5. Zusammenfassung und Ausblick

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1 5. Zusammenfassung und Ausblick Die Wirtschaft hat die Kinder als eine wichtige Zielgruppe für die Werbung entdeckt. Werbung ist ein fester Bestand des Kinderalltags, aber die weit verbreitete Befürchtung, dass die Kinder der Werbung schonungslos ausgesetzt sind, stimmt so nicht. In slowenischen Medien war oft zu lesen oder zu hören, wie die Werbung die Kinder zum Kauf verführt. Diese Behauptungen, die auf den doch eher beschränkten Grundsätzen des Stimulus-Response-Modells basieren, das in der Kommunikationswissenschaft längst nicht mehr aktuell ist, haben zu dem Entschluss geführt, diese Arbeit zu schreiben. Beim Sichten der Literatur zum Thema Kinder und Werbung ist klargeworden, dass eine nur standardisierte Befragung nicht alle offenen Fragen beantworten kann und dass zwei Sachverhalte geklärt werden müssen, und zwar: - Wie viel Werbung wird in dem slowenischen Fernsehen wirklich ausgestrahlt? Wie viel Werbespots pro Tag richten sich an die Zielgruppe Kinder? Welche Produkte werden beworben? - Wie gehen die Kinder mit diesen Werbebotschaften um? Verstehen sie die Ziele der Werbung? Welche Erfahrungen haben sie mit den Produkten aus der Werbung gemacht? Die fast 900 Stunden aufgenommenes und analysiertes Programm haben ergeben: - Das Programmschema des öffentlich-rechtlichen Senders unterscheidet sich von dem Programmschema der kommerziellen Sender. Der öffentlich-rechtliche Sender strahlt mehr Kinder- und Jugendsendungen pro Tag aus. Das Kinderprogramm wird bei beiden Sendern oft wiederholt. So wiederholt der Sender RTV SLO 1 in der analysierten Zeit die Nachmittagssendungen am nächsten Vormittag, POP TV wiederholte das Kinderprogramm von Samstagfrüh am Sonntagfrüh noch einmal. Das Kinderprogramm läuft auf RTV SLO während der Woche von ca. 9 bis 11 Uhr und von 17 bis 19 Uhr. Der kommerzieller Sender POP TV wechselte das Programmschema in der Erhebungszeit und hat das Kinderprogramm vom frühen Nachmittag auf morgens verlegt. Insgesamt strahlt der Sender ca. 1 Stunde Kinderprogramm am Tag aus. 206

2 - Bei der Zahl der ausgestrahlten Werbespots in den Erhebungswochen liegt POP TV deutlich vor RTV SLO 1. In 73 Stunden und 43 Minuten hat POP TV Werbespots gezeigt. RTV SLO hat in 29 Stunden und 43 Minuten Werbespots ausgestrahlt. POP TV strahlte in den vier Wochen 2,5-mal mehr Werbung aus als der öffentlich-rechtliche Sender RTV SLO 1. Die Menge der Werbespots pro Tag variierte stark nach Jahreszeiten im Sommer weniger und in der Vorweihnachtszeit mehr. So waren bei RTV SLO 1 in der Augustwoche 643 und in der Dezemberwoche 1294 Werbespots zu sehen. Auf POP TV zeigten sie 1735 Werbespots in der Sommerwoche und 2644 in der Dezemberwoche. - Insgesamt gesehen strahlten die beiden Sender insgesamt in den Erhebungswochen 563 Kinderwerbespots aus, 164 RTV SLO 1 und 399 POP TV. In der Augustwoche haben RTV SLO 1 an fünf Tagen und POP TV an drei Tagen keinen einzigen Kinderwerbespot ausgestrahlt. Die meisten Kinderwerbespots pro Tag sind am Sonntag, dem ausgestrahlt worden. POP TV zeigte 45 und RTV SLO 17 Kinderwerbespots. Die meisten Kinderwerbespots werden im Umfeld vom Kinderprogramm ausgestrahlt. Von allen ausgestrahlten Werbespots in den vier Wochen waren es auf POP TV 3,5 % Kinderwerbespots und auf RTV SLO 1 4 %. - Bei der Betrachtung der am stärksten beworbenen Produktgruppen gibt es kleinere Unterschiede zwischen den Sendern. RTV SLO 1 zeigte in den vier Wochen viele Werbespots für die Produkte der Produktgruppen Essen&Trinken und Medien&Kommunikation, POP TV strahlte viele Werbespots aus, die den Produktgruppen Haus&Haushalt&Garten und Medien&Kommunikation zugeordnet werden. - Der kommerzielle Sender POP TV strahlt viel mehr Werbung in Form von Sonderwerbeformen aus. Dauerwerbesendungen und ca. 30-minütige Infomercials füllen das Programm aus. RTV SLO 1 strahlt Sonderwerbeformen seltener aus. - Der öffentlich-rechtliche Sender kennzeichnete die Werbeblöcke mit dem Werbetrenner vor und nach dem Block. Der kommerzielle Sender hat in der ersten Erhebungswoche den Werbetrenner vor dem Werbeblock gezeigt und nach dem Ende des Werbeblocks folgten Trailer. Ab der dritten Erhebungswoche, also ab Dezember, wurde der Werbetrenner mit einer Werbebotschaft beschriftet und am Ende gab es keinen Werbetrenner. 207

3 Nach der Beendigung der Analyse des Fernsehprogramms und des Werbeangebots sind die Kinder befragt worden. Das Leitfadeninterview war so konzipiert, dass die Einflussgrößen aus dem Modell von Meister und Sander im Interview auch angesprochen wurden. Die wichtigsten Ergebnisse der Befragung: - Neben Schule oder Kindergarten haben die Kinder noch andere feste Termine. Die Aktivitäten im Verein, Sprachkurse, Religionsunterricht etc. beeinflussen die Tagesplanung der Kinder. - In der Freizeit sind Kinder vor allem sportlich aktiv oder sie spielen mit den Freunden(innen). - Während der Woche haben die meisten erst gegen 19 Uhr Zeit für die intensivere Mediennutzung. Kinder verbinden mit der Mediennutzung vor allem Unterhaltung, Spaß, Entspannung. - Die Haushalte der Kinder sind sehr gut mit den Medien ausgestattet. Es gibt aber Unterschiede in der Medienausstattung der Kinderzimmer. Vor allem die jüngeren Kinder besitzen nicht so viele neue Medien. Bei jüngeren Kindern regulieren die Eltern die Mediennutzung. Je älter die Kinder sind, desto mehr Freiheiten bei der Mediennutzung bekommen sie. Die Regeln für die Mediennutzung sind nicht nur mit dem Alter des Kindes verbunden, sondern auch mit der Einstellung der Eltern den Medien gegenüber. - Fernsehen ist das beliebteste Medium. Die Kinder sitzen je nach Alter während der Woche ab dem späten Nachmittag bis abends vor dem Fernsehen und am Wochenende auch am Vormittag. Einige Kinder schauen regelmäßig ausländische Fernsehsender, da sie am Programm der slowenischen Sender keinen Gefallen finden. Wenn vor allem die jüngeren Kinder zwischen den südamerikanische Telenovelas, Filmen und Serien mit Untertiteln, die sie noch nicht oder noch nicht schnell genug lesen können, und dem Kinderprogramm in Englisch oder Französisch wählen konnten, entscheiden sie sich für das Kinderprogramm in einer Fremdsprache. - Neben Fernsehen ist vor allem Computer sehr beliebt. Jungen spielen sehr gern Computerspiele, aber nicht auf Spielkonsolen, wie viele in Deutschland. Die Spielkonsolen sind für die Kinder in Slowenien einfach zu teuer, um sie selbst zu kaufen, und die Eltern wollen ihnen die Spielkonsolen nicht kaufen. Computer sind für die Kinder auch ein Kommunikationsmedium mailen, chatten, Messenger und Skype sind vor allem für die älteren Kinder beliebte Aktivitäten. 208

4 - Die Kinder kommen täglich mit der Werbung in unterschiedlichen Werbeträgern in Kontakt. Für die Mehrheit der befragten Kinder ist Fernsehwerbung gleich Werbung. - Vor allem jüngere Kinder habe mit der offiziellen Bezeichnung der Werbung oglas in der slowenischen Sprache ein Problem. Der umgangssprachliche Begriff reklama ist ihnen geläufiger. Die jüngsten Kinder können die Ziele der Werbung noch nicht erkennen, auf der anderen Seite wünschen sie sich aber die Produkte aus der Werbung. Diese Diskrepanz lässt sich mit der kognitiven Entwicklung der Kinder erklären: Sie sind sich über den manipulativen Charakter der Werbung nicht bewusst, und vielleicht gerade deswegen kann sie ihre volle Wirkung entfalten. - Die jüngeren Kinder finden die Werbung gut, und vor allem wünschen sie sich oft die Produkte, die sie in der Werbung gesehen haben. Die ältesten der befragten Kinder unterschieden zwischen gut und schlecht gemachter Werbung und erfüllen sich selbst die Wünsche nach den Produkten aus der Fernsehwerbung. Die Kinder mittleren Alters fühlen sich von der Werbung gestört. Diese negative Haltung gegenüber der Werbung haben sie mit zu langen und zu oft geschalteten Werbeblöcken bei dem kommerziellen Sender begründet. Die Kinder interessieren sich nicht für Haarfarben, Wasch- und Putzmittel und finden es nicht gut, wenn die Filme alle 15 bis 20 Minuten unterbrochen werden. - Die Eltern erfüllen ihren Kindern nicht jeden Wünsch nach den Produkten aus der Werbung. Wenn die Kinder aber das Produkt bekommen haben, waren sie in der Regel damit zufrieden. - Nicht alle Kinder bekommen Taschengeld. Geldgeschenke gibt es zum Geburtstag, für das Schulzeugnis oder zu Weihnachten. Viele Kinder sparen das Geld im Sparschwein oder auf der Bank. Einige haben feste Sparziele. Kleinere Beträge geben sie für Süßigkeiten aus. - Da es das primäre Ziel der Werbung ist, potenzielle Käufer zum Kaufen zu bewegen, wurden die Kinder auch zu ihrem Konsum befragt. Bei den Lebensmitteln ist es so, dass einige Kinder auf dem Schulweg Süßigkeiten kaufen, aber die, die ihnen schmecken und nicht unbedingt die, für die geworben wird. Die beliebteste Marke im Bereich Lebensmittel ist Milka. - Die Kosmetik- und Drogerieartikel werden von den Eltern gekauft, manche Kinder suchen sich eigene Marken aus oder die Eltern kaufen Produkte für Kinder. Make-up- Produkte kaufen sich die Mädchen selbst. 209

5 - Die Marke der Kleidung ist für die meisten Kinder und deren Freunde unwichtig. Bei den beiden vierzehnjährigen Mädchen ist es allerdings in der Schulklasse sehr wichtig, dass man die richtigen Marken trägt. Besonders angesagt sind die Kleidungsstücke von Edelmarken, aber H&M ist auch in Ordnung. - Die Eltern legen bei der Bekleidung der Kinder ein Preislimit fest. Zu viel Geld sind sie nicht bereit zu bezahlen. - Die Ergebnisse der Befragung haben ergeben, dass die Werbung durchaus bei Kindern die Wünsche nach unterschiedlichen Produkten weckt. Die Kinder äußern diese Wünsche, aber gleichzeitig wissen sie auch, dass sie nicht alles bekommen werden. Das breit gefächerte Leitfadeninterview hat einen guten Einblick tief in das Leben der Kinder ermöglicht. Die Ergebnisse sind, wie für eine qualitative Fallstudie selbstverständlich, nicht repräsentativ, haben aber gezeigt, dass in der Schule das Fach Medienerziehung ausgebaut werden sollte. Medienerziehung ist in slowenischen Schulen ab dem fünften Schuljahr ein Wahlfach. Im Kindergarten findet Medienerziehung systematisch nicht statt. Jeder Kindergarten hat was Medien bzw. Medieninhalte betrifft eigene Regeln. Die Kinder schauen zwar mit Erzieherinnen gelegentlich DVDs und besprechen dann, was sie gesehen haben. In Slowenien bleibt die Mediensozialisation aber zum großen Teil den Eltern überlassen. Vor allem die Eltern, der jüngeren Kinder wünschten sich, dass sie die Kindergärten bei der Mediensozialisation mehr unterschützen würden. Im Bezug auf die Werbung sollen die Kinder einen kritischen und selbstbestimmten Umgang mit der Werbung lernen bzw. sollen eine Werbekompetenz ausbauen. Aus den Ergebnissen der Studie geht es auch hervor, dass sich die Kinder ein kindergerechtes Fernsehprogramm wünschen. Die Sendungen für Kinder und Jugendliche sollten zu anderen Uhrzeiten ausgestrahlt werden, sie sollten nicht so oft wiederholt werden und in dem Prime-Time Abendprogramm sollten vor allem bei den öffentlich-rechtliche Sendern (RTV SLO 1 und RTV SLO 2) öfter Serien und Filme aus der Eigenproduktion ausstrahlt werden, do würden das Lesen der Untertiteln bzw. die lästige Fragerei der Eltern Was hat er gesagt? entfallen. Für die Zukunft wäre es wünschenswert, wenn in Slowenien auf der Basis dieser Studie eine quantitative Studie zum Thema Kinder und Werbung durchgeführt würde. Als eins der Themen empfiehl sich eine Studie über die Bewertung und Effizienz unterschiedliche 210

6 Werbeträger aus der sicht der Kinder, da einige Kinder die Flugblätter oder Prospekte als Schlüsselreiz für den Wünsch bzw. Erwerb der Produkte genannt haben. 211