu positionieren. 60 Suchmaschinenmarketing verfolgt drei Hauptziele 61 : Erhöhung der Unternehmensbekanntheit Erhöhung des Traffics Kundengewinnung und -bindung Das Suchmaschinenmarketing besteht aus zwei Disziplinen: aus der SEO und Suchmaschinenwerbung (SEA). 58 Siehe Bischopink u.a. (2007), S.4 59 Vgl. Bischopink u.a. (2007), S.4 60 Vgl. Kratz (2009), S Vgl. Bischopink u.a. (2008), S.111

32 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenwerbung Die Suchmaschinenwerbung hat sich in den letzten Jahren zu einer der wichtigsten Werbeformen im Internet entwickelt. Suchmaschinenwerbung beschäftigt sich mit dem gezielten Bewerben der Webseite in Suchmaschinen durch bezahlte Sucheinträge. 62 Das Ziel der Suchmaschinenwerbung ist es, für bestimmte Suchanfragen eine gute Platzierung firmenspezifischer Textanzeigen innerhalb der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse zu kaufen. Das heute bekannteste System für die Suchmaschinenwerbung bietet der Marktführer Google mit seinem AdWords Programm an. 63 Ein Vorteil der Suchmaschinenwerbung ist die Möglichkeit sehr schnell Ergebnisse zu erzielen. Nachdem eine Kampagne eingerichtet worden ist und diese gestartet wurde, kommen sofort Nutzer zur beworbenen Webseite. Dadurch steigt im Vergleich zu unspezifischen Werbeeinblendungen die Wahrscheinlichkeit, dass der Anwender auf die Anzeige reagiert. Der Nachteil für diese Werbeform ist, dass in der Regel für jeden Klick ein Geldbeitrag bezahlt werden muss. 64 Ca. 98 % des Google Umsatzes resultieren aus den Einnahmen der Suchmaschinenwerbung SEO Unter SEO versteht man die Optimierung von Seiten im Internet mit dem Ziel einer besseren Platzierung in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschinen. 66 Dies wird auch unter anderen Begriffen wie zum Beispiel Suchmaschinenpromotion, Weboptimierung, Web- Ranking oder Google Optimierung verstanden. Daher liegt die Attraktivität der SEO an dem kostenlosen (aber zeitaufwändigen) Traffic. Dafür erfordert SEO spezielle Kenntnisse, 67 über welche wiederum kostenpflichtige Dienstleister verfügen. SEO bietet eine breite Palette Möglichkeiten an, eine Webseite auf einen der vorderen Plätze der Seite Eins zu bringen. Die Maßnahmen der SEO lassen sich in zwei Bereiche aufteilen: auf der Webseite OnPage Optimierung und außerhalb der Webseite OffPage Optimierung. 62 Vgl. Bischopink (2007), S Vgl. Rus (2008), S Vgl. Mossemann u.a. (2009), S Vgl. Israel (2011), S Vgl. Kaiser (2004), S Vgl. Mossemann u.a. (2009), S.61

33 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Suchmaschinenmarketing Abbildung 3: SEO OnPage Optimierung Bei der OnPage Optimierung werden unterschiedliche Aspekte der Webseite, wie Design, Struktur, Navigation und insbesondere der Seiteninhalt so aufbereitet und optimiert, dass eine Indexierung für Suchmaschinen möglich wird und beim User Interesse weckt. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Generierung und Einbindung von relevanten Schlüsselwörtern, bei denen die Dokumente der Unternehmenswebseite auf möglichst hohen Positionen in den organischen Suchtreffern zu finden sein sollten. 69 Vorteilhaft ist es zudem, wenn der HTML-Code valide ist OffPage Optimierung Die Off-Page Optimierung findet außerhalb der Webseite statt und zielt im Wesentlichen darauf ab, die Linkpopularität zu verbessern. Unterscheiden lassen sich externe oder interne Verlinkungen. Die interne Verlinkung sollte pro Seite auf vier weitere themenrelevante Seiten des Internetauftritts verlinkt werden. Das wichtigste Instrument der SEO ist die externe Verlinkung. Die Anzahl von hochwertigen und gut indexierten Domains ist entscheidend für das Suchmaschinenranking. 70 Eine gute Möglichkeit um kostenlose Backlinks zu verzeichnen, 68 Quelle: Wengenroth und Partner (2012) 69 Vgl. Bischopink u.a. (2008), S Vgl. Goergens (2011), S.23

34 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Landingpages bieten die Webkatalogen, Artikelverzeichnisse sowie Branchenbücher, wie die nachfolgende Abbildung 4 illustriert. Abbildung 4: SEO OffPage Landingpages Definition Tim Asch definiert eine Landingpage folgendermaßen: Die Landing Page ist die erste Seite, auf der ein Besucher als Ergebnis des von Ihnen geführten Internetverkehrs landet. 72 Landingpages präsentieren dem Besucher reduzierte, kompakte und für seine Bedürfnisse optimal gestaltete Webseiten und verfolgen das Ziel aus den Besuchern Kunden zu machen. 73 Mittels Landingspages (Zielsackgassen-Homepages) wird in einem höheren Maß auf die konkrete Suche geantwortet Beispiel Beispiel einer Suchfeldeingabe: Private Krankenversicherung Hannover. Sowohl SEO- als auch SEA Landingpages zeigen nun nicht die Startseite des potentiellen Anbieters, sondern 71 Quelle: Wengenroth und Partner (2012) 72 Vgl. Ash (2009), S Vgl. König (2008), S.15

35 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Landingpages eine Unterseite, welche gezielt die Beantwortung der Suchanfrage Private Krankenversicherung Hannover durchführt, indem Sie hierzu spezifische Inhalte anbietet. Somit wird die Konversionsquote erhöht. Die Landingpage beinhaltet nicht nur relevante Informationen über das Produkt oder die Dienstleistungen, sondern verlinkt auch zu den Produktdetails und Eigenschaften oder Versandbedingungen. 74 Landingpages wurden also entwickelt, um einen effizienteren Kundendialog zu Stande zu bringen, als die herkömmliche Startseite einer Webseite. Es gibt zwei Arten von Landingpages: kostenpflichtige SEA Landingpages sowie SEO Landingpages. Eine SEO Landingpage unterscheidet sich radikal von einer SEA Landingpage: So dient die SEO Landingpage dazu, dem Crawler zu gefallen, die SEA Landingpage soll dagegen inhaltlich mit der Anzeige übereinstimmen. 75 Die beiden Arten der Landingpages können sich zusammen gut ergänzen: so eignet sich die SEO Landingpage für die Produktinformationen, während die SEA Landingpage für einen Kauf angemessen ist. Bei Brandkeywords kann man mit Anzeigen z.b. ein Kaufinteresse wecken. Dafür ist die Landingpage eine unmittelbare konversionsfördernde Methode SEA Landingpages Beim Search Engine Advertising handelt es sich um die kostenpflichtige Schaltung von Werbeanzeigen, die in Textform neben und über den organischen Suchergebnissen erscheinen. Im deutschen Sprachraum ist das SEA System Google AdWords mit großem Abstand Nummer Eins. 77 Im Gegensatz zu SEO-Maßnahmen greift das Search Engine Advertising unmittelbar nach dem Start der Anzeigen-Kampagne. Die Anzeigen sind für die Internetnutzer sofort sichtbar, dauerhafte Ranking-Einstufungsprozesse durch die Suchmaschinen bleiben erspart. 78 Die Struktur einer SEA Landingpage besteht in der Regel aus nur einer Seite und kommt ohne jegliche Navigation und mit wenig Content aus. Das direkte Ziel ist eine Aktion vom Besucher abzuverlangen, sei es eine Registrierung, ein Antrag oder ein Kauf. Die Besucher kommen direkt aus Werbemaßnahmen, wie AdWords, Bannerwerbung oder auch Newsletterwerbung. Oftmals ist sie gar nicht suchmaschinenindiziert. Des Weiteren werden SEA Lan- 74 Vgl. Bischpornik, Ceyp (2008), S Selbststaendig im Netz 76 Selbststaendig im Netz 77 Vgl. Haller u.a. (2010), S Die Firma

