Storytelling für NPOs Geschichten erzählen

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1 Storytelling für NPOs Geschichten erzählen Emotionen geben der Fundraising Welt Wert und Bedeutung Lösen Sie ein gutes Gefühl aus, damit sich Ihre Bezugsgruppe für Ihre NPO entscheidet? Wie aber können Gefühle bei den Bezugsgruppen ausgelöst werden, damit diese im Sinn der Stiftung entscheiden und handeln? Erfahren Sie, welche Motive dabei ein Kernelement in Ihrer Kommunikation bilden sollen. Es gilt die Grundmotive des Menschen anzusprechen, also die Handlungsantriebe, die ihn durch sein Leben leiten und auf deren Grundlage seine Entscheidungen und Handlungen steuern. Diese Motive müssen ein Kernelement in Ihrem Storytelling bilden. Von Manuela Stier Unser Gehirn nimmt alle eingehenden Informationen als Geschichten wahr und speichert diese ab. Geschichten sprechen uns emotional an und bestimmen unsere Entscheidungen. Wer eine Geschichte hört, sucht unbewusst nach einer bereits abgelegten Mustervorlage, die auf unseren eigenen Erfahrungen beruht. Emotionale Erlebnisse bleiben in unserem Gehirn haften und spielen eine wichtige Rolle bei der Aufnahme von neuen Informationen. Geschichten machen es einfacher, komplexe Inhalte einprägsam zu vermitteln. NPOs mit einer überzeugenden Geschichte schenken wir schneller und bewusster unsere Aufmerksamkeit. Warum Bilder stärker als die Sprache wirken Bilder erreichen unsere emotionalen Zentren im Gehirn schneller als es die Sprache kann. Stellen Sie sich vor, wie leicht Sie mit einem einzigen Bild eine Emotion bei Ihrem Gegenüber auslösen können. Die Bildersprache ist die Sprache des Unbewussten, welches uns antreiben. Mit Bildern können wir in kurzer Zeit viel mehr Informationen auf uns wirken lassen, als durch die Sprache. Mehr Reize bedeutet mehr Emotionen und diese erzeugen eine stärkere Wirkung im Kopf. Unser Hirn liebt einfache Botschaften, die verstanden werden. Bilder und Symbole erfordern weniger Energie als das Verstehen von Sprache. Unser Gehirn stösst bei der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen schnell an Kapazitätsgrenzen. Je komplexere Botschaften, desto schneller fühlen wir Unlust und konzentrieren uns nicht mehr auf die Wichtigkeit der Botschaft. Seite 1

2 KINDER SIND BETROFFEN Kinder in der Schweiz sind von seltenen Krankheiten betroffen. Wir setzen uns gemeinsam für sie ein. Helfen auch Sie unter: Bildlegende: Verbale Aussagen werden durch starke Bildaussagen verstärkt, wie dieses Beispiel des Fördervereins für Kinder mit seltenen Krankheiten zeigt _07_KMSK_Fuellinserate_Inserat_ZO_115x141.5.indd :26 Printprodukte und Webpages, die farbige Bilder beinhalten, klar strukturiert und übersichtlich sind, sprechen uns eher an als jene, die Bleiwüsten aufzeigen. Weniger ist mehr und die Sprache muss bewusst als Ergänzung der Bildaussagen genutzt werden. Auf diese Weise steuern wir die Emotionen bei den Dialoggruppen. Wenn diese lange überlegen müssen, ohne zu profitieren, wirkt sich das negativ auf deren Entscheide aus. Umso wichtiger ist es, Botschaften einfach und klar zu vermitteln. Was nützt eine kreative Idee, oder ein 32-seitiges Dossier für Gönner, Spender und Netzwerkpartner, wenn diese nicht verstanden wird. Oft liegt die grösste Chance in der Einfachheit von Geschichten, die Spender, Gönner und Beinflusser emotional berühren. Für das Fundraising, was oft sensible, hoch emotionale Themen beinhaltet, muss sehr auf ein gutes Storytelling-Format geachtet werden. Menschen emotional berühren Bilder, Geschichten und Informationen berühren Menschen und wir erinnern uns an sie, wenn sie an Bekanntes, Vertrautes, und Geliebtes anknüpfen. Unser Gehirn baut ständig Brücken zu bekanntem, findet es dies, wirkt dies vertrauensvoll. Aus den Erkenntnissen der Hirnforschung, der Verhaltensforschung sowie der Entwicklungs- und Motivationspsychologie weiss man heute, dass es drei zentrale Motive gibt, die im wesentlichen die unterschiedlichen Persönlichkeiten und deren grundsätzliche Präferenzen bei den Dialoggruppen begründen.

