Professionelles Guerilla-Marketing: Die Wirkung Unkonventionelle Kommunikationsformen im Marketing

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1 Professionelles Guerilla-Marketing: Die Wirkung Unkonventionelle Kommunikationsformen im Marketing Marketing-Club Dresden Dipl.-Kffr. Katharina Hutter Dresden, 20. März 2014

2 CROMATICS GmbH Dresden Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 2

3 Fragen, die Sie in 45 Minuten beantworten können warum klassische Kommunikation (immer) wenig(er) wirkt. was man unter Guerilla-Marketing versteht. welche Instrumente des Guerilla-Marketing es gibt. wie man durch Überraschung die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnt. wie der BVB mit Guerilla echte Liebe macht.

4 warum klassische Kommunikation (immer) wenig(er) wirkt

5 Knappes Gut Aufmerksamkeit Fakten zur Reizüberflutung durch Werbung Jeden Tag strömen 3,000 Beeinflussungsversuche auf den durchschnittlichen Konsumenten ein. Informationsüberflutung Wir nehmen weniger als zwei Prozent der Informationen auf, die auf uns einwirken In Deutschland werden ca Marken bzw. Produkte beworben. Der Wortschatz eines durchschnittlichen Deutschen umfasst Wörter. AUFMERKSAMKEIT wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 5

6 Aufmerksamkeitsdilemma Homogene Produkte Wettbewerbsdruck Höherer Werbedruck Steigende Zahl an Werbebotschaften Sinkende Werbebudgets Information Overload Reaktanz Homogene Kommunikation Wear-out Effekt Sich selbst verstärkende Rückkopplung Nachlassende Werbeeffizienz Ausbruch aus dem Kreislauf Unkonventionelle Kommunikationsformen Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 6

7 Hauptprobleme klassischer Kommunikationsmaßnahmen Menge an Werbebotschaften 41,5 % Mangelnde Differenzierung 32,2 % Aufdringlichkeit Ineffizienz 26,7 % 26,3 % Unglaubwürdigkeit Unpersönlichkeit Wear-out Effekt 10,0 % 17,0 % 15,2 % Prozent n=270 Marketingverantwortliche (GfK 2011) Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 7

8 Wandel des Kommunikationsmarktes Nutzung der Kommunikationsformen (Angaben in %) Konventionelle Kommunikationsformen TV- Werbung -1,5 Funk- Werbung -5,3 Telefon- Marketing -10,7 Unkonventionelle Kommunikationsformen Ambient Marketing Mobile Marketing +12,8 Viral Marketing +5,4 +10,0 40,6 39,1 40,9 35,6 34,7 24,0 16,5 21,9 14,5 24,5 25,3 38,1 (GfK 2009) Veränderung n=233 Marketingverantwortliche Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 8

9 was man unter Guerilla-Marketing versteht

10 Guerilla-Marketing Wie hat es sich entwickelt? Hutter/Hoffmann 2011a Guerilla-Strategie der Kriegsführung Adaption für das Marketing (v.a. Levinson 1984; Ries/Trout 1986) Anfangs vor allem KMU Phase (1) Adaption (2) Boom (3) Differenzierung (4) Strategie Leitidee Kleines Budget, schnelle Wirkung Kleines Budget, große Wirkung Originalität, Überraschung, Flexibilität, Effizienz Konzeptionelle Integration Guerilla als Strategie der Kriegsform Adaption des Guerilla- Konzeptes für das Marketing Undifferenzierter Boom von Guerilla- Maßnahmen Ambush-Marketing Buzz-Marketing Ambient-Marketing etc. Guerilla- Marketing als integrative strategische Konzeption Jahr Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 10

11 Guerilla-Marketing Historisches Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 11

12 Guerilla-Marketing Was ist das? Hutter/Hoffmann 2011a Guerilla-Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst hohen Anzahl von Kontaktpersonen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen. LSD-Modell des Guerilla-Marketing Low-Cost + Surprise + Diffusion Unkonventionelle Kommunikationsmaßnahme Überraschungs- Effekt Diffusions- Effekt Kosten- Effekt Guerilla-Effekt hohe Kosten/Nutzen- Effizienz Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 12

