Die mobile Revolution am POS

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1 Mit digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen. Vera Brannen Sellerate Patrick Minder Sellerate Beat Fischer LINK Institut

2 Inhaltsverzeichnis 2 Die mobile Revolution am POS Mit digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen. Die mobile Revolution am POS 2 Abstract 3 Einleitung 4 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 7 2. Mobile Lösungen für den POS Ihr Weg zum Erfolg Key Success Factors für den POS Literaturverzeichnis 23 Autoren und Kontakt 24

3 Abstract 3 Abstract Der heutige Konsument kann dank digitaler Lösungen permanent über umfassende Informationen verfügen. Showrooming 1, Personalisierung und eine einheitliche Brand Experience über alle On- und Offline Kanäle sind daher die aktuellen Herausforderungen im Retail. In Zusammenarbeit mit dem LINK Institut wurde eine Grundlagenstudie zum Thema Online und Mobile Retail in der Schweiz durchgeführt. Durch die Studie wurden aktuelle Zahlen für die mobile Internetnutzung sowie das Online und Mobile Shopping Verhalten der Schweizer Bevölkerung erhoben. Wir zeigen Ihnen anschliessend, wie Sie mit gezielten, digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen und stellen Ihnen drei konkrete Lösungsansätze vor: Digital Customer Solutions Konsistente App- und Weblösungen für den Endkunden, als Informations- Verkaufs- und Kundenbindungskanal (z.b. Coupons). Digital Sales Solutions Einsatz von mobilen Endgeräten zur Unterstützung des Verkäufers für personalisierte Beratungsprozesse, Vereinfachung der Logistikprozesse (z.b. Check-out,) und die Integration der unterschiedlichen Verkaufskanäle (z.b. Lagerinformationen, Webshop). In-Store Experience Solutions Stärkung der Markenbindung und der Interaktion im Ladengeschäft durch die Integration von Digital Signage, Kiosklösungen und multimedialer Installationen. 1. Showrooming bezeichnet das Phänomen, dass der klassische Point of Sale durch den Konsumenten primär als Showroom in der Entscheidungsfindung genutzt wird. Das Produkt selbst wird dann im Anschluss zu Hause oder unterwegs im Internet gekauft.

4 Einleitung 4 Einleitung Unsere Studie legt dar, was der heutige Konsument erwartet und wie er sich verhält [2]. Wir zeigen Ihnen, wie der vernetzte Kunde zahlreiche Chancen für die digitale Zukunft Ihres Unternehmens bietet. Und wie Sie Ihren POS kundenbedürfnisgerecht stärken. «Der online Weihnachtsumsatz hat sich in Deutschland in 2013 dank Mobile Shopping fast verdreifacht.» Smartphones und Tablets erlauben Konsumenten mehr denn je, ihre persönlichen Kaufprozesse individueller auszugestalten. Heute entscheidet der Kunde wann, wo und zu welchen Konditionen er sich informiert und einkauft. Konsumenten erwarten immer mehr ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle On- und Offline- Kanäle. Die rasant steigende Verbreitung von mobilen Endgeräten beschleunigt diese Entwicklung. Daraus resultieren die nachfolgenden Herausforderungen für die Retail-Branche, wie auch der E-Commerce Report 2013 [3] bestätigt: Quelle: Deals.com [1] Konvergenz zwischen On- und Offlinekanälen - Die Kunden müssen an allen Kommunikationsschnittstellen mit einer konsistenten und auf das Medium abgestimmten User Experience bedient werden. Kundenloyalität & Showrooming - Die steigende Preistransparenz durch Online-Vergleichsportale senkt die Kundentreue, fördert das Showrooming und macht die Umsätze volatiler. Personalisierung - Die Konsumenten erwarten einen personalisierten Verkaufs- und Beratungsprozess, Online ebenso wie Offline. Brand Experience und Usability - Das Verständnis der spezifischen Kundenbedürfnisse je Kommunikationskanal und markenstärkende Umsetzung der Lösungen sind von zentraler Bedeutung..

5 Einleitung 5 Die Omnipräsenz von Smartphones in unserem Alltag schafft aber nicht nur Herausforderungen sondern auch die Chance, kontextsensitive, personalisierte und innovative Lösungen anzubieten. Wichtig für den klassischen Einzelhandel ist, die Kunden im gesamten Verkaufsprozess enger an die eigene Marke zu binden und sich somit den Herausforderungen zu stellen. Mit mobilen Dienstleistungen kann der Retailer das Einkaufserlebnis des Konsumenten proaktiv mitgestalten, egal ob zu Hause, unterwegs oder am Point of Sale sowie sein Verkaufspersonal gezielt schulen und informieren. Wir sehen insbesondere folgende drei Chancen: Digital Customer Solutions Dank Digital Customer Solutions können Konsumenten mit personalisierten und umfassenden Informationen bessere Kaufentscheidungen treffen. Neueste Studien zeigen, dass Konsumenten, welche über mehrere Channels mit einem Retailer- Brand in Kontakt sind, für den Retailer signifikant [4] profitabler sind als solche, die nur über einen Channel einkaufen. Digital Sales Solutions Mobile Applikationen unterstützen das Verkaufspersonal bei der personalisierten Verkaufsberatung, indem die Kundendaten der verschiedenen Absatzkanäle aggregiert werden. Vereinfachte Logistikprozesse und ein übergreifendes CRM steigern die Effizienz und Qualität der Beratung. Diese Lösungen stärken die personalisierte Beratungsqualität und steigern das Up- und Cross-Selling-Potential. In den USA verzeichnen Autohändler mit Hilfe von Apps, die in den gesamten Verkaufsprozess integriert sind, bis zu 35% [5] mehr Umsatz. In-Store Experience Solutions Das Involvement des Konsumenten kann am POS mit In-Store Experience Solutions verstärkt werden. Diese helfen durch unterhaltende, spielerische oder lehrreiche Inhalte, die Markenbindung und Loyalität zu verstärken. Dies ist wichtig, da 90% der Konsumenten nach einer positiven Erfahrung in einem Shop bereit sind, diesen weiterzuempfehlen [6]. Die wachsenden Herausforderungen der Retailbranche im mobilen Zeitalter lassen sich nur mit einer gezielten Kombination dieser Ansätze lösen. Noch sind erst wenige Retailer eingstiegen; der Zeitpunkt ist ideal, als First Mover den Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Dabei ist der Aufbau eines Verständnisses für die Kundenbedürfnisse an den einzelnen Schnittstellen unerlässlich. Eine unternehmensweite Omni-Channel Strategie bildet die Basis für die zukunftsorientierte Entwicklung des digitalen POS [7]. Mit individualisierten und medienspezifischen Lösungen lässt sich das Einkaufserlebnis übergreifend perfektionieren und auf diese Weise ein Wettbewerbsvorsprung erzielen. Ganz nach unserem Motto: «creating smarter sales decisions».

6 Einleitung 6 Das Whitepaper ist wie folgt aufgebaut: In Kapitel 1 erfahren Sie, wie der mobile Wandel das Kunden- und somit auch das Kaufverhalten beeinflusst und welche Auswirkungen dies auf Ihr Unternehmen haben kann. In Kapitel 2 stellen wir Ihnen drei Lösungsansätze als Antwort auf die aktuellen Entwicklungen im Mobile Retail vor. Und in Kapitel 3 finden Sie eine Checkliste sowie Anregungen zur erfolgreichen Realisierung digitaler Projekte. Die Umfrage Die Zahlen wurden vom LINK Institut, einem der führenden Marktforschungsinstitute der Schweiz, erhoben. Feldzeit: 21. Nov Dez Interviews in der Deutsch- und Westschweiz Online Interviews im LINK Internet-Panel. Sprachassimilierte Personen zwischen 15 und 74 Jahren in der D-CH und W-CH, die mindestens einmal pro Woche zu privaten Zwecken online sind. Detailergebnisse der Umfrage finden Sie unter

7 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 7 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten Mobile Endgeräte sind nicht mehr aus unserem Leben wegzudenken. Drei Viertel aller 25- bis 29-jährigen Amerikaner schlafen neben ihrem Smartphone, eine von vier Personen schaut mindestens alle 30 Minuten auf ihr Smartphone, und ein Drittel der befragten gibt zu, sich ängstlich zu fühlen, wenn sie selbst für kurze Zeit ohne Smartphone unterwegs sind [8]. Auch in der Schweiz konsumieren über 76% aller Smartphonenutzer mehrmals täglich Online-Inhalte, wie unsere Studie zeigt - mehr als mit jedem anderen Endgerät. Insbesondere junge Konsumenten zwischen 15 und 29 Jahren (81%) und solche mit einem monatlichen Einkommen von über CHF (78%) nutzen das Smartphone zumindest gelegentlich. Das Tablet wird von den konsumstarken 30 bis 49 Jährigen (49%) am häufigsten genutzt. Von den Personen, die das Internet mit dem Smartphone nutzen, nutzen 66% das Internet von unterwegs (z.b. auf dem Arbeitsweg), 58% an öffentlichen Orten (z.b. Restaurant) und bereits 22% beim Einkaufen. Bemerkenswert ist, dass die mobile Internetnutzung bei der Altersgruppe der 15- bis 29- Jährigen signifikant höher als bei den anderen Altersgruppen ausfällt. Diese steigende mobile Internetnutzung hat weitreichende Implikationen sowohl für den Onlinehandel, als auch für das klassische Ladengeschäft. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht dies. Ort der mobilen Internetnutzung. n = Personen, die mit dem Smartphone mindestens gelegentlich das Internet nutzen Zu Hause Unterwegs 82% 66% Öffentliche Orte 58% Beim Einkaufen 22%

8 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 8 «In der Schweiz kommen ( ) über 20 Prozent aller Bestellungen von mobilen Endgeräten. Das ist der höchste Wert von allen unseren Märkten.» Dominik Rief, Country Manager Zalando Österreich und Schweiz [9] Mobile Endgeräte tragen massgeblich zur Umsatzsteigerung bei 86% Der Umsatz über mobile Endgeräte (Smartphones und Tablets) ist in Europa im Jahresvergleich um 126 Prozent gestiegen; die Anzahl der Transaktionen über mobile Endgeräte stieg im Vorjahresvergleich um 81 Prozent, womit im Juli 2013 [10] nahezu 10 Prozent aller getätigten Transaktionen mobil erfolgten. Auch in der nutzen das Internet Schweiz erfolgt bei leshop.ch bereits jeder Dritte [11] und bei Zalando Schweiz um jeder nach fünfte Einkauf Informationen über ein Smartphone oder Tablet [9]. zu Produkten zu suchen, Die Werte von leshop.ch und Zalando Schweiz werden auch durch unsere Studie bestätigt. sie 37% diese aller Online-Konsumenten Kaufen haben im letzten Jahr mindestens bevor einmal via Tablet oder Smartphone eingekauft. Ähnlich wie bei der mobilen Internetnutzung weist die Altersgruppe der 15- bis 29-Jährigen eine signifikant höhere Smartphone-, und die Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen eine höhere Tablet-Nutzung bei Online-Einkäufen auf. Während die Einkäufe über Tablets geschlechterunspezifisch sind, kaufen Männer (18%) signifikant häufiger über das Smartphone ein als Frauen (11%). Die am häufigsten mit einem Smartphone eingekauften bzw. konsumierten Dienstleistungen und Produkte sind Reisen wie z.b. Zugtickets (31%), Kleider (27%), Bücher (25%) und Elektronik (20%). Ladengeschäft immer stärker unter Druck Die Produktrecherche verlagert sich zusehends. 86% aller Befragten haben im letzten Jahr mindestens einmal Produktinformationen im Internet recherchiert. Bei gewissen Produktgruppen gibt es geschlechtsspezifisch deutliche Unterschiede. Während Männer signifikant häufiger nach Informationen zu Elektronik im Internet suchen als Frauen (m 83% vs. w 61%), recherchieren Frauen signifikant häufiger nach Kleidern (w 63% vs. m 36%), Möbeln (w 45% vs. m 37%) und Schuhen (w 39% vs. m 25%). Bei der Suche nach Informationen im Internet nutzen 60% die Webseite oder App des Produktanbieters. 39% der Konsumenten nutzten dafür auch schon Smartphones und 31% das Tablet. 86% nutzen das Internet zur Suche nach Produktinformationen n = Die mobile Internetnutzung verlagert auch den Ort des Kaufentscheides. Beispielsweise erfolgt bei Elektronikgütern bereits jeder zweite Kaufentscheid während einer Recherche im Internet; bei Schuhen ist es zum Vergleich nur jeder zehnte. Fast drei Viertel der Frauen nutzen das Smartphone im Ladengeschäft, um Fotos von Produkten zu machen; ein Drittel der Konsumenten, insbesondere junge Männer, vergleicht online Preise oder recherchiert Produktinformationen. Ein Drittel der Konsumenten, insbesondere junge Männer, um Preise online zu vergleichen oder um Produktinformationen zu recherchieren. Dies zeigt, dass das Ladengeschäft seine traditionelle Rolle als zentraler Zugang zu Informationen zunehmend verliert.

9 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 9 Konvergenz Onlinehandel und Ladengeschäft Die verschiedenen Schritte des klassischen Verkaufspfades Information - Auswahl - Bezahlung Lieferung After Sales entkoppeln sich immer weiter über alle Onund Offline Kanäle hinweg. Eine ganzheitliche Sicht von POS, Onlineshop sowie aller unternehmensweiten On- und Offline Kommunikationskanäle ist heute ein Muss. Es ist entscheidend, das branchenspezifische Kaufverhalten der Konsumenten zu kennen. Dass sich Online- und Offline-Absatzkanäle eines Unternehmens heute konkurrenzieren, ist eine Tatsache. Heute entscheidet der Kunde wann, wo und zu welchen Konditionen er sich informiert und einkauft. Die Unterschiede zwischen Online-, Mobile- und In-Store-Einkäufen werden somit immer fliessender, wie der Media Use Index 2013[12 eindrücklich aufzeigt. Bevorzugtes Online-Einkaufsverhalten Vor dem Kauf wird online recherchiert und immer mehr auch online gekauft, ausser bei teureren Anschaffungen Abbildung basierend auf dem Media Use Index 2013 [12] 35% Bücher, Musik & Filme 24% Unterhaltungselektronik & Computer 35% Kleidung & Mode 27% Unterhaltungselektronik & Computer 25% Haushaltsgeräte & Elektrogeräte 12% Uhren & Schmuck 5% Bücher, Musik & Filme 4% Unterhaltungselektronik & Computer 4% Haushaltsgeräte & Elektrogeräte Zukünftig müssen alle Verkaufsaktivitäten (Marketing, Branding, Logistik und Verkaufsprozesse) strategisch aufeinander ausgerichtet werden und zwar so, dass sich die physischen und digitalen Kanäle gegenseitig fördern.