3 Stimulanz: Abwechslung, Neugier, Risiko, Innovation. Dominanz: Durchsetzung, Macht, Status, Autonomie Balance: Sicherheit, Konstanz, Stabilität, Harmonie Bildlegende: Die drei zentralen Motive einer Persönlichkeit Mehrere Kanäle nutzen (Crossmedial) Wird eine Botschaft gleichzeitig über mehrere Kanäle vermittelt, führt dies zu einer Verstärkung im Gehirn der Dialoggruppen. Nebst visuellen Reizen sollten zusätzlich auch Akustik und vor allem Interaktivität genutzt werden. Eine Website soll durch eine mehrkanalige Ansprache Begeisterung für die Sache auslösen und die Dialoggruppen zu einer Interaktion motivieren. Sehr gut lassen sich Emotionen durch andere Menschen auslösen, wie zum Beispiel interaktive Video-Interfaces, welche der Menschzu-Mensch-Kommunikation sehr nahe kommen. Spiegelneuronen sind dafür verantwortlich, dass beobachtete Handlungen innerlich simuliert und oft auch nachgeahmt werden. Zeigt also ein Mensch auf eine bestimmte Stelle auf einer Website, richtet sich das Augenmerk des Betrachters automatisch dorthin. Handlungen wie den Spenden Klick betätigen, lassen sich so beschleunigen. Bildlegende: Reize müssen mehrmals für die nachhaltige Verankerung ausgelöst werden.

4 Die Webpage sollte aussergewöhnlich, positiv überraschen, Erwartungen übertreffen, starke Gefühle wecken, die Lebenswirklichkeit der Dialoggruppen aufnehmen, Nutzen kommunizieren, sehr ästhetisch, einfach im Handling, ehrlich und authentisch sein. Setzen Sie Social Marketing strategisch ein. Internetgemeinschaften sind kostengünstige Werkzeuge, um Ihr Netzwerk zu verbreitern und Interessen sowie Ziele bekannt zu machen. Der Mensch als soziales Wesen orientiert sich meist an der Meinung anderer Menschen. In verschiedensten Versuchen wurde nachgewiesen, dass Menschen nichts anderes so bewegt, wie Erlebnisse und Hinweise anderer Menschen. Bei Bildern, ist die emotionale Aktivität am höchsten, wenn menschliche Gesichter gezeigt werden, die die Bezugsgruppen direkt anschauen. Generell sind für unser Gehirn Webpages wertlos, die keine Emotionen auslösen. FRO SC ÖN HK IG Bildlegende: Erst wenn es gelingt, dieselbe Botschaft über mehrere Kanäle zu transportieren, kann ein Brand von einer NPO nachhaltig am Markt positioniert werden.

5 Virales Marketing Mund-zu-Mund-Propaganda Nutzen Sie Mund-zu-Mund-Propaganda um Ihre Leistungen effektiver zu vermarkten. Eine Soziale Marke braucht eine Kultur der Ausbreitung. Merkmal erfolgreicher Viralkampagnen ist, dass sie sich bei den Dialoggruppen immer wieder positiv in Erinnerung rufen. Das Netzwerk muss kontinuierlich mit neuen Informationen versorgt werden. Wer sich nicht regelmässig meldet, verschwindet in unserer schnelllebigen Zeit aus dem Bewusstsein der Dialoggruppen. Soziale Marken, die überzeugen Ihre Marke muss nachhaltig entwickelt und gezielt bei den Bezugsgruppen verankert werden. Nur eine Botschaft, die auf einem emotionalisierenden Thema aufgebaut ist, lässt sich bei den Bezugsgruppen verankern. Seien Sie sich bewusst, dass der markenführende Prozess gezielt gesteuert werden muss und nicht mit einem tollen Logo abgeschlossen ist. Tue Gutes und sprich darüber! Die Menschen um Sie herum müssen wissen, was Sie vorhaben und was Sie erreichen wollen. Nur dann sind Sie im richtigen Moment im Gespräch. Fazit Botschaften wirken auf das Gehirn der Bezugsgruppen über eine Vielzahl an Wahrnehmungskanälen und Signale meist unbewusst ein. Daher müssen alle Sinne (Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten) bewusst angesprochen werden um dadurch eine nachhaltige Verankerung im Gehirn zu erreichen. Unser Gehirn versucht aus allem eine Botschaft, einen Sinn zu extrahieren. Wenn zeitgleich über unterschiedliche Wahrnehmungskanäle die gleiche Botschaft in unser Gehirn dringt, wird es das Ereignis bis zu 10-mal so stark erleben.

6 Manuela Stier Seit 1995 ist sie Inhaberin der Stier Communications AG in Weiningen (CH). Mit ihrem Team entwickelt sie nachhaltige Markenauftritte für Unternehmungen und Stiftungen. Seit 2013 Dozentin an der Universität Liechtenstein zum Thema Corporate Identity. Als Initiantin und Geschäftsführerin des Förderverein Kinder für seltenen Krankheiten engagiert sie sich für betroffene Kinder und deren Familien. Ihr 2006 lancierte «Wirtschaftsmagazin Unternehmertum in der Praxis» hilft dabei, weitere Unternehmer für das Thema zu sensibilisieren und als Gönner zu gewinnen.

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