Markenrechte und Kennzeichnungen in der Käsebranche erfolgreich einsetzen

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1 Markenrechte und Kennzeichnungen in der Käsebranche erfolgreich einsetzen Jürg Simon SMP-Markenseminar Bern, 8. Februar 2013

2 Übersicht Marken Kennzeichen Käsebranche erfolgreich Welche (Miss-)erfolgsfaktoren sind in der Käsebranche aktiv beeinflussbar? einsetzen / 2

3 Vorgehen (1) (K)ein Blick ins Buch (das haben sie heute schon gemacht), sondern drei (und zwei) ins Leben das wird die rechte Form dem Geiste geben. / 3

4 Vorgehen (2) und zwar an drei Beispielen Private Label (JSI) rein markengesteuert JSI Raclette Suisse kollektiv markengesteuert AOC-Produkt Pflichtenheft- und über Verbandsregeln gesteuert RIGUGEGL mit Blick auf die Frage: was lässt sich steuern? Sicht des primären Kennzeichenträgers (dazu noch (Detail-)Händlertailhändler etc. Marken). / 4

5 Einsetzen Steuerung der Wertschöpfungskette (1) 20 Stellschrauben aus 6 Wertschöpungsteilen 1. Produktdefinition: Spezifika wie Ursprung, Qualität, Geschmack, Alter 2. Produktherstellung: Herstellungsprozess, Geschäftsmodell, Menge 3. Affinageleistung: Geschäftsmodell, Produktsegmentierung und -positionierung, Affinageort / 5

6 Einsetzen Steuerung der Wertschöpfungskette (2) 4. (Vor)verpackung: Exklusivität, Orientierung an Positionierung, Einheitlichkeit 5. Marketing/Verkauf: Distribution, Preis, Kommunikation 6. Abgrenzung: Fälschungen, Nachahmung, Bezeichnungsschutz / 6

7 Produktdefinition JSI Raclette Suisse AOC-Produkt 1 Ursprung Frei definierbar Schweiz Lien au terroir Pflichtenheft (PH) 2 Qualität Frei definierbar Definiert für Mitglieder (DfM) Traditionalität (PH) 3 Geschmack Frei definierbar DfM Traditionalität mit Spielraum (PH) 4 Alter Frei definierbar DfM Traditionalität mit Spielraum (PH) / 7

8 Produktherstellung JSI Raclette Suisse AOC-Produkt 5 Prozess Definiert Minimal DfM PH 6 Geschäftsmodell Definiert Frei PH (z.b. Grösse) 7 Menge Gesteuert Frei - Freiwillig gesteuert - Frei - Allgemeinverbindlich gesteuert / 8

9 Affinageleistung JSI Raclette Suisse AOC-Produkt 8 Geschäftsmodell Definiert Frei Frei (PH) (z.b. in-/outsourcing) 9 Segmentierung Definiert Minimal DfM PH 10 Positionierung Definiert Minimal DfM Frei (PH) 11 Ort Definiert Frei Frei (PH) / 9

10 (Vor)verpackung JSI Raclette Suisse AOC-Produkt 12 Exklusivität Ja Nein Nein 13 Stützung Ja Minimal Ev. Positionierung 14 Einheitlichkeit Ja Minimal Teilweise: - PH-Etikettierung - Verbandsregeln / 10

11 Marketing/Verkauf JSI Raclette Suisse AOC-Produkt 15 Distribution Gesteuert Indirekt steuerbar Indirekt steuerbar 16 Preis Steuerbar Nicht steuerbar Richtpreis (nur Rampe) 17 Kommunikation Gesteuert Gesteuert Steuerbar / 11

12 Abgrenzung/Fälschungen JSI Raclette Suisse AOC-Produkt 18 Fälschungen PrivR PrivR/öffR öffr 19 Nachahmungen PrivR PrivR öffr/privr 20 Bezeichnungs- schutz Marke Marke (Kollektiv-; öffr (AOC; bi-, Garantie-; Certification mark) Marken (in/out plurilaterale Abk.) PH) / 12

13 Spezifikum Käsebranche: Teilweise kollektive Güter Für diese gilt (Ostrom-Kriterien [governing the commons] u.a.): Ausschluss von Nichtberechtigten (Pflichtenheft) Einbezug der Nutzer in Regeldefinition und änderung (Pflichtenheft) Überwachung der Regeln (Zertifizierung etc.) Abgestufte Sanktionen bei Regelverstössen (OIC, etc) Konfliktlösungsmechanismen (Intraverband, justiziell) Anerkennung der Selbstbestimmung durch übergeordnetes Gemeinwesen (kollektive Rechte) Prioritär: klar definierte Grenzen (Gebiet, Bezeichnung, Mengen) / 13

14 Grenzdefinition, insbesondere die Menge JSI Raclette Suisse AOC-Produkt Menge Gesteuert Frei - Freiwillig gesteuert - frei - Allgemeinverbindlich gesteuert / 14

15 Wie lässt sich eine Menge steuern? JSI Raclette Suisse AOC-Produkt Menge Marktorientierte Marktorientiertes Selbstbeschränkung Verhalten der (MS) Mitglieder (MVS) - MS - MVS - PH ( technische Regeln ) - Direkt / 15

16 Direkte Mengesteuerung in der Käsebranche bei kollektiven Gütern 1. Freiwillig (z.b. Gruyère AOC, Tête de Moîne AOC, Sbrinz AOC) Akute Gefahr der Implosion bei ca. 10% freier Menge 2. Verzicht auf Steuerung (Raclette Suisse) Milch-unpolitisches Produkt; seit jeher markterprobt 3. Allgemeinverbindlichkeit für Übergangsphasen Antrag Emmentaler AOC / 16

17 Allgemeinverbindlichkeit: was gilt in CH? BR kann (Art. 9 Abs. 3 LwG) Mengensteuerungssysteme befristet allgemeinverbindlich erklären bei (a) ausserordentlichen (b) Entwicklungen, die (c) nicht durch strukturelle Probleme bedingt sind. / 17

18 Allgemeinverbindlichkeit: was gilt in EU? Seit (Art. 126 lit. d VO 261/2012, sog. Milchpaket): Möglich auf Ebene Migliedstaaten, befristet (3 Jahre) für AOC-Käse, bei qualifiziertem Mehr auf Herstellerstufe (Milch, Käse) Rahmenbedingungen (u.a. keine Preisfestsetzung; keine Unterver- sorgung; keine Diskriminierung) Unabhängig von strukturell bedingten a.o. Entwicklungen (Mengensteuerung als marktkonformes Instrument für die Steuerung kollektiver Güter, nicht als ordnungspolitisch unerwünschtes interventionistisches Instrument). Modellcharakter? / 18