36 Aygul Sultanova Theoretische Grundlagen Landingpages dingpages häufig mit hochintelligenter Software kombiniert, um in der Lage zu sein, eine Analyse durchführen zu können, ob mittels des Suchbegriffs und dem Zeitpunkt der Anzeige ein tatsächlicher qualifizierter Kundenkontakt (Lead) generiert werden kann. 79 Somit kann hocheffizient ein zukünftiges Werbebudget eingesetzt werden, da beispielsweise herausgefunden werden kann, dass es für einen Zahnarzt Hannover sehr sinnvoll ist Montags morgens mit der Google AdWords Anzeige auf Platz Eins zu sein, während es hingegen unsinnig ist, Montags abends auf Platz eins zu sein SEO Landingpages Für das SEM ist eine SEO Landingpage als die Seite definiert, die ihre Besucher aus den Platzierungen im Index der Suchmaschinen bezieht. 80 Im Unterschied zu den SEA Landingpages haben die SEO Landingpages deutlich mehr Content. Der Aufbau einer SEO Landingpage konzentriert sich ausschließlich darauf, den spezifischen Content zu dem angebotenen Produkt oder Dienstleistung nach den Regeln des SEO OnPage Formates [Meta-Tags, Überschriften, Markierungen, Keyword-Dichte] zu erstellen. 81 Das Ziel ist auch hier die Ansprache der richtigen Zielgruppe und die Optimierung der Konversionsquote. 79 Alby (2007), S Clifton (2010) 81 Die Firma

37 Aygul Sultanova Fallbeispiel 26 3 Fallbeispiel 3.1 Unternehmensvorstellung: Bernd Schliebitz Das an dieser wissenschaftlichen Auswertung partizipierende Unternehmen ist der Göttinger Handwerksbetrieb Bernd Schliebitz. 3.1 Unternehmensvorstellung: Bernd Schliebitz Das Unternehmen hat über 20 Jahre Erfahrung und mittlerweile 5 Mitarbeiter. Es handelt sich dabei um einen modernen Zimmereibetrieb, der primär hochwertige Carports, Terrassen und Balkone plant und herstellt. Um die Konkurrenzfähigkeit zu behalten, hat sich der Geschäftsführer Herr Schliebitz für eine dreijährige Weiterbildung zum Gestalter für den Innen- und Außenbereich entschieden, welche er im Frühjahr 2012 abschliessen wird Portfolio Das Portfolio des Unternehmens, siehe Abbildung 5, ist der komplette Außenbereich für private Haushalte sowie Unternehmen. Bernd Schliebitz hat eine horizontale Portfolio Expansion, indem er Mülltonnenverkleidung, Rollatorboxen und Fahrradständer aufnimmt. Die saisonalen Umsatzeinbrüche werden während der Winterzeit mit der Herstellung kleiner Holzgeschenke kompensiert. Wachstum Wachstum Produkt-Portfolio 2011 Produkt-Portfolio % 90% 70% 70% 50% 50% 30% 30% 10% 10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% -5% -10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% -10% Umsatzanteil Umsatzanteil -30% -30% Carport Balkon Terrassen Holzgeschenke Mülltonnenverkleidung Sonstiges Carport Balkon Terrassen Holzgeschenke Mülltonnenverkleidung Sonstiges Abbildung 5: Produkt Portfolio von Bernd Schliebitz Quelle: Bernd Schliebitz (2012)

38 Aygul Sultanova Fallbeispiel Praktische Anwendung SEA Landingpage Positionierung Die Positionierung des Handwerksbetriebes von Bernd Schliebitz tangiert den hochwertigen Arbeitsbereich aller Außenanlagen aus allen Materialien wie Holz, Edelstahl, Glas sowie Kunststoff im Umkreis von 250 km um Göttingen. 3.2 Praktische Anwendung SEA Landingpage Abbildung 6: SEA Landingpage Bernd Schliebitz Blanko Quelle: RegioHelden (2011)

39 Aygul Sultanova Fallbeispiel Praktische Anwendung SEO Landingpage Abbildung 6 zeigt die im Jahre 2011 verwendete SEA Landingpage mit dem vorherigen Corporate Identity des Kunden, welche als Neukundengewinnungsmaßnahme im Frühjahr 2011 erstmals für eine Google AdWords Kampagne genutzt worden ist. Hierzu wurden im Vorfeld verschiedene SEA Landingpage Dienstleister kontaktiert, um sich deren Leistungen vorstellen zu lassen. Daraus resultierte die Entscheidung, dass RegioHelden, eine deutschlandweittätige Online Marketing Agentur mit Sitz in Stuttgart, die SEA Landingpage für Bernd Schliebitz erstellt und einsetzt. RegioHelden bietet hocheffiziente Google AdWords Kampagnen an, welche mit SEM Landingpages kombiniert sowie mit einer hochintelligenten (und patentierten) Software analysiert und somit stetig optimiert werden. RegioHelden überzeugte Herrn Schliebitz, da deren Konzept bereits mehrere Auszeichnungen sowie von der Europäischen Union Fördergelder erhalten hat, da der Mehrwert für den Mittelstand nachweislich überdurchschnittlich ist. 84 Somit investiert Bernd Schliebitz in eine viermonatige Google AdWords Kampagne über RegioHelden, deren komplette Erstellung 14 Tage gedauert hat. Begriffe befinden sich im Anhang unter XXI XXIV. 3.3 Praktische Anwendung SEO Landingpage Seit Herbst 2011 arbeitet Bernd Schliebitz mit der Unternehmensberatung Wengenroth und Partner zusammen, die in acht Wochen die SEO Landingpages für die Zimmerei eingerichtet hat. Die Hauptkomponenten die sich für den Zeitaufwand ergeben haben bestanden sowohl in der Texterstellung, der Textformatierung sowie der strukturell optimalen Texteinbindung. Insgesamt wurden 180 DIN A4 Seiten regional- und suchbegriffsspezifischer Text erstellt: Hauptsuchbegriffe - Carport - Balkon - Terrassen - Carportbauer - Balkonbauer - Terrassenbauer Region - Bad Hersfeld - Baunatal - Bielefeld - Braunschweig - Eisenach - Erfurt - Fritzlar - Fulda - Goslar - Göttingen - Gütersloh - Halle - Hameln - Hamm - Hannover - Hildesheim - Kassel - Lehrte - Lippstadt - Magdeburg - Marburg - Mühlhausen - Nordhausen - Paderborn - Peine - Salzgitter - Siegen - Sondershausen - Wernigerode 84 RegioHelden

40 Aygul Sultanova Fallbeispiel Praktische Anwendung SEO Landingpage Darüber hinaus wurde das Corporate Identity hinsichtlich eines höherwertigen Look and Feel neu gestaltet. Abbildung 7 zeigt die in der Homepage integrierte und verwendete SEO Landingpage. Abbildung 7: SEO Landingpage Bernd Schliebitz Carport Kassel Quelle: Wengenroth und Partner (2012)

