Quantitative Markenbewertung in der Praxis

Transkript

1 Quantitative Markenbewertung in der Praxis Dr. Yves Cheridito, CFA CEO Wineus Investment & Consulting AG, Hochschule für Wirtschaft Zürich Erste Schweizerische Fachtagung für Markensteuerung und Markenschutz

2 Welche Marke ist wertvoller? VS. Wie messen Sie das? 2

3 Kosten Wert Preis Ein einfacher Kostenansatz würde implizieren, dass Marken mit höheren Marketingkosten automatisch wertvoller sind, auch wenn deren zukünftiges Erfolgspotenzial nicht zu überzeugen vermag. Relativ geringe Marketingkosten Mund-zu-Mund-Verbreitung bei Zielkundschaft Hohe Marketingkosten Kein Markterfolg, Marke wertlos Kosten Wert Preis 3

4 Anlässe für die Markenbewertung Anlässe für Bewertung von Marken Unternehmensinterne Anlässe Verhandlungssituationen Unternehmensexterne Anlässe Value Management von Marken Festsetzung von Intercompany- Lizenzgebühren für Steuerzwecke oder Performance Management Lizenzierung von Marken Mergers & Acquistions Schadenersatzansprüche Purchase Price Allocation Kreditbeschaffung Konkurs- und Reorganisationsverfahren 4

5 Anlässe für die Markenbewertung Bewertungsansätze Qualitative Ansätze Quantitativ monetäre Ansätze Kombinierte Ansätze Einschätzung der Bedeutung der Marke Identifikation und Verständnis der bedeutenden Werttreiber Keine monetäre Wertaussage Finanzorientierte Sichtweise Best Practice zur Bewertung von Marken Überführung der qualitativen Aussage in einen monetären Wert mittels Transformationsfunktion Schätzung der Transformationsfunktion subjektiv 5

6 Quantitative Bewertungsansätze Vorstellung anhand von Praxisbeispielen Grundidee Bewertungsmethoden (Auswahl) Marktansatz Bezahlte Preise für vergleichbare Marken Multiple Methode auf Basis Transaktionen Verlässlichkeit der Methode Ertragswertmethode Gegenwartswert der markenspezifischen freien Cash Flows Royalty Rate Methode Premium Profits Methode Multi-Period Excess Earnings (MEEM) Methode Kostenansatz Reproduktions- bzw. Wiederbeschaffungskosten Kostenmethode (Wiederbeschaffungs- / Opportunitätskosten) 6

7 Joint-Venture Verhandlung in der Gastronomie Praxisbeispiel 1: Joint-Venture Gastronomie Partei A: Betreiber einer bekannten Restaurant-Kette mit einem starken Markenauftritt. Partei B: Etablierter Player mit breitem Angebot an Gastronomiekonzepten. Inhaber von vielen Entwicklungsstandorten. Joint-Venture Verhandlungen zwecks Entwicklung eines neuen Marktes für die Restaurant-Kette der Partei A mit Hilfe der Entwicklungsstandorte und den finanziellen Mitteln der Partei B. Markenwert der Partei A als grosser Werttreiber in der Bestimmung der Eigentumsverhältnisse des Joint Ventures. 7

8 Markenbewertung mittels Royalty Rate Methode Praxisbeispiel 1: Joint-Venture Gastronomie Häufig zur Bewertung von Marken und Patenten angewendet. Wert der Marke entspricht erhaltenen oder eingesparten diskontierten zukünftigen Lizenzzahlungen. Analyse der Lizenzeinnahmen, die tatsächlich anfallen oder hypothetisch beim Eigentümer der zu bewertenden Marke anfallen würden. Betrachtung der an eine Drittpartei zu bezahlenden Lizenzgebühr, falls die Marke nicht in eigenem Besitz wäre (auch Cost Savings- oder Relief from Royalty-Ansatz genannt). Marktnahe Methode, allerdings seltene Verfügbarkeit der Details von Lizenzabkommen vergleichbarer Marken. Weitere Schwierigkeit: Schätzung der markenspezifischen Kosten. 8

9 Anwendung Royalty Rate Methode Praxisbeispiel 1: Joint-Venture Gastronomie in CHF Mio Endwert Nettoumsatz JV Royalties (4%) Steuern (25%) (1.5) (1.7) (1.8) (1.8) (2.0) (2.1) Royalties (nach Steuern) Diskontierung mit Kapitalkosten von 10% Markenwert 63 Partei A konnte aufgrund der durchgeführten Markenbewertung einen hohen Markenwert darlegen und erhielt auf dieser Basis einen substanziellen Anteil am Joint-Venture. 9

10 Purchase Price Allocation (PPA) in der Konsumgüterbranche Praxisbeispiel 2: PPA Konsumgüter Grosser Produktionsbetrieb in der Konsumgüterindustrie akquiriert einen kleineren Mit-Wettbewerber, welcher über eine starke Marke verfügt. Kaufpreis übersteigt die bilanzierten Vermögenswerte des Akquisitionsobjektes signifikant, hauptsächlich begründet durch die Stärke der akquirierten Marke. Bilanzielle Erfassung des Markenwertes anhand einer Purchase Price Allocation (Kaufpreisallokation). 10

11 Bilanzielle Markenbewertung bei einem Unternehmenskauf Praxisbeispiel 2: PPA Konsumgüter Kaufpreis Goodwill Aufwertung materielle Aktiven Goodwill Patente Buchwert Markenwert Kundenbeziehungen Im Unternehmenskauf erworbene Marken können im Rahmen einer Purchase Price Allocation bewertet und in der Bilanz aktiviert werden. Bei selbstgeschaffenen Marken ist dies nur in Ausnahmefällen möglich! 11

12 Markenbewertung mittels Premium Profits-Methode Praxisbeispiel 2: PPA Konsumgüter Grundkonzept in der Bestimmung des Markenwertes: Isolierung eines Premium- Profits zwischen zwei Produkten / Dienstleistungen, welche sich nur durch die Markierung unterscheiden. Ermittlung des Premium-Profits auf verschiedenen Ebenen möglich: Preisdifferenzen Mengendifferenzen Margendifferenzen Renditedifferenzen Cash Flow Differenzen In der Praxis werden die Premium-Profits am häufigsten auf Basis von Preisdifferenzen hergeleitet. 12

13 Anwendung Premium Profits Methode Praxisbeispiel 2: PPA Konsumgüter in CHF Endwert Preis Markenprodukt Preis NoName-Produkt Preisdifferenz (CHF) Zusätzl. Marketingkosten (35) (40) (40) (60) (70) (70) Premium Profits (PP) Menge (in Mio. Stück) PP vor Steuern (CHF Mio.) Steuern (25% (1.9) (3.8) (5.6) (4.9) (3.3) (1.6) PP nach Steuern (CHF Mio.) Markenwert CHF 77 Mio. Diskontierung mit Kapitalkosten von 10% Mehr als 30% des Goodwills konnte auf die Marke alloziert werden. Unter IFRS muss Marke nicht abgeschrieben werden, was einen sehr positiven Impact auf den EBIT gehabt hat. 13

14 Transfer-Pricing in der Lebensmittelindustrie Praxisbeispiel 3: Transfer-Pricing Lebensmittel Globale Ausbreitung eines margenstarken Produktes durch einen Konzern in der Lebensmittelbranche. Überdurchschnittliche Marge ist vor allem auf die starke Marke zurückzuführen. Markenrechte für das neue Produkt werden durch eine Holding-Gesellschaft mit attraktivem Steuerdomizil gehalten. Ermittlung des Markenwertes zur Bestimmung des steuerlichen Transferpreises innerhalb des Konzerns, welcher im Rahmen der globalen Ausbreitung des Produktes länderübergreifend angewendet wird. 14

15 Markenbewertung mittels Multiple Methode Praxisbeispiel 3: Transfer-Pricing Lebensmittel Einfache Anwendung, wenn Benchmarks vorhanden sind Konzept: Vorgehen: Schätzung des Markenwertes basierend auf vergleichbaren historischen Transaktionen oder Lizenzvereinbarungen ( Comparables ). Markenbewertung: 1.Bestimmung des Gesamtunternehmenswertes (Eigenkapital + Fremdkapital). 2.Evaluation der Comparables und Bestimmung des Brand Multiples. 3.Herleitung des Markenwertes durch Anwendung des Brand Multiples auf den Gesamtunternehmenswert. 4.Herleitung einer Royalty Rate, falls nötig. Enterprise Value Brand Multiples von Vergleichsunternehmen x = Markenwert Herleitung Royalty Rate (falls nötig) 15

16 Anwendung Multiple Methode Praxisbeispiel 3: Transfer-Pricing Lebensmittel CHF 1.8 Mia. Brand Multiple x = 10% Markenwert CHF 180 Mio. Gesamtunternehmenswert Gesamtunternehmenswert % 100% 75% 50% 25% 0% 15% 10% 5% 10% Peer 1 Peer 2 Peer 3 Vergleichbare Unternehmen Markenwert % des Gesamtunternehmenswertes (Ø) 16

17 Indirekte Bestimmung einer Royalty Rate Praxisbeispiel 3: Transfer-Pricing Lebensmittel Herleitung Markenwert Markenbewertung mittels Multiple Methode (letzter Slide) Herleitung der Royalty Rate Hypothetische jährliche Lizenzzahlungen basierend auf den implizierten Royalty Rates Gesamtunternehmenswert CHF 1.8 Mia. Gesamtunternehmenswert % 100% 75% 50% 25% 0% Brand Multiple x = 10% 15% 10% 5% 10% Markenwert CHF 180 Mio. Peer 1 Peer 2 Peer 3 Vergleichbare Unternehmen Markenwert % des Gesamtunternehmenswertes (Ø) = Markenwert Implikation einer Royalty Rate Summe aller Barwerte der zukünftigen jährlichen Lizenzzahlungen Ableitung und Anwendung einer Lizenzrate für die Marke von 4% konzernweit führte zu Steuereinsparungen von jährlich knapp CHF 3 Mio pro Jahr in der Gruppe. 17

18 Fazit Die quantitative Markenbewertung in der Praxis wird heute in den verschiedensten Situationen relativ häufig durchgeführt: Transaktionen (Praxisbeispiel 1 Joint-Venture ) Unternehmensexterne Anlässe (Praxisbeispiel 2 PPA ) Unternehmensinterne Anlässe (Praxisbeispiel 3 Transfer-Pricing ) Oft wird eine Form der Ertragswertmethode angewendet, da meistens keine direkten vergleichbaren Marktwerte für die zu bewertende Marke zur Verfügung stehen. Die Aussagekraft von Markenbewertungen ist, wie auch oft bei Bewertungen im Kontext von Unternehmen, stark abhängig von den zugrundeliegenden Annahmen. Eine quantitative Markenbewertung hilft jedoch in vielen Situationen zur Rechtfertigung eines Markenwertes Transparenten Darstellung eines Markenwertes Kommunikation eines Markenwertes Nur was man messen kann, kann man auch führen! 18

19 Kontaktinformationen Wineus Investment & Consulting AG Stockerstrasse Zürich Schweiz Telefon: Fax: Dr. Yves Cheridito, CFA CEO 19