Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland?

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1 Grundlagenstudie Age of Ears die digitale Audio-Society und ihre Typologie Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland? Zusammenfassung Hintergrund Wie wird Audio in unserer heutigen Gesellschaft genutzt? Was hören die Deutschen? Mit welchen Geräten? In welchen Situationen? CDs auf dem Sofa, Radio im Auto, per Streaming auf dem Smartphone? Das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency hat herausgefunden, was und wie Deutschland hört. Vorgehen Bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung mit mehr als Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren zu ihrer Medien- und Audionutzung. Zu verwendeten Geräten, Hörverhalten, Lieblingsgenres, Lebenswelt, Wertevorstellungen, Einstellungen zu Werbung und Marken, Konsumgewohnheiten, Freizeitaktivitäten etc. Kernergebnisse Die 63,7 Millionen Deutschen zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören ausschließlich UKW- Radio und nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen fast zwei Drittel der Befragten nutzen Audio auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie zusätzlich vor allem digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf Smartphones etc. hören. Diese so genannte digitale Audio-Society wiederum lässt sich in fünf Typen unterteilen: Lover (4,8 Mio. Menschen), Digital Natives (8,3. Mio.), Transformer (10 Mio.), Traditionals (9,7 Mio.) und Selectives (7,7 Mio.). In einem Satz Die moderne und vor allem auch die mobile Audionutzung sind bedeutender als bislang angenommen, denn bereits 64% der Deutschen nutzt moderne Endgeräte zum Hören von Audio und damit auch vermehrt digitale und über das Internet verbreitete Angebote. Das heißt? Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender sollten sich noch intensiver Gedanken über die Chancen machen, die Audio bietet, insbesondere die digitalen Kanäle. Die ausführliche Pressemitteilung lesen Sie ab der nächsten Seite. Alle Ergebnisse finden Sie auch auf Folgen Sie uns auf Twitter unter FOR BETTER INSIGHTS Seite 1 von 12

2 Pressemitteilung Grundlagenstudie Age of Ears die digitale Audio-Society und ihre Typologie Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland? Die digitale Transformation erstreckt sich über alle Bereiche der Kommunikation und seit es möglich ist, Audio zu digitalisieren, hat sich auch hier eine enorme Revolution vollzogen: Anstatt einer gepflegten Plattensammlung haben wir über das Internet heute Zugriff auf zigtausende Radiosender, Musik-Downloads oder gar Stichwort Audio- Streaming mehrere Millionen Musiktitel. In einer aktuellen Grundlagenstudie hat das Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency deshalb analysiert, wie Audio in unserer heutigen modernen Gesellschaft tatsächlich genutzt wird. Entstanden ist eine umfassende Typologie der so genannten digitalen Audio-Society, die fünf verschiedene Typen unterscheidet. München, den 2. November 2015 Audio umgibt uns überall: Wir hören Sprache, Musik, Klänge, Geräusche in unserer schnellen lauten Gesellschaft inzwischen häufiger denn je. Stille Rückzugsorte werden zur Mangelware. Wie reagieren Menschen darauf? Sie schaffen sich ihre eigenen Audio-Zonen : CDs hören auf dem Sofa, Radio im Auto, mit Kopfhörern über das Smartphone unterwegs. Aber was hört die moderne Gesellschaft dabei genau? Wie hört Deutschland? Das hat das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency in einer aktuellen Grundlagenstudie analysiert: Im Juni und Juli 2015 wurden dafür in einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung mehr als Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren ausführlich zu ihrer Audionutzung befragt. Zu den von ihnen verwendeten Geräten, ihrem Hörverhalten, ihren Lieblingsgenres, ihren Lieblingssendern und -anbietern. Zu ihrer Lebenswelt, ihren Wertevorstellungen, ihren Einstellungen zu Werbung oder Marken bis hin zu ihren Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten. Die digitale Audio-Society: 40,6 Millionen Menschen nutzen Audio auf moderne Art Dabei zeigte sich rasch, dass die Digitalisierung ein maßgebliches Kriterium für die moderne Nutzung von Audio ist: Zwar hören 76 Prozent der Befragten regelmäßig UKW-Radio und 65 Prozent Musik über eigene Tonträger aber bereits die Hälfte der Befragten nutzt regelmäßig auch Plattformen wie YouTube oder Vimeo zum Hören bzw. Sehen von Musikvideos. Knapp ein Drittel hört (eigene) Musik auf dem Smartphone hinzu kommt bei den mobilen Geräten außerdem die anteilige Nutzung von Streaming-Diensten, Radio-Apps oder anderen über das FOR BETTER INSIGHTS Seite 2 von 12

3 Netz gehörte Angebote. Ein Viertel der Befragten hört UKW-Radiosender auch über das Internet, 15 Prozent nutzen reine Webradio-Sender. Streaming- bzw. Music-on-Demand- Angebote wie Spotify, Deezer etc. nutzen 13 Prozent. Dahinter folgen Radio-Aggregatoren, Podcasts, RSS-Feeds und personalisiertes Internetradio. Audionutzung 2015 Radio hören (über UKW) 76 Eigene Musik hören (über haptische Tonträger) 65 Musikvideos hören/sehen (YouTube etc.) 50 Eigene Musik auf dem Smartphone hören 29 Radio hören (über Webseite oder mit App) 25 Reines Webradio hören (RauteMusik etc.) Streaming-Dienste / Music on Demand hören Radio-Aggregatoren hören (radio.de etc.) % Audio-Podcasts oder RSS-Feeds hören Personalisiertes Internetradio hören (last.fm etc.) Die beiden traditionellen Nutzungsarten UKW-Radio und eigene Tonträger außen vorgelassen, nutzen mit 64 Prozent fast zwei Drittel der Befragten Audio auf moderne Art und Weise. Von den insgesamt 63,7 Millionen Deutschen ab 14 Jahren sind das rund 40,6 Millionen Menschen eine große Zielgruppe und die von Facit Media Efficiency so genannte digitale Audio-Society, die weder Nischenerscheinung noch Randgruppenbewegung ist, sondern ein Massenphänomen mit steigender Tendenz. Wir leben in einem Age of Ears. Eher männlich, eher jung, kaufkräftig, aktiv, technikaffin und mit Smartphone unterwegs Die digitale Audio-Society unterscheidet sich dabei in diversen Punkten deutlich von der weniger audioaffinen bzw. nicht-digitalen Bevölkerung neben soziodemografischen Merkmalen zählen dazu auch Produktinteressen und Verhaltensweisen. So sind die Mitglieder der digitalen Audio-Society tendenziell eher männlich und der Altersdurchschnitt ist mit 37 Jahren jünger. Grundsätzlich sind sie sehr technikaffin und in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich stark aktiv. Die Audio-Society ist sehr trend- und markenbewusst und FOR BETTER INSIGHTS Seite 3 von 12

4 darüber hinaus auch sehr aktiv und mobil in ihrer Freizeit. Sie schätzt Qualität (Markenprodukte) und die Möglichkeit, das Leben individuell zu gestalten. Aufgrund der überwiegenden Nutzung moderner Endgeräte werden tendenziell mehr Audio-Angebote und diese auch überall genutzt; zu Hause, beim Autofahren, in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Sport etc. Die Nutzung erfolgt dabei vergleichbar zu den klassischen Zeiten: werktags vor und nach der Arbeit aber besonders auch am Wochenende zwischen 9 und 17 Uhr. Das Smartphone ist ein häufiger Begleiter, und wer Audio-Inhalte über sein Mobilgerät konsumiert, nutzt es zu 86 Prozent parallel auch für andere Tätigkeiten surft im Internet, schreibt s oder nutzt andere Wege der Online-Kommunikation. Das bestätigte bereits eine im vergangenen Jahr durchgeführte Studie zum Nutzungsverhalten von Mobilgeräten unter Pendlern (sp-url.com/pendler). Es handelt sich bei der digitalen Audio-Society also nicht um Technik-Freaks, sondern um sehr audioaffine Menschen, die unterschiedlichste Audioangebote gemäß ihrer festen Gewohnheiten oder individuellen Interessenprofile nutzen. FOR BETTER INSIGHTS Seite 4 von 12

5 Die fünf Typen der digitalen Audio-Society Insgesamt konnten die Forscher von Facit Media Efficiency fünf verschiedene Nutzertypen innerhalb der digitalen Audio-Society identifizieren, die sich trotz ihrer übergreifenden Gemeinsamkeiten voneinander unterscheiden lassen, was ihre Typologie interessant für Unternehmen, Marken, Sender oder Audio-Dienstleister macht, die diese Menschen gezielt ansprechen möchten % = 10 Mio. 24% = 9,7 Mio % = 8,3 Mio. 19% = 7,7 Mio % = 4,8 Mio. Menschen Lover Mobile Natives Transformer Traditionals Selectives Art der Nutzung Lover Mobile Natives Transformer Traditionals Selectives Klassische Nutzung Mobile Nutzung Moderne Nutzung Klassische Nutzung: Radiogerät, Stereoanlage, CD-Player etc. Mobile Nutzung: Notebook, Netbook, Kopfhörer, Smartphone, MP3-Player etc. Moderne Nutzung: Docking-Station, Kabellose Lautsprecher, Wireless Audio System, Streaming-Media-Sticks etc. FOR BETTER INSIGHTS Seite 5 von 12

