Electronic Relationship Marketing im Bankgeschäft

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1 Sonja-Maria Salmen 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Electronic Relationship Marketing im Bankgeschäft Individualisierte Kundenbeziehungen - Schlüssel zum Private Internet Banking GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Zum Geleit Vorwort V IX 1. Einleitung Zielsetzung der Arbeit Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 4 2. Grundlagen der Konzeption und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes Notwendigkeit und Bedeutung der Individualisierung von Kunden-Bank-Beziehung Der Strukturwandel im Finanzdienstleistungssektor bedingt die Notwendigkeit einer Einzelkundenorientierung Markt-und Wettbewerbsstruktur Informations- und kommunikationstechnologisches Umfeld Sich veränderndes Kundenverhalten Soziodemografisch bedingte Veränderungen des Kundenverhaltens Sozioökonomisch bedingte Veränderungen des Kundenverhaltens Bedeutung der Individualisierung von Kunden-Bank- Beziehungen Der Begriff der Individualisierung in der Marketingterminologie Das Konzept des Individualmarketing Historischer Entwicklungsverlauf des Individualmarketing, dargestellt am deutschen Bankensektor Grundlagen des Private Banking Definition Private Banking" Produktorientierte Definition Kundenorientierte Definition Prozessorientierte Definition Charakteristika von Finanzdienstleistungen Konstitutive Merkmale von Finanzdienstleistungen und deren spezifische Herausforderungen für die Gestaltung von Kundenbeziehungen Grundtypen von Finanzdienstleistungen 85 XI

3 XII Kundensegmente im Privatkundengeschäft Überblick: Soziodemografische, -ökonomische, psychografische sowie kaufverhaltensbezogene Segmentierungskriterien und -ansätze Ausgewählte Kundentypologisierungsansätze Der erweiterte Sinus-Milieu-Ansatz Typologisierungsansatz anhand des digitalen Kundenverhaltens Grundlagen des Private Internet Banking Definition des Begriffs Internetbanking" Onlinemedien als Kommunikations- und Informationsplattform im Private Internet Banking Grundlagen der Kommunikation in hypermedialen Onlinesystemen Zugangsmöglichkeiten zum Netz für Private Internet Banking User Onlinekommunikationsdienste und internetbasierte Mehrwertdienste/Anwendungen Systemspezifische Attraktivität der Onlinemedien als Instrumente individualisierter Onlinekommunikation Technologische Evolutionsstufen der World-Wide-Web-Präsenz im Private Internet Banking Evolutionsstufe 1: Statischer WWW-Auftritt Evolutionsstufe 2: Dynamischer WWW-Auftritt Evolutionsstufe 3: Personalisierter WWW-Auftritt Evolutionsstufe 4: Interaktiver WWW-Auftritt Potenzial des Mediums Internet" für das Private Internet Banking Eckdaten der deutschsprachigen und US-amerikanischen Internet-User Soziodemografische Eckdaten Sozioökonomische Eckdaten Penetrationsgrad von Internetbanking und -brokerage Grundlagen des Relationship-Marketing Ausgewählte internationale Relationship- Marketing-Ansätze Zentrale Aufgaben des Relationship-Marketing.., Charakteristika des Relationship-Marketing für Finanzdienstleister Kunden-Bank-Beziehung als Gegenstand des Relationship-Marketing Der Begriff Geschäftsbeziehung" 181

4 2.5.2 Das Beziehungsebenenmodell von Diller/Küsterer als Erklärungsansatz und zur expliziten Analyse von Interaktionsprozessen in Kunden-Bank- Beziehungen Strukturierung der Kunden-Bank-Beziehung anhand von Beziehungsphasen Die Wahrnehmungsphase" Die Kennenlernphase" Die Vertiefungsphase" Die Routinephase" Die Infragestellungsphase" Entwicklung eines Konzeptes zur Individualisierung der Kunden-Bank-Beziehung im Private Internet Banking Konzept des Electronic Relationship Marketing Definition Electronic Relationship Marketing" Zielsetzung des Electronic Relationship Marketing im Private Internet Banking Electronic Relationship Marketing als Teilkomponente eines Electronic-Customer-Relationship-Management-Systems Definition Electronic-Customer-Care-Techniken" Überblick: Klassifizierung und Funktionsweisen von Electronic- Customer-Care-Techniken und -Services Electronic-Customer-Care-Techniken als Instrumentarien eines Electronic Relationship Marketing Einsatzpotenzial von Electronic-Customer-Care-Techniken in den Kunden-Bank-Beziehungsphasen Online-Database-Marketing als Plattform für ein Electronic Customer Care in der Vorbereitungsphase" Generierung von Kundenprofildaten Direkte Identifikationsverfahren/Präferenzabfrage Indirekte Identifikations-/Präferenzaufzeichnungsverfahren Online Mining zur Analyse der Kundenprofildaten Data-Mining-Operationen Data-Mining-Techniken Verifizierende Data-Mining-Techniken Strukturentdeckende Data-Mining- Techniken Data-Mining-Techniken der künstlichen Intelligenz Ausblick: Intelligenzbasierte Softwareagenten Einsatzpotenzial von intelligenzbasierten Softwareagenten im Online-Mining-Prozess XIII

5 Einsatzpotenzial von intelligenzbasierten Softwareagenten im Internetbanking/-brokerage Push-und Pull-basierte Personalisierungstechniken Exkurs: E-Privacy versus Electronic CustomerCare Einsatzpotenzial von Electronic-Customer-Care-Techniken in der Wahrnehmungs- und Kennenlernphase" Onlinemarktforschung Onlinewerbung Websitedesign Einsatzpotenzial von Electronic-Customer-Care-Techniken in der Vertiefungs- und Routinephase" Integration des Kunden in den Dienstleistungsgestaltungsprozess Integration des Kunden in den Preisgestaltungsprozess Informationsbereitstellung Onlinekundenschulungen Einsatzpotenzial von Electronic-Customer-Care-Techniken in der Infragestellungsphase" Virtuelle Kundencommunities Onlinekundenklubs Integration des Kunden in den Dienstleistungsverbesserungsprozess Empirische Untersuchung zum Einsatzpotenzial von Electronic-Customer- Care-Technologien im Private Internet Banking Zielsetzung der Untersuchung Vorgehensweise und Methodik Auswahl der Untersuchungseinheit und Bildung der Stichprobe Auswahl des Erhebungsverfahrens Ablauf der Erhebung Der Aufbau des Fragebogens Struktur des Rücklaufs Auswahl des Auswertungsverfahrens Ergebnisse der Untersuchung Generelle Einflüsse technischer Entwicklungen auf die Individualisierung von Online-Kunden-Bank-Beziehungen Einflussfaktoren auf den Erfolg eines Electronic-Customer- Care-Systems Ziele des Einsatzes von Electronic-Customer-Care-Techniken im Private Internet Banking Einsatzpotenzial und Wirkungsgrad von Electronic-Customer- Care-Techniken in den verschiedenen Phasen der Kunden-Bank- Beziehung ' Die Vorbereitungsphase" 336 XIV

6 Die Wahrnehmungsphase" Die Kennenlernphase" Die Vertiefungsphase" Die Routinephase" Die Infragestellungsphase" Kundendaten, die in ein Electronic-Customer- Relationship-Management-Systemeinfließen Unternehmensinterne Nutzung der online erhobenen Kundendaten Einsatzpotenzial von Electronic-Customer-Care-Techniken zur Erzeugung einer persönlichen Serviceatmosphäre" Zusammenfassendes beziehungphasenbezoges Hypothesenmodell zum Wirkungsgrad von Electronic-Customer-Care-Techniken Zusammenfassung und Bewertung der Untersuchung Implikationen für die Marketingpraxis Implikationen für die Marketingforschung 398 Abkürzungsverzeichnis 401 Literaturverzeichnis 405 Register 449 XV

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