10 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 10 Aktuelle Herausforderungen für die Retail-Branche Unstimmigkeiten bei Angebot, Service und Brandkommunikation sind für den Konsumenten aufgrund der rasanten mobilen Entwicklung klarer erkennbar denn je. Neben dem Aufbau eines überzeugenden Omni-Channel-Konzeptes, um alle Kommunikationskanäle einheitlich zu bespielen, sehen wir insbesondere die folgenden drei Herausforderungen für die Schweizer Retailbranche, die auch der E-Commerce Report Schweiz 2013 [3] bestätigt: Kundenloyalität & Showrooming Personalisierte Kundenberatung und -ansprache Brand Experience und Usability

11 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 11 Kundenloyalität und Showrooming Grund für Nicht-Kauf in einem Geschäft n = Showrooming bedeutet, dass die Kunden den POS primär als Showroom zur Beratung oder zum Ausprobieren eines Produktes nutzen, der Kauf dann aber On- oder Offline bei der günstigsten Bezugsquelle erfolgt. Unsere Studie hat gezeigt, dass bei Marken- Trekkingschuhen bereits eine Preisdifferenz von 8% bei mehr als 61% der Konsumenten zum Verlassen des Ladengeschäfts führt, um die Schuhe in einem anderen zu kaufen 1. Capgemini prognostiziert sogar, dass eine Mehrheit der Early Adopters unter den Konsumenten den POS im Jahre 2016 nur noch als Showroom sieht [13]. Negative Beurteilung im Internet Online günstiger Günstiger in anderem Geschäft 46% 57% 78% Der Kunde findet nicht nur die billigsten Onlineangebote, sondern kann auch die Verfügbarkeit und Preise eines Produktes in umliegenden Shops jederzeit mit seinem Smartphone prüfen. Unsere Studie zeigt klar, dass Showrooming auch für die Schweizer Retailbranche eine Herausforderung ist. So nutzten bereits 28% der Befragten mindestens einmal ihr Smartphone, um direkt im Ladengeschäft die angebotenen Produktpreise mit den Preisen vonvon Onlineshops und anderen Geschäften zu vergleichen. 35% der Kunden nutzten es, um zusätzliche Produktinformationen zu recherchieren. So haben die befragten Konsumenten ein Produkt nicht im Geschäft gekauft, weil Sie es in einem anderen Geschäft (78%) oder in einem Onlineshop (57%) günstiger gefunden haben. Die starke Nutzung der Smartphones im Ladengeschäft reduziert die Kundenloyalität zusätzlich und schwächt den POS. Negative Beurteilung im Internet Online günstiger Günstiger in anderem Geschäft 46% 57% 78% 1. Die Befragten sollten sich vorstellen, sie seien in einem Schuhgeschäft und möchten Schuhe für CHF 195. kaufen. Dann würden sie herausfinden, z.b. mittels einer Internetrecherche mit einem Smartphone, dass derselbe Schuh bei einem nahegelegenen Schuhhändler für CHF 190 / CHF 180 /CHF 170 oder CHF 160 zu haben wäre (den Befragten wurde willkürlich einer der vier Preise eingeblendet). Bei CHF 5 Preisersparnis würden 18% das Geschäft verlassen, bei CHF 15 sind es 61%, bei CHF 25 72% und bei CHF 35 81%.

12 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten Kundenloyalität und Showrooming / Preisreduktion Kauf bei günstigerem Schuhhändler n = % 61% % 81% Die Retailer können versuchen, auf diese Entwicklung auf verschiedene Arten reagieren: Einzelne versuchen die Konnektivität von Smartphones am POS zu reduzieren. Der Kunde stellt im Ladengeschäft fest, dass er sein Handy nicht benutzen kann. Eine defensive Reaktion seitens Retailern, die Kunden häufig verärgert [15]. Andere versuchen, das In-Store-Kundenerlebnis gezielt zu gestalten, sei es mit digitalen Treuekarten, QR-Codes oder Rabatt-SMS am POS 1. Parallel wird die Anzahl reiner Showrooms steigen. Vermehrt muss auch mit Aktivitäten von traditionellen Onlineanbietern gerechnet werden. So versuchen in den USA bereits vereinzelte Onlineanbieter mit dieser Methode die Nachteile des traditionellen Onlinegeschäftes zu reduzieren, wie der erste reine Showroom von Amazon in Seattle zeigt [14] % % % % % 1. Ein Beispiel für so eine Lösung wäre z.b. das Schweizer Startup Poinz 5

13 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 13 Personalisierung von Marketing und Verkaufsberatung Dank Internet sind die Konsumenten heute häufig besser informiert als das Verkaufspersonal. Gemäss unserer Studie recherchierten 86% der Konsumenten mindestens einmal in den letzten 12 Monaten Informationen im Internet, bevor sie ein Produkt kauften. Dies stellt die Retail-Branche vor drei zentrale Herausforderungen: das Verkaufspersonal muss exzellent geschult werden, um den Konsumenten fundiert und umfassend beraten zu können; das Verkaufspersonal benötigt in Echtzeit die richtigen Produktinformationen sowie Daten zur Produktverfügbarkeit; das Verkaufspersonal sollte alle kanalübergreifenden Kundendaten zur Verfügung haben, wie z.b. Kaufhistorie. Die Personalisierung der Verkaufsberatung erlaubt, auch Cross- und Upselling- Möglichkeiten gezielter zu nutzen und basierend auf der Kundenhistorie besser auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen oder Premium-Dienstleistungen anzubieten. Persönliche Eins-zu-Eins - Beratung und ein exzellenter Service im Ladengeschäft werden dem reinen Onlineverkauf immer überlegen sein [15].

14 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 14 Brand Experience und Usability Der E-Commerce Report Schweiz 2013 zeigt, dass Omni-Channel- Konzepte und die Intensivierung von mobilen Angeboten die beiden führenden Treiber im Retail sind [3]. Gemäss dem Report sind die beiden Top-Aktivitäten zur Verbesserung der Erfolgsaussichten die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit sowie die bessere Unterstützung mobiler Endgeräte. Die Kunden erwarten heute, dass sie auf mehreren Kanälen bedient werden und dass die Inhalte und Funktionalitäten mit Top Usability auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Unsere Studie zeigt ganz klar, dass schlechte Erfahrungen mit einer App zur Reduzierung der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens durch den Kunden führen. Die Reaktionen auf schlechte Erfahrungen mit Apps sind eindeutig: Reaktionen auf schlechte Erfahrungen mit Apps n = Personen, die mit dem Smartphone mindestens gelegentlich das Internet nutzen. Haben sie einen schlechten Eindruck des Unternehmens? Ja 50% Würden Sie bei einem anderen Unternehmen kaufen? Ja 54% Würden sie die App künftig nicht mehr nutzen? Ja 88% Entsprechend wichtig für den Erfolg einer Omni-Channel-Strategie ist es, die Kundenbedürfnisse pro Kanal zu kennen. So hat der Kunde, wenn er unterwegs ist, meist wenig Zeit und konkrete Anliegen - geobasierte Informationen sind wichtig. Sitzt der Kunde entspannt zu Hause auf der Couch, hat er mehr Zeit zum Stöbern, vertiefende Informationen zu studieren und multimediale Inhalte in Ruhe zu konsumieren. Heute sind die unterschiedlichen Kanäle für den Konsumenten transparenter und vergleichbarer denn je. Eine konsistente User Experience ist daher von zentraler Bedeutung. Konzepte müssen Kundenbedürfnisse kontextspezifisch berücksichtigen und den Konsumenten immer wieder mit innovativen Lösungen überraschen, sei es zu Hause, unterwegs oder im Ladengeschäft.

15 2. Mobile Lösungen für den POS Mobile Lösungen für den POS Das klassische Einkaufsverhalten hat sich durch das Internet stark verändert. «Mobile» ist nicht einfach ein weiterer Verkaufskanal, sondern durchbricht die gesamte Prozesskette. Die Allgegenwärtigkeit von mobilen Endgeräten schafft die Möglichkeit, kontextsensitive, personalisierte und proaktive Dienstleistungen anzubieten. Das Einkaufserlebnis des Konsumenten wird aktiv gestaltet, sei es zu Hause, unterwegs oder im Ladengeschäft. Wir sehen drei Ansätze, die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu erfüllen, das Problem des Showroomings zu reduzieren und langfristig die Kundenbindung durch eine bessere Brand Experience zu steigern. Diese werden in den folgenden Kapiteln detailliert vorgestellt.

16 2. Mobile Lösungen für den POS 16 Digital Customer Solutions Digital Customer Solutions schaffen durch die Bereitstellung kontextsensitiver und personalisierter Informationen einen einzigartigen 1:1 Kommunikations- und Verkaufskanal. Dadurch erhöhen sich die Interaktionsintensität mit dem Retailer und die Kundenbindung. Auch in der Schweiz gibt es dafür bereits einige gute Beispiele. Die App von PKZ erlaubt dem Konsumenten, den aktuellen Produktkatalog auf dem Smartphone durchzulesen, Coupons aus dem Loyalitätsprogramm zu nutzen sowie das nächste Geschäft zu finden, während mit der Genius Bar App von Apple Beratungstermine direkt im nächsten Ladengeschäft gebucht und dadurch die Wartezeiten für den Konsumenten verkürzt werden können. Bei Ikea kann die Shoppingliste bequem mobil im Laden geführt werden. Das höchste Potential liegt in der ganzheitlichen digitalen Kommunikation mit dem Konsumenten über die ganze Kundenerlebniskette. Zu oft sieht man noch Landing Pages, Microsites, Apps und Webseiten, welche den Kunden nicht konsistent bedienen und das Potential des mobilen Kanals nicht ausschöpfen. Zukunftsführend sind Lösungen, die den Kunden mit den richtigen Informationen zur richtigen Zeit bedienen. So sollte zum Beispiel die mobile Webseite oder App fürs Tablet einen Fokus auf die Emotionalisierung der Produkte legen (z.b. mit grossen Bildgalerien), da das Tablet meistens für die Produkterecherche zu Hause eingesetzt wird. Hingegen müssen auf dem Smartphone praktische, relevante und persönliche Funktionalitäten (z.b. Coupons, Shopfinder) zur Verfügung stehen. Der Retailer muss die effektiven Bedürfnisse seiner Kunden kennen und sich in der Konzeption darauf fokussieren.

17 2. Mobile Lösungen für den POS 17 Konsumenten, welche über mehrere Channels mit einem Retailer-Brand in Kontakt stehen, sind über 20% profitabler als solche, die nur über einen Channel einkaufen. Wie untenstehende Illustration zeigt, kann so auf die ganz persönlichen Ansprüche der verschiedenen Konsumentengruppen eingegangen werden. Unsere Studie zeigt, dass viele Konsumenten eine klare Vorstellung davon haben, was eine Retail-App können muss und was nicht. Wir sind überzeugt, dass Konsumenten mit personalisierten und umfassenden Informationen dank Digital Customer Solutions bessere Kaufententscheidungen treffen können. Für die Retailbranche schafft Mobile somit auch höhere Kundenzufriedenheit und loyalität. IDC Community [16] Funktionalität genannt 91 2 Anforderungen an die Smartphone-App eines Produktanbieters = zwingende Funktionalität = wünschenswerte Funktionalität n = Personen, die mindestens gelegentlich das Internet mit dem Smartphone nutzen Produktinformationen Verfügbarkeit der Produkte Lokalisierung von Shops Preisvergünstigungen Möglichkeit, Online einzukaufen Produktvergleichsoptionen Slideshows der Produkte Merklisten 9 21 Unternehmensinformationen 6 12 Videos der Produkte 5 12 Social Media Funktionen 1 3

18 2. Mobile Lösungen für den POS 18 Digital Sales Solutions Der vernetzte und informierte Kunde ist eine Herausforderung für den Verkäufer. Digital Sales Solutions liefern dem Verkäufer personalisierte Produktinformationen, unterstützen ihn in der Verkaufsberatung und machen das Ladengeschäft dank digitaler Produktkonfiguratoren zum Vollsortimentsanbieter. Sowohl O2- als auch Mercedes Benz-Verkäufer in Deutschland verfügen über Tablets, welche sie gezielt dabei unterstützen, Produkte digital vorzuführen und zentrale Produktinformationen zu präsentieren. Die Swisscom versorgte ihre Verkäufer mit einer Informations-App. Jeder nun besser informierte Verkäufer konnte zudem Bonuspunkte sammeln. Die Verkaufsmotivation stieg, und damit stiegen auch die Umsätze. In den USA verkaufen Autohändler dank in den gesamten Sales Prozess integrierter Apps bis zu 35 % [5] mehr. Und bei Apple kennt der Verkäufer die Historie des Kunden, direkte Bezahlung beim Verkäufer ist möglich und die Rechnung wird gleich digital nach Hause geschickt. Q x Wer seine Kunden personalisiert und mit gut geschultem Personal überrascht, ist der Konkurrenz einen Schritt voraus. y

19 2. Mobile Lösungen für den POS 19 Mit einer medien gerechten, konsistenten Umsetzung der unterschiedlichen Kundenbedürfnisse kann durch gute Usability und Brand Experience ein Marktvorsprung erzielt werden. Unter Sales Solutions verstehen wir darüber hinaus Lösungen, die den Verkäufer beim personalisierten Verkauf unterstützen, Logistikprozesse vereinfachen und die verschiedenen Verkaufskanäle integrieren. Sie können dem Verkaufspersonal die Arbeit in vier zentralen Bereichen erleichtern: 1. Unterstützung bei der Bedürfnisanalyse des Kunden durch interaktive Fragenkataloge unter Einbezug der Kundenhistorie. 2. Bereitstellung umfassender Produktinformationen, um dem Verkaufspersonal eine kenntnisreiche Vermittlung von Produktvorteilen zu ermöglichen. 3. Komplexe Produkte, die möglicherweise nicht alle auf Lager sind, können live mit einem Konfigurator erlebbar gemacht und Bestellungen direkt auf dem Tablet ausgelöst werden. 4. Das Verkaufspersonal kann auf Cross- und Upselling-Möglichkeiten aufmerksam gemacht werden. Aus Unternehmenssicht können mit mobilen Lösungen folgende Vorteile erreicht werden: 1. Die Schulung des Verkaufspersonals kann durch die Bereitstellung von digitalen Inhalten vereinfacht werden. So wird effizienter auf die schnellen Produktlebenszyklen reagiert. Weiter können Lerneinheiten und deren Absolvierung sowie die erreichten Punktzahlen überprüft werden. 2. Mobile Sales-Lösungen erlauben es, Konsumentendaten während des Verkaufsprozesses zu erheben. Dies wiederum erleichtert zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten. 3. Durch ein Bonussystem kann das Verkaufspersonal dazu angeregt werden, die eigenen Marken präferiert zu verkaufen. 4. Der Kunde kann mittels Mobile CRM enger an die Marke gebunden werden.

20 2. Mobile Lösungen für den POS 20 In-Store Experience Solutions 4 Ever Unter In-Store Experience Solutions verstehen wir alle Lösungen, welche die Markenbindung und das Engagement im Ladengeschäft verstärken. Ziel ist es, den Aufenthalt im Laden zu verlängern und dem Showrooming entgegenzuwirken. Durch unterhaltenden, spielerischen oder lehrreichen Charakter verstärken sie die Markenbildung und loyalität. Dies ist besonders wichtig, da gemäss Studien 70% der Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden. So schaffen im Londoner Burberry-Flagship Store Stimmungsbilder emotionale Erlebniswelten. Interaktive Spiegel zeigen Zusatzinformationen zu den gespiegelten Produkten wie Taschen oder Mänteln. Im Kopenhagener LEGO Store können die LEGO-Verpackungen vor einen aufgestellten Screen gehalten werden. Darauf wird das fertige zusammengebaute Produkt in den Händen des Nutzers 3D-visusalisiert. Tesla lässt den Konsumenten beim Besuch seiner Showrooms die ganze Vielfalt des Autos interaktiv erleben. So können verschiedene Bestandteile exploriert und die Besonderheiten eines Elektromotors erklärt werden. Weiter kann der Konsument seinen persönlichen Tesla an einem Touchscreen konfigurieren. Der neue Davidoff Flagship Store am Flughafen Zürich bietet seinen Kunden eine ipad App, über welche diese ihre Lieblingszigarre evaluieren können. Die App führt auch zur nächsten Zigarren Lounge, bringt die Welt des Tabaks in Videos näher und liefert zahlreiche Hintergrundinformationen. Das US-amerikanische Kaufhaus Neimann Marcus bietet den Kunden eine App, die sie während dem Einkaufen bei der Orientierung im Laden unterstützt. Wird ein Produkt gescannt, zeigt die App auf, wo sich im Laden dazu möglicherweise passende Produkte befinden. Wie diese Beispiele zeigen, erlauben neue Technologien wie Touchscreens, interaktive Spiegel, Digital Signage (Video), RFID, Augmented Reality und Social Media am POS komplexe und eindrückliche Erlebniswelten zu erschaffen. Daraus ergeben sich aus Retailer-Sicht folgende Anwendungsmöglichkeiten: Eine In-Store Dashboard App fördert die Autonomie des Konsumenten im Laden. Die App empfiehlt ihm ähnliche Produkte, zeigt ihm individualisierte Aktionen basierend auf seiner Kaufhistorie und führt ihn effizient durch den Laden. Interaktive Spiegel in Kombination mit RFID-Chips zeigen dem Konsumenten produktrelevante Informationen zusätzlich zum Spiegelbild des Produktes. Der Überraschungseffekt ist garantiert. Interaktive Screens, welche auch hinter 3-fach-verglasten Schaufenstern reagieren, ermöglichen eine 24/7-Interaktion mit den Konsumenten. Der Einbau von Spielelementen erhöht den Spassfaktor durch ungezwungene Interaktion mit dem Konsumenten und führt zu höherer Verweildauer im Laden.

21 2. Mobile Lösungen für den POS Ihr Weg zum Erfolg Lernen Sie, die Bedürfnisse Ihrer Konsumenten an allen Kommunikationsschnittstellen zu verstehen. Schaffen Sie ein ganzheitliches Konzept. Drei Eckpfeiler bilden die Grundlage für erfolgreiche digitale Projekte. 1. Die Kenntnis der Konsumentenerlebniskette sowie der jeweiligen kanalspezifischen Bedürfnisse des Konsumenten. Die Definition der angestrebten User Experience im Projekt. 2. Die Erarbeitung einer übergeordneten Brand Strategie, welche die Potentiale neuer Technologien zielgruppenfokussiert verstärkend nutzt. 3. Eine digitale Strategie, welche zeitnah die wichtigsten Innovationen neuer Geschäftsmodelle messbar einführt und alle relevanten Aspekte wie Content Provisioning, Prozessdesign und Technologiematurität berücksichtigt. Onmi-Channel- und mobile Strategien sind nur erfolgreich, wenn sie für den Konsumenten Nutzen schaffen. Und Kunden können keine Innovationen formulieren, sondern nur entwickelte Prototypen auf ihren Nutzen, ihre Usability und Experience hin bewerten. Daher setzen wir im gesamten Entwicklungsprozess auf den User Centered Design Prozess, bei dem der Konsument im Mittelpunkt der Entwicklung steht.

