First-Mover-Vorteile am Pharmamarkt globale Trends und deutsche Besonderheiten

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1 Insights into Pharmaceuticals and Medical Products First-Mover-Vorteile am Pharmamarkt globale Trends und deutsche Besonderheiten Pharma Analytics Carola Brinkmann-Saß Myoung Cha Thomas Rudolph Flora Yu

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3 First-Mover-Vorteile am Pharmamarkt globale Trends und deutsche Besonderheiten 1 First-Mover-Vorteile am Pharmamarkt globale Trends und deutsche Besonderheiten Von Myoung Cha, Flora Yu, Thomas Rudolph und Carola Brinkmann-Saß Pharmaunternehmen investieren viel, um Medikamente als Erste auf den Markt zu bringen. Doch große Vorteile bringt das nur unter bestimmten Voraussetzungen. In der Pharmaindustrie entwickeln immer mehr Hersteller parallel zueinander Medikamente in denselben Therapiegebieten und oftmals mit den gleichen Wirkmechanismen. Die meisten setzen viel daran, vor allen anderen die Zulassung für neue Präparate zubekommen und berücksichtigen das bei klinischen Entwicklungsentscheidungen und bei der Beschaffung von Vertriebsressourcen. Diese First Mover sind überzeugt, dass jeder Monat zählt, den sie der Konkurrenz voraus sind. Anderenfalls befürchten sie wirtschaftliche Nachteile angesichts der astronomischen Summen, die bei der Einführung neuer Medikamentenklassen auf dem Spiel stehen. Doch ist die Grundannahme eigentlich richtig? Sichern sich die First Mover tatsächlich einen deutlich höheren Anteil der Umsätze mit dem neuen Präparat? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir weltweit 492 Medikamenteneinführungen in 131 Medikamentenklassen analysiert von 1986 bis Berücksichtigt wurden hierbei nur Medikamente, mit denen die Unternehmen während der Patentlaufzeit mindestens einen Jahresumsatz von 100 Mio. USD erzielten und für die mindestens ein Wettbewerberprodukt verfügbar war. Anschließend haben wir den Marktanteil (nach Umsatz) aller Marktteilnehmer im zehnten Jahr (oder im letzten verfügbaren Jahr) nach der Produkteinführung untersucht. Nur die Hälfte der First Mover ist später auch Marktführer Die Ergebnisse dieser historischen Analyse überraschen. Denn der Marktanteil von First Movern lag im Durchschnitt zwar erwartungsgemäß über dem Fair Share bei den untersuchten Produkten um sechs Prozentpunkte (Schaubild 1, Fair Share definiert ist als Gesamtmarkt geteilt durch die Anzahl der Marktteilnehmer). Doch bei der Hälfte der von uns untersuchten Medikamentenklassen waren die First Schaubild 1: Im Durchschnitt verzeichnen First Movers einen höheren Marktanteil als die Nachfolger... Durchschnittlicher Marktanteil (gemessen am Umsatz) 10 Jahre nach Einführung der ersten Medikamente der jeweiligen Klassen 1 in % Anzahl der Medikamente am Markt 2. am Markt 3. am Markt 4. am Markt 5. am Markt 6. am Markt und alle weiteren Basierend auf einer Analyse von 492 Medikamenteneinführungen in 131 Medikamentenklassen über einen Zeitraum von 27 Jahren ( ) QUELLE: EvaluatePharma

4 2 Mover nicht einmal Marktführer das galt vor allem, wenn ihr Vorsprung gering oder der First Mover ein kleines Unternehmen war. Auch die Reihenfolge danach scheint relativ unwichtig zu sein: es spielt kaum eine Rolle, ob ein Unternehmen sein neues Medikament als Zweiter oder als Fünfter auf den Markt bringt (Schaubild 2). Schaubild 2:... und ihr Marktanteil liegt 6 Prozentpunkte über dem Fair Share Anzahl der Medikamente Durchschnittliche Differenz zum Fair Share 10 Jahre nach Einführung der ersten Medikamente der jeweiligen Klassen 1 in Prozentpunkten am Markt 2. am Markt 3. am Markt 4. am Markt 5. am Markt 6. am Markt und alle weiteren Basierend auf einer Analyse von 492 Medikamenteneinführungen in 131 Medikamentenklassen über einen Zeitraum von 27 Jahren ( ) QUELLE: EvaluatePharma Das bedeutet allerdings nicht, dass es Unternehmen künftig egal sein sollte, wann sie mit ihrem Medikament auf den Markt kommen. Denn einerseits hat sich der First-Mover-Effekt in den vergangenen Jahren verstärkt: Lag der Vorteil im ersten Teil des Untersuchungszeitraums (1986 bis 2000) lediglich bei fünf Prozentpunkten, hat sich der Wert bis 2012 auf zehn Prozentpunkte verdoppelt weil die Vermarktung von Me-too-Produkten immer schwieriger wird. Und andererseits zeigte sich bei einer Detailbetrachtung, dass es sich unter bestimmten Voraussetzungen besonders lohnt, Erster zu sein (Schaubild 3). In der Regel gibt es erhebliche First-Mover-Vorteile wenn hauptsächlich Fachärzte das Medikament verordnen. In der fachärztlichen Versorgung sind weniger Mediziner und Patienten beteiligt als in der Primärversorgung, wo die Marktbearbeitung erheblich höhere Anforderungen stellt (Was Nachfolgern mehr Möglichkeiten gibt, Marktanteile zu erobern). Da injizierbare Medikamente eher von Fachärzten verabreicht werden, ist der First-Mover-Effekt bei ihnen ebenfalls stärker ausgeprägt als bei oral einzunehmenden Medikamenten. wenn nur zwei Unternehmen konkurrieren. In solchen Märkten kann der First Mover in der Regel seine Position gegenüber dem Nachfolger verteidigen. Dagegen nimmt der Vorteil vor allem in Märkten mit mehr als fünf Anbietern deutlich ab.