41 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Methodisches Vorgehen 4 Werbeeffizienzvergleich In diesem Kapitel werden die auf den vorherigen Kapiteln aufbauenden Landingpages nach Input (Prozess, Expertise, Zeitaufwand und Investition) sowie Output (Page Impressions, Klicks, Kontakte und Konversionsquote) verglichen. 4.1 Methodisches Vorgehen In Kapitel 2.2 wurde die Bedeutung der Werbeeffizienz erarbeitet. Im nun folgenden Kapitel wird die Werbeeffizienz der SEA Landingpage mit der SEO Landingpage verglichen. Die Messung der Werbeeffizienz beruft sich auf monetäre Investition (Euro), zeitliche Investition (Std.), in Expertise und Umsatz. In dieser Bachelorarbeit wird sich bewusst für den Input und Investition entschieden. 4.2 SEA Landingpages Nach dem Vertragsabschluss wurde für jede Suchbegriffskombination, die sich der Kunde wünschte, eine nicht Google indizierte SEA Landingpage erstellt (siehe Abbildung 5). Eine sinnvoll strukturierte SEA Landingpage zeichnet sich durch die gezielte Ansprache der Kunden mit dem kurzen zugleich aber verständlichen und ausreichenden Text aus, wobei der Suchende genaue Antwort auf seine Anfrage bekommt. Alles ist aus psychologischer Sicht durchgedacht, so dass Layout, Farben und Grafiken sich an den emotionalen Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Aus diesem Grund ist z. B. die Telefonnummer für die direkte Kontaktaufnahme dreimal auf der Seite (oben, links und rechts) positioniert Input Der Input, den der Kunde zu leisten hat, ist relativ gering, weil er nur Suchbegriffe sowie Grafiken wie Logo und Produktbilder zur Verfügung zu stellen hat.

42 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich SEA Landingpages Prozess 1. Vertragsabschluß 2. Zahlungsleistung 3. Suchbegriffsangabe 4. SEA Landingpage Design-Erstellung 5. Erstellen eines Computer generierten Contents (ledigliches Austauschen von Suchbegriff und Ort) 6. Einrichtung der suchbegriffsspezifischen (bis zu 100) Telefonnummern 7. Einrichten der Google AdWords Kampagne 8. Einrichten des Kunden-Accounts, mittels welcher sich der Kunde zu jeder Zeit über den Status Quo der aktuellen Google AdWords Kampagne informieren kann Expertise Die Expertise einer SEA Landingpage ist hochkomplex, da sie hohe Programmierkenntnisse voraussetzt. Der Vorteil der RegioHelden ist ihre patentierte Software. Diese Software ist in der Lage, den Zeitpunkt auszuwerten, wann, wer, was angeklickt und dadurch tatsächliche Kontakte in Form von Anrufen und s hervorgerufen worden sind. Jede Landingpage hat mit jeder Suchbegriffskombination eine eigene Telefonnummer. RegioHelden haben hunderte Telefonnummern hinterlegt, um nachzuweisen, wie erfolgreich die Kampagne ist Zeitaufwand Für ein Budget von braucht RegioHelden ungefähr zwei bis drei Wochen, um für ungefähr hundert Suchbegriffskombinationen eben hundert verschiedene SEA Landingpages zu erstellen und komplett online zu schalten. Diese sehen optisch alle gleich aus, nur die verschiedenen Textbausteine (Ort, Produkt) sowie Telefonnummern und adressen verändern sich Investition Die Gesamtinvestition des Unternehmens Bernd Schliebitz für eine viermonatige Google AdWords Kampagne beträgt Um eine Vergleichbarkeit zu der SEO Landingpage ermöglichen zu können, wird bei der SEA Landingpage von der sich aus der Gesamtinvestition ergebenden monatlichen Investition von 500 ausgegangen.

43 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Output 4.2 SEA Landingpages Übersicht der RegioHelden Statistik Abbildung 8 zeigt die Google AdWords Kampagne in Kombination mit der SEA Landingpage: Abbildung 8: Performance Statistik SEA Landingpage Page Impressions Abbildung 8 stellt die Anzeigen / Einblendungen (Page Impressions) mit den Klicks gegenüber. Es ist ersichtlich, dass PI s und Klicks zwar partiell ( ) positiv korrelieren, dies aber mehrheitlich nicht die Regel ist. Im Umkehrschluss heißt das, dass aus vielen PI s nicht zwingend Klicks generiert werden. In dem gesamten Zeitraum der viermonatigen SEA Landingpage / Google AdWords Kampagne sind PI s entstanden. Bei 120 Tagen bedeutet das pro Tag 632 PI s. Bei der tatsächlichen Gesamtinvestition von kostet eine PI exakt 0,026, sprich knapp drei Cent. SEA Landingpage Page Impressions versus Klicks Klicks SEA Landingpage Page Impressions versus Klicks Klicks Klicks Page Impressions Klicks Page Impressions Abbildung 9: SEA Landingpage Page Impressions versus Klicks Page Impressions Page Impressions Quelle: RegioHelden (2011)

44 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich SEA Landingpages Klicks Abbildung 9 stellt die Anzeigen / Einblendungen (Page Impressions) mit den Klicks gegenüber. In dem gesamten Zeitraum der viermonatigen SEA Landingpage / Google AdWords Kampagne sind Klicks entstanden. Bei 120 Tagen bedeutet das 13,64 Klicks pro Tag. Bei der tatsächlichen Gesamtinvestition von kostet ein Klick somit 1, Kontakte Abbildung 10 veranschaulicht die Homepagebesuche (Klicks) sowie die daraus tatsächlich generierten Kontakte, woraus sich die Konversionsquote errechnen lässt. Hierbei wird deutlich, dass Klicks und Kontakte völlig unabhängig voneinander entstehen. In dem gesamten Zeitraum der viermonatigen SEA Landingpage / Google AdWords Kampagne sind 25 Kontakte entstanden. Bei 120 Tagen bedeutet das pro Tag 0,21 ein Anruf bzw. jeder fünfte Tag ein Kontakt. Bei der tatsächlichen Gesamtinvestition von kostet ein Kontakt somit exakt 80,00. Kontakte Kontakte SEA Landingpage Konversionsquote (Kontakte versus Klicks) SEA Landingpage Konversionsquote (Kontakte versus Klicks) Klicks Klicks Kontakte Kontakte Klicks Klicks Abbildung 10: SEA Landingpage Konversionsquote (Kontakte versus Klicks) Quelle: RegioHelden (2011) 88 Siehe Anhang: SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz 89 Quelle: RegioHelden (2011)

45 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich SEO Landingpages Konversionsquote Die sich aus der SEA Landingpage / Google AdWords Kampagne ergebene Konversionsquote entspricht dem Quotient aus 25 Kontakten durch Klicks = 1,53%. 4.3 SEO Landingpages Nach dem Vertragsabschluss wurde für jede Suchbegriffskombination, die sich der Kunde wünschte, eine Google indizierte SEO Landingpage erstellt (siehe Abbildung 11) Input Der Input, den der Kunde zu leisten hat, ist relativ gering, weil er nur die Suchbegriffe sowie Bilder und Produkthinweise bzw. Hinweise zum eigenen USP anzugeben hat Prozess 1. Vertragsabschluß 2. Zahlungsleistung 3. Suchbegriffsangabe 4. Sitemap Erstellung 5. Texterstellung 6. Textformatierung 7. Textstrukturierung 8. Texteinbindung 9. Meta-Tags Definition 10. Grafik Beschriftung 11. weitere diverse OnPage Tätigkeiten 12. Sukzessive OffPage Tätigkeiten über mehrere Monate wie: a. Google Places Account Übernahme b. Presseberichte c. Branchenportale d. Webkataloge e. Social Bookmarks f. Artikelverzeichnisse g. Bloggen