13 welche Instrumente des Guerilla-Marketing es gibt

14 Guerilla-Marketing Prinzipien und Instrumente Prinzip Trittbrettfahren Lebensumfeld Empfehlung Flankierend Instrumente Moskito Ambush Ambient Sensation Viral Buzz Guerilla-PR Effekte Low-Cost Überraschung Diffusion Guerilla-Effekt Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 14

15 Fokus auf Low-Cost-Effekt Moskito-Marketing Ausnutzen einer Lücke im Marketingkonzept des Konkurrenten. Fokus auf Überraschungs-Effekt Ambient-Marketing Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme. Fokus auf Diffusions-Effekt Viral-Marketing Initiierung eines Kommunikationsprozesses, der sich wie ein Virus verbreitet. Ambush-Marketing Nutzung von Großveranstaltungen zu Werbezwecken ohne offizieller Sponsor zu sein. Sensation-Marketing Überraschende Inszenierung auf öffentlichen Plätzen Buzz-Marketing Gewinnung von Konsumenten, die als echte Produktfans fungieren, meist ohne sich als solche erkennen zu geben. (flankierende) Guerilla-PR: Variante der Öffentlichkeitsarbeit, die darauf abzielt, die durch eine Guerilla-Aktion erreichte Aufmerksamkeit medial zu verwerten und so eine noch größere Zielgruppe zu erreichen. Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 15

16 Ambient-Marketing (Ambient Media) Felix Burda Stiftung

17 Ambient-Marketing (Ambient Media) BMW Group

18 Buzz-Marketing

19 Moskito-Marketing MSL Germany

20 Guerilla-PR ( ) ERÖFFNUNGSANGEBOT IN NORDFRIESLAND Nackte stürmen Supermarkt...UND ZAHLEN NICHTS Süderlügum Nanu, was ist bloß in Nordfriesland los? Bei einer Supermarkt- Eröffnung an der deutschdänischen Grenze hat eine Horde Nackte den Laden gestürmt. Der Werbegag: Die ersten 100 Kunden, die unbekleidet kommen, dürfen gratis einkaufen.

21 wie man mit Überraschung die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnt

22 Überraschung Eine neutrale (intensivierende) Emotion In Anlehnung an Russell 1980 Zwei bipolare Dimensionen Aktivierung Aktivierung (Arousal) Wertigkeit (Pleasure) erregend Jede spezifische Emotion = Kombination aus Aktivierung und Wertigkeit ängstlich überrascht freudig erregt Überraschung = sehr hohe Erregung, keine Wertigkeit (neutral) unangenehm frustriert neutral erfreut Wertigkeit angenehm gelangweilt gelassen entspannt beruhigend Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 22

23 Überraschung Wie sie entseht und was sie bewirkt auf Basis von Meyer et al. 1991; 1997 Erfahrungen Kognitives Schema = Erwartungen Diskrepanz = Stimulus widerspricht kognitivem Schema Überraschung = neutrale Emotion Reaktion Physiologisch Behavioral Kognitiv Stimulus = neuartiger Reiz Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 23

24 wie der BVB mit Guerilla Echte Liebe macht

25 LonDOn - Kampagne Sightseeing mit BVB-Doppeldeckerbus Wachablösung mit BVB-Busbies Fotoshooting mit BVB-Spielern Entspannen auf BVB-Liege

26 Reaktionen Susie Schaaf 2013 London was strewn in black and yellow in a brilliant [... ] marketing campaign by Borussia Dortmund, the club turning all neutrals and all London onto,echte Liebe. Ausgezeichnet mit dem Marketing-Club Dresden, 20. März 2014 Professionelles Guerilla-Marketing Folie 26

27 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Marketing-Club Dresden Dipl.-Kffr. Katharina Hutter Dresden, 20. März 2014

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