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1 Übung Strategisches Management Darlene Whitaker, M.Sc. Lebenszyklus-, Erfahrungskurvenkonzept und BCG-Matrix

2 Agenda Punkt 1 Punkt 2 Punkt 3 Der Produktlebenszyklus Erfahrungskurvenkonzept Konzeption und Typologisierung der BCG-Matrix

3 Basismuster des Produktlebenszyklus Absatz / Umsatz Einführung Reifephase Wachstum Sättigung Degeneration Zeit Quelle: Meffert 2000, S. 339ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 1

4 Basismuster des Produktlebenszyklus Absatz / Umsatz Einführung Reifephase Wachstum Sättigung Degeneration Zeit Quelle: Meffert 2000, S. 339ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 2

5 Basismuster des Produktlebenszyklus Absatz / Umsatz Einführung Reifephase Wachstum Sättigung Degeneration Zeit Quelle: Meffert 2000, S. 339ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 3

6 Basismuster des Produktlebenszyklus Absatz / Umsatz Einführung Reifephase Wachstum Sättigung Degeneration Zeit Quelle: Meffert 2000, S. 339ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 4

7 Basismuster des Produktlebenszyklus Absatz / Umsatz Einführung Reifephase Wachstum Sättigung Degeneration Zeit Quelle: Meffert 2000, S. 339ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 5

8 Basismuster des Produktlebenszyklus Absatz/ Umsatz Einführung Reifephase Wachstum Sättigung Degeneration Zeit Quelle: Meffert 2000, S. 339ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 6

9 Agenda Punkt 1 Punkt 2 Punkt 3 Produktlebenszyklus Erfahrungskurvenkonzept Konzeption und Typologisierung der BCG-Matrix

10 Das Konzept der (Kosten-)Erfahrungskurve II Erfahrungskurveneffekt ist nicht als quasi gesetzmäßige Kostenreduktion zu verstehen, sondern als Kostensenkungspotenzial Kosten werden nur auf die Wertschöpfung im Unternehmen bezogen (keine externe Beschaffung) Ursachen des Erfahrungskurveneffektes: Kosten- und Größendegression Automatisierung/Rationalisierung technischer Fortschritt Lerneffekt Es ist vorteilhaft, möglichst schnell große Marktanteile zu gewinnen, um durch hohen Output die internen Kosten senken zu können und dadurch Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 8

11 Wert der Erfahrungskurve Vorhandensein und Kenntnis über den Verlauf der jeweils ermöglicht: langfristige Prognose der Kostenentwicklung langfristige Prognose der Preisentwicklung langfristige Prognose von Gewinnpotenzialen Ermittlung des preispolitischen Spielraums Ableitung von Normstrategien in Form von Investitions- und Desinvestitionsentscheidungen Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 9

12 Methodische Kritik Gilt maßgeblich für standardisierte Produkte Produktanpassungen verringern Kostensenkungspotenzial Messung der Erfahrungskurve problematisch Kostenermittlung und zurechnung Produktabgrenzung Konzept unterstellt problemlose Produktionsausweitung Starke Fokussierung auf Effizienzsteigerung Preis- und Kostenstrategien Kostenfokussierung erschwert Innovationen Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 10

13 Agenda Punkt 1 Punkt 2 Punkt 3 Produktlebenszyklus Erfahrungskurvenkonzept Konzeption und Typologisierung der BCG-Matrix

14 BCG-Matrix Eines der bekanntesten Instrumente des strategischen Managements Ziel: Analyse, Planung und Bewertung strategischer Geschäftseinheiten Beurteilungskriterien: Marktwachstum und relativer Marktanteil Grundlage für Priorisierung und Verteilung von Ressourcen Quelle: Welge/Al-Laham 2008, S. 477ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 11

15 Die BCG-Matrix Stars Cash Cows hoch Rel. Marktanteil niedrig Question Marks Poor Dogs hoch niedrig Marktwachstum Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 12

16 Konzeption und Typologisierung der BCG-Matrix Produkt-Markt- Lebenszyklus Einführung Wachstum Reife Sättigung kumulierte Prod. Menge (in %) hoch Stars Cash Cows Marktanteil Question Marks Poor Dogs niedrig Kosten- erfahsrungs- Kurve t Stückkosten hoch niedrig Marktwachstum Quelle: in Anlehnung an Welge/Al-Laham 2008, S Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 13

17 Question Marks Niedriger relativer Marktanteil und hohe Marktwachstumsraten Question Marks befinden sich i.d.r. in der Einführungs- bzw. frühen Wachstumsphase Große Zuwachsraten des Marktwachstums legen nahe, Marktanteilssteigerungen zu induzieren, um rechtzeitig Kostendegressionspotenziale aufzubauen, die Konkurrenzvorteile erschließen hohe Investitionen Normstrategie: Investitionsstrategie Selektion bei mehreren Question Marks u.u. sinnvoll Quelle: Welge/Al-Laham 2008, S. 477ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 14

18 Stars Strategische Geschäftseinheiten, mit führender Marktposition Relativer Marktanteil ist zu erhalten bzw. auszubauen Es erfolgt mindestens ein Ausbau der Kapazitäten entsprechend der Marktwachstumsrate Benötigte Investitionen bewirken, dass Einnahmen = Ausgaben (Stars finanzieren ihr Wachstum selbst) Mittelüberschuss abzuziehen wäre falsch: Stars bringen heute Wachstum und morgen Cash-Flow! Normstrategie: Investitionsstrategie Quelle: Welge/Al-Laham 2008, S. 477ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 15

19 Cash Cows Hoher relativer Marktanteil bei geringen Wachstumsraten Erfolgsobjekte in der Sättigungsphase Stabile Wettbewerbssituation, hoher relativer Marktanteil führt zu günstigen Kostenpositionen und größeren Gewinnspannen Da Markt kaum noch wächst, sind Investitionen in Kapazitätserweiterung nicht mehr nötig Cash-Flows werden abgeschöpft Normstrategie: Abschöpfungsstrategie Quelle: Welge/Al-Laham 2008, S. 477ff. Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 16

20 Poor Dogs Kein Marktwachstum und verhältnismäßig schwache Marktstellung Geschäftseinheit in der späten Reife- bzw. Sättigungs- oder Degenerationsphase Da Erfolgsobjekte weder Wachstum noch Cashflow erbringen Normstrategie: Desinvestitionsstrategie Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 17

21 Berechnen Sie die Marktanteile und ordnen Sie die Geschäftsbereiche von Apple in die Matrix ein 5 min. Bearbeitungszeit Desktops MP3-Player Umsatz in Mio. USD Unternehmen Marktanteil rel. Marktanteil Umsatz in Mio. USD Unternehmen Marktanteil rel. Marktanteil Marktwachstum Apple Dell HP Sonstige kleinere ,086 0,325 0,257 0,332 Summe Apple Creative iriver Sonstige kleinere ,660 0,155 0,083 0,102 Summe Desktops 8,1% Notebooks MP3- Player 13,2% 28,7% Notebooks Umsatz in Mio. USD Apple Dell HP Sonstige kleinere Unternehmen Marktanteil 0,195 0,254 0,196 0,355 rel. Marktanteil 30% 20% 10% Question Marks Poor Dogs rel. Marktanteil Stars Cash Cows Marktwachstum Summe , Quelle: in Anlehnung an EFi/RWTH Aachen Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 18

22 Vorteile der BCG-Matrix Einfache Anwendung (intuitiv) Gute Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen (Portfolio) Strategien sind ablesbar Hoher Kommunikationswert durch Visualisierung Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 19

23 Kritik Lediglich zwei Entscheidungskriterien Marktwachstum Marktanteil Relation Marktanteil/Rentabilität fraglich Marktwachstum immer positiv Marktwachstum wird als gegeben angenommen Matrix nur Momentaufnahme, keine Prognose Mangelnde Berücksichtigung von Abhängigkeiten und Verbundeffekten Strategisches Management Übung SS 2015 Anlage 20

24 Übung Strategisches Management Darlene Whitaker, M.Sc. Lebenszyklus-, Erfahrungskurvenkonzept und BCG-Matrix

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