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Cornelius Biermann
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1 Erste Werbewirkungs-Ergebnisse einer Meta- Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 1 Analyse von 13 Bewegtbild-n im Internet von Oktober 2007 bis Januar 2008

2 Bewegtbilder erobern das Netz Die Zahl der Bewegtbild-Nutzer* hat sich innerhalb von drei Jahren mehr als verdoppelt. Knapp 7 Millionen User schauen sich täglich Bewegtbild im Netz an Tendenz steigend! Seher in Mio. pro Tag 6,7 2,9 3,7 4, Quellen: *AGF/ GfK-Fernsehforschung pc#tv, Basis: Panel (D+EU), BRD gesamt, Wochentag: Mo-So, Stichtag jeweils 1.1., Ausgeübte Tätigkeit Abruf von Videostreams im Internet Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 2

pro Tag 6,7 2,9 3,7 4,5 2005 2006 2007 2008 Quellen: *AGF/ GfK-Fernsehforschung pc#tv, Basis: Panel (D+EU), BRD

3 Breit gefächerte Plattformen? IP hat sie! Video on Demand auf RTLnow.de Ausgewählte RTL-Formate online Beliebteste Sendung: Alles was zählt User sind eher weiblich und jung 22,1 Mio. Seitenaufrufe und 11,2 Mio. Videoabrufe im Januar 08* Nachrichten im Netz mit RTLaktuell.de Redaktionell betreut von den RTL News Nachrichten, Sport, VIPs, Service und: Videos! User sind eher weiblich und jung Jeden Monat um die 5 Millionen Seitenaufrufe* n-tv.de: Deutschlands führendes Nachrichtenportal Die Top-Internet-Adresse für meinungsbildende Informationen Das Informationstool der Premium-Zielgruppe: Männlich, gebildet, einkommensstark 132,6 Millionen Seitenaufrufe im Januar 08** Videos von Usern für User auf Clipfish.de Die Trend setzende Site im Web 2.0 Im Fokus stehen die Besucher und ihre Netzwerke User sind männlich und jung 179,5 Seitenaufrufe im Januar 08** Quellen: *RTL Interactive **IVW Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 3

User sind eher weiblich und jung Jeden Monat um die 5 Millionen Seitenaufrufe* n-tv.

4 Werbung im Video-Portal? Na klar! Mit zunehmender Nutzung steigt die Bewertung von 13 auf den Portalen geschalteten und untersuchten Werbekampagnen noch einmal deutlich an. Passt zur Plattform Heavy-User* Light-User** Der Werbeauftritt gefällt mir Macht neugierig auf das Produkt Spricht mich an Nutzung: *täglich/mehrmals pro Woche **einmal pro Woche oder seltener Alle Plattformen Auf RTLnow.de erfährt Werbung eine besonders hohe Akzeptanz. Spots im TV-Content sind gelernt und werden demnach auch RTLnow.de zugeschrieben. Ich finde es gut, dass ich durch die Werbung in den Videos auf RTLnow.de die Beiträge kostenlos anschauen kann. 88 Ich finde es normal, dass in den Videos auf RTLnow.de Werbung gezeigt wird. 65 Die Werbung in den Videos auf RTLnow.de stört mich nicht. Top2 Zustimmung auf 4er Skala 60 Quelle: IP Deutschland, Onsite-Befragungen, Werte in Prozent Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 4

Woche oder seltener Alle Plattformen Auf RTLnow.de erfährt Werbung eine besonders hohe Akzeptanz. Spots im TV-Content sind gelernt und werden demnach auch RTLnow.de zugeschrieben.

5 Vielfalt der untersuchten n Auf den Werbewirkungs-Prüfstand kamen 13 n von zwei bis dreizehn Wochen Dauer, die zwischen Oktober 2007 und Januar 2008 auf den IP Plattformen geschaltet waren. Eingesetzt wurden Werbeclips in Videos, bei sieben n unterstützt durch Banner-Werbung. Die Besucher der jeweiligen Plattform erhielten zufallsgesteuert ein Popup mit der Einladung zur Befragung. Über einem Link gelangten sie direkt in den Online-Fragebogen. So wurden fast Online-Interviews zur Wirkung von Bewegtbild-n durchgeführt und ausgewertet. Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 5

6 Bewegtbilder sorgen für Awareness Im Vorher-Nachher-Vergleich für die 10 n, bei denen eine Nullmessung vor nstart durchgeführt wurde, zeigt sich ein deutlicher Awareness-Zuwachs. Insbesondere die sieben n mit einem niedrigen Depotwert der Werbeerinnerung vor nstart (kleiner als 40%) weisen ein sattes Plus auf. Gestützte Werbeerinnerung (Index, Nullwelle = ) Gestützte Werbeerinnerung (Index, Nullwelle = ) Vor der Nach der Vor der Nach der 10 n mit Nullmessung Wirkung bei niedrigem Depotwert Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 6

Insbesondere die sieben n mit einem niedrigen Depotwert der Werbeerinnerung vor nstart (kleiner als 40%) weisen ein sattes Plus auf.

