Logistik I 2. Logistik-Strategie

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1 1. Porters's Grundstrategien 2. Wertkette (Value Chain) 3. Portfolio Methode 1. Porters's Grundstrategien 2. Wertkette (Value Chain) 3. Portfolio Methode Seite 1

2 Unternehmensebene Ebenen der Strategieentwicklung Konzentration auf Kerngeschäfte Aufgabe von Randgeschäften Unternehmensstrategie Aufbau neuen Geschäfte Definition der erfolgreichen Geschäftsfelder (Produkt / Markt) Geschäftsebene Kostenführerschaft Differenzierung Konzentration auf Schwerpunkte Wettbewerbsstrategie pro Geschäftsfeld Definition der strategischen Stossrichtung gegenüber dem Wettbewerb Funktionsebene F & E Beschaffung Produktion Vertrieb Funktionsstrategien und -konzepte... Konsequente Ausrichtung auf die Wettbewerbsstrategie Einflussfaktoren auf die Logistik Produktprogramm Einflussbereich Markt Fertigung Einflussgröße Wettbewerb: Intensität; Marktführer; Logistikstrategien Kunden: Kundenstrukturen; Käuferschichten; Kaufgewohnheiten; Bedarfsstrukturen; Marktcharakteristiken (Größe, Sättigungsgrad, etc.) Beschaffenheit und Art der Produkte Sortimentsbreite Variantenvielfalt Produktlebenszyklus Fertigungs- und Kapitalintensität Anzahl der Fertigungsstufen; Fertigungstiefe Produktions-Typologie Einfluss auf z.b. Absatzwege Distributionswege Lagerstandorte Bestände Lagerung Verpackung Lieferservice Log. Schwerpunkt Auftragsabwicklung Prod.-Standorte Lagerhaltung Quelle: nach Schulte u.a. Seite 2

3 1. Porters's Grundstrategien 2. Wertkette (Value Chain) 3. Portfolio Methode Strategische Wettbewerbsvorteile Nutzen/Preis Unternehmen Kunde Vorteil Kriterien: betrifft bedeutsamen Leistungsparameter für den Kunden Kunde muss den Vorteil tatsächlich wahrnehmen ermöglicht dauerhafte, nachhaltige Überlegenheit Nutzen/Preis Konkurrenz Prinzipien: Kenntnis der Gegner Stärken / Schwächen Chancenprinzip Alle Wettbewerbsparameter Konzentrationsprinzip Gefahr des Verzettelns Konsistenzprinzip Widerspruchsfreiheit Wahrnehmungsprinzip Kaufentscheidungsfaktoren Angriffsprinzipien Nachteil Goodwill-Potential Verteidigungsprinzip Strategie-Anpassung Seite 3

4 Entwicklung von nachhaltigem, d.h. schwer imitierbarem, Know-how vorwiegend kognitiv/ verhaltensorientiert Art des Know-how vorwiegend technisch Produkteigen schaften Fertigungsverfahren Logistikkonzeption Werthaltungen ("gelebte" Unternehmensphilosophie) zunehmender Imitationsschutz Dauer des Imitationsschutzes [Jahre] 1. Porters's Grundstrategien 2. Wertkette (Value Chain) 3. Portfolio Methode Seite 4

5 Strategische Potentiale der Logistik Kostensenkungspotential Kundennutzensteigerungspotential Logistik als Rationalisierungsinstrument Servicefunktion/Stabsstelle Ziel: Kosten -> min! Beispiele: Straffung der Lagerstandorte Automatisierung der Materialflusstechnik Automatisierung der Informationsund Steuerungssysteme Anpassung der Kapazitäten Logistik als Wettbewerbsinstrument Gestaltungs-/Linienfunktion Ziel: Gewinn -> max! Beispiele: Erhöhung der Lieferflexibilität Steigerung der Liefersicherheit Senkung der logistischen Transaktionskosten der Kunden Schaffung von Zusatznutzen für alle Partner in der logistischen Kette Quelle: nach Becker/Rosemann Vier-Stufen-Modell der Logistik Rolle der Logistik neutral unterstützend 3 4 Logistik unterstützt die Geschäftsfeldstrategie 1 2 intern Logistik als ausführende Funktion Logistik-Ausrichtung Geschäftsfeldstrategie basiert im wesentlichen auch auf der eigenen Logistikkompetenz Logistik im Gleichstand mit Hauptwettbewerbern extern nach Wheelwright/Hayes Seite 5

6 1. Orientiert an Porters' Grundstrategien 2. Ausgehend von der Wertkette (Value Chain) 3. Unter Nutzung der Portfolio Methode 1. Orientiert an Porters' Grundstrategien 2. Ausgehend von der Wertkