Fit für Kredit. 10 Tipps für Ihre Finanzkommunikation

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1 Fit für Kredit 10 Tipps für Ihre Finanzkommunikation

2 Vorwort Fit für Kredit Liebe Unternehmerinnen und Unternehmer, es gibt sicher kaum einen Tag, an dem Sie sich nicht im Wettbewerb mit anderen behaupten müssten. Oft läuft alles glatt, dann wieder passiert Unerwartetes und stellt Sie vor Herausforderungen. Erfolg hat derjenige, der engagiert ist und mit seinem Unternehmen auf der Höhe der Zeit. Dennoch kann es manchmal eng werden. Gerade in Zeiten der Erholung nach der schwersten Wirtschafts- und Finanzkrise der Nachkriegszeit treffe ich in meiner Funktion als Kreditmediator auf Unternehmen, bei denen das Zusammenspiel mit ihren Kreditgebern nicht so funktioniert, wie es wünschenswert wäre. So weit muss es in vielen Fällen aber gar nicht erst kommen. Wie mir meine tägliche Erfahrung zeigt, liegt das Kernproblem häufig im Austausch zwischen den Partnern, bzw. genauer gesagt, in der fehlenden oder unzureichenden Finanzkommunikation. Ich bin überzeugt: Der Schlüssel zu einer erfolgreichen, zuverlässigen und angenehmen Geschäftsbeziehung mit einem Kreditkapitalgeber ist eine transparente und aktive Finanzkommunikation, die den Aufbau von Vertrauen in der Partnerschaft ermöglicht. Als Kreditmediator Deutschland leite und koordiniere ich den Aufbau eines Kreditmediationsverfahrens in der Bundesrepublik Deutschland. Meine Aufgabe ist es, zu informieren und bei Problemen eine Lösung zwischen allen Beteiligten zu erarbeiten. In dieser handlichen Broschüre gebe ich Ihnen zehn Punkte an die Hand, die Ihre Finanzkommunikation optimieren. Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und viel Erfolg. Hier gut vorbereitet zu sein, hilft, viele Probleme gar nicht erst entstehen zu lassen. Ihr Hans-Joachim Metternich 2 3

3 1. Ihre Philosophie Die zeitgemäße Grundhaltung für die unternehmerische Finanzkommunikation entwickeln! Man muss immer die Frage beantworten: Wir geben Euch Geld ohne Sicherheiten, bekommen wir dies mit einer entsprechenden Verzinsung zurück, trauen wir dem Management dies zu? Vertrauen ist der Schlüsselfaktor in Finanzbeziehungen. Es ergibt sich vor allem aus einer nachhaltig durch Transparenz und Verlässlichkeit geprägten Philosophie der Finanzkommunikation des Unternehmens gegenüber seinen Kapitalgebern. Eine Mentalität. Tue Gutes und sprich nicht darüber! gehört der Vergangenheit an. Wer Finanzmittel benötigt und sich ein gutes Rating wünscht, muss Informationen bereitstellen. Fördern Sie durch größtmögliche Offenheit den Kontakt zu Ihren Financiers! 5

4 2. Ihre Ziele Das konkrete Wozu der Finanzkommunikation bestimmen! Finanzkommunikation ist unabdingbare Krisenprävention. Sie ist ein wichtiger Baustein, die eigene Freiheit zu sichern. Aufbau und Erhalt von Vertrauen ist zweifellos das Oberziel der Finanzkommunikation und Voraussetzung für die dauerhafte Verfügbarkeit von Finanzmitteln auch und gerade in Krisenzeiten, einen schnellen und unkomplizierten Umgang mit den Kapitalgebern und möglicherweise auch einen Konditionsvorteil. Um sich nicht zu verzetteln und den Erfolg später kontrollieren zu können, ist eine genaue Festlegung der Finanzkommunikationsziele unerlässlich. Stecken Sie die drei wichtigsten Ziele wenigstens einmal im Jahr konkret ab (z.b. Höhe des Kontokorrentzinses, Umfang der notwendigen Sicherheiten, Volumen der Investitionskredite usw.)! 7