7 Awareness steigt auf allen Portalen Steigerungen sind überall zu beobachten. Ihre Ausprägung hängt jedoch stärker von der jeweiligen ab, als von dem eingesetzten Portal. Gestützte Werbeerinnerung (Index, Nullwelle = ) Nullwelle Basis für Clipfish ist eine mit bereits sehr hohem Depotwerten. Bei n-tv.de konnten einige n aufgrund geringer Depotwerte besonders hohe Steigerungen erzielen. Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 7

Gestützte Werbeerinnerung (Index, Nullwelle = ) 141 103 109 118 Nullwelle Basis für Clipfish ist eine mit

8 Bewegung auch bei Markenbekanntheit Ein leichter Bekanntheitszuwachs ist im Vorher-Nachher-Vergleich für die 10 n nachweisbar, bei denen eine Nullmessung vor nstart durchgeführt wurde. Betrachtet man wiederum nur n mit einem niedrigen Depotwert der Markenbekanntheit vor nstart (kleiner als 80%), fällt das Plus für diese drei n etwas höher aus. Gestützte Markenbekanntheit (Index, Nullwelle = ) Gestützte Markenbekanntheit (Index, Nullwelle = ) Vor der Nach der Vor der Nach der 10 n mit Nullmessung Wirkung bei niedrigem Depotwert Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 8

Betrachtet man wiederum nur n mit einem niedrigen Depotwert der Markenbekanntheit vor nstart (kleiner als 80%), fällt das Plus für diese drei n

9 Image-Schub durch Bewegtbild-Werbung Wie im Fernsehen vermögen Bewegtbilder offenbar auch in ihrem neuen Einsatzgebiet im Internet Markenwelten zu transportieren und Markenimages zu aktualisieren. Dies liegt nicht zuletzt an der hohen Akzeptanz dieser Werbeform und der damit einher gehenden höheren Beachtung im Umfeld von beliebten und bekannten Inhalten auf den IP-Plattformen. Ist modern Hat eine gute Qualität Ist kompetent Ist zuverlässig Ist sympathisch 52 Befragte ohne Werbeerinnerung 62 Befragte mit Werbeerinnerung Basis sind alle dreizehn untersuchten n. Das Markenimage in Zusammenhang mit der Werbeerinnerung wurde jeweils in der zweiten Befragungswelle, d.h. nach nende, erhoben. Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 9

Dies liegt nicht zuletzt an der hohen Akzeptanz dieser Werbeform und der damit einher gehenden höheren Beachtung im Umfeld von beliebten und bekannten Inhalten auf den IP-Plattformen.

10 Steigerung durch Banner und Kontakte Bewegtbilder können durch unterstützende Banner in ihrer Wirkung nachhaltig gesteigert werden. Wie so oft gilt auch hier: viel hilft viel. Gestützte Werbeerinnerung (Index, Nullwelle = ) Nullwelle (ohne Werbemaßnahmen) Nur Bewegtbild 107 Bewegtbild plus Banner 131 Parallel zur Zunahme der Kontaktchancen steigt bei den untersuchten n auf RTLnow.de auch die Erinnerung an die Werbung ein aus der TV-Werbewirkung bekannter Befund, der auch auf Bewegtbild- Werbung im Internet übertragbar ist. Gestützte Werbeerinnerung (Index, Eine Folge = ) Eine Folge oder weniger gesehen Mehrere Folgen gesehen 115 Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 10

Gestützte Werbeerinnerung (Index, Nullwelle = ) Nullwelle (ohne Werbemaßnahmen) Nur Bewegtbild 107 Bewegtbild plus Banner 131 Parallel zur Zunahme der Kontaktchancen

11 Bewegtbild-Werbung punktet im Web Die aktive und aufmerksame Nutzung der Videos auf Internet- Portalen schafft ein ideales Umfeld für Werbebotschaften Bewegtbild-Werbung trifft bei TV-nahen Plattformen auf eine besonders hohe Akzeptanz Die Werbeerinnerung steigt um bis zu 30 Prozent an Die Markenbekanntheit lässt sich merklich steigern Wer die Werbung wahrnimmt, bewertet auch das Produkt noch einmal deutlich positiver Der flankierende Einsatz von Bannern erhöht ebenso die Werbewirkung wie häufige Kontakte mit den Videos Next Steps Eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse der Meta-Analyse von 13 Bewegtbild-n auf den IP-Plattformen ist in Vorbereitung. In individuellen Präsentationen stellt IP ihren Kunden die Ergebnisse in Kürze im Detail gerne persönlich vor. Neben den generalisierenden Ergebnissen kann dann auch auf jede einzelne mit ihren spezifischen Rahmenbedingungen und Resultaten eingegangen werden. Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 11

Produkt noch einmal deutlich positiver Der flankierende Einsatz von Bannern erhöht ebenso die Werbewirkung wie häufige Kontakte mit den Videos Next Steps Eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse

12 Kontaktadressen FORSCHUNG Cornelia Krebs Abteilungsleiterin Media Analyse IP Deutschland Tel Fax Sandra Schmidt Projektleiterin Media Analyse IP Deutschland Tel Fax PRESSE Zarifa Schmitt Stellv. Unternehmenssprecherin Tel Fax VERKAUF Hans-Peter Weber Verkaufsleiter IP Solutions Tel Fax Metaanalyse Bewegtbild, März 08, Seite 12

Unternehmenssprecherin Tel. 0221-5886-401 Fax 0221-5886-409 Zarifa.Schmitt@ip-deutschland.de www.ip-deutschland.de VERKAUF Hans-Peter Weber Verkaufsleiter IP Solutions Tel.

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