46 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich SEO Landingpages Expertise Die Komplexität der Expertise der SEO Landingpage liegt an der Erstellung von einzigartigen Texten, wobei der eine oder andere Begriff mehrmals unterschiedlich beschrieben wird. Daraus resultieren 180 DIN A 4 Seiten unikater Text, die eine durchschnittliche Suchbegriffsdichte von 5-8 % aufweisen. Abbildung 11 zeigt die gelb / orange markierten Suchbegriffe, welche im Verhältnis zur Wortgesamtanzahl auf einem Niveau von durchschnittlich 5-8% liegen. Zusätzlich wurden die Dateinamen der verwendeten Bilder auf die Suchbegriffe und Regionen ausgerichtet. Darüber hinaus beinhaltet die Expertise das Wissen, wie sowohl eine strategische, als auch operative OffPage Optimierung durchzuführen ist. Abbildung 11: SEO Landingpage Suchbegriffsdichte Quelle: Bernd Schliebitz

47 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich SEO Landingpages Zeitaufwand Das Unternehmen Wengenroth und Partner hat für die Erstellung der gesamten neuen Homepage und den sich darin enthaltenden SEO Landingpages insgesamt 190 Std. gebraucht. Der Zeitaufwand für Texterstellung, Textformatierung, Textstrukturierung und Texteinbindung mit dem Definieren der dementsprechenden Meta-Tags entspricht ca. 150 Std.. Der Zeitaufwand für die optische Darstellung und Funktionsprogrammierung sowie interner Verlinkung betrug ungefähr 40 Std.. Die anschließende OffPage Optimierung beträgt in zwölf Monaten ca. 120 Std.. Daraus resultiert eine Gesamtzeitinvestition von 310 Std Investition Die Erstellung des neuen Corporate Identity der Homepage und der darin enthaltenen SEO Landingpages implizierte für den Kunden Bernd Schliebitz eine Investition von und die OffPage Optimierung eine monatliche Investition von 250. Um eine Vergleichbarkeit zu der SEA Landingpage zu erzielen, wird sich nach den steuerlichen Abschreibungsmöglichkeiten einer Homepage durch einen externen Dienstleister von 3 Jahren sprich 36 Monaten orientiert 91. Daraus ergibt sich eine Monatsinvestition von 208,33 für die Homepage und 250 für die OffPage Optimierung, sprich in Summe 458, Konversionsquote Während bei der SEA Kampagne die exakte Zahl der eingegangenen Anrufe und s durch die Software registriert werden konnte, musste man sich bei der Datenerfassung der SEO Landingpage auf die exakte Erfassung durch die Sekretärin des Unternehmens Bernd Schliebitz verlassen. Die sich aus der SEO Landingpage / Google AdWords Kampagne ergebene Konversionsquote entspricht dem Quotient aus 52 Kontakten durch Klicks = 2,03% Output 91 Mittelstandscoach

48 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich SEO Landingpages Mit der Google AdWords Kampagne war Bernd Schliebitz nur in Kassel und Göttingen auf der Seite eins der Suchergebnisse zu finden. Nach der Einrichtung der SEO Landingpages wird das Unternehmen Bernd Schliebitz mit 250 Begriffen im Umkreis von 250 km in den organischen Suchergebnissen der Seite eins bei Google gefunden Impressionen Während bei der SEA Landingpage durch den Dienstleister RegioHelden die exakten Page Impressions definiert worden ist, sind die Page Impressions für die SEO Landingpage mittels einer Hochrechnung aufzuschlüsseln. Voraussetzung hierfür ist, dass die Homepage bzw. die SEO Landingpages unter allen relevanten Suchbegriffen in den jeweiligen Städten auf der ersten Seite von Google positioniert worden ist. Im zweiten Schritt wurde für die 29 Orte die jeweilige Einwohnerzahl recherchiert, addiert und ins Verhältnis zu der Gesamteinwohnerzahl von Deutschland gesetzt. Im anschließenden Schritt wurden die suchbegriffsspezifischen Suchanfragen mit dem Einwohneranzahlverhältnis multipliziert. 92 SUMME Einwohner Region Deutschland ANTEIL 4,24% Deu tschland Reg ion carport balkon terrasse carportbauer 46 2 balkonbauer terrassenbauer 46 2 SUM ME SEA Zeitraum 4 Page Impressions Tabelle: Hochrechnungstabelle der SEO Landinpage Page Impressions Wie die Tabelle aufweist, generiert die SEO-Landingpage Page Impressions in einem Zeitraum von vier Monaten (gleicher Zeitraum wie SEA Landingpage). Bei 120 Tagen bedeu- 92 Siehe Anhang: Auswertung der SEA Landingpages

49 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich SEO Landingpages tet das pro Tag 136 PI s. Bei der umgerechneten tatsächlichen Gesamtinvestition von 1.833,32 kostet eine PI exakt 0,114 sprich ca. elf Cent Klicks Abbildung 12: Google Analytics 93 Abbildung 12 gibt die von Google Analytics für die Domain verzeichneten Homepagebesuche von Klicks für den Zeitraum (122 Tage) wieder. In dem gesamten Zeitraum der viermonatigen SEO Landingpage sind 25 Kontakte entstanden. Bei 120 Tagen bedeutet das 20,98 Klicks pro Tag. Bei der tatsächlichen Gesamtinvestition von 1.833,32 kostet ein Klick somit 0, Kontakte Im Unterschied zu der von RegioHelden durchgeführten SEA Landingpage in Kombination mit den Google AdWords und der integrierten Kontakterfassungssoftware, konnten diese bei der SEO Landingpage nicht digital, sondern lediglich manuell erfasst werden. Hier beruft sich 93 Quelle: Google Analytics

50 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung diese wissenschaftliche Arbeit auf die bestmögliche Erfassung von der Sekretärin von Herrn Schliebitz. Demnach entstanden in dem Zeitraum vom (122 Tage) 52 Kontakte durch Telefon und . Bei 122 Tagen bedeutet das pro Tag 0,43 Anrufe oder anders ausgedrückt in fünf Tagen zwei Anrufe. Bei der tatsächlichen Gesamtinvestition von 1.833,32 kostet ein Kontakt somit 35, Qualität der Kontakte Die Qualität der Kontakte ist bei der SEO Landingpage um 333,33% höher, da die aus der Werbemaßnahme generierte Auftragshöhe dreimal so hoch ist. Da zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieser wissenschaftlichen Arbeit seitens der potentiellen Kunden noch keine Entscheidungen für oder gegen Bernd Schliebitz gefallen sind, kann dieser Wert sogar noch steigen. Die Qualität der Kontakte kann man hierbei aus den Kundengesprächen ableiten. Herr Schliebitz Aussage vom 22. März 2012 hierzu: Es ist sehr auffällig, dass sowohl die Quantität als aber auch insbesondere die Qualität der Kunden deutlich zugenommen hat. Heute haben wir schon mehr und höhere Aufträge gemacht als durch die AdWords Kampagne. Zudem stehen noch sehr viele Entscheidungen aus, wo ich bei vielen ein positives Gefühl habe. Auffällig ist die Tatsache, dass bei den heutigen Kundengesprächen kaum über Preise sondern viel mehr über Wünsche gesprochen wird. Vermutlich liegt das neben der sehr viel besseren Auffindbarkeit der Homepage auch an dem neuen Design der Homepage, welches eine hochwertige Ausstrahlung besitzt. 4.4 Gesamtauswertung In diesem Unterkapitel des Werbeeffizienzvergleichs werden nun die Ergebnisse aus den beiden vorherigen Unterkapiteln konsolidiert, ausgewertet und kritisch betrachtet. Die Parameter Prozess, Expertise und Zeitaufwand werden in ein Notensystem von 1 (sehr gering) bis 10 (sehr hoch) umgewandelt.

