Bachelorarbeit. Cross-Media Strategien. Medienkonvergenz als Ursache für Diversifikationen in neue Medienteilmärkte.

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1 Bachelorarbeit Sebastian Bales Cross-Media Strategien Medienkonvergenz als Ursache für Diversifikationen in neue Medienteilmärkte Bachelor + Master Publishing

2 Sebastian Bales Cross-Media Strategien: Medienkonvergenz als Ursache für Diversifikationen in neue Medienteilmärkte Originaltitel der Abschlussarbeit: Konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien von IPTV- Anbietern am Beispiel von T-Home Entertain ISBN: Druck Bachelor + Master Publishing, ein Imprint der Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Zugl. Hochschule Fresenius, Köln, Deutschland, Bachelorarbeit, Dezember 2009 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Bachelor + Master Publishing, ein Imprint der Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, Hamburg 2012 Printed in Germany

3 Inhaltsverzeichnis Literaturverzeichnis... 5 Abbildungsverzeichnis... 6 Tabellenverzeichnis... 6 Abkürzungsverzeichnis Summary Einleitung Problemstellung Zielsetzung Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV Determinanten von Medienkonvergenz Ebenen der Konvergenz Technische Medienkonvergenz Wirtschaftliche Medienkonvergenz WEB-TV IPTV Inhaltliche Medienkonvergenz und Nutzungskonvergenz Ökonomische Handlungsmöglichkeiten Zusammenfassung Geschäftsmodell & Marktanalyse von IPTV in Deutschland IPTV-Geschäftsmodelle Wertschöpfungsstrukturen am Beispiel von T-Home Entertain Inhalte-Akquirierung am Beispiel von LIGA total! Handlungsmöglichkeiten und empfehlungen für T-Home Entertain Marktstrukturanalyse Umweltanalyse SWOT-Analyse Zusammenfassung Cross-Media Strategien und Diversifikation Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen Ökonomische Erklärungen für Cross-Media Strategien Cross-Media Management Strategische Ziele Cross-Media Strategie am Beispiel von T-Home Entertain Zusammenfassung Fazit und Entwicklungsperspektiven Literaturverzeichnis... 55

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ebenen wirtschaftlicher Medienkonvergenz...19 Abbildung 2: Formen der Branchenkonvergenz...21 Abbildung 3: Technische Darstellung eines Triple-Play-Angebots...23 Abbildung 4: Nutzungsprognosen von IPTV im Vergleich...26 Abbildung 5: IPTV-Nutzerzahlen und Nutzungsprognosen im Vergleich...26 Abbildung 6: Ebenen und Unterebenen von Medienkonvergenz...28 Abbildung 7: Wertschöpfungsstufen von T-Home Entertain...31 Abbildung 8: Wertschöpfungsstufen am Beispiel von LIGA total!...32 Abbildung 9: Handlungsempfehlungen für IPTV in Deutschland...34 Abbildung 10: IPTV-Branchenwettbewerb auf einen Blick...36 Abbildung 11: Ergebnismatrix SWOT-Analyse IPTV Deutschland...41 Abbildung 12: Typen von Cross-Media Strategien...44 Abbildung 13: Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen...45 Abbildung 14: Cross-Media als integrierte Managementaufgabe...48 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV und Web von 1999 bis Tabelle 2: Anteil Erwachsener Internetnutzer in Deutschland Abkürzungsverzeichnis ADSL2+ Extended Bandwith Asymmetric Digital Subscriber Line 2 bzw. beziehungsweise ca. cirka CD Compact Disc DSL Digital Subscriber Line DVD Digital Versatile Disc EU Europäische Union IPTV Internet Protocol Television MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 sog. sogenannte SWOT Strengthes Weaknesses Opportunities Threats TV Television USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter VDSL Very High Speed Digital Subscriber LineWEB-TV Internet Television W-LAN Wireless Local Area Network z.b. zum Beispiel 6

5 1. Summary Die vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Ursachen und die Hintergründe von konvergenzgetriebenen Cross-Media Strategien von IPTV-Anbietern am Beispiel von T-Home Entertain. Die Basis dieser Arbeit bildet der Entwicklungsprozess von Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV. Konvergenz findet auf vier verschiedenen Ebenen statt und weist unterschiedliche Formen im Hinblick auf Technologien und Produkte auf. Die Ebenen der technischen und wirtschaftlichen Konvergenz sind maßgeblich für die Entstehung von IPTV. Die Digitalisierung bildet die Basis technischer Medienkonvergenz, welche das Zusammenwachsen zuvor getrennter Technologien meint. Innerhalb der wirtschaftlichen Medienkonvergenz nutzen Unternehmen die technologischen Weiterentwicklungen gezielt aus, indem sie konvergente Geschäftseinheiten bilden und Konvergenzprodukte anbieten. Bei IPTV handelt es sich um komplementäre Produktkonvergenz, welche das Ziel hat, durch die Kombination von komplementären Produkten zu einem Produktbündel einen höheren Nutzen zu stiften, als die Summe der Einzelprodukte. Diese Diversifikationsmaßnahmen von Telekommunikationsunternehmen wurden durch die Deregulierung der Medienmärkte vorangetrieben, da der Wettbewerb in den Ausgangsbranchen zunimmt und die Marktpotenziale fast ausgeschöpft sind. Zudem verändern sich die Mediennutzungspräferenzen der Rezipienten. Der TV-Konsum lässt nach und parallel dazu steigt die Internetnutzungsdauer. Dabei steigt vor allem der Konsum von Onlinevideos. Es findet eine Verschiebung der TV- Nachfrage ins Internet statt. Durch den Konvergenzentwicklungsprozess ergeben sich für Medienunternehmen neue ökonomische Handlungsmöglichkeiten. Sie diversifizieren in Folge dessen in andere Medienteilbranchen zur Erschließung neuer Erlösquellen. Diversifikationsvarianten werden dabei nach zwei Kriterien unterschieden: Der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche, also verwandt oder nicht verwandt, und das Verhältnis von Ausgangs- und Zielbranche im Hinblick auf die Position in der Wertschöpfungskette, also horizontal, vertikal oder lateral. Cross-Media Strategien sind Diversifikationen in andere Medienteilbranchen. Man unterscheidet verwandte, nicht verwandte und konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien. Besonders die nicht verwandte Cross- Media Strategie und die konvergenzgetriebene Cross-Media Strategie werden derzeit von Medienunternehmen verfolgt. Dabei ist zu beobachten, dass konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien bislang stets auf der Ressource Content basierten. Medienunternehmen wie z.b. Verlage oder Rundfunkhäuser diversifizieren aufgrund der Ressource Content ins Internet. Konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien von Telekommunikationsanbietern basieren auf der Ressource des Vertriebes und stellen somit eine neuartige Form dieses Strategietyps dar. 7