Das Fashion & Lifestyle Magazin Juli 2013 DISTANZHANDEL

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1 Textilnews Das Fashion & Lifestyle Magazin Juli 2013 DISTANZHANDEL Wie DistanzhandelsKunden kaufen

2 Textilnews INHALT 2 Das Internet verändert alles Der Markt für Bekleidung und Schuhe hat sich durch das Internet in nie gekanntem Ausmaß und mit rasanter Geschwindigkeit verändert. Beinahe ein Viertel des gesamten Textilumsatzes im Jahr 2012 wurde bereits online erzielt dabei ist der stationäre Teil, der auf eine vorherige Recherche im Internet zurückzuführen ist, noch gar nicht berücksichtigt. Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich mit Abstand vorne; was auch auf die grundsätzliche Distanzhandels-Affinität der Deutschen zurückzuführen ist. Während aber der eine oder andere immer noch glaubt, das geht schon wieder vorbei, hat doch die Mehrzahl der Textilhändler und -hersteller die Zeichen der Zeit erkannt. Und ist dabei, die Chancen und Potenziale des Internets für sich auszuloten. Grund genug, dass wir uns in dieser Ausgabe auch noch einmal ausführlich mit diesem Thema beschäftigen. Blickpunkt Konsumklima 3 Die Verbraucher lassen die Krise hinter sich Blickpunkt Textil 5 Ein Frühjahr ohne Wonne Distanzhandel 8 Wie DistanzhandelsKunden kaufen Roper Consumer Styles 11 Die InternetNutzung ist eine TypFrage Blickpunkt Trends 14 reden IST GOLD Blick über den Tellerrand 16 Der Zuwanderer der unbekannte Konsument Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre und sicher die eine oder andere Anregung. Ihre Petra Mücke, Account Manager Fashion & Lifestyle

3 Blickpunkt KonsumklimA 3 Die Verbraucher lassen die Krise hinter sich Die Konsumlaune der Deutschen wird besser. Sie halten ihre Arbeitsplätze für sicher und erwarten steigende Löhne. Nur die Schwäche im europäischen Ausland bremst die Zuversicht noch etwas. Dessen ungeachtet schreitet der strukturelle Wandel voran: Online-Käufe werden immer wichtiger. Krise? Die ist für die deutschen Verbraucher Vergangenheit. Die jüngsten GfK-Stimmungsindikatoren zeigen, dass die Konsumenten in Deutschland all das, was sie in den letzten Jahren zuerst mit der Finanz- und dann mit der Staatsschuldenkrise in Verbindung brachten, hinter sich gelassen haben. Die Menschen erachten ihre Beschäftigungsverhältnisse als stabil und erwarten in näherer Zukunft spürbare Einkommenssteigerungen infolge der jüngsten Tarifabschlüsse. Der GfK-Gesamtindikator prognostiziert für den Monat Juli noch mal eine

4 Blickpunkt Konsumklima Die Verbraucher lassen die Krise hinter sich 4 Verbesserung. Das wäre dann der höchste Stand seit September Die Zuversicht der verbraucher wird zum Fundament eines sich selbst tragenden Aufschwungs. Pessimismus sieht anders aus. Dabei bewegte sich die Konsumlaune schon zuvor auf hohem Niveau. Dennoch hat der GfK-Indikator zur Einkommenserwartung der Verbraucher gegenüber dem Vormonat jetzt noch mal einen kräftigen Sprung nach vorne gemacht, auch wenn das Vorjahresniveau noch nicht erreicht ist. Die gute Stimmung führt konkret zu einem angeregten Ausgabeverhalten. Dabei nutzen die Deutschen immer häufiger die Angebote im Internet, sei es um sich dort nur zu informieren oder gleich per Klick und Kreditkarte zu bestellen. Nach einer Studie der Unternehmensberatung Arthur D. Little im Auftrag des Branchenverbandes Eco (Verband der deutschen Internetwirtschaft e.v.) wird sich der Einzelhandels-Umsatz im Online- Geschäft bis 2016 um 6 Milliarden Euro auf mehr als 28 Milliarden Euro erhöhen. Der Einzelhandelsverband HDE setzt sogar eine noch höhere Zahl an. Der allgemeinen Zuversicht liegt eine positive Einschätzung der konjunkturellen Entwicklung zugrunde. Nach einem leichten Negativwert drehte sich der GfK-Indikator der Konjunktureinschätzung zuletzt deutlich in den positiven Bereich. Die Menschen spüren zwar, dass die Wirtschaftsschwäche im europäischen Ausland aufgrund der Exportverflechtungen die Entwicklung in Deutschland etwas bremst. Dies kann die Freude über neue Arbeitsplätze, die in Deutschland trotz Krise in den vergangenen Jahren entstanden sind, aber nur leicht trüben. Mancher Verbraucher bleibt vorsichtig. Daher ist die Neigung, in nächster Zukunft größere Anschaffungen zu tätigen, leicht gefallen. Doch die Anschaffungsneigung bewegt sich weiter auf hohem Niveau. Bei extrem niedrigen Sparzinsen möchten die Menschen ihr Geld nicht auf Bankkonten versauern lassen. Günstige Konsumenten-Kredite und Baufinanzierungen treiben den privaten Verbrauch und Investitionen auf dem Immobilienmarkt an. Die gute Verbraucherstimmung ist derzeit ein wichtiger Pfeiler der deutschen Konjunktur. Ohne sie wäre Deutschland in diesem Jahr wohl in eine Rezession gerutscht. Die Investitionen der Unternehmen und der Export haben weniger Impulse gegeben. Insofern wird die Zuversicht der Verbraucher zum Fundament eines sich selbst tragenden Aufschwungs. Solange Störfaktoren wie überraschend schwere Auswirkungen der Flutkatastrophe oder ein Wiederaufflammen der Euro-Krise ausbleiben, könnte sich die Aufwärtstendenz fortsetzen. Das gilt umso mehr, als auch der Optimismus in der Unternehmenswelt aktuell gestiegen ist, wie die jüngsten Indikatoren von Ifo und ZEW (Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung) zeigen. Fragen Sie uns zu Konsumklima und Textilprognose. Bernd Lochschmidt T bernd.lochschmidt@gfk.com