22 2. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten Key Success Factors für den POS 2020 Omni-Channel Strategie und Usability Haben Sie eine Omni-Channel Strategie, d.h. die Integration aller Channels und eine einheitliche Verwaltung von Kundendaten werden vorangetrieben? Kennen Sie die Bedürfnisse des Konsumenten für jeden einzelnen Kanal? Bedienen Sie den Konsumenten mit kanalspezifischen Informationen, Funktionalitäten und Dienstleistungen? Nutzen Sie die speziellen Eigenschaften von mobilen Technologien? Brand Strategie Ist die Erfahrung des Unternehmens durch den Konsumenten auf allen Kanälen einheitlich? Werden die kanalspezifischen Vorteile des Brands ausgenutzt? Sind die Brand Experience sowie die Interaktionsmodelle auf allen Kanälen konsistent? Fördern die angebotenen Dienstleistungen und Funktionalitäten die definierte Brand Experience? Technology Strategie Wird die Technologienutzung auf der Basis von Kundenrelevanz betrieben? Werden Technologien zur Entwicklung neuartiger Prozesse eingesetzt oder nur, um bestehende zu verbessern? Werden neue Technologien gezielt eingesetzt, um die Brand Experience zu fördern?

23 Literaturverzeichnis 23 Literaturverzeichnis 1 PR-Agentur Deals.com, Studie: Online-Weihnachtsumsatz 2013 fast 10 Milliarden Euro - Umsatz durch Mobile Shopping fast verdreifacht, (2013), URL: Stand: Oglesby, Stefan/Fischer Beat, LINK Institut: Grundlagenstudie Online und Mobile Retail, Wölfle, Ralf/Leimstoll, Uwe (2013). E-Commerce-Report Schweiz 2013: Der Schweizer Onlinehandel aus Anbietersicht. Institut für Wirtschaftsinformatik, Hochschule für Wirtschaft, Fachhochschule Nordwestschweiz, Basel. URL: 4 Rosenblum P, und Kilcourse B (2013) Omni-Channel 2013: The Long Road To Adoption Benchmark Report, Retail Systems Research Url: 5 Georgann Y, (2011) ipad helps longtime car dealer streamline, boost sales URL: business/articles/ ipad-car-sales-rc-auto-corp.html#ixzz2zvoyj9pdhttp:// articles/ ipad-car-sales-rc-auto-corp.html 6 McPartlin S und Feigen Ducall S, (2013), Understanding how US online shoppers are reshaping the retail experience, PwC 7 Hannich F., Crowden C.B., Wüthrich A., Der Vernetzte Laden. (2013) ZHAW School of Management & Law / BSI Business Systems Integration AG, Base-URL: der-vernetzte-laden.html 8 TIME Magazin, Nancy Gibbs, Your Life Is Fully Mobile, (2012), URL: your-life-is-fully-mobile/ Stand: Carpathia, Thomas Lang, Zalando in Zahlen: Schweiz mit höchstem mobilen Umsatzanteil aller Länder, (2013), Stand: Lammers H, xanox.com, zanox Mobile Performance Barometer 2013: M-Commerce in Europa weiter im Aufwind, (2013), URL: Stand: Leshop.ch, Der Online-Supermarkt LeShop.ch liefert neu auch tagsüber, (2013), URL: BusinessLeShop.php?LeShopMenuId=159&lge=de# Stand Y&R Group Switzerland, Media Use Index 2013 (2013), Base-URL: 13 Capgemini, Digital Shopper Relevancy, (2012), URL: Stand: Metro, Amazon set to move offline with first bricks and mortar shop, (2012), URL: amazon-set-to-move-offline-with-first-bricks-and-mortar-shop / Stand: BloombergBusinessWeek, Klein K.E., Don t Let Showrooming Sabotage Your Shop, (2012), URL: businessweek.com/articles/ /dont-let-showrooming-sabotage-your-shop, Stand: IDC Community, Ivano Ortis, Five Steps to Profitable Multichannel Retailing, (2010), URL: com/retail/retailomnichannelstrategies/fivestepstoprofitablemultichannelretailing Stand

24 Firmen und Personen 24 Autoren und Kontakt Kontakt Sellerate Feldstrasse Zürich Sellerate Sellerate ist ein Team aus Experten, das sich schon seit vielen Jahren mit der Entwicklung web- und mobile-basierter Produkte beschäftigt. Sellerate besteht aus einer Kooperation der MONS Consulting GmbH und der Usable Brands AG, die Kunden wie Comparis, AUDI AG, SECO und die Swisscom betreut. Vera Brannen Geschäftsführerin, Strategie Usability & Consulting Sellerate Patrick Minder Geschäftsführer, Mobile Innovation Sellerate LINK Institut Spannortstrasse 7/ Luzern LINK Institut Das LINK Institut wurde 1981 gegründet und ist Schweizer Marktführer in der Umfrageforschung. Die Kernkompetenz bilden massgeschneiderte Ad-Hoc- Erhebungsprojekte in der Sozial-, Markt- und Medienforschung. Beat Fischer Senior Projektleiter LINK Institut