51 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung Übersicht Abbildung 13 zeigt die aus den vorherigen Kapiteln aggregierten Zahlen, Daten und Fakten des gesamten Werbeeffizienzvergleichs. Die roten Markierungen sind zu Gunsten der SEA Landingpage retrospektiv die grünen Markierungen zu Gunsten der SEO Landingpage. SEA SEO Vergleich INPUT Prozess Expertise Zeitaufwand Investition 2.000, ,32 91,67% OUTPUT Impressionen ,50% Klicks ,32% Kontakte ,00% Qualität der Kontakte ,33% ANALYSE Klicks / Impressionen 2,16% 15,69% 727,05% Konversionsquote 1,53% 2,03% 133,06% Werbeeffizienz in 80,00 35,26 44,07% Abbildung 13: Gesamtauswertung Werbeeffizienzvergleich SEA Landingpages / SEO Landingpages Prozess In dem Gesamtprozess der Erstellung beider Landingpages fließen folgende Faktoren zu folgenden Verhältnissen mit ein: - Kundenpartizipation 50% - Prozess-Komplexität 50%

52 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung Wie in den Kapiteln sowie eruiert wird, ist bei der Erstellung beider Landingpages die Kundenpartizipation im gleichen Maße gering. Unter der Annahme, dass die Prozess-Komplexität aus der absoluten Anzahl der einzelnen Prozesse besteht, wurde in den Kapiteln sowie konstituiert, dass die Prozess- Komplexität bei der Erstellung der SEA Landingpages um 50% geringer ist, da die SEA Landingpage Wettschöpfungskette aus acht Prozess-Stufen und die SEO Landingpage Wettschöpfungskette aus zwölf Prozess-Stufen besteht. Daraus resultiert ein messbarer Vorteil für die SEA Landingpage Expertise Die notwendige Expertise ist bei der Erstellung der beiden Arten der Landingpages gleich hoch. Ohne mindestens eine adäquate Ausbildung oder sogar ein Informatik-Studium wäre die Realisierung beider Projekte nicht möglich. In beiden Prozessen wird folgendes Verständnis vorausgesetzt: Fachinformatik in Anwendungsentwicklung - PHP - C# - ActionScript - Objective-C - C++ - Java Daher ist die Expertise bei Landingpages im gleichen Maße hoch und somit beidseitig neutral Zeitaufwand Es konnte im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit herausgefunden werden, dass die Erstellung von SEO Landingpages signifikant mehr Zeit in Anspruch nimmt, als die Erstellung von SEA Landingpages, da bei letzterem ein computergenerierter Text verwendet wird, was den Zeitaufwand sehr gering hält. Währenddessen wird für die SEO Landingpage unikater und individueller Text erstellt. Die Tatsache, dass für die SEO Landingpage insgesamt ca. 200

53 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung DIN A4 Seiten geschrieben, formatiert und strukturiert sowie in das Content Management System eingebunden werden mussten sowie eine dementsprechende Verlinkungsarbeit zu erfolgen hatte, mündet in einem signifikanten Mehraufwand. Die Erstellung der SEO Landingpages ist zeitaufwendig und benötigt mit 310 deutlich mehr Std. als im Vergleich zu den SEA Landingpages mit nur 80 Std.. Daraus resultiert ein 5:10 Punktverhältnis zu Gunsten der SEA Landingpages Investition Die SEO Landingpage Gesamtinvestition beträgt Um eine Vergleichbarkeit zu der SEA Landingpage zu erzielen, wird sich nach den steuerlichen Abschreibungsmöglichkeiten einer Homepage durch einen externen Dienstleister von 3 Jahren sprich 36 Monaten orientiert 94. Daraus ergibt sich eine Monatsinvestition von 208,33 für die Homepage und 250 für die OffPage Optimierung, sprich in Summe 458,33. Für den Zeitraum von vier Monaten ergibt sich daraus ein Betrag von 1.833,32. Somit ist die Investition für die SEO Landingpage im vergleichbaren Zeitraum um ca. 9 % günstiger als die der SEA Landingpage mit einer Gesamtinvestition von Impression In vier Monaten generierte die SEA Landingpages PI s und somit deutlich mehr als die SEO Landingpages, die insgesamt PI s generierte. Somit fällt der Parameter Impression deutlich für die SEA Landingpage aus. 94 Mittelstandscoach

54 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Klicks 4.4 Gesamtauswertung Obwohl die Impressionen der SEA Landingpages fast 5-Mal höher sind, so sind die der SEO Landingpages generierten Klicks mit um 156,32 % höher als die von der SEA Landingpage generierten Klicks. Folglich fällt der Vergleichsfaktor Klicks eindeutig für die SEO Landingpage aus Kontakte Die aus der SEO Landingpages generierten Kontakte (Mail und /oder Anrufe) sind mit tatsächlichen 52 Kontakten um 208% mehr als doppelt so hoch als die 25 Kontakte, die durch die SEA Landingpage generiert worden sind. Infolgedessen fällt die Vergleichsgröße Kontakt für die SEO Landingpage aus Klicks/Impressionen Das Verhältnis von Klicks zu Impressionen signalisiert, inwieweit eine AdWords-Anzeige bzw. eine organische auffindbare Homepage von den Suchenden tatsächlich wahrgenommen wird. In diesem Fall wird die SEO Landingpage mehr als siebenmal so oft von den Suchmaschinen-Nutzern tatsächlich wahrgenommen. Hier ist die SEO Landingpage im direkten Vergleich zur SEA Landingpage vorteilhaft Konversionsquote Die Konversionsquote beider Landingpages ist mit unter 3% gefühlt gering. Hintergrund könnte hier eine umfangreiche Recherche des potentiellen Kunden sein, bevor er sich für einen möglichen Handwerker / Dienstleister entscheidet. Nichtsdestotrotz ist die Konversionsquote bei der SEO Landingpage höher als bei der SEA Landingpage. Somit fällt der Parameter Impression deutlich für die SEA Landingpage aus.