5 Blickpunkt TexTIL 5 Ein Frühjahr ohne Wonne Nach der verkorksten Wintersaison musste es in diesem Frühjahr einfach aufwärts gehen. Nicht nur mit den Temperaturen, auch mit den Umsätzen. Davon waren die meisten Modehändler fest überzeugt. Es kam aber ganz anders als erhofft: Es gab Schnee und Regen statt Sonnenschein. Noch weniger als in den Jahren zuvor passte das Saisontiming des Handels zu den Kaufbedürfnissen der Kunden. Die Frequenz im stationären Handel ging in den Keller die Umsätze auch. Lediglich die Online-Shops reagierten richtig auf die Wetterkapriolen und konnten sich über weiter wachsende Marktanteile freuen. Die Vorlage aus dem Frühjahr 2012 wäre eigentlich locker zu überbieten gewesen. Aber schon der katastrophale Saisonstart im März machte mit einem dicken Umsatzminus alle Hoffnungen zunichte. Im April und Mai reichte es zwar bei wohlgemerkt sehr bescheidenen Vorjahresvorgaben gerade noch zu einem Pari. Insgesamt gab es aber einen deutlichen Rückgang bei der Menge und ein leichtes Minus beim Umsatz. Das Frühjahr war für die meisten im Textilhandel eine echte Enttäuschung. Da lief vieles verkehrt. Viel zu früh hatte das Gros der Händler wieder einmal seine Sortimente auf Frühjahr umge-

6 Blickpunkt Textil Ein Frühjahr ohne WoNNE 6 stellt. Doch der Winter hörte gar nicht auf. Es war zu kalt und es regnete viel zu viel. Die Sonne zeigte sich kaum, Kunden waren Mangelware. Fast alle im Handel stöhnten über eine katastrophal schlechte Frequenz. Und wenn die Kunden Männer greifen tiefer ins Portemonnaie Weiterhin steigend sind auch die Umsätze mit der HAKA. Zwar griffen die Männer genauso wie die Frauen seltener als im Vorjahr bei Hosen, Pullovern, Jacken & Co. zu. Aber sie griffen für diese Teile deutlich tiefer ins Portemonnaie als die Frauen. Frauen kauften also weniger bei gleichen Preisen. Männer kauften weniger und gaben trotzdem mehr Geld für ihre neue Garderobe aus! Aber nicht nur im Geschäft mit der Männermode gab es freudige Gesichter. Auch wer sein Geld mit Sportbekleidung, Schuhen, Accessoires oder Haus- und Heimtextilien verdient, konnte sich über ein Umsatzplus freuen. Noch weniger als in den Jahren zuvor passte das Saisontiming des Handels zu den Kaufbedürfnissen der Kunden. dann doch mal in den Läden waren, fanden sie oft nicht das, was sie suchten. Denn bei frostigen Temperaturen hatte kaum einer Lust auf leichten Strick, blumige Kleider und bunte Shirts oder sommerliche Halbarmhemden. Die Ware blieb vielerorts wie Blei in den Regalen liegen. Dass es auch anders geht, zeigt die Entwicklung des Online-Handels. Modeshopping via Mausklick macht auch bei miesem Wetter Freude. Im Internet fanden die Kunden im Gegensatz zum stationären Handel auch in einem kalten Monat März, April oder sogar Mai immer noch einen warmen Pullover. Online-Händler hatten jedenfalls keinen Grund für schlechte Laune. Ihr Anteil an den Gesamtverkäufen steigt permanent. In diesem Frühjahr erreichte er stolze 24%. Nur bei der DOB, dem mit Abstand immer noch größtem Warenbereich, rutschten die Umsätze in den Keller. Auch bei KOB, Strümpfen und Wäsche zeigte die Umsatzkurve nach unten. Bei den beiden letztgenannten Artikelgruppen allerdings nur im stationären Handel. Die Online- Händler schafften selbst hier schwarze Zahlen. Ältere Frauen kaufen mehr, aber zu günstigeren Preisen Dieses Frühjahr haben die Frauen aller Altersklassen weniger Geld für Mode ausgegeben. Lediglich die über 50-jährigen haben sich mehr Teile neu gekauft. Allerdings zu deutlich günstigeren Preisen. Für das Plus in der HAKA sorgten vor allem die jungen sowie die älteren Männer. Die mittleren Jahrgänge hielten sich demgegenüber mit ihren Ausgaben für neue Hosen, Hemden, Jacken etc. zurück. Fachhandel im Minus. Nichtfachhandel im Plus. Es war in der Herbstsaison so, es war in der Wintersaison so und in diesem Frühjahr war es erneut so: Der Fachhandel verliert Marktanteile, der Nichtfachhandel gewinnt Marktanteile. Die Kunden kauften zwar sowohl im Fachhandel wie im Nichtfachhandel weniger neue Teile. Und

7 Blickpunkt Textil Ein Frühjahr ohne WoNNE 7 sie zahlten auch bei beiden Vertriebskanälen im Schnitt höhere Preise. Aber im Fachhandel war der mengenmäßige Rückgang deutlich stärker, die Erhöhung der Durchschnittspreise deutlich niedriger als im Nichtfachhandel. Mit der Folge, dass es im Fachhandel insgesamt ein Umsatzminus gab, im Nichtfachhandel hingegen ein Umsatzplus. Klassischer Bekleidungsfachhandel bricht ein Besonders hart hat es die klassischen Bekleidungsfachhändler und die Young Fashion-Spezialisten in diesem Frühjahr getroffen. Deren Umsätze gingen deutlich zurück. Auffällig im klassischen Bekleidungsfachhandel waren dabei intensive Trading up-bemühungen. Tatsächlich schaffte er es, seine Verkaufspreise im Schnitt waren die Ketten- und Monolabelläden. Bei ihnen ging deutlich mehr Ware über den Tresen und das bei stabilen Preisen. Boom bei Factory Outlets Sein erfreuliches Abschneiden in diesem so tristen Frühjahr verdankt der Nichtfachhandel dem Erfolg der Factory Outlets. Der Lebensmitteleinzelhandel schaffte ein Pari. Die Kunden kauften etwas weniger, zahlten dafür aber etwas höhere Preise. Ganz anders die Entwicklung bei den Factory Outlets. Im Gegensatz zu den meisten Absatzkanälen drehten sie nochmals leicht an der Preisschraube, aber nach unten. Damit stärkten sie ihren USP nämlich gute Markenware zum Im Internet fanden die Kunden im Gegensatz zum stationären Handel noch einen warmen Pullover. um über zehn Prozent zu steigern. Der Einbruch bei der Menge war jedoch mehr als doppelt so groß. Weswegen der klassische Bekleidungsfachhandel mit zu den Absatzwegen gehört, die am meisten Marktanteile verloren haben. Einigermaßen glimpflich verlief die Saison für die Warenhäuser. Sie mussten nur ein leichtes Minus bei den Umsätzen verbuchen. Die Großfilialisten und die Versender schafften sogar ein ganz leichtes Plus. Alle drei Vertriebsformen verdankten dieses aber allein den höheren Preisen, die sie im Schnitt erzielen konnten. Der einzige Absatzkanal im Fachhandel, der ein deutliches Umsatzplus erwirtschaften konnte, günstigen Preis anzubieten. Das kam gut an. Die Männer kauften deutlich mehr als in den Vorjahresmonaten! Und selbst bei den in diesem Frühjahr so kaufunlustigen Frauen konnten sich die Factory Outlets über ein gut zweistelliges Plus beim Umsatz freuen. Das schaffte kein anderer Absatzweg. Fragen Sie uns zu Marktgröße, Marktentwicklung, Sortimentsanteilen, Preislagen und Zielgruppen. Petra Dillemuth T petra.dillemuth@gfk.com

8 DISTANZHANDEL 8 Wie Distanzhandels- Kunden kaufen Noch nie war der Weg zum neuen Outfit so kurz und einfach wie heute. Das größte Einkaufszentrum für Bekleidung und Schuhe befindet sich inzwischen nämlich in der eigenen Wohnung. Ob per PC, Tablet, Handy oder Katalog: Noch nie war es für Kunden einfacher, die eigene Garderobe aufzufrischen. Eine neue Studie von Fashion & Lifestyle zeigt jetzt, wer wie häufig Bekleidungsartikel und Schuhe bei Versendern kauft und retourniert. Die Studie kann Distanzhändlern somit helfen, ihre Kunden besser zu verstehen und hohe Retourenquoten zu reduzieren. Die Zeiten für den stationären Fachhandel sind schwer. Das Wetter stimmt so gut wie nie, die Kundenfrequenz sinkt. Viele freuen sich hier schon, wenn sie die Umsätze halten können. Ganz anders sieht es im Distanzhandel aus: Die Umsatzkurve zeigt seit Jahren nach oben. Zwar haben sich auch hier einige große Universalversender aus dem Markt verabschieden müssen, aber es sind auch viele neue Player auf den Plan getreten. Doch trotz stetig wachsender Umsätze hat auch der Distanzhandel seine ganz speziellen

9 distanzhandel Wie DistanzhandelsKunden kaufen 9 Probleme. Und diese haben vor allem mit dem hohen Retourenanteil und den damit verbundenen Kosten zu tun. Repräsentativbefragung von über Frauen und Männern Was die Gründe für Retouren sind und welche Kunden hier den Versendern besonders viele Päckchen zurückschicken, das und vieles anderes zeigt eine aktuelle Repräsentativbefragung von Fashion & Lifestyle. Mehr als Frauen und Männer haben hier ausführlich Auskunft über ihre Schuh- und Bekleidungskäufe bei Versendern und Online-Shops gegeben. 90% DER BEFRAGTEN WÜRDEN LÄNGERE LIEFERZEITEN IN KAUF NEHMEN, WENN DADURCH TRANSPORTKOSTEN UND UMWELTBELASTUNG GESENKT WÜRDEN. Von diesen zählen rund 70% zur Kundschaft der klassischen Versender. Nach wie vor nutzen mehr Frauen als Männer das Angebot der Distanzhändler. Auch ist der Anteil der Distanzkunden bei den unter 30-Jährigen immer noch etwas niedriger als bei den Älteren. Aber es ist spannend zu sehen, wie sich die Unterschiede zwischen den verschiedenen Kundenzielgruppen verändern. Nicht weniger interessant ist ein Blick auf die unterschiedliche Versandhandelsaffinität der neun Lebensstil-Typen (Roper Consumer Styles). Der Liebling aller Versandhändler das zeigt die Studie dürfte dabei eindeutig der Träumer sein. Freud und Leid mit den jungen Kundinnen Die Kundschaft der Versender und Online-Shops unterscheidet sich beträchtlich in ihrer Nutzungsintensität. Fast jeder Vierte zählt zu den Heavy-Usern. Diese ordern spätestens alle 8 Wochen ein oder mehrere Päckchen mit neuen Shirts, Schuhen, Hemden, Blusen und mehr. Die unter 30-jährigen Frauen sind bei diesen Heavy-Usern sehr stark vertreten. Sie zählen folglich mit zur wichtigsten Kundenzielgruppe des Distanzhandels. Sie sind aber auch gleichzeitig diejenige Zielgruppe, die mit am meisten Probleme bereitet. Denn keine andere Kundengruppe bestellt sich so viel zur Auswahl und aus purer Lust am Ausprobieren wie die jungen Frauen. Da werden dann gleich drei verschiedene Paar Ballerinas in jeweils zwei verschiedenen Größen bestellt. Auch wenn eigentlich nur ein Paar gekauft werden soll. Bei den unter 30-jährigen Frauen bestellt sich mehr als jede Zweite in der Regel direkt mehrere Artikel - zur Auswahl, nicht zum Kauf. Das schlägt sich in sehr hohen Retourenquoten nieder. Ein Mittel dagegen wäre die Vorauskasse. Sie würde jedoch nicht nur die Retourenquote, sondern auch den Umsatz senken. Andere Kundenzielgruppen haben deutlich niedrigere Retourenquoten. So kann die Studie auch dabei helfen, die im Hinblick auf Rücksendungen attraktivere Zielgruppe der Männer zu gewinnen. Neun von Zehn haben schon mal retourniert Insgesamt haben fast 90% aller Distanzhandelskunden schon einmal einen oder mehrere Arti-

10 distanzhandel Wie DistanzhandelsKunden kaufen 10 kel wieder zurückgeschickt. Die Liste der Gründe dafür ist lang. Hauptgründe sind Nichtgefallen und Probleme mit der Passform. Mehr als jeder Dritte hat aber auch schon mal einen Artikel retourniert, weil dieser nicht der bestellte war. Auch lange Lieferzeiten haben bei nicht wenigen Kunden Retouren ausgelöst. Lieber Öko- statt Express-Lieferung!? Dabei sind die Ansprüche der Kunden an die Lieferzeiten eigentlich recht moderat. Eine Lieferzeit von drei bis vier Werktagen ist für das Gros der Kunden durchaus okay. Bei Shopping- Clubs akzeptieren die meisten auch längere Lieferzeiten. VORAUSKASSE SENKT NICHT NUR DIE RETOUREN QUOTE, SONDERN AUCH DEN UMSATZ. Dennoch können Distanzhändler mit dem Angebot von Expresslieferungen punkten. So fände es fast jeder Zweite gut, wenn er seine Ware innerhalb von 24 Stunden erhalten könnte. Allerdings wären längst nicht so viele bereit, dafür dann auch mehr zu zahlen. Das war zu erwarten. Überraschender ist hingegen ein anderes Ergebnis der Studie: So würden rund 90% der Befragten längere Lieferzeiten in Kauf nehmen, wenn dadurch Transportkosten und Umweltbelastung gesenkt würden. Mit dem Angebot einer Öko-Slow-Lieferung könnte ein Distanzhändler also eventuell sogar mehr Fans als mit dem Angebot einer 24-Stunden-Expresslieferung gewinnen. Da kommt es ganz auf die jeweilige Zielgruppe an. Vorauskasse schreckt viele ab Wenn es ums Bezahlen geht, ist die Meinung der meisten Kunden: erst die Ware, dann das Geld. Vorauskasse schreckt das Gros der Kunden vom Kauf ab. Und sie führt auch dazu, dass Kunden ihre Bestellmengen reduzieren. Ums Geld geht es auch bei den Kosten für Retouren. Diese muss bislang der Händler tragen, wenn der Bestellwert über 40 Euro liegt. Ab Juni 2014 gilt das nicht mehr. Wie sollen Versender dann reagieren? In der Studie sollten sich die Kunden entscheiden: Entweder selbst die Rücksendekosten tragen, dafür aber weiterhin günstige Preise. Oder aber leicht höhere Produktpreise zahlen, dafür aber keine Kosten für Rücksendungen. Das Ergebnis: 50% präferieren die erste, 50% die zweite Variante. Zwar wissen eigentlich alle Kunden, dass sie letztendlich alles zahlen müssen. Aber erfolgreicher werden wohl die Händler sein, die ihren Kunden weiterhin zumindest das Gefühl geben, kostenfrei retournieren zu können. Auch wenn die Kosten schon längst anderswo in den Preisen einkalkuliert sind Fragen zur Studie Wie Distanzhandelskunden kaufen beantwortet Ihnen gerne Saskia Thieme T saskia.thieme@gfk.com

11 Roper Consumer StyLES 11 Die Internet- Nutzung ist eine TypFrage Sind Sie Abenteurer oder Realist, sind Sie weltoffen oder bodenständig? Die Marketingexperten unterteilen die Kunden in Kategorien mit unterschiedlichen Lebensstilen und Werten. Diese gut zu kennen, sichert Herstellern und Händlern den Markterfolg auch im weltweiten Netz. Der eine träumt vom großen Glück, Vergnügen, materieller Zufriedenheit, vielleicht auch von Reichtum. Der andere sucht soziale Verantwortung, Wertesicherheit, Frieden und Qualitätsorientierung. Wieder ein anderer strebt vor allem Ausgewogenheit an und bewegt sich auf allen Skalen in der Mitte: Wie die Einzelhändler wissen, ist jeder Kunde anders und muss auf individuelle Art überzeugt werden. Für die Online- Angebote im Internet ist das nicht anders nur, dass diese eine weitere, neue Dimension der Kundenansprache erfordern. Denn die verschiedenen Verbrauchertypen legen auch jeweils ein eigenes Internetverhalten an den Tag. Ihre Vor-

12 Roper Consumer Styles Die InternetNutzung ist eine TypFragE 12 lieben, Gewohnheiten und Werteorientierungen zu kennen, ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, denn nur so kann der Anbieter seine Zielgruppe erreichen. Da gibt es nach den Erkenntnissen der Marketingexperten etwa den Typ des Abenteurers, der Leidenschaften ausleben will und Vergnügen sucht. Manche bezeichnen ihn als hedonistisch, doch er steht offen dazu. Solch ein Abenteurer ist bereit, im Internet neue Welten (sprich Einkaufswelten) kennenzulernen. Laut einer GfK-Umfrage ist dieser Kundentyp der eifrigste Online-Käufer. GfK Consumer Styles Roper Consumer Styles Index: Anteil Internet-Käufe (Basis: Käufer) Index: Anteil Internetkäufe (Basis: Käufer) Bedürfnis: Leidenschaften Leben Hedonismus, Vergnügen Träumer Der Traum vom großen Glück Abenteurer Leidenschaften leben Weltoffene Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen Schlaue Vorwärts kommen, Spaß und viele Wünsche 127 Bedürfnis: Haben Materialismus, Preisorientierung Realisten Harte Arbeit und Verantwortung Kritische Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung Quelle: GfK Textilmarktforschung GfK 2012 GfK Textilmarktforschung Multi Channel Retailing November Angepasste Streben nach Wohlstand im Kreis der Familie Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung Bodenständige Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie 94 Anspruchsvolle Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss 110 Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Puritanismus, Sicherheitsorientierung Der Typ des Weltoffenen steht ihm in der Internetnutzung indes kaum nach. Er bewegt sich zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen. Materielle Werte sind Die Vorlieben, Gewohnheiten und Werteorientierungen der verschiedenen Verbrauchertypen zu kennen, ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. ihm weniger wichtig als immaterielle. Statt immer nur Preisvergleiche anzustellen, gibt er der Qualität viel Bedeutung. Die Kundengruppen der Abenteurer und der Weltoffenen werden nach Einschätzung der GfK-Marketingexperten in Zukunft spürbar wachsen trotz der Alterung der Bevölkerung. Die Online-Orientierung nimmt in allen Bevölkerungsgruppen zu. Die Internetskeptiker dagegen werden weniger. Dazu gehören jene, die das weltweite Netz aufgrund von technologischer Schwellenangst meiden, sowie jene, die es aus anderen Gründen offen ablehnen. Heute stellt man eine geringe Internetnutzung etwa bei den Kundentypen der Bodenständigen fest. Sie