5 First-Mover-Vorteile am Pharmamarkt globale Trends und deutsche Besonderheiten 3 Schaubild 3: Die Höhe des First-Mover-Vorteils hängt von mehreren Faktoren ab Durchschnittlicher First-Mover-Vorteil beim Marktanteil (Differenz zum Fair Share) 1 Verordnende Ärzte (Primär- vs. fachärztliche Versorgung) Verabreichungsart Wettbewerbsintensität Hauptvermarkter Vorerfahrung des Hauptvermarkters im therapeutischen Bereich Vorsprung ggü. dem 2. Unternehmen am Markt Zulassung für mehr/weniger Anwendungsgebiete 2 Kleines/mittleres Pharmaunternehmen Weniger Gebiete Primär 2 Gleiche Anzahl 11 Großes Pharmaunternehmen Ohne Erfahrung Mit Erfahrung < 3 Jahre Fachärztlich 5 12 Oral Injektion und mehr Wettbewerber Nur ein Wettbewerber >= 3 Jahre 11 Mind. 1 Gebiet mehr Durchschnitt: 6 Prozentpunkte Jahre nach Einführung des ersten Medikaments der jeweiligen Klasse, in Prozentpunkten 2 Differenz der Zahl der Anwendungsgebiete zwischen 1. und 2. Unternehmen am Markt 5 Jahre nach Einführung des ersten Medikaments der Klasse QUELLE: EvaluatePharma wenn der First Mover ein großes, erfahrenes Unternehmen ist. Diese Unternehmen erzielen oft einen Marktanteil von mehr als zehn Prozentpunkten über dem Fair Share, während kleine First Mover manchmal sogar darunter fallen. Außerdem zählt Erfahrung: Wenn ein Unternehmen bereits erfolgreich im therapeutischen Bereich tätig war, fällt sein First-Mover-Vorteil fast doppelt so hoch aus wie bei Unternehmen ohne entsprechende Vorkenntnisse. wenn der First Mover mit großem Vorsprung antritt. Je länger ein Unternehmen Zeit hat, mit seinem Medikament den Standard in der Versorgung zu setzen, desto höher der Marktanteil. Oder konkret: Ein Vorsprung von drei Jahren bedeutet einen ansehnlichen Vorteil; ein Jahr oder wenige Monate sind de facto bedeutungslos. wenn die Anwendungsgebiete schnell ausgeweitet werden. First Mover sollten in den ersten fünf Jahren nach Markteinführung danach streben, die Anwendungsgebiete, für die ihre Medikamente zugelassen sind, schneller auszuweiten als ihre Wettbewerber. Denn das bringt den größten First-Mover-Vorteil aller von uns untersuchten Faktoren: 13 Prozentpunkte über dem Fair Share. In Deutschland kommt es auf die Bewertung an Treffen diese weltweiten Trends aber auch auf den europäischen, vor allem auf den deutschen Pharmamarkt zu? Bei der Suche nach einer Antwort kommt es vor allem darauf an, die wachsende Rolle von Behörden wie NICE in Großbritannien und IQWiG / G-BA in Deutschland zu berücksichtigen. Denn diese Institutionen zum Health Technology Assessment (HTA) bewerten den medizinischen Zusatznutzen von neuen Medikamenten und können so Preis und Markterfolg stark beeinflussen.