55 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Werbeeffizienz 4.4 Gesamtauswertung Die Werbeeffizienz ist die nicht nur zuletzt betrachtende sondern insbesondere die elementarste Vergleichsgröße dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung und besteht, wie in Kapitel sowie in festgestellt wurde, aus dem Werbeerfolg sowie der Werbewirksamkeit. Der Werbeerfolg (Output / Input) der SEO Landingpage (Kontakte / Investition) von 35,26 kostet pro Kontakt weniger als der Werbeerfolg der SEA Landingpage mit 80,00 pro Kontakt. Die Werbewirksamkeit (kognitive Dimension, affektive Dimension, konative Dimension) ist anhand der Aussage von Geschäftsführer Bernd Schliebitz festzumachen: Es ist sehr auffällig, dass sowohl die Quantität (kognitive Dimension - Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Produktkenntnis, Informationsverarbeitung, Vertrautheit mit den Angebotseigenschaften) als aber auch insbesondere die Qualität der Kunden deutlich zugenommen hat. Heute haben wir schon mehr und höhere Aufträge gemacht als durch die AdWords Kampagne zuvor. Zudem stehen noch sehr viele Entscheidungen aus, wo ich bei vielen ein positives Gefühl habe (akffektive Dimension - positive Einstellung und emotionale Zuwendung zum Angebot, Überzeugung, Kaufabsicht und Kaufverhalten). Auffällig ist die Tatsache, dass bei den heutigen Kundengesprächen kaum über Preise sondern viel mehr über Wünsche gesprochen wird. Vermutlich liegt das neben der sehr viel besseren Auffindbarkeit der Homepage auch an dem neuen Design der Homepage, welches eine hochwertige Ausstrahlung besitzt (konative Dimension - Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Produktkenntnis, Informationsverarbeitung, Vertrautheit mit den Angebotseigenschaften). Infolgedessen genießt die SEO Landingpage eine deutlich höhere Werbeeffizienz Kritische Betrachtung In diesem Kapitel sollen die Ergebnisse aus dem vorherigen Kapitel kritisch beleuchtet und diskutiert werden. Keine Werbemaßnahme ist transparenter und messbarer als die des Online Marketings. Von daher liegt im Vergleich zu anderen möglichen Werbekanälen eine sehr hohe Datenqualität vor. Nichtsdestotrotz werden gewissen Messgrößen nun folgend kritisch beleuchtet. Diejenigen Parameter aus dem Werbeeffizienzvergleich hier nicht aufgelisteten Maßstäbe, sind annehmbar valide:

56 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung - Prozess - Expertise - Zeitaufwand - Investition - Kontakte - Qualität der Kontakte - Vergleichszeitraum - Gewichtung der Parameter Prozess Da es sich für die Verfasserin der Bachelorarbeit als nahezu unmöglich herausstellte, die Benchmarks der Prozesse von zwei unterschiedlichen und nicht miteinander kommunizierenden bzw. kooperierenden Unternehmen vergleichen zu können, basieren die vorliegenden Informationen einerseits auf den Kundenaussagen über die Internetagentur RegioHelden, die die SEA Landingpages erstellt haben, und dem Vergleich von den tatsächlich vorliegenden Prozessstrukturen von Wengenroth und Partner, die die SEO Landingpages erstellt haben. Darüber hinaus wurde angenommen, dass eine absolute Prozessstufe in sich vergleichbar ist mit der absoluten Prozessstufe des anderen Dienstleiters. Es ist anzunehmen, dass dieses Faktum in der Realität nicht zutreffen würde. Nichtsdestotrotz ist der Prozess nicht so maßgeblich, da es bei dem Erfolg einer Werbemaßnahme eher auf den Output ankommt Expertise Zum einen wurde die Tatsache berührt, dass neben der fachlichen Kompetenz auch die soziale Kompetenz für optimale Dienstleistung unerlässlich ist. Die soziale Kompetenz ist für optimale Kundenkommunikation sowie interne Kommunikation bedeutsam und manchmal entscheidend. Die soziale Kompetenz wurde hier nicht mit berücksichtigt, da sie nicht messbar war. Zum anderen wurde ebenfalls nicht berücksichtigt, dass in den meisten Fällen nicht nur ein Mitarbeiter, sondern ein ganzes Team an solchen komplexen Dienstleistungsprodukten zu

57 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung arbeiten hat. In dem Werbeeffizienzvergleich wird davon ausgegangen, dass jeder Mitarbeiter in jeweils seiner Aufgabe als gleich kompetent anzunehmen ist Zeitaufwand Auch der tatsächliche Zeitaufwand der Firma RegioHelden für die SEA Landingpage kann nur vermutet werden. Da direkt zwei Wochen nach Vertragsabschluss die Kampagne online war, ist von ungefähr 80 Std. auszugehen Investition Cash Outflow und Investition sind in der Betriebswirtschaft zwei unterschiedlich wahrzunehmende Größen. Die des Werbeeffizienzvergleichs zugrundeliegende Zahl ist die tatsächliche Investition gewichtet auf den entsprechenden Zeitraum von vier Monaten, indem anteilig die steuerliche Abschreibung angesetzt worden ist. Somit wird der viel höhere Cash Outflow nicht mit ins Kalkül genommen Kontakte Die tatsächliche Anzahl der erhaltenen Kontakte in Form von oder Anruf entscheidet nicht über den Erfolg der Werbemaßnahme, da die Qualität der Anfragenden entscheidend ist. Übertrieben formuliert bedeutet das, wenn ein Carportbauer als Kundenanfrage per Mail eine ledigliche Preisauskunft über mögliche Scharniere im Wert von 20 erhält, anstatt einen tatsächlichen Auftrag über ein vielfach lukrativeren kompletten Carportauftrag. Gleichwohl ist die Anzahl der Kontakte eine ernstzunehmende Größe bei der Messbarkeit des Werbeerfolgs Qualität der Kontakte Die Qualität der aus einer Werbemaßnahme generierten Kontakte ist die essentiellste Größe bei dem Werbeeffizienzvergleich. Überspitzt ausgedrückt, könnte eine hieraus hervorgehende Interpretation sein, dass sofern die Qualität des neu hinzugewonnenen Kontakts selbst kosten würde, so könnten bei einem dementsprechenden Auftrag diese Kontaktkosten verrechnet werden.

58 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung Ein weiterhin kritisch anzunehmender Punkt ist die Bauchgefühl-Aussage des Unternehmers, dass er durchweg positive Rückmeldung bezüglich Homepage und Beratung und Angebot erhalten hat. Hier wird jedoch angenommen, dass der Unternehmer innerhalb von zwölf Monaten sehr wohl eine valide Auskunft darüber geben kann, bei welcher Werbekampagne er profitversprechendere Gespräche mit Neukunden durchführt Vergleichszeitraum Da das Portfolio des Probanden einer ausgeprägten Saisonalität unterliegt, ist hervorzuheben, dass die beiden Landingpage Typen zu unterschiedlichen Zeiten eingesetzt bzw. ausgewertet werden konnten. Eine direkte Vergleichbarkeit liegt daher nicht vor. Die Zahlen, Daten und Fakten der SEO Landingpages sind außerhalb der Saison gewonnen worden, wie das auch die Abbildung 14 illustriert. Daher ist stark anzunehmen, dass die Ergebnisse aus der SEO Landingpage noch deutlicher sein werden bzw. könnten. Abbildung 14: Saisonale Darstellung des Probanden-Portfolios Gewichtung der Parameter Die ledigliche Gegenüberstellung von Output zu Input ist nach Ermessen der Verfasserin prinzipiell zwar sinnvoll, jedoch kritisch zu hinterfragen. Daher unterstützt die Abbildung 15 die Beobachtung der wissenschaftlichen Arbeit. Demnach ist dem Input weniger Bedeutung zukommen zu lassen als dem Output, da erstens insgesamt betrachtet, acht grüne zwei roten

59 Aygul Sultanova Werbeeffizienzvergleich Gesamtauswertung Markierungen gegenüberstehen. Darüber hinaus wird behauptet, dass ein doppelt so umfangreicher Prozess sowie ein fünffach so großer Zeitaufwand nicht annähernd der deutlich höheren Effizienz und Effektivität der SEO Landingpage vergleichbar gegenüberstehen kann. Abbildung 15: Gesamtauswertung mit Gewichtung