13 Roper Consumer Styles Die InternetNutzung ist eine TypFragE 13 Bestimmte Zielgruppen sind mit Werbung im Internet Schwierig zu erreichen. Die BeziehungSpflege muss hier auf anderen Wegen erfolgen. haben Sehnsucht nach Frieden, Sicherheit und Harmonie, und sie sind einem gewissen Materialismus nicht abgeneigt. Auch die Angepassten, die Wohlstand im Kreis der Familie anstreben, sind vergleichsweise selten im Internet unterwegs. Noch weniger tätigen sie Käufe oder Finanztransaktionen über das weltweite Netz, laden Apps, Musik oder Filme herunter. Diese Zielgruppen mit Werbung im Internet zu erreichen, ist damit schwierig. Die Beziehungspflege muss auf anderen Wegen erfolgen vielleicht durch Newsletter per . Zwischen den Abenteurern und Bodenständigen, zwischen Weltoffenen und Angepassten gibt es viele Schattierungen, etwa den Anspruchsvollen, der zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss steht. Er gehört zu den eifrigen Internetnutzern. Wer seine Kunden in dieser Weise nicht als graue Masse auffasst, sondern als hochdifferenzierte Gruppe von Individuen mit unterschiedlichen Lebensstilen, kann der Konkurrenz ein Schnippchen schlagen - zumal wenn er im stationären Handel wie im Internet flexibel auf die Wünsche der Verbraucher eingeht. Auch wenn die Experten eine weitere Zunahme des Online-Geschäfts erwarten, raten sie dazu, das Geschäft auf mehr als einem Kanal zu beherrschen. Denn viele Kunden nutzen gerne den stationären Handel als Informationsund Erlebnisquelle und kaufen dann im Internet, oder sie informieren sich online und kaufen viele Kunden nutzen gerne den STATIonären Handel als Informations- und Erlebnisquelle und kaufen dann im Internet. dann im Geschäft. Auch hier gilt: Ob der Kunde die eine oder die andere Schiene stärker nutzt, ist eine Typfrage. Daher sollte jeder Anbieter mit seinen Typen gut vertraut sein. Weitere Informationen zu Roper Consumer Styles gibt Ihnen gerne Petra Dillemuth T petra.dillemuth@gfk.com

14 Blickpunkt TrENDS 14 REDEN IST GOLD Facebook, Twitter, Social Media die Modebranche ist natürlich ganz vorn dabei. Aber was ist mit der internen Kommunikation oder dem kompetenten Austausch zwischen Geschäftspartnern? Informations- und Erfahrungsaustausch über Hierarchien und Strukturen hinweg ist eine wichtige Ressource, um heute und morgen mit den Kunden auf Augenhöhe zu bleiben. In der Branche wird derzeit an allen Schrauben gedreht. Der Kampf um die Aufmerksamkeit und das Geld der Kunden sorgt überall für Unruhe. Für viele ist er zum Existenzkampf geworden. Das betrifft Modeproduzenten ebenso wie große und kleine Handelshäuser. Neues Führungspersonal, Designernamen, Image-Kampagnen, PR-Aktionen und Events sind die zumeist teuren Mittel, mit denen versucht wird, die eigene Position im Markt zu festigen. Man muss nur die Branchennachrichten aufmerksam lesen, um zu wissen, dass Aktionen dieser Art meistens nur kurze Zeit das Scheinwerferlicht auf sich ziehen und neues Personal nicht immer Wunder bewirkt. Es gibt andere Möglichkeiten, sich mit den Problemen im Unternehmen auseinanderzusetzen. Eine davon ist das Gespräch. Das miteinander Reden, der Austausch von Informationen und Erfahrungen. Das kostet wenig Geld, braucht aber Sensibilität und den Verzicht auf Eitelkeiten und Vorurteile.