6 Lover (ca. 4,8 Millionen Menschen) Audio-Lover sind meist männlich, im Schnitt 35 Jahre alt, gebildet und verdienen gut. Sie lieben es, Audio immer und überall auf all ihren Geräten zu genießen und nutzen alle Angebote über Durchschnitt so sind Smartphone, Radio und Kopfhörer immer im Einsatz und spielen Radio, eigene Tonträger, viel Webradio und Music-on-Demand. Und zwar häufig: Mit 36 Stunden Musik-Genuss pro Woche hören die Lover am längsten. Sie sind auch diejenigen, die am ehesten Premium-Abonnements bei Streaming-Diensten abschließen (40%). Und sie lesen viel: 63% nutzen Tageszeitungen und 50% Zeitschriften. Sie sind darüber hinaus technikaffin und haben beispielsweise fünf Mal häufiger als der Rest der Befragten kabellose Lautsprecher. Lover sind sehr mobil, aktiv, trendbewusst und wollen Spaß am Leben haben. Sie weisen eine hohe Markenaffinität auf, gehen gerne auf Konzertveranstaltungen und sind Werbung gegenüber sehr offen eingestellt. Vorbilder finden sich vor allem in den Bereichen Sport (Grund: Talent), Film (Charisma) und Musik (Talent, Erfolg). Lover hören am liebsten Pop/Rock, HipHop/R&B und House/Elektro. Sie hören nicht gerne Filmmusik/Musicals. 57% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen. FOR BETTER INSIGHTS Seite 6 von 12

7 Mobile Natives (ca. 8,3 Millionen Menschen) Mobile Natives sind im Schnitt 29 Jahre jung und männlich wie weiblich. Die jüngste Gruppe der Audio-Society ist wie der Name vermuten lässt vorrangig auf mobile Geräte fokussiert. Sie sind mit Discman und MP3-Player aufgewachsen, weshalb heute Smartphone und Kopfhörer ständige Begleiter sind und Music-on-Demand-Dienste hoch im Kurs stehen. Zeitungen und Zeitschriften sind bei ihnen komplett abgeschrieben, Das UKW-Radio und eigene Tonträger nutzen sie eher selten und auch das (klassisch-stationäre) Fernsehen ist ihnen weniger wichtig. Die Jungen nutzen hingegen am häufigsten unter allen fünf Typen die sozialen Netzwerke und sind in ihrer Freizeit sehr aktiv und treiben gerne Sport. Vorbilder finden sich in den Bereichen Film (Grund: Erfolg, Intelligenz), Musik (Werte), Sport (Erfolg). Mobile Natives hören am liebsten Pop & Rock, HipHop/R&B und Indie. Sie hören nicht gerne Klassik. 48% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen. FOR BETTER INSIGHTS Seite 7 von 12

8 Transformer (ca. 10 Millionen Menschen) Transformer sind durchschnittlich 40 Jahre alt und machen die größte Gruppe der digitalen Audio-Society aus: Rund zehn Millionen Menschen nutzen sowohl klassische als auch immer öfter mobile Audiogeräte. Transformer sind gut situiert, haben zumeist eine gereifte Sammlung an eigenen Tonträgern, die sie gerne nutzen und hören genauso wie UKW-Radio. Aber auch Webradio und Music-on-Demand Angebote sind zunehmend für sie interessant; Kopfhörer für die Nutzung unterwegs sind bei ihnen bereits überdurchschnittlich häufig vorhanden. Transformer nutzen das Internet am häufigsten und lesen gerne Zeitungen und Zeitschriften. Auch Werbung gegenüber sind sie offen eingestellt. Vorbilder finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte), Film (Carisma) und Musik (Charisma). Transformer hören am liebsten Pop & Rock, Filmmusik/Musicals und Indie. Sie hören nicht gerne House/Electro. 46% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen. FOR BETTER INSIGHTS Seite 8 von 12

9 Traditionals (ca. 9,7 Millionen Menschen) Mit einem Altersschnitt von 43 Jahren bilden die Traditionals die älteste Zielgruppe. Dem Namen entsprechend traditionell ist auch ihre Audionutzung: Die rund 9,7 Millionen Menschen dieses Typs lieben ihre Stereoanlage bzw. ihr klassisches Radiogerät, nutzen es im Vergleich zu allen übrigen Gruppen am häufigsten und hören damit folglich auch überdurchschnittlich viel UKW-Radio. Mobile Audiogeräte werden von ihnen zwar ebenfalls genutzt, aber deutlich unter Durchschnitt und eher als Ergänzung zu den stationären Geräten: Smartphones, Kopfhörer oder Music-on-Demand-Dienste spielen für sie keine bedeutende Rolle. Vorbilder finden sich in den Bereichen Film (Grund: Umgang mit Menschen), Wirtschaft (Umgang mit Menschen) und Sport (Werte). Traditionals hören am liebsten Pop & Rock, Schlager/Oldies und Klassik. Sie hören nicht gerne HipHop/R&B. 33% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen. FOR BETTER INSIGHTS Seite 9 von 12

10 Selectives (ca. 7,7 Millionen Menschen) Selectives sind im Schnitt 36 Jahre alt, eher männlich und haben im Vergleich das geringste Einkommen der fünf Typen. Auch in Sachen Mediennutzung und Freizeitgestaltung sind sie eher zurückhaltend und mit durchschnittlich 19 Stunden pro Woche nutzen sie Audio am wenigsten. Radiogeräte kommen bei ihnen kaum zum Einsatz; wenn überhaupt, dann verwenden sie Mobilgeräte zum Hören und bevorzugen dabei kostenlose oder werbefinanzierte Angebote. Vorbilder finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte, Umgang mit Menschen), Film (Charisma) und Sport (Talent). Selectives hören gern Pop/Rock, HipHop/R&B und House/Electro. Sie hören nicht gerne Lounge/ Chillout. 42% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen. FOR BETTER INSIGHTS Seite 10 von 12

11 Moderne Audionutzung ist bedeutender als bislang angenommen! Lover, Mobile Natives und Transformer nutzen Audio überwiegend auf mobile und moderne Weise. In diesen drei Typen zusammen rund 23 Millionen Menschen finden sich die aktiven Individualisten. Es sind mobile, spontane und relativ unabhängige Menschen, die Spaß, Aufregung, Leidenschaft und Abwechslung in ihrem Leben suchen, so Barbara Evans, Geschäftsführerin von Facit Media Efficiency. Einerseits sind ihnen Kreativität, Fantasie, Inspiration und Leichtigkeit wichtig, andererseits aber auch Erfolg, Leistung und Ansehen. Sie lieben Innovationen und sind Trendsetter ohne Kompromisse: Einzigartigkeit, Qualität, Funktionalität und Attraktivität sind ihnen wichtig. Die rund 17 Millionen Menschen der Traditionals und der Selectives haben ohnehin ein etwas niedrigeres Mediennutzungsverhalten und nutzen Audio daher auch überwiegend auf klassische Weise. Mobile Geräte und Angebote sind eher eine Ergänzung. Traditionals und Selectives sind eher gemütlichere und ruhigere Menschen. Ihnen sind Werte wie Freundschaft, Heimat oder Entspannung wichtig. Aber sie legen Wert auf Wissen, Niveau und Informationen. Sie sind gut informierte, preisbewusste Käufer, die sich aber bei Anregungen und Tipps zurückhalten, so Barbara Evans. Bleiben die rund 23 Millionen Menschen, die nicht zur digitalen Audio-Society zählen und Audio ausschließlich über UKW-Radio oder eigene Tonträger hören: Hierbei handelt es sich zumeist um die etwas ältere Generation. Gerechtigkeit, Verantwortung und Glaubwürdigkeit sind Werte, die für sie große Bedeutung haben. Sie legen Wert auf Sicherheit, Geborgenheit und die Familie. Das Thema Gesundheit ist ihnen besonders wichtig, so Barbara Evans. Insgesamt zeigt sich, dass Audio heute immer und überall genutzt wird: Es gibt keine Audio- Verweigerer, denn Klänge, Töne und insbesondere Musik sprechen Emotionen und unsere Erinnerungen an, sagt Barbara Evans. Vor allem stellen wir fest, dass insbesondere die mobile Audionutzung viel bedeutender ist, als bislang angenommen: Fast zwei Drittel der Deutschen nutzt Audio bereits regelmäßig über moderne Endgeräte wie Smartphones oder Notebooks. Es ist also eine gute Zeit für Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender, sich noch intensiver Gedanken über die Chancen zu machen, die Audio bietet insbesondere über die digitalen Audiokanäle. Die Herausforderung ist dabei, die Konsumenten und deren Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen und das sind zunehmend individuelle und zugleich nutzungsbedingte Lösungen. Alle Ergebnisse und Grafiken finden Sie auch auf Folgen Sie uns auf Twitter unter FOR BETTER INSIGHTS Seite 11 von 12

12 Pressekontakt Florian Stemmler Teamleiter Unternehmenskommunikation & PR Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG Haus der Kommunikation, Steinhöft 9, Hamburg Telefon: Bildnachweise Personas: Fotolia/djile, Fotolia/VadimGuzhva, Fotolia/Westend61, istock/deucee_, istock/ferrantraite FOR BETTER INSIGHTS Seite 12 von 12

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