Konsumentenverhaltensforschung am Point-of-Sale

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1 Konsumentenverhaltensforschung am Point-of-Sale Andrea Gröppel-Klein Marketing Grundsätzliche Anforderungen an das Handelsmarketing aus Konsumentensicht Orientierung Eine erhebliche Rolle für das Kaufverhalten spielt die Orientierungsfreundlichkeit einer Einkaufsumgebung. Das ist naheliegenderweise nicht nur bei großflächigen Hypermärkten oder Shopping Centern von großer Bedeutung, auch bei kleinflächigeren Geschäften möchte der Konsument kognitive Entlastung durch schnelles Finden der für ihn relevanten Produkte erfahren. Schließlich kann der Kunde nur kaufen, was er wahrnimmt. Dabei zeichnet sich der Konsument nicht gerade durch besondere Geduld beim Suchen aus: Entweder er gibt resigniert auf (Umfragen belegen, dass z.b. in SB- Warenhäusern jeder fünfte geplante Produktkauf verschoben oder ganz aufgehoben wird, weil der Kunde das gewünschte Produkt nicht finden kann) oder er versucht, beim Verkaufspersonal Hinweise auf den Standort der interessierenden Ware zu erhalten. Der überwiegende Anteil der Kundenanfragen beim Personal besteht aus reinen Orientierungsfragen (Wo finde ich was?), wodurch das Personal weniger Zeit für die eigentliche Beratung hat. Neben dem Zeitverlust für die Mitarbeiter muss ein weiterer Effekt berücksichtigt werden fehlende Orientierung dürfte auch die Einstellung der Kunden zur Einkaufsstätte verändern: Verwirrung führt zu Enttäuschung. Der stationäre Einzelhandel hat die Bedeutung dieses Faktors durchaus erkannt. So werden heute bereits in verschiedenen Geschäften computergestützte Informationsterminals eingesetzt (z.b. das in manchen Baumärkten genutzte XPLACE-Terminal). In dem so genannten Future Store der Metro AG können sich Konsumenten ebenfalls an elektronischen Info-Terminals helfen Am Point-of-Sale (PoS = Verkaufsort, also in der Regel das Geschäft) wird über den Erfolg und Misserfolg von Produkten, (Handels-)Marken bzw. ganzen Betriebsformen des Handels entschieden. Immer weniger Konsumenten kommen mit sehr konkreten Kaufvorstellungen ins Geschäft oder verwenden einen detaillierten Einkaufszettel. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen erst am PoS und lassen sich durch das Sortiment, besondere (preiswerte) Angebote anregen und werden auch durch die Ladengestaltung und Warenpräsentation in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Der Anteil der so genannten Instore-Decisions beträgt je nach Produktgruppe bis zu 70 Prozent (Liebmann und Zentes, 2001, S. 522). Springt ein Produkt einem Kunden am PoS ins Auge und löst dieses Freude und/oder Überraschung aus, dann ist ein Impulskauf wahrscheinlich. Doch um diesen buhlen in Verbrauchermärkten oder SB-Warenhäusern gerne verschiedene Artikel oder mehr. Zudem muss die Unternehmensphilosophie des Händlers für den Kunden erlebbar sein, so dass der/die Kunde(in, im Folgenden zur Vereinfachung stets der Kunde/der Konsument) innerhalb weniger Momente einschätzen kann, worin der besondere Vorteil der von ihm aufgesuchten Handelsstätte besteht. Außerdem wird das Konsumentenverhalten immer vielschichtiger und es gilt der Satz: Kein Trend ohne Gegentrend. So steht dem Wunsch nach Abwechslung (Variety Seeking) der Wunsch nach immer gleichen Angeboten gegenüber und der Konsument lässt verschiedene Herzen in seiner Brust schlagen. Das hybride Verhalten zeigt sich wahlweise mal in extremer Preisorientierung, mal in Qualitäts-, Bequemlichkeits- oder Erlebnisorientierung. Das erschwert die Erforschung des Konsumentenverhaltens am PoS, macht sie aber nicht unmöglich, sondern eher um so bedeutsamer. lassen oder im Einkaufswagen integrierte (und damit mobile) persönliche Einkaufsberater nutzen, die mit Hilfe von Navigationssystemen den Weg zu kaufrelevanten Produkten zeigen (Personal Shopping Assistant: PSA) 1. Es ist jedoch z.b. aufgrund von Bedienungs- oder Zeitproblemen zu bezweifeln, dass durch den Einsatz dieser elektronischen Terminals alle Probleme der Orientierung von Konsumenten am PoS gelöst werden und die Convenienceorientierung erhöht wird. Auch Kostengründe (Anschaffungs-, permanente Wartungskosten) mögen viele Händler von der Investition solcher Terminals abschrecken. Für den Einzelhandel ist es daher von größter Bedeutung, dass sich Konsumenten in den Geschäften auch ohne technische Unterstützung leicht orientieren und die gewünschten Produkte quasi intuitiv finden können. Eine theoretische Basis für die Erklärung der Wirkungen von Ladengestaltung und Warenpräsentation bietet die Umweltpsychologie. Hierbei handelt es sich um einen interdisziplinären Forschungsansatz, der sich seit den 70er-Jahren mit der Fragestellung auseinandersetzt, wie die physische (materielle) Umwelt (auch stationäre und virtuelle Verkaufsstellen des Handels) einen Einfluss auf das Verhalten der in dieser Umwelt lebenden Menschen ausübt und wie die Umwelt im Dienste des Menschen gestaltet werden kann. Die Umweltpsychologie geht dabei von der Erkenntnis aus, dass ein Individuum bestrebt ist, sich seines Umfeldes zu bemächtigen, d.h. der Mensch versucht, in einer ihm unbekannten Umgebung Orientierung zu gewinnen, um anschließend die neue Umwelt zu kategorisieren und um 1 Auch die Globus Handelshof GmbH & Co. KG plant den Einsatz intelligenter Einkaufshilfen. 14 Universität des Saarlandes

2 einen gefühlsmäßigen Gesamteindruck abgeben zu können. Die Wechselwirkung zwischen Mensch und Umwelt wird durch mentale Prozesse vermittelt. Je nachdem, ob eher kognitive oder eher emotionale umweltinduzierte Prozesse Gegenstand des wissenschaftlichen Interesses sind, spricht man von dem primär kognitiven bzw. dem primär emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie. Die kognitiv-orientierten Umweltpsychologen befassen sich mit der Geographie des Geistes, d.h. sie versuchen, die Fähigkeit des Menschen zu erforschen, räumliche Umwelten wahrzunehmen, zu begreifen und sich derer zu erinnern. In diesem Zusammenhang wird auch von mentaler Kartographie oder von mental maps gesprochen, um damit die Art der Gewinnung von Vorstellungsbildern zu charakterisieren. Für den Einzelhandel ist es von größter Bedeutung, dass die Konsumenten über mental maps von Geschäften und Einkaufsregionen verfügen. Als mental maps bzw. kognitive Landkarten werden interne (mentale) Repräsentationen externer geographischer Realität bezeichnet. Die Speicherung einer räumlichen Umwelt zum Zweck der Orientierung kann sowohl Informationen über räumliche Bezüge zwischen Objekten ( Das Produkt X liegt im ersten Regal links neben dem Eingang ) als auch bildlich-analoge Elemente (z.b. auffällige Farbe des Regals) enthalten. Regressionsanalytische Untersuchungen zeigen hochsignifikante Beziehungen zwischen Präzision der mental map als unabhängiger und positiver Beurteilung und Ausgabebetrag als jeweils abhängiger Variable. Zudem muss durch die Gestaltung des Layouts und der Warenpräsentation die kognitive und praktische Fähigkeit des Konsumenten verbessert werden, sich in den räumlichen Umgebungen schnell und fehlerfrei zurechtzufinden, was auch als Wayfinding bezeichnet wird. Erkenntnisse der Forschung zum Wayfinding belegen, dass sich Menschen an markanten Wegzeichen, Kreuzungen und Orientierungspunkten orientieren. Auch Händler können durch die Vermittlung verbaler und nonverbaler Informationen am PoS zur Verbesserung der kognitiven Landkarten der Einkaufsstätte beitragen (z.b. mit Hilfe von visuell stark auffälligen Orientierungszeichen oder klar voneinander getrennten Wegesystemen und Verkaufszonen). Beobachtungsstudien in Supermärkten zeigen, dass Konsumenten sich vor einem Regal zunächst horizontal (z.b. Wo ist welche Produktgruppe?) und anschließend vertikal (z.b. Wo ist meine Marke oder meine spezifische Geschmackssorte?) orientieren. Durch zusätzliche Hinweisschilder, Displays oder Fahnen kann dieses Suchverhalten erleichtert werden. Auch Verbundpräsentationen können eine entscheidende Rolle für die aus Kundensicht erlebte Orientierungsfreundlichkeit spielen. Die individuelle Suchlogik der Kunden besteht darin, dass sie bedarfsverwandte Produkte in räumlicher Nähe erwarten. Die in brain scripts gespeicherten Assoziationsketten werden beim Kunden so nicht zersplittert, sondern verstärkt (z.b. Kaffee und Filtertüten). Zudem führen Kunden häufiger erinnerungsgesteuerte Impulskäufe durch, auch zusätzlicher Bedarf nach artverwandten Gütern oder Zusatzprodukten kann geweckt werden. Methodische Verfahren zur Messung der mental maps und Orientierungsfreundlichkeit Erste Erfahrungen, die am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung mit der Nutzung Geographischer Informationssysteme (GIS) gewonnen wurden (siehe Gröppel-Klein und Bartmann, 2007) zeigen, dass mit Hilfe dieser in der Geographie verwendeten Methode auch die mentale Kartographierung von Produkten in die Regale eines Supermarktes erfasst sowie anschließend geprüft werden kann, ob eine vor dem Einkauf mehr oder weniger hohe richtige Trefferquote einen Einfluss auf die Höhe der anschließend eingekauften Waren ausübt. Zunächst sollen Kunden (vor dem Betreten des Geschäftes) auf einen Lageplan den genauen Standort eines Produktes einzeichnen, anschließend kann mit Hilfe einer GIS-Auswertung die Fehlermetersumme zu dem tatsächlichen Standort berechnet und damit die Präzision der mental map ermittelt werden (siehe Abb. 1). Abb. 1: Auswertung mit geographischen Informationssystemen Beispielsweise zeigt ein in zwei Discountern durchgeführtes Experiment, dass innerhalb von Geschäften die Laufrichtung (mit dem vs. gegen den Uhrzeigersinn) und die Plazierung von Produkten (Innen- vs. Außengänge) den Aufbau präziser mental maps beeinflussen. Die Überlegenheit eines Ladenlayouts, das die Konsumenten im Uhrzeigersinn durch das Geschäft führt, ist vermutlich auf zwei angeborene Verhaltenstendenzen zurückzuführen: Bei (rechtshändigen) Konsumenten ist aufgrund einer erhöhten Dopaminkonzentration in der linken Gehirnhälfte ein Rechtsdrall (also weg von der linken Gehirnhälfte) zu beobachten, der dazu führt, dass sich Rechtshänder automatisch eher den rechts von ihnen liegenden Produkten in einem Geschäft zuwenden. Zudem haben Konsumenten auch eine unweigerliche Wandorientierung, d.h. sie bewegen sich in Räumen auf die Wände zu, wie sozialpsychologische Experimente seit Jahrzehnten immer wieder bestätigen. Zusammenmagazin forschung 2/

3 genommen fördert somit ein Im-Uhrzeigersinn-Layout zumindest in den Außengängen eine stärkere Wahrnehmung von Produkten die rechts und links (an der Wand) liegen, während ein Gegen-den-Uhrzeigersinn-Layout aufgrund der Wandorientierung und des Rechtsdralls die Blicke der Konsumenten nur auf die rechts liegenden Produkte - und damit auf potentiell weniger Produktkontakte - lenkt. Die Studie zeigt außerdem, dass genaue mental maps die subjektiv empfundene Orientierungsfreundlichkeit der Einkaufsstätte erhöhen, welche wiederum das Annäherungs- und Ausgabeverhalten der Konsumenten gegenüber der Einkaufsumwelt beeinflusst. Neben solchen mental map-aufgaben sollten außerdem zur Erhebung der Orientierungsfreundlichkeit Suchaufgaben gestellt werden, bei denen Konsumenten gebeten werden, vorgegebene Produkte einzukaufen und die Probanden werden während dieser Suchvorgänge unbemerkt beobachtet. Als Resultat (siehe Abb. 2) erhält man Hinweise über besonders problematische Produkte, Angaben über das Verhalten (z.b. gezieltes Aufsuchen der richtigen Standorte (= Kurzstreckenkunden) vs. ungezieltes Hin- und Hergehen (= Langstreckenkunden), Nachfragen beim Personal oder bei anderen Kunden) sowie Werte für die Suchzeit und Trefferquote, die dann auch als Vergleichsmaßstäbe nach Umbauten bzw. mit unterschiedlichen Geschäften oder Filialen dienen können. Erlebnisorientierung und Variety Seeking Orientierungsfreundlichkeit ist nur eine notwendige, nicht jedoch eine hinreichende Bedingung für erfolgreiches Einzelhandelsmarketing. Die Ladenatmosphäre spielt eine besondere Rolle zur Befriedigung der Erlebnisorientierung. Der hedonistische, erlebnisorientierte Mensch repräsentiert eine Spezies, die sich emotional verwirklichen will und nicht primär für die Zukunft, sondern in der Gegenwart lebt, in der Individualität ausgedrückt wird und Fantasien ausgelebt werden sollen (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.115). Erlebnismarketing bedeutet die Anwendung einer langfristigen Positionierungsstrategie, die sich auf sämtliche Marketing-Mix-Instrumente bezieht, für den Kunden vor allem durch die Abb. 2: Suchaufgaben Ladengestaltung erlebbar wird, Corporate-Identity prägend ist, sich an langfristigen Wertetrends der Konsumenten ausrichtet, beim Konsumenten angenehme Empfindungen auslöst, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen und einen Beitrag zur Lebensqualität spenden und ein schließlich eigenständiges Image aufbaut, welches sich von der Konkurrenz eindeutig abhebt (Gröppel- Klein 2006, S.37). Das gewählte Erlebnisthema sollte durch die Ladengestaltung visualisiert werden. Erlebnisorientierte Einkaufsstätten können, dürfen aber nicht pauschal mit luxuriös schillernden Konsumpalästen aus Glas und Marmor gleichgesetzt werden. Es gibt neben der bereits angesprochenen Dimension Exklusivität/Luxus vielfache Möglichkeiten, den Konsumenten emotional anzusprechen. Mögliche Erlebnisthemen sind: Kommunikation, Natur, Rustikalität, Avantgarde, Tradition. Die Erfolgswirksamkeit der Erlebnisstrategie ist nicht von der Kostbarkeit der Ware oder der Ladengestaltung abhängig, sondern von der Intensität der Kundenorientierung. Der emotionale Ansatz der Umweltpsychologie beschäftigt sich mit der Fragestellung, welche Gefühle und Reaktionen durch Umweltreize ausgelöst werden können. Das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell, bereits 1974 entwickelt, stellt das Kernstück dieser Forschungsrichtung dar und dient weltweit als theoretische Basis für diverse empirische Untersuchungen. Verschiedene Umweltreize werden durch die so genannte Informationsrate gekennzeichnet (die Menge von Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden). Die Stimulusvariablen lösen Gefühle aus, die als intervenierende Variablen die Reaktionen (Annäherung oder Meidung) gegenüber der Umwelt bestimmen. Dabei können objektiv gleiche Reize aufgrund unterschiedlicher persönlicher Prädispositionen zu unterschiedlichem Verhalten führen. Drei verschiedene intervenierende Variablen können für die Reaktion Annäherung bzw. Meidung verantwortlich gemacht werden: Vergnügen, Erregung und Dominanz. Jene Einkaufsumwelten bewirken ein Annäherungsverhalten der Konsumenten, das sich dann in längeren Verweilzeiten und Einkaufsbeträgen niederschlägt, die erhöhte Aktivierung, Vergnügen und ein leichtes Gefühl der Dominanz auslösen. Zum Aufbau einer erlebnisorientierten Ladenatmosphäre stehen dem Händler affektive, intensive und kollative Stimuli zur Verfügung. Affektive Stimuli: Zu den affektiven Stimuli zählen Variablen, die aufgrund angeborener Reiz-Reaktionsmechanis- 16 Universität des Saarlandes

4 men oder aufgrund von Konditionierungen angenehme oder unangenehme Emotionen auslösen. Zu den positiven affektiven Reizen zählen im Allgemeinen Schlüsselreize: Kindchenschema, Natur (Pflanzen, Nachbau von Landschaften), Erotik, aber auch Stimuli, die für den einzelnen eine besondere Bedeutung haben (z.b. Attrappen von Segelschiffen für maritime Mode, Attrappen von großen Diamanten für die Schmuckabteilung, Bilder der New Yorker Börse für die Herrenabteilung, etc.). Schlüsselreize können nicht nur visuell, sondern auch taktil und olfaktorisch wahrgenommen werden (z.b. frischer Kaffee- oder Kuchenduft). Intensive Stimuli: Die intensiven Reize wirken durch die physikalischen Eigenschaften und lösen als saliente Informationen reflexartige Orientierungsreaktionen aus. Zu dieser Kategorie zählen Lautstärke, Helligkeit, chromatische, auffällige Farben, kurz Stimuli, die aufgrund ihrer Intensität automatisch Aktivierungsprozesse provozieren. Kollative Stimuli: Als kollative Reizvariablen werden Stimuluskonstellationen definiert, die aufgrund ihrer Vielfältigkeit, ihrer Neuartigkeit oder ihres Überraschungsgehaltes stark aktivieren. Beispiele für kollative Stimuli am PoS sind lebendig wirkende und agierende (Schaufenster-) Puppen oder überraschende Warendekorationen: Fischattrappen, die Krawatten tragen, Flanellnachthemden auf einem riesigen Toaster mit dem Slogan warm as toast etc. Konsumenten ziehen bewusst, aber auch unbewusst Rückschlüsse von Umweltreizen (sog. cues ) wie Dekorationen, Farbgebung, verwendete Materialien etc. auf den Wert eines Einzelhandelsunternehmens bzw. auf das Preisimage des Geschäftes. Konsumenten, die über die Service- und/oder Sortimentsqualität eines Geschäftes nicht genau informiert sind bzw. noch keine manifeste Einstellung gebildet haben, versuchen hiermit Informationen für ihre Kaufentscheidungen am PoS zu gewinnen. Diese Umweltinformationen können als Entscheidungsheuristik dienen. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre war Andrea GRÖPPEL-KLEIN als wissenschaftliche Mitarbeiterin bzw. Assistentin am Lehrstuhl für Absatz-, Konsumund Verhaltenswissenschaften an der Universität Paderborn tätig. Promotion zum Dr. rer. pol. zum Thema: Erlebnisstrategien im Einzelhandel" (1990), Habilitation zum Thema: Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel - Chancen und Risiken von Preisführerschaft und Differenzierung im Non-Food-Handel unter Berücksichtigung der Managerpersönlichkeit (1996). Die Dissertationsschrift wurde durch die Unternehmensgruppe Ostwestfalen e.v. prämiert, die Habilitation erhielt den "Büropa-Preis" des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing, Konsum- und Handelsforschung an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt (Oder) Ruf auf die Stelle einer Universitätsprofessorin an die Universität Trier (nicht angenommen). Seit 1991 Gastprofessuren für Handelsmarketing und/oder Konsumentenverhalten an den Universitäten Stockholm, Innsbruck, Wien, Basel sowie am Collegium Polonicum in Slubice, Polen. Seit 1997 Faculty-Mitglied beim EDEN-Doktorandenseminar für Konsumentenverhalten des European Institute for Advanced Studies in Management (EIASM) in Brüssel Mitglied im Beirat für Wissens- und Technologietransfer des Landes Brandenburg. Seit SS 2006 Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Von Juli Juli 2007 Vorsitz der Wissenschaftlichen Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.v. Im Juli 2007 Berufung von der Bundesministerin für Familie, Senioren, Frauen und Jugend Frau Dr. von der Leyen in den Sachverständigenrat zur Erstellung des Sechsten Altenberichts der Bundesregierung zum Thema "Altersbilder in der Gesellschaft". Abb. 3: EDR-Testperson in einem Supermarkt Gleichfalls soll die Ladengestaltung und Warenpräsentation den Wunsch vieler Konsumenten nach Abwechslung befriedigen. Zara, Hennes & Mauritz oder Tchibo haben in den letzten Jahren extrem hohe Umsatzzuwächse durch häufige (z.t. 12mal im Jahr) Sortimentswechsel verzeichnen können und haben dabei den Variety-Seeking-Trend der Konsumenten gut befriedigt. Nicht alle Geschäfte verfügen über diese Möglichkeiten dieser schnellen Sortimentsveränderungen. Sie können jedoch Dekorationen oder Schaufenster häufiger umgestalten. Auch normale Supermärkte können Abwechslung generieren, z.b. durch einen Wechsel der Zweitplazierungsständer. Empirische Studien zeigen, dass hierdurch die präsentierten Artikel höhere Aufmerksamkeit erfahren. Methodische Verfahren zur Messung der Aktivierungskraft von Warenpräsentationen Zur Messung der Erlebniswirkung von Geschäften steht eine Vielzahl von Verfahren zur Verfügung: von standardisierten Befragungen, freien Interviews, projektiven Verfahren, Bilderskalen bis hin zu Experimenten. Dabei stellt insbesondere die Messung der am PoS erlebten Aktivierung eine besondere Herausforderung dar. Unter Aktivierung wird im Allgemeinen ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Ohne Aktivierung findet keine Kaufentscheidung statt: Es bestehen hochsignifikante Beziehungen zwischen am PoS erlebter Aktivierung und Kaufverhalten. Aktivierung kann schmerzfrei gemessen werden über magazin forschung 2/

5 Abb. 4: Typischer Ablauf eines Experimentes Elektroden, die an der Handinnenfläche angebracht werden. Bei Aktivierung schwitzt die Hand, oftmals unmerklich für den Probanden. Die Hydration wird durch interne oder externe Reize (z.b. aufregende Warenpräsentation ) ausgelöst, die zu einer guten elektrischen Leitfähigkeit der Haut führt. Im Unterschied zu früheren EDR-Messgeräten, die nur für das Labor geeignet waren, können die mobilen Geräte der neuen Generation im Feld eingesetzt werden (siehe Abb. 4), da die Messwerte mit Hilfe eines Verstärkers zu einem Computer übertragen werden können (telemetrische Messung). Die Probanden können sich im Feld im Prinzip frei bewegen. Das EDR-Mess- und Funkgerät kann bequem in einer Umhängetasche getragen oder in den Einkaufswagen gelegt werden. Normales Gehen oder Körperbewegungen wirken sich nicht auf die Amplitudenhöhe oder die Frequenz aus. Die elektrodermale Reaktion liefert den empfindlichsten Indikator für die verhaltenssteuernde Aktivierung. Dank der Abb. 5: EDR-Reaktionen eines männlichem Probanden Erhebung dieses psychophysiologischen Messwertes im Feld kann EDR mithin einen wertvollen Beitrag zur weiteren Erforschung des durch die Aktivierung ausgelösten Kaufverhaltens der Konsumenten leisten. So kann man beispielsweise damit nachweisen, dass in normalen Supermärkten Wechsel der Zweitplazierungen oder besondere Displays Aktivierung auslösen (siehe Abbildung 4, typischer Versuchsaufbau mit EDR-Messung, Beobachtung, Befra- 18 Universität des Saarlandes

6 gung). Auch kann man prüfen, welche Schaufenster in einer Innenstadt hohe Aktivierung auslösen. So zeigt Abbildung 5 beispielsweise, dass der männliche Proband bei einem Schaufenster mit Herrenmode höhere Ausschläge aufwies als bei Damenmode. Du bist vielleicht ne neue Marke: Herrlich unkompliziert und ehrlich preiswert! Zusammenfassung und Ausblick Angesichts des zunehmenden Trends, dass mehr und mehr Kaufentscheidungen am PoS getroffen werden und die Konsumenten die Warenpräsentation als Erinnerungshilfe oder Impulsgeber ansehen, werden Ladengestaltung und Warenpräsentation des stationären Handels in Zukunft noch bedeutsamere Wettbewerbsfaktoren darstellen. Es ist daher in den nächsten Jahren zum einen eine Professionalisierung der praktischen Optimierung der Ladengestaltung und Warenpräsentation zu erwarten, und zum anderen werden sich mehr wissenschaftliche Schriften dieser Problematik widmen. Denkbar sind weitere Untersuchungen über den Einfluss der Ladenatmosphäre auf langfristige Kundenbindungen oder kurzfristige Kaufanreize (z.b. Forcierung von Impulskäufen) bzw. über den Zusammenhang zwischen Verkaufsförderungsaktivitäten der Industrie und Markenimages (neben den schon klassischen Untersuchungen zu quantitativen Absatzwirkungen). Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung von Handelsunternehmen werden zudem mehr cross-cultural studies über das Kundenverhalten am PoS in unterschiedlichen Ländern zu erwarten sein. Für Kaffee-Tanten Literatur GRÖPPEL-KLEIN, A. (2004): Aktivierungsforschung und Konsumentenverhalten, in: Gröppel-Klein, A. (Hrsg.): Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Wiesbaden: Gabler, S GRÖPPEL-KLEIN, A. (2006): Point-of-Sale- Marketing, in: Handbuch Handel, hrsg. von Joachim Zentes, Wiesbaden: Gabler, GRÖPPEL-KLEIN, A.; BARTMANN, B.: Anti-Clockwise or Clock-wise? The Impact of Store Layout on the Process of Orientation in a Discount Store, in: European Advances in Consumer Research, 2007 (im Druck). KROEBER-RIEL, W.; WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. LIEBMANN, H.-P.; ZENTES, J. (2001): Handelsmanagement, München. Ich esse. Ich trinke. Ich lebe: vivo! Cool, komplett und unkompliziert das Design der neuen Marke vivo. magazin forschung 2/2007 Gewinnspiel:

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