15 Blickpunkt Trends reden IST GOLD 15 Warum Kollektion X immer häufiger ausgelistet wird, kann kein Trendberater wirklich beantworten. Natürlich reichen auch die Informationen der Vertriebsmitarbeiter nicht, die meist nur auf die Produkte eines erfolgreicheren Mitbewerbers verweisen. Aber man könnte sich ja zusammensetzen die Kollektionsmacher mit denjenigen, deren Kunden die Marke nicht mehr gefällt. Eine Gesprächsrunde mit den kritischen EinkäuferInnen könnte produktiv sein. Was gefällt nicht mehr? Was können wir besser machen? Was wollen die Kunden? Natürlich muss solch ein Gespräch intelligent vorbereitet, moderiert und ausgewertet werden. Und es setzt die gegenseitige Wertschätzung der Partner voraus. Man will gute Geschäfte miteinander machen, man braucht sich. Gemeinsam muss man ein neues Verständnis für den Kunden und den Austausch über ihn entwickeln und pflegen. Deshalb wird die Kommunikation zwischen den verschiedenen Struktur- und Arbeitsebenen unserer Branche immer wichtiger. fällige Innovationen bei funktionaler Wäsche reden. Die Frauen haben doch auch bei ihrer Wäsche inzwischen ganz andere Wünsche, meinte neulich die Leiterin der Wäscheabteilung eines großen norddeutschen Modehauses. So einfach und so kostengünstig könnte das sein es braucht nur eine sensible und zugleich kompetente Kommunikation! Ist Kommunikation also das Schlüsselwort für viele unserer heutigen Probleme? Wenn der Automatismus alter Gewissheiten nicht mehr funktioniert, muss man sich neu verständigen. Dieses Verständigen braucht Formen, das kennt man aus dem kleinen Kreis der Familie. Gute Kommunikation funktioniert nicht automatisch. Dazu muss man sich anstrengen und investieren: Zeit, Aufmerksamkeit, Kreativität. Mehr und bessere Kommunikation innerhalb der Unternehmen und unter den Partnern unserer Branche ist eine Chance und eine bislang zu wenig genutzte Ressource. Gute Kommunikation funktioniert nicht automatisch. Dazu muss man sich anstrengen und investieren: Zeit, Aufmerksamkeit, Kreativität. Dort, wo Strukturen und Hierarchien stark abgegrenzt sind, werden viele interne Quellen nicht genutzt, stattdessen werden teure Ideen von außen eingekauft. In großen Konzernen könnte eine neue interne Kommunikationskultur für mehr Effizienz sorgen. Wenn unsere großen Chefs mal mit unserem Personal reden würden, könnten sie viel Geld sparen sagte mir eine Filialleiterin eines großen Handelskonzerns. Wenn die Vertriebsmitarbeiter nicht alles Männer wären, könnte man viel besser über längst Eine funktionierende interne Kommunikation ist auch die Voraussetzung für die nächste Dimension: SOCIAL MEDIA die direkte Kommunikation mit dem Kunden. Noch eine Herausforderung und Chance, die wir nicht einfach an entsprechende Agenturen übergeben sollten, sondern bei der die Unternehmen mit ihrem Kopf und ihrer Seele selbst gefragt sind, um überzeugend zu sein. Elke Giese, Trendanalystin, Modejournalistin, Berlin

16 Blick über den Tellerrand 16 Der Zuwanderer der unbekannte Konsument Türkisch- und russischstämmige Migranten bilden in Deutschland Kundengruppen mit großem Potenzial. Obwohl ihre Kaufkraft steigt, sind ihre Vorlieben und Gewohnheiten noch weitgehend unerforscht. Die GfK-Tagung 2013 brachte jetzt Licht in dieses Dunkel. Deutschland ist ein Einwanderungsland und das ist gut so. Was einige Politiker nicht eingestehen wollen, ist längst Realität. 19 Prozent der deutschen Bevölkerung haben heute einen Migrationshintergrund. Aufgrund seiner demografischen Schwäche braucht Deutschland diesen Impuls von außen. Der Trend, dass vor allem Mittel- und Hochqualifizierte Deutschland verlassen und Geringqualifizierte einwandern, ist gestoppt, melden die Migrationsexperten. Stattdessen kommen immer mehr Einwanderer, die jünger und besser qualifiziert sind als die deutsche Bevölkerung im Durchschnitt. Sozialtourismus oder Armutswanderung sind die Ausnahme. In Deutschland sind die beiden größten Gruppen mit Migrationshintergrund heute die türkischund die russischstämmige Bevölkerung. Ihr Konsumpotenzial wird auf gewaltige 84 Milliarden