60 Aygul Sultanova 5 Schlussbetrachtung 49 5 Schlussbetrachtung In diesem Kapitel werden die Resultate der Bachelorarbeit zusammengefasst, eine betriebswirtschaftliche Empfehlung ausgesprochen sowie ein allgemein strategischer Ausblick ermöglicht. 5.1 Zusammenfassung Die Erfolge von Google sind nicht von der Hand zu weisen. Grund der rekordverdächtigen Umsatz-, Gewinn- und Aktienentwicklungen ist die Tatsache, dass es Google als Dienstleister weltweit am besten realisiert, die volkswirtschaftlichen Theorien nämlich die Zusammenkunft von Angebot und Nachfrage in die Praxis umzusetzen und somit für Suchende, Anbieter und sich selbst eine Triple-Win-Situation schafft. Aus dieser Tatsache haben sich in den letzten Jahren vielfältige neue Märkte ergeben und es entstanden gleichzeitig neue Subprodukte oder -dienstleister durch Google. So gibt es beispielsweise heute vermutlich so viele Internetagenturen wie noch nie zuvor. Die neusten Trends der Services mancher Internetagenturen sind SEA und SEO Landingpages, welche dem potentiellen Anbieter noch effizientere Kundengewinnungsmöglichkeiten realisieren lassen. Gegenstand dieser Bachelorarbeit ist es, herauszufinden, inwieweit eine SEA oder SEO Landingpage dem deutschen kleinen bis mittelständischen Handwerksbetrieb eine höhere Werbeeffizienz bietet. Der Proband dieser Bachelorarbeit ist ein Kleinunternehmer aus Göttingen, der im Umkreis von 200 km hochwertige Carports, Terrassen und Balkone selbst produziert und vermarktet und jeweils von vier Monaten einerseits eine SEA Landingpage durch die Internetagentur RegioHelden und anderseits eine neue Online Marketing Präsenz in Kombination von SEO Landingpages durchgeführt hat und somit ideale Voraussetzung für den Werbeeffizienzvergleich mit sich bringt. Die Ergebnisse des Werbeeffizienzvergleichs sind hierbei, dass der Unternehmer mit der SEO Landingpage bei geringerer Investition mehr als doppelt so viel, qualitativ hochwertigere Kontaktanfragen erhalten hat als mit der SEA Landingpage.

61 Aygul Sultanova 5 Schlussbetrachtung Betriebswirtschaftliche Empfehlung Die Vorteile der SEA Landingpages liegen an der schnelleren Erstellung und sofortigen Ergebnis die Anzeige ist gleich auf Seite eins. Zudem lassen sich die Erfolge genau messen und auf jeden getätigten Klick zurückführen. Die Impressionen weisen auch eine hohe Zahl auf. Da aber SEO Landingpages in dem organischen Suchergebnis sind, gewinnen sie deutlich mehr Kontakte. Und mit der Konversionsquote 2,03% ist die SEO Kampagne erfolgreicher als die SEA Kampagne. Für die SEO Landingpage Nutzer ergeben sich daraus folgende Vorteile, wie weniger Kosten und mehr qualitativ hochwertigere Kontakte. Hieraus läßt sich schließlich ein höherer Gewinn ableiten. Nichtsdestotrotz orientiert sich die betriebswirtschaftliche Empfehlung dieser Bachelorarbeit an der Liquidität des Unternehmens, da die SEO Landingpage einen deutlich höheren Cash Outflow impliziert. Das heißt, hat ein Unternehmen eine geringe Liquidität, ist die Nutzung von SEA Landingpages zur Neukundengewinnung ein durchaus sinnvolles Medium. Sollte das Unternehmen jedoch über die monetären Möglichkeiten verfügen, ist als betriebswirtschaftliche Empfehlung deutlich die SEO Landingpage befürwortet, da diese auf lange Sicht bei geringeren Kosten mehr als doppelt so viel Kontakte, welche dreifach so qualitativ hochwertige sind, generieren kann. 5.3 Strategie und Ausblick Online Marketing professionell initiiert, ermöglicht die niedrigsten Kosten für Neukundenkontakte. In Analogie zu der Kostenentwicklung der Google AdWords sind bereits jetzt schon deutlich höhere Investitionen in der SEO feststellbar. Es ist daher anzunehmen, dass sich diese Kostenentwicklung fortsetzt. Daher gilt es bereits jetzt für Unternehmen sich strategisch mit dem Thema der SEO auseinanderzusetzen, denn auch im Online Marketing gilt, wer zuerst kommt, der malt zuerst. Die erst später folgenden müssen das bereits bemalte übermalen, was kostenintensiver sein wird.

62 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XI LITERATURVERZEICHNIS Gedruckte Quellen Alby/Karzauninkat (2007) Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website-Marketing für besseres Ranking. / T. Alby, S. Karzauninkat. 2., akt. Auflage. München: Carl Hanser Verlag GmbH & CO. KG, S. Ash (2009) Landing Pages - Optimieren, Testen, Conversions generieren. / T. Ash. 1. Aufl. - Heidelberg: mitp, S. Bauer/Hammerschmidt/Hartung/Shenewai (2010) Messung und Analyse der Online Werbeeffizienz. In: Marketing Performance Measurement 22. Jahrgang 2010, Heft 2, S Beck (2009) Google AdWords. [Gebundene Ausgabe] / A. Beck. 2. Aufl. Heidelberg: Verlagsgruppe Hüthig-Jehle-Rehm, S. Bischopinck/Ceyp (2007) Suchmaschinen-Marketing. / Y. von Bischopinck, M. Ceyp. 1. Aufl. Berlin: Springer, S. Bischopinck/Ceyp (2008) Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM [Gebundene Ausgabe]. 2. überarb., akt. u. erw. Aufl. - Berlin: Springer, S. Bogner (2006) Strategisches Online-Marketing. / T. Bogner. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag, S.

63 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XII Bruhn (2009) Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. / M. Bruhn. - 5., überarb. und akt. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. Bruhn (2010) Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. / M. Bruhn. - 10, überarb u. erw. Aufl. Heidelberg: Gabler Verlag, S. Busch/Fuchs/Unger (2008) Integriertes Marketing: Strategie - Organisation Instrumente / R. Busch, W. Fuchs, F. Unger. - 4, vollst. überarb. Aufl.. Heidelberg: Gabler Verlag, S. Chung/Klünder (2007) Suchmaschinen-Optimierung: Der schnelle Einstieg. / D. Chung, A. Klünder 1. Aufl. - Frechen: mitp, S. Clifton, (2010) Advanced Web Metrics mit Google Analytics: Praxis-Handbuch. / B. Clifton. Frechen: mitp, S. Düwecke/Rabsch (2011) Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability (Galileo Computing) [Gebundene Ausgabe]. / E. Düwecke, S. Rabsch. 1. Aufl. - Bonn: Galileo Computing, S. Edel (2009) Die Rolle der Landing Page im Suchmaschinenmarketing. / B. Edel. München: Grin Verlag, S. Haller/Hartwig/Liedtke (2010) Google Analytics und Co: Methoden der Webanalyse professionell anwenden. / H. Haller, M. Hartwig, A. Liedtke. 1. Aufl. München: Addison-Wesley, S.

64 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XIII Goergens (2011) Online-Marketing als Instrument der Markeneinführung in gesättigte Märkte. / Goergens. - München: Grin Verlag, S. Günther (2008) Erfolgreiches Onlinemarketing mit Google: Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing verstehen und zielsicher einsetzen. / S. J. Günther. Dresden: Hülsbusch, S. Illik (2002) Electronic Commerce: Grundlagen und Technik für die Erschließung elektronischer Märkte. / J. A. Illik. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. Israel (2011) Online-Maßnahmen zur Absatzförderung von Publikumszeitschriften im deutschen und schweizerischen Markt auf Basis von E-Commerce-Systemen. / I. Kai. - München: Grin Verlag, S. Kaiser (2004) Effizientes Suchmaschinen-Marketing : erfolgreiches Direktmarketing mit Suchmaschinen und Paid Placements / T. Kaiser. 1. Aufl. - Göttingen : BusinessVillage, S. Kaumanns/Siegenheim (2009) Die Google-Ökonomie: Wie der Gigant das Internet beherrschen will. / R. Kaumanns, V. Siegenheim. 2. Aufl. Berlin: Books on Demand, S. Kittlaus/Rau/Schulz (2004) Software-Produkt-Management. Nachhaltiger Erfolgsfaktor bei Herstellern und Anwendern. / H. B. Kittlaus, Ch. Rau und J. Schulz. 1. Aufl. Berlin: Springer, S. Klaus (2008) Dimensionen des Werbeerfolgs und Methoden seiner Messung. / M. Klaus. München: Grin Verlag, S.

65 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XIV Kotler/Armstrong/Saunders, (2010) Grundlagen des Marketing [Gebundene Ausgabe] / P. Kotler, G. Armstrong, J Saunders, V. Saunders. - 5., akt. Aufl. (25. August 2010). München: Pearson Studium, S. König (2008) Suchmaschinen-Optimierung und Keyword Advertising als Instrumente des Suchmaschinen- Marketings. / T. König. München: Grin Verlag, S. Kratz (2009) Haifischbecken Internet Marketing: So bringen Sie Ihr Unternehmen im Internet auf Erfolgskurs. / K. Kratz Aufl. Berlin: Books on Demand, S. Kuß (2009) Marketing-Theorie: Eine Einführung [Broschiert] / A. Kuß. 1. Aufl.. Heidelberg: Gabler Verlag, S. Meffert (1999) Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel: Retrospektive und Perspektiven des Marketing [Gebundene Ausgabe] / H. Meffert (Herausgeber). - Heidelberg : Gabler Verlag, S. Menduyk (2008) Suchmaschinenoptimierung- insbesondere für Google. / A. Menduyk. München: Grin Verlag, S. Mossemann/Kose (2009) Android: Anwendungen für das Handy-Betriebssystem erfolgreich programmieren. / H. Mossemann, M. Kose. München: Carl Hanser Verlag GmbH & CO. KG, S. Pepels (2008) Marktforschung - Organisation und praktische Anwendung. / W. Pepels. Düsseldorf: Symposion Publishing GmbH, S.

66 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XV Reinecke/Tomczak (2006) Marketingcontrolling: Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung.[Gebundene Ausgabe]. / S. Reinecke, T. Tomczack (Hrsg.). - München: Gabler Verlag, S. Ruh (2007) Online Direct-to-Consumer Werbung - Besonderheiten und Möglichkeiten der Interaktion / R. Ruh. 1. Aufl. München: Grin Verlag, S. Tiedtke/Link (2000) Wettbewerb durch Online Marketing: Die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte. / D. Tiedtke, J. Link. 2., überarb. und erw. Aufl. Berlin: Springer, S. Weber (2009) Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing: Ein Überblick über die verschiedenen Technologien und Einsatzmöglichkeiten mit dem Schwerpunkt Google. / H. Weber. München: Grin Verlag, S. Willemsen (2008) Online-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen. Am Beispiel des Webauftritts der Firma Gerhard Hörauf Einrichtung und Planung. / W. Willemsen. 1. Aufl. Hamburg: Diplomica Verlag GmbH, S. Wufka/Brettel (2007) Marketing-Controlling in jungen Wachstumsunternehmen: Eine Fallstudienanalyse mit Internet-Unternehmen (Entrepreneurship) / C. Wufka, M. Brettel. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag, S.

67 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XVI Quellen aus dem Internet Ant-marketing What do searching users prefer? URL: Abrufdatum: [ ] Bernd Schliebitz Bernd Schliebitz Homepage URL: Abrufdatum: [ ] Artikelmagazin ) Artikelmagazin: Larry Page und Sergei Brin: Google Vom Studienprojekt zum Weltkonzern.- [Stand: 20. August 2011] URL: Abrufdatum: [ ] Binninger ) Binninger, David: Ist SEO oder SEA besser und wie können sie zusammenarbeiten?- [Stand: 23. August 2011] URL: Abrufdatum: [ ] Bitkom Bitkom: Netzgesellschaft. Eine repräsentative Untersuchung zur Mediennutzung und dem Informationsverhalten der Gesellschaft in Deutschland. URL: Abrufdatum: [ ] Die Firma SEARCH ENGINE MARKETING // Der Kunde kommt per Suchmaschine

68 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XVII URL: Abrufdatum: [ ] Mein Wirtschaftslexikon Mein Wirtschaftslexikon: Marketing URL: Abrufdatum: [ ] RegioHelden RegioHelden Homepage URL: Abrufdatum [ , fingierter Titel] Heise-online ) Google steigert Umsatz und Gewinn URL: html - [Stand: 21. Januar 2011] Abrufdatum: [ ] Mittelstandscoach Ihre Homepage dürfen Sie abschreiben, Ihren Domain-Namen jedoch nicht URL: Abrufdatum: [ ] Seohandbuch ) Seohandbuch: Vorteile und Nachteile von Online Marketing URL: [Stand: 15. Februar 2009] [Abrufdatum: ]

69 Aygul Sultanova LITERATURVERZEICHNIS XVIII Statista E-Commerce-Umsatz (in Mrd. Euro) in Deutschland 1999 bis 2011 und Prognose für URL: Abrufdatum: [ ] Teilehrbuch Teilehrbuch: Wie funktionieren die Suchmaschinen? URL: Abrufdatum: [ ] Wengenroth und Partner Unterlagen aus den Kundenpräsentation URL: Abrufdatum: [ ]

70 Aygul Sultanova ANHANG XIX ANHANG Auswertung SEA Landingpages - Teil Quelle: RegioHelden (2011)

71 Aygul Sultanova ANHANG XX Auswertung SEA Landingpages - Teil Quelle: RegioHelden (2011)

72 Aygul Sultanova ANHANG XXI SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz Quelle: RegioHelden (2011)

73 Aygul Sultanova ANHANG XXII SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz Quelle: RegioHelden (2011)

74 Aygul Sultanova ANHANG XXIII SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz Quelle: RegioHelden (2011)

75 Aygul Sultanova ANHANG XXIV SEM Landingpage RegioHelden Auswertung Bernd Schliebitz Quelle: RegioHelden (2011)

76 Aygul Sultanova ANHANG XXV Screenshot alte Homepage: Startseite Quelle: Bernd Schliebitz (2011)

77 Aygul Sultanova ANHANG XXVI Screenshot alte Homepage: Unterseite Quelle: Bernd Schliebitz (2011)

78 Aygul Sultanova ANHANG XXVII Screenshot neue Homepage: Startseite Quelle: Bernd Schliebitz (2012)

79 Aygul Sultanova ANHANG XXVIII Screenshot neue Homepage: Unterseite Quelle: Bernd Schliebitz (2012)

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