6 4 Denkbar wäre beispielsweise, das HTAs den First-Mover-Effekt verstärken, weil das erste Medikament in einem neuen Marktsegment das Preisniveau bestimmt und damit deren strategischen Spielraum der Nachfolger wesentlich einengt. In Deutschland ist das bisher nur begrenzt der Fall allerdings sind die Fallzahlen seit Einführung der aktuellen HTA-Prozesse auch noch zu gering für eine aussagekräftige Analyse. Für eine Verstärkung des First-Mover-Effekts spricht allerdings, dass der G-BA bei der Bewertung neuer Produkte dem First Mover in der Regel einen Zusatznutzen gegenüber bisherigen Medikamenten anderer Klassen bescheinigt. Folgeprodukte in derselben Klasse müssten bei der Bewertung dagegen einen Zusatznutzen gegenüber dem First Mover aufweisen, was schwer nachweisbar ist. Große, erfahrene First Mover vor allem wenn sie bereits Erfahrungen im Therapiegebiet haben wissen solche positiven Bewertungen in der Kommunikation und in Preisverhandlungen mit dem GKV- Spitzenverband zu nutzen. Allerdings tritt dieser Vorteil nur ein, wenn der Vorreiter mindestens ein Jahr Vorsprung hat. Sonst ist die Vergleichstherapie bei den ersten Nachfolgern meist die gleiche wie beim First Mover, und resultiert damit bei gleicher Wirkung in der gleichen G-BA-Bewertung. In diesem Fall wird es dem First Mover unmöglich, einen besseren Zusatznutzen in der Kommunikation zu nutzen und daraus einen Vorteil zu ziehen. Zu bedenken ist zudem, dass HTAs einen Markteintritt auch unattraktiv machen können. So wurden in Deutschland schon Medikamente aus dem Markt genommen, wenn sie negative G BA-Bewertungen erhielten oder sich die Hersteller nicht mit dem GKV-Spitzenverband einigen konnten. Damit wollten die Hersteller vor allem negative Sekundäreffekte vermeiden, die über den Mechanismus des Internationalen Referenzpreisvergleichs (IRP) auf anderen Märkten drohten. Der Markt bietet Chancen für First Mover wie für Nachfolger Was bedeutet dies nun für Pharmaunternehmen? Wieviel und in welchen Fällen sollten sie investieren, um tatsächlich die Ersten zu sein? Welche Chancen hat man als Zweiter oder Dritter am Markt? Die Analyse liefert hierzu vor allem drei Antworten: 1. Unternehmen sollten den First-Mover-Vorteil nicht überbewerten. Dies gilt insbesondere, wenn sie weniger als zwei Jahre Vorsprung haben und davon ausgehen können, dass in absehbarer Zeit mehr als zwei Wettbewerber am Markt sein werden. 2. Für Nachfolger kann es zwar schwierig sein, zum First Mover aufzuschließen und ihn zu überholen vor allem, wenn dieser ein leistungsfähiges, gut aufgestelltes und erfahrenes Unternehmen mit großem Vorsprung ist. Doch manchmal geht hier Qualität vor Schnelligkeit: Wissenschaftlich hochwertige klinische Entwicklung und eine effektive Vertriebsstrategie können ebenso ein Wettbewerbsvorteil sein wie eine frühe behördliche Zulassung. 3. Kleinere Hersteller ohne relevante Erfahrungen sollten ernsthaft über eine Partnerschaft mit einem großen Pharmaunternehmen nachdenken dies hat im Durchschnitt der betrachteten Produkteinführungen zu wesentlich besseren Ergebnissen geführt. Unter den richtigen Umständen können sich First Mover also einen beeindruckenden Vorteil verschaffen. Aber unschlagbar sind sie nicht. Denn auch Nachfolger haben gute Chancen, vor allem wenn sie ein großes Unternehmen mit Erfahrung im relevanten Therapiegebiet sind, einen guten Vermarktungspartner haben und/oder mit ihrer Produkteinführung weniger als zwei Jahre zurückliegen.

7 First-Mover-Vorteile am Pharmamarkt globale Trends und deutsche Besonderheiten 5 Myoung Cha ist ein Partner und Flora Yu eine Projektmanagerin im Büro von McKinsey im Silicon Valley. Thomas Rudolph ist ein Senior Partner im Büro von McKinsey in Stuttgart, und Carola Brinkmann-Saß ist Knowledge Specialist im Büro von McKinsey in Düsseldorf von McKinsey. Copyright 2014 McKinsey & Company. Alle Rechte vorbehalten.

8 6 Kontakt Myoung Cha Principal Silicon Valley +1 (617) Flora Yu Engagement Manager Silicon Valley +1 (415) Thomas Rudolph Director Stuttgart +49 (175) Carola Brinkmann-Saß Knowledge Specialist Düsseldorf +49 (175)

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10 November 2014 Designed by Visual Media Europe Copyright McKinsey & Company

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