17 Blick über den Tellerrand Der Zuwanderer der unbekannte KonsumENT 17 Euro im Jahr geschätzt. Doch dieses Potenzial bleibt noch in großen Teilen ungenutzt. Die GfK- Tagung 2013 des GfK-Vereins rückte deshalb das Konsumverhalten der ethnischen Zielgruppen in den Mittelpunkt. 450 Marketingfachleute suchten und fanden im NürnbergConvention Center Antworten auf die Frage, wie diese Kundengruppen am besten erreicht werden können. In Deutschland sind die grössten Gruppen mit Migrationshintergrund die türkisch- und die russischstämmige Bevölkerung. Ihr Konsumpotenzial wird auf 84 Milliarden Euro im Jahr geschätzt. Lange Zeit waren die Zuwanderer oft ungelernte Arbeitskräfte, die bei Verlust ihres Arbeitsplatzes keine andere Stelle mehr fanden. Das hob die Arbeitslosenquote und erschwerte die Integration. Heute wandelt sich aber das Bild, wie Dr. Reiner Klingholz, Direktor des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung, in einer Studie zeigte: Vor allem die Zuwanderer aus EU-Staaten bringen gute Bildungsabschlüsse mit. Auch wenn die Lage insgesamt noch nicht als gut bezeichnet werden könne, seien Verbesserungen erkennbar. Es gäbe mehr Migranten etwa mit Universitätsabschlüssen, denen dann auch die soziale und wirtschaftliche Integration schneller gelinge. Zusammen mit den Zuwanderern, die schon länger in Deutschland sind und sich eine Existenz mit gutem Einkommen und Vermögen geschaffen haben, entsteht somit eine hochinteressante Zielgruppe für Hersteller und Händler. Ulrike Mühlbacher, Research Managerin Technology bei Consumer Experiences, GfK SE, stellte die Ergebnisse einer aktuellen Studie vor: Deutsche achten im Vergleich stärker auf den Preis, während türkischstämmige Migranten aufgeschlossen gegenüber Neuem sind, mehr Spaß am Einkaufen und ein ausgeprägteres Markenbewusstsein bei Lebensmitteln haben, stellte Mühlbacher fest. Russischstämmige Migranten konsumierten traditioneller sie bevorzugten Marken, die sie von zu Hause kennen. Smartphone und mobiles Internet beispielsweise sind bei türkischstämmigen Migranten in allen Altersgruppen sehr beliebt. 68 Prozent von ihnen nutzen Smartphones, um damit mobil im Internet zu surfen. Die Deutschen kommen dagegen nur auf 40 Prozent, die russischstämmigen Verbraucher auf 36 Prozent. Auch beim Autokauf treten erhebliche Unterschiede auf: Ein Statussymbol ist das Auto für die türkischstämmigen Konsumenten, das nicht nur praktischen Ansprüchen genügen soll, indem es etwa viel Platz bietet, sondern das auch am besten von einem deutschen Hersteller stammen soll. Russischstämmige Kunden dagegen suchen besonders gut gepflegte und neuwertige Wagen. Auch die Finanzbranche sollte sich die Mühe machen, die Migrantengruppen besser kennenzulernen und sich auf sie einzustellen, denn hier schlummern große Geschäftspotenziale. Wenn es um den Kauf von Finanzprodukten und Versicherungen geht, ist ein häufig gehörter Wunsch in den GfK-Umfragen die Beratung in der Mut-

18 Blick über den Tellerrand Der Zuwanderer der unbekannte KonsumENT 18 tersprache und in Form einer persönlichen Ansprache. Auch die Immobilienbranche sollte sich das zu Herzen nehmen, denn viele türkischstämmige Migranten planen in naher Zukunft den Erwerb eines Einfamilienhauses. Türkischstämmige Migranten sind aufgeschlossen gegenüber Neuem, haben SpaSS am Einkaufen und ein ausgeprägtes Markenbewusstsein bei Lebensmitteln. Insgesamt muss ein zielgruppengerechtes Marketing auf Verständnis der anderen Kultur und auf Respekt fußen, forderte Ulrike Mühlbacher. Kulturelle, soziodemografische und ökomische Hintergründe müssten dafür noch tiefer erforscht werden. Dr. Robert Kecskes, Manager Strategic Customer Development, Consumer Panels bei GfK SE, forderte in diesem Zusammenhang, die Geschichte der Migration qualitativ aufzuarbeiten. Er beleuchtete das unterschiedliche Konsumverhalten anhand der GfK Consumer Panels: Danach geben Migrantenhaushalte beispielsweise viel Geld in Discountern und Drogeriemärkten aus, russischstämmige Verbraucher nutzen außerdem gerne SB-Märkte. Sowohl türkisch- als auch russischstämmige Migranten greifen zudem häufiger als Deutsche zu Frischprodukten, besonders Obst und Gemüse. Wenn sie bei Lebensmitteln zwar eher sparen und Handelsmarken bevorzugen, so legen sie im Near-Food-Segment (Drogerie- Artikel) großen Wert auf Herstellermarken. Allgemein gilt, dass die Markenhersteller innovativ sein müssen, um die Migrantengruppen zu erreichen. Denn sie sind bereit, Neues auszuprobieren. Weitere Informationen zur GfK-Tagung 2013 gibt Ihnen gerne Sandra Lades, GfK Verein, Presse T sandra.lades@gfk-verein.org Impressum Herausgeber: GfK SE, Fashion & Lifestyle Nordwestring 101, Nürnberg petra.dillemuth@gfk.com T F Verantwortlich: Petra Dillemuth Redaktionsteam: Peter Alten, Petra Dillemuth, Elke Giese, Stefanie Tauchen Bildquellen: Verschiedene Bildarchive Layout: Design Büro, Stephan Hasselbauer Wiedergabe des Inhalts auch auszugsweise nur mit Genehmigung des Herausgebers. Die nächste Ausgabe der TEXTILNEWS erscheint Anfang Oktober Hier finden Sie die vorausgegangenen Ausgaben.