Telecommunications/ Online Business. Dr. Ekkehard Stadie, Annette Renz. SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants

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1 Telecommunications/ Online Business Tchibofonierer Ein Steckbrief über unbekannte Kunden? Dr. Ekkehard Stadie, Annette Renz SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Bonn Boston Frankfurt London Mailand München Paris Tokio Warschau Zürich 1

2 Seit Oktober bietet Deutschlands größter Kaffeeröster auch Mobiltelefone an zu einem recht günstigen Preis. Das kommt bei den Kunden gut an, denn das billigste Gerät war schon zweimal ausverkauft. Doch wer sind die Käufer des Tchibofons? Eine erste Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners bringt Licht ins Dunkel. Unsere Hauptzielgruppe sind ältere Leute und Hausfrauen. In der Vorweihnachtszeit waren Tchibofone ein Renner. Unsere Hauptzielgruppe sind ältere Leute und Hausfrauen, sprich vor allem diejenigen, die sich bisher gegen ein Handy gesträubt haben, so ist aus Tchibo-Kreisen zu erfahren. Bislang scheint die Strategie auf-zugehen, dies belegen zumindest erste Ergebnisse einer SKP-Umfrage unter 100 Tchibofonierern. Demnach sind 38 % der Kunden Leute, die sich zum ersten Mal ein Handy gekauft haben. Der Rest schafft sich das Tchibofon an Stelle des bisherigen Mobiltelefons an (42 %) oder nutzt es als Zweithandy (20 %). Die Wechsler sind jeweils zur Hälfte Vertrags- und Prepaidkunden und kommen v. a. von T-Mobile (33 %), Vodafone (29 %) und E-Plus (36 %) überraschenderweise aber kaum von o2. Besonders groß ist der Anteil der Frauen über 40 (70 %, Männer: 52 %). Bei den Handy-Novizinnen sind sogar über 90 % älter als 40 Jahre (Männer: 57 %), bei erfahrenen Handynutzerinnen sind es dagegen nur 45 % (Männer: 55 %). 80 % der Tchibofonierer kaufen nicht nur die SIM-Karte allein, sondern auch eines der drei angebotenen Handymodelle. Dabei sind deutliche Unterschiede auszumachen: Während das ursprüngliche Kompakthandy für 39,95 Euro hauptsächlich (zu 65 %) von den etwas Älteren gekauft wird, zieht das Klapphandy mit integriertem Spiegel (79,95 Euro) doppelt so viele Frauen an wie Männer. Das Fotohandy für 129,95 Euro dagegen scheint eher Männer anzusprechen. In der Vorweihnachtszeit waren Tchibofone ein Renner, und besonders ein beliebtes Geschenk für Eltern und Großeltern: Über 38 % der Tchibo-Käufer wollten das Handy allen voran das Kompakthandy nicht selbst nutzen, sondern weiterschenken. Meine Eltern kennen sich mit Handys nicht aus, SMS-schreiben wird schon schwierig. Dafür reicht so ein günstiges Einsteigermodell völlig aus kommentieren die Käufer immer wieder. Aber auch für eine ganz andere Gruppe ist das Kompakthandy geeignet: Ich werde es meinem Sohn zu Weihnachten schenken, so eine Befrag- 2

3 te. Damit die Kids auch unterwegs erreichbar sind, statten viele Eltern ihre Sprösslinge gerne mit einem günstigen Prepaid-Handy aus. Kein Wunder also, dass das Kompakthandy vor Weihnachten bereits zum zweiten Mal ausverkauft war. Seit Anfang Januar ist nun ein Nachfolgemodell für 49,95 Euro auf dem Markt. Der günstige und einfache Tarif und der niedrige Preis der Handys sind Hauptgründe für den Kauf. Was ist so attraktiv am Tchibofon? Die Gründe für den Kauf des Tchibofons sind in allen befragten Segmenten (Einsteiger und solche, die bereits ein Handy hatten, Selbstnutzer und Beschenkte) sehr ähnlich: Der günstige und einfache Tarif und der niedrige Preis der Handys liegen auf den Rängen eins bis drei der Hauptgründe für den Kauf. Bei den etwas älteren Einsteigern ist die Erreichbarkeit im Notfall und die Möglichkeit, im Notfall Anrufe tätigen zu können, der wichtigste Grund. Wobei hier auch der Wunsch vieler Angehöriger nach Erreichbarkeit eine Rolle spielt, denn für 60 % derer, die das Tchibofon unter dem Weihnachtsbaum gefunden haben, handelt es sich um ein Überraschungsgeschenk. Daneben sind die Handys aus Sicht vieler Befragter nicht nur schön, sondern auch praktisch und einfach zu bedienen. Und bei einer Reihe von Kunden spielt auch die Marke Tchibo eine Rolle: Ich finde Tchibo toll: die Produkte sind zwar nicht High- Tech, aber ich bekomme immer ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, und das Design ist auch attraktiv, berichtet eine Kundin. Bislang scheinen die Tchibofone hier keine Ausnahme zu machen: 61 % der Befragten, die ihr Gerät schon nutzen, sind rundum zufrieden. Und bei Fragen steht jederzeit die Tchibo-Hotline zur Verfügung. Doch nicht nur dafür: Über die Telefonhotline wurden bisher die meisten Tchibofone verkauft, mehr als in den oft stark besuchten Tchibo-Läden oder im Internet. Und der Preis? Der als niedrig wahrgenommene Preis ist also für die Befragten der Hauptgrund bei der Kaufentscheidung. Im Detail wird von geübten Handy-Nutzern gerade der günstig wahrgenommene Tarif (42 %), d. h. der Minutenpreis (35 Cent) und der SMS-Preis (19 Cent) als wichtigstes Preiselement wahrgenommen, während 42 % der Einsteiger der Preis des Gesamtpakets bestehend aus Handy, Tarif und SIM-Karte überzeugt. 3

4 Im Durchschnitt wären bis zu 40 Cent / Minute drin. Das Jahr 2005 verspricht spannend zu werden: Trends sind Kooperationen im Stil des o2/tchibo-modells und Zweitmarkenstrategien. Trotz eines hohen Kostenbewusstseins können viele Befragte aber nur grob schätzen, wie viel sie bei ihrem bisherigen Anbieter pro Minute zahlen. Der gefühlte Preis pro Minute im alten Tarif liegt jedoch mit 47 Cent deutlich höher als der Tchibo-Pauschaltarif, gleichzeitig ist die gefühlte Ersparnis pro Monat im Vergleich zum bisherigen Tarif mit 22 % beträchtlich. Gäbe es den Tchibo-Tarif nicht, würden sich die meisten Befragten ein ähnlich einfaches Produkt von o2 wünschen die anderen Anbieter werden mit einem derartigen Tarif nicht so stark in Verbindung gebracht. Bei ihrem jeweiligen Wunsch-Anbieter wären die meisten Befragten auch bereit, einen höheren Preis als den Tchibopreis zu bezahlen: im Durchschnitt wären bis zu 40 Cent / Minute drin. Die Konkurrenz schläft nicht Diesen Preispunkt hat die Konkurrenz bereits wenige Wochen nach dem Tchibo-Start mit ähnlichen Angeboten besetzt. So zahlt der Kunde für Xtra und los, von T-Mobile und Lekkerland/Tobaccoland (exklusiv an Tankstellen und Kiosken) eben jene 40 Cent pro Minute, während die Vodafone/Debitel-Sonderversion CallYa Real, aus dem MediaMarkt 39 Cent / Minute kostet. Wie die kurzfristigen Reaktionen der Branchenführer zeigen, hat der Erfolg des Tchibo-Angebots innerhalb kürzester Zeit lagen die Absatzzahlen im fünfstelligen Bereich den Markt kräftig durcheinander gewirbelt. Und mit Schwarzfunk und Tangens versuchen mittlerweile auch zwei kleine Anbieter mit neuen, günstigen (Prepaid-) Tarifen den einfachen Tchibo-Tarif nachzuahmen. Das Jahr 2005 verspricht spannend zu werden, da die etablierten Anbieter das Billigsegment nun konsequent angehen wollen. Zwei große Trends sind momentan abzusehen: Kooperationen im Stil des o2/tchibo-modells und Zweitmarkenstrategien. Bei T-Mobile sind die Planungen schon weit fortgeschritten, denn gemeinsam mit dem dänischen Billiganbieter TDC wollen die Bonner die neugegründete Marke EasyMobile nach Großbritannien (Start: März 2005) auch in Deutschland auf den Markt bringen. E-Plus hingegen plant eine Kooperation mit alternativen Anbietern im Gespräch ist neben Payback, Ikea und Aldi auch die schwedische Billigmarke Tele2, die bereits in mehreren europäischen Ländern als Reseller oder MVNO (Mobile Virtual Network Ope- 4

5 rator) vertreten ist und schon seit längerem versucht, in den deutschen Mobilfunkmarkt einzusteigen. Auch mit ehemaligen T-Mobile-Mitarbeitern wird derzeit verhandelt: diese planen, unter dem Namen Savesave ein noch günstigeres Angebot als den Tchibo-Tarif einzuführen Fazit Weitere Preissenkungen sind nicht unwahrscheinlich. In Dänemark fielen die Gesprächsgebühren nach dem Eintritt von MVNOs um über 50 %. Ob die Mobilfunkpreise längerfristig wirklich deutlich sinken, ist dennoch keineswegs sicher. Denn trotz des starken Interesses für das Tchibo-Angebot können die Kundenzahlen des Kaffeerösters sich bisher keineswegs mit denen der etablierten Anbieter messen. Außerdem werden hauptsächlich Wenigtelefonierer angesprochen, mit denen relativ wenig Geld zu verdienen ist. Da der Markt aber einer Sättigung entgegensteuert und die Anbieter mit härteren Bandagen um die Kunden kämpfen, sind weitere Preissenkungen jedoch nicht unwahrscheinlich. Derartige Entwicklungen konnten im europäischen Ausland bereits beobachtet werden: in Dänemark fielen die Gesprächsgebühren nach dem Eintritt von MVNOs um über 50 %. Allerdings ist auch eine Fixierung auf günstige Handypreise denkbar, während die Gesprächsgebühren nach wie vor auf hohem Niveau bleiben dafür spräche die Tatsache, dass das günstigste Tchibo-Handy sich mit Abstand am besten verkauft. Eins ist jedenfalls sicher: gerade bei Kunden, die heute noch kein Handy haben, sind günstige und leicht verständliche Tarife wie bei Tchibo ein wichtigeres Kaufargument als die neuesten technischen Raffinessen. 5

6 Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners ist die weltweit führende Unternehmensberatung auf dem Gebiet des Pricings (Business Week). Mit 235 Mitarbeitrn weltweit berät Simon-Kucher & Partners seit über 20 Jahren Unternehmen aller Branchen zu Fragestellungen aus den Bereichen Strategy and Marketing. Dr. Ekkehard Stadie ist bei Simon, Kucher & Partners verantwortlicher Partner für den Bereich Telecommunications/Internet. Er hat Unternehmen wie Vodafone, T-Mobile, Swisscom Mobile und Mobilcom auf dem Gebiet Preis-/Produktstrategie beraten. Annette Renz ist Senior Consultant bei Simon, Kucher & Partners und im Bereich Telekommunikation/Internet als Projektleiterin tätig. SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Bonn Boston Frankfurt London Mailand München Paris Tokio Warschau Zürich Haydnstraße 36 D Bonn Tel Fax