5 3. Ihre Partner Die Informationsbedürfnisse der Finanzpartner umfassend ermitteln! Finanzkommunikation muss - wie beim Absatz - vom Kunden her, also vom Kapitalgeber her gedacht werden. Finanzkommunikation ist als ganzheitliches Instrument für alle Gruppen zu verstehen, die in die Unternehmensfinanzierung eingebunden sind. Neben den Inhabern als den Eigenkapitalgebern zählen dazu natürlich vor allem die Banken, aber auch Kreditversicherer, Auskunfteien, möglichweise auch Lieferanten und Abnehmer. Und auch die Mitarbeiter sollten wissen, wo das Unternehmen finanziell steht. Diese Adressaten haben jedoch durchaus unterschiedliche Anforderungen an die Themen der Finanzkommunikation sowie die Breite und Tiefe der Darstellung. Erfragen Sie regelmäßig die Informationswünsche der Kapitalgeber und machen Sie sie zum Ausgangspunkt einer punktgenauen Finanzkommunikation! 9

6 4. Ihre Strategie Die Finanzkommunikations- Strategie langfristig festlegen! Ich habe ein Raster zur Beurteilung von Kapitalgebern entwickelt. Dann kann ich auch sagen, ob ein Kapitalgeber überhaupt zu mir passt. Wer soll wie angesprochen werden? Die gelebte Finanzkommunikation kann nur glaubwürdig sein, wenn sie zum jeweiligen Unternehmen (Größe, Branche, Geschäftsmodell, Anteilseigner usw.) und seinen Kapitalgebern passt. Insofern muss jedes Unternehmen auch auf diesem Feld seinen individuellen Weg finden, nachhaltige Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erzielen. So wie sich die Produkte und Leistungen eines Unternehmens durch besondere Merkmale von denen der Konkurrenz unterscheiden müssen, sollte auch jede Unternehmensfinanzkommunikation in bestimmter Weise einzigartig sein durch die Personen, die Botschaften, die Formate usw. Legen Sie diese Unterscheidungsmerkmale einmal grundsätzlich fest und verfolgen Sie diese möglichst dauerhaft! 11

7 5. Ihre Ressourcen Die angemessenen Ressourcen für die Finanzkommunikation einsetzen! Ich habe zwar die Controlling- Akademie besucht, weiß aber selber nicht genau, wie Bankmenschen denken. Natürlich ist die Finanzkommunikation in erster Linie Chefsache; Bankengespräche sollten durch die Inhaber bzw. Geschäftsführer eines Unternehmens geführt werden. Unverzichtbar ist jedoch zum einen die interne Unterstützung durch ein leistungsfähiges Berichtswesen. Zum anderen ist externe Hilfe sinnvoll, um die Geschäftsleitung ein Stück zu entlasten, ihr ein kritisches Coaching zu bieten und neue finanzwirtschaftliche Kenntnisse fortlaufend einzubringen. Dies kann durch Unternehmensberater, eine Kooperation mit der Wissenschaft, die Hilfe von IHK oder HWK, die Nutzung des Wissens von Verbänden usw. geschehen. Gute Finanzkommunikation kostet also, nutzt aber auch etwas. Lassen Sie diesen wichtigen Bereich bei Ihrer Investitionsplanung nicht außen vor, sondern definieren Sie ein separates Jahresbudget! 13

8 6. Ihre Botschaft Die passenden Inhalte der Finanzkommunikation auswählen! Wir liefern über die nackten Zahlen hinaus auch das notwendige Quäntchen Prosa. Im Mittelpunkt der Finanzkommunikation stehen harte Fakten, wie die Entwicklung von Bilanz und GuV im Jahresverlauf, die BWAs, Investitions- und Finanzpläne usw. Der Banker kann bei seiner Bonitätseinschätzung auf diese Informationen nicht verzichten, ist zum Teil gesetzlich zu ihrer Prüfung gezwungen. Eine gute Finanzkommunikation zeichnet sich aber dadurch aus, dass die nackten Zahlen durch eine qualitative Berichterstattung ergänzt werden. Dabei sollten z.b. das Geschäftsmodell des Unternehmens sowie seine Konkurrenzumgebung und Marktposition erläutert, die Brücke von den Rahmenbedingungen der Branche zu den eigenen Zahlen geschlagen, unterschiedliche Zukunftsszenarien durchgespielt und wichtige Innovationen bei den Produkten oder in den Abläufen der Unternehmung vorgestellt werden. Versuchen Sie, den Banker so weit wie möglich durch Ihre spezielle unternehmerische Brille sehen zu lassen! 15

9 7. Ihr Stil Die Finanzkommunikation begeisternd gestalten! Finanzkommunikation soll Begeisterung schaffen, sie muss auch Spaß machen und Emotionen erzeugen. Auch wenn die Finanzkommunikation überwiegend durch Zahlen geprägt ist, darf sie weder unübersichtlich noch langweilig sein. Wiederum gilt: Wie bei Ihren Produkten und Leistungen, so auch bei Ihrer Finanz-Story: Eine ansprechende Art und Weise der Präsentation ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Dem dient das Agieren mit Bilderwelten, die anschauliche Aufbereitung von Kennzahlen in Form eines Cockpits, die Kombination von klar strukturierten Kurzübersichten und Vertiefungsteilen, das Komprimieren facettenreicher Entwicklungen auf ihren Kern. Machen Sie den Kapitalgeber vom Lieferanten der Finanzmittel zum Fan Ihres Unternehmens! 17

10 8. Ihre Kommunikationswege Die geeigneten Finanzkommunikationswege nutzen! Der Intranet-Zugang ist für uns ein ganz starkes Vertrauenssignal. Welcher Unternehmer möchte schon, dass der Banker den gleichen Informationsstand hat wie er selbst? Immer mehr! Daher nimmt die Zahl der Unternehmen zu, die der Bank einen Zugang zu bestimmten Bereichen ihres Intranets und damit eine kaum zu übertreffende Transparenz geben. Selbst wenn Sie nicht so weit gehen wollen, sollten Sie nicht bei den ein Mal jährlich stattfindenden Bankentagen stehen bleiben, sondern so oft wie möglich den persönlichen Austausch mit den Finanzpartnern suchen und dabei alle modernen Kommunikationswege nutzen (Newsletter per , Internetportal usw.). 19

11 9. Ihr Informationskalender Das richtige Timing der Finanzkommunikation finden! heißt Informationen müssen immer aktuell, schnell und pünktlich geliefert werden, denn Kapitalgeber haben ein berechtigtes Interesse an zeitnaher Berichterstattung. Führen Sie einen Informationskalender ein, der feste Zeiten/Zeiträume enthält, zu dem die Financiers bestimmte Berichtsformate erhalten (Monatsreport, Quartalsbericht usw.). Machen Sie das Timing Ihrer Finanzkommunikation verlässlich! Grundlegende, besonders bedeutsame Veränderungen in den Märkten oder der Unternehmensentwicklung, insbesondere aber heraufziehende Gefahren oder Probleme sind unaufgefordert auch außerhalb der üblichen Informationsintervalle zu übermitteln, um den Kapitalgeber nicht später unangenehm überraschen zu müssen. Informieren Sie nicht defensiv, sondern proaktiv! 21

12 10. Ihre Kontrolle Die Wirkung der Finanzkommunikation nachhalten! Wir wollen überall Champions League sein, auch in der Finanzkommunikation. Sie haben Zeit und Geld in eine gute Finanzkommunikation investiert halten Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen im Rahmen eines Soll-Ist-Vergleichs nach. Prüfen Sie, ob Sie die am Jahresanfang gesteckten Ziele (siehe 2.) erreicht haben und suchen Sie bei Abweichungen nach den Gründen. Vermeiden Sie einen finanzkommunikativen Blindflug! Hinweis: Sämtliche Zitate entstammen einer Befragung der Euler Hermes Kreditversicherungs-AG, bei der die Erfolgsrezepte der Best-Practice-Unternehmen im Bereich der Finanzkommunikation erhoben wurden. Die Ergebnisse sind veröffentlicht als Wirtschaft Konkret Nr. 425: Schwungrad Finanzkommunikation, Hamburg 2010, de/studie-2010/studie-2010.html. Nützliche Hinweise finden Sie auch in der Vorgängerstudie Euler Hermes Kreditversicherungs-AG (Hrsg.): Wirtschaft Konkret Nr. 421: FinanzKommunikation jetzt krisenfest machen, Hamburg 2008, studie-2008.html 23

13 Selbstcheck Betreibe ich eine gute Finanzkommunikation (FK)? Damit Sie die Güte Ihrer Finanzkommunikation abschätzen können, finden Sie in der folgenden Checkliste in sieben Blöcken Aussagen zu den wichtigsten Aspekten der Finanzkommunikation. Dieser Selbsttest wurde uns freundlicherweise von der Euler Hermes Kreditversicherungs-AG zur Verfügung gestellt. Bitte vergeben Sie Noten mit folgender Bedeutung: 1 = Kann ich voll zustimmen bzw. hier gelingt mir etwas Außergewöhnliches 2 = Kann ich voll zustimmen bzw. hier sehe ich meine Leistung als gut an 3 = Gilt für mich nur eingeschränkt bzw. befriedigende Leistung 4 = Kann ich nur sehr eingeschränkt zustimmen bzw. ausreichende Leistung 5 = Kann ich kaum zustimmen bzw. mangelhafte Leistung 6 = Kann ich nicht zustimmen bzw. ungenügende Leistung Ziele und Zielgruppen (Wozu und an wen) der FK Ich kann (a) die Ziele meiner FK präzise angeben. (b) die Gruppen jetziger und alternativer Eigen- und Fremdgeber bestimmen. (c) die jeweiligen Informationsbedürfnisse dieser Kapitalgebergruppen ableiten und tue dies aktiv. (d) die Informationsauswertung/-nutzung durch die Kapitalgeber einschätzen. (e) eine klare Strategie für meine FK benennen. 2. Inhalte (Was) der FK Ich vermittle an meine Kapitalgeber (a) zentrale Kennzahlen zur Vermögens-, Finanz-, Ertrags- und Risikolage (harte Bilanz- und GuV-Informationen). Die fünf wichtigsten quantitativen Kennzahlen sind: 1 - Eigenkapitalquote - Cashflow - Liquidität 1. und 2. Grades - Umsatz - Gesamt- und Eigenkapitalrendite 25

14 Selbstcheck Ich vermittle an meine Kapitalgeber (b) darüber hinaus freiwillig qualitative (weiche) Informationen in großem Umfang. Die fünf wichtigsten qualitativen Kennzahlen sind: 1 - Qualität des Managements - Verlauf der Kontoführung der Geschäftsverbindung - Qualität des Rechnungswesen - Zukunftsperspektiven (Unternehmensstrategie) - Abhängigkeiten von Lieferanten und Kunden (c) eingehende Informationen über besondere Gefahren und erste Krisenanzeichen für die Unternehmung. (d) detaillierte Vorschaurechnungen, Plan-Ist-Vergleiche und Abweichungsanalysen. 3. Timing (Wann und wie oft) der FK Ich kommuniziere (a) frühzeitig, zeitnah, schnell, proaktiv. (b) nachhaltig, stetig, kontinuierlich. (c)... ausführlich auch in Krisensituationen. 4. Botschafter (Durch wen) der FK In meinem Unternehmen sind (a) klare Zuständigkeiten für die FK definiert. (b) Geschäftsführung / Inhaber intensiv an der FK beteiligt. 5. Art und Weise (Wie) der FK Die FK in meinem Unternehmen erfolgt (a) individuell auf die Kapitalgebergruppen zugeschnitten, gut verständlich. (b) schriftlich, telefonisch und vor allem in persönlichen Gesprächen. (c) multimedial (Newsletter, Internet, Presse). (d) auf das Wesentliche konzentriert. (e) strukturiert, klar, übersichtlich. (f) ehrlich, offen und vertrauensvoll. (g) optisch ansprechend. (h) freundlich und unbürokratisch

15 Selbstcheck 6. Ressourcen (Womit) der FK 7. Wirkung (Wie erfolgreich) der FK Die FK in meinem Unternehmen zeichnet sich aus durch Mit der FK habe ich in meinem Unternehmen in den letzten 2 Jahren erreicht: (a) intensive Informationsbeschaffung über die Kapitalgeberbedürfnisse. (b) die Ausschöpfung aller relevanten (auch externen) Informationsquellen über FK. (a) eine Senkung der Kapitalkosten (b) eine größere Verfügbarkeit von Finanzmitteln (c) eine Verbesserung des Ratings (c) großen Zeiteinsatz der Inhaber/Geschäftsführer für persönliche Gespräche. (d) eine bessere Vermittlung der Chancen und Risiken an die Kapitalgeber (d) ein eigenes Budget. (e) eine Wirksamkeitskontrolle. (f) einen Notfallplan für einen evtl. notwendigen Wechsel des Finanzpartners. (e) auch einmal einen Kapitalgeber austauschen zu können, wenn ich mit seinen Forderungen nicht einverstanden bin 28 1 Ergebnis einer Umfrage unter 129 Banken und Bankenverbänden in Deutschland. Quelle: Stefan Stein/Daniel Kaltofen/Stephan Paul (2009), Weitere 10 Jahre Ausfallprognoseverfahren im Firmengeschäft Eine Vermessung der neuen Baseler Welt, in: DBW 69, 3, S

16 Kreditmediator Deutschland Kreditmediator Deutschland Hans-Joachim Metternich Initiative Finanzkommunikation im Mittelstand Im Auftrag der Bundesregierung leitet und koordiniert der Kreditmediator Deutschland den Aufbau eines Kreditmediationsverfahrens in der Bundesrepublik Deutschland. Der Kreditmediator Deutschland koordiniert als bankunabhängiger, neutraler Vermittler das Mediationsverfahren zwischen Unternehmen und Kreditwirtschaft und begleitet die Unternehmen bei Bedarf in den verschiedenen Phasen des Verfahrens. Ziel ist es, geeignete Wege für eine Lösung zwischen allen Beteiligten zu erarbeiten und damit für Vorhaben eine Finanzierung zu ermöglichen. Einen Überblick über den Ablauf eines Kreditmediationsverfahrens finden Sie auch auf Um in der Finanzkommunikation Orientierung zu geben, hat die Euler Hermes Kreditversicherungs-AG 2005 die Initiative Finanzkommunikation im Mittelstand gegründet. Von Beginn an wird die Initiative vom Magazin impulse und dem BDI begleitet. Hinzugekommen sind in der Zwischenzeit die Financial Times Deutschland und die Commerzbank. Zudem konnte Prof. Dr. Stephan Paul von der Ruhr-Universität Bochum für die kontinuierliche wissenschaftliche Begleitung der Initiative gewonnen werden. Seit 2007 wird der Wirtschaftspreis Beste Finanzkommunikation im Mittelstand unter der Schirmherrschaft des Bundesministers für Wirtschaft und Technologie verliehen (http://www.fikomm.de/ de/), bei dem es drei Größenklassen gibt (bis 5 Mio., Mio. und über 100 Mio. Jahresumsatz)

17 Kreditmediator Deutschland Taunusanlage Frankfurt am Main Redaktion ikf institut für kredit- und finanzwirtschaft e.v. Ruhr-Universität Bochum Prof. Dr. Stephan Paul Prof. Dr. Stefan Stein Hotline: 069 /

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