Mehr Erfolg im Kampagnenmanagement durch Uplift-Modelling

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1 Mehr Erfolg im Kampagnenmanagement durch Uplift-Modelling

2 Herkömmliche Marketingkampagnen Vorgehensweise: Je nach Kampagnenart erfolgt die Selektion der Kunden anhand bestimmter Kriterien (z.b. Alter, Historie), anhand einer Zufallsauswahl oder alle Kunden werden adressiert. Probleme: Eine herkömmliche Kampagne spricht zu viele Kunden an. nimmt oft keine Rücksicht auf Kunden, die nicht angesprochen werden wollen. adressiert ebenso die Kunden, die auch ohne Kampagne gekauft hätten. verbraucht viel Budget. Folgen: wenig Response hoher Streuverlust ineffizienter Budgeteinsatz sinkende Loyalität oder sogar Kündigung bei Kunden, die sich genervt fühlen Seite 2

3 Lösung: Uplift-Modelling Das Uplift-Modelling ist eine moderne Methode zur Kundensegmentierung und kann den Erfolg einer Kampagne deutlich verbessern. Vorgehensweise: Im Unterschied zur herkömmlichen Kampagnen, wird hierbei nicht die Reaktion der Gesamtheit der selektierten Kunden berechnet (Responserate), sondern wie jeder einzelne Kunden voraussichtlich reagieren wird. Dabei werden vier Kundengruppen unterschieden (siehe Grafik). Durch die Anwendung innovativer und intelligenter Analysefunktionen wird berechnet, zu welcher Kategorie jeder einzelne Kunde gehört und ob eine Ansprache für diesen Kunden sinnvoll ist. Die Stillen Die Resistenten Die Sicheren Die Zugänglichen Response ohne Kampagne Nein Nein Ja Nein Response mit Kampagne Marketing hat einen negativen Einfluss. Diese Zielgruppe ist nicht aktiv und sollte nicht angesprochen werden. Marketing hat keinen Einfluss. Diese Zielgruppe kauft auf keinen Fall. Marketing hat keinen Einfluss. Diese Zielgruppe kauft sowieso. Marketing funktioniert. Diese Zielgruppe kauft nur, wenn sie angesprochen wird. kontraproduktiver Invest unnötiger Invest unnötiger Invest ansprechen Seite 3

4 Kampagnen sollen etwas bewirken Uplift-Modelling maximiert den Effekt Kunden-Nr. Response-Score (z.b. Umsatz) Mit Ansprache Ohne Ansprache Uplift Herkömmliche Optimierung maximiert die Responsequote Seite 4

5 Kampagnen sollen etwas bewirken Uplift-Modelling maximiert den Effekt Kunden-Nr. Response-Score (z.b. Umsatz) Mit Ansprache Ohne Ansprache Uplift Herkömmliche Optimierung maximiert die Responsequote...aber auch ohne Ansprache kann die Responsequote hoch sein. Seite 5

6 Kampagnen sollen etwas bewirken Uplift-Modelling maximiert den Effekt Kunden-Nr. Response-Score (z.b. Umsatz) Mit Ansprache Ohne Ansprache Uplift Bei diesem Kunden ist der Effekt der Kampagne am größten. Er gehört zur Gruppe der Zugänglichen. Herkömmliche Optimierung maximiert die Responsequote...aber auch ohne Ansprache kann die Responsequote hoch sein. Uplift-Modelling maximiert den Effekt der Kampagne. Beim Uplift-Modelling betrachtet man den Kampagneneffekt als Zielgröße. Dadurch spricht man nur die Kunden an, die auf die Kampagne reagieren. Seite 6

7 Praxisbeispiel: MMS-Kampagne eines Mobilfunkanbieters Mit herkömmlicher Kampagne Ca Kunden wurden kontaktiert Vorgehen: Herkömmliche Kampagnenselektion Uplift-Modelling Kampagne Gleiche Kampagne Vorgehen: Uplift-Kampagnenselektion; nur Ansprache der Kundengruppe Die Zugänglichen Kampagnenmessung: Kampagnenkosten: Kampagnenumsatz: Kampagnenerfolg: EUR EUR EUR Kampagnenmessung: Kampagnenkosten: Kampagnenumsatz: Kampagnenerfolg: EUR EUR EUR Mehr Erfolg durch Uplift-Modelling! Vorteile der Uplift-Modelling-Vorgehensweise: Marketing-Ausgaben werden gesenkt. Keine Ansprache von Kunden, die auf die Kampagne negativ reagieren würden. Schonender Umgang mit Ressourcen: Direktmarketing-Maßnahmen gehen nur an Kunden, die auf Kampagne positiv reagieren werden. Seite 7

8 Zusammenfassung: Uplift-Modelling Problem herkömmlicher Kampagnen: Ungenaue Differenzierung bei Kampagnenselektionen führt zu hohen Streuverlusten. Die Folge ist ein ineffizienter Budgeteinsatz, also geringer Kampagnenerfolg bei hohem Invest. Verstärkte Kontaktierung führt bei sensiblen Kunden zu sinkender Loyalität gegenüber dem Unternehmen oder sogar zur Kündigung. Diese Kunden dürfen für die Kampagne nicht selektiert werden. Lösungsansatz: Prinzip: Das Uplift-Modelling nutzt prädiktive Analyseverfahren, um die jeweilige Zielgruppe in einzelne Segmente zu unterteilen. So können bei einer Kampagne Personen gezielt angesprochen werden, die durch Marketingaktion zum Kauf angeregt werden. Vorgehensweise: Evaluation bisheriger Kampagnen und Kampagnenauswertungen Modellierung des Uplifts durch Kampagne mit Hilfe bereits bestehender Kampagneninformationen Selektion und Ansprache von Kundengruppen, die durch eine Kampagne den größten Mehrwert generieren ( Die Zugänglichen ) Ergebnisse und Nutzen: Effizienter Budgeteinsatz, d.h. Minimierung der Kampagnenkosten (weniger Kontakte durch gezielte Selektion) bei Maximierung des Kampagnenmehrwertes Return on Investment meist schon nach einer Kampagne Minimierung der Kontaktierung sensibler Kunden Bessere, weil individuellere Kundenbeziehungen Seite 8

9 SHS VIVEON Ihr kompetenter Partner für Uplift-Modelling Unsere Leistungen: Abschätzung des Uplift-Potenzials und Return on Invest Evaluation bisheriger Kampagnen und Kampagnenauswertungen Klärung der Datenanforderungen und Beschaffung der Daten Modellierung des Uplifts durch Kampagne (Backtesting, Live Testing und dauerhafter Betrieb) Business Case Berechnungen Selektion der Kundengruppen mit dem größten Mehrwert Implementierung in das produktive System Managed Service für Uplift-Modelling SHS VIVEON: ist Experte auf dem Gebiet des Customer Managements. verfügt über hohe analytische Kompetenz. besitzt branchenübergreifende Erfahrung bei der Umsetzung von Uplift-Modellen. The Customer Management Company Die ist ein europaweit agierendes Business- und IT-Beratungsunternehmen für Customer Management Lösungen. Das Unternehmen bietet marktführende Expertise im Customer Value und Customer Risk Management. Weitere Kernkompetenzen umfassen: Customer Analytics, Corporate Performance Management sowie Business Intelligence und Data Warehouse. Die, mit Sitz in München, ist am M:access der Börse München notiert und mit zwei Tochtergesellschaften an acht Standorten in drei europäischen Ländern präsent: GUARDEAN GmbH (D) und SHS VIVEON Schweiz AG (CH). Mit circa 200 Mitarbeitern und mehr als 200 Kunden in 15 Ländern gehört SHS VIVEON zu Europas führenden Anbietern im Customer Management. SHS VIVEON zählt namhafte Unternehmen aus Finanzdienstleistung, Industrie, Handel und Telekommunikation zu ihren Kunden, darunter BayWa, BMW Financial Services, BP, Credit Suisse, Deutsche Telekom, Ingram Micro, RaabKarcher, o2 Deutschland, Orange, SüdLeasing und Vodafone. Weitere Informationen zum Unternehmen: Seite 9

10 KONTAKT HEADQUARTERS Clarita-Bernhard-Str München Germany WEITERE STANDORTE Geschäftstelle Hamburg Danziger Str. 35a Hamburg Geschäftsstelle Kastl Rudolf-Diesel-Straße Kastl T F Geschäftsstelle Köln Brügelmannstraße Köln Geschäftsstelle Stuttgart Nikolaus-Otto-Straße Leinfelden-Echterdingen SHS VIVEON Schweiz AG Geschäftsstelle Schweiz Badenerstraße Zürich Geschäftsstelle Wien Kolingasse Wien Geschäftsstelle Wiesbaden Wilhelmstraße Wiesbaden GUARDEAN GmbH Clarita-Bernhard-Str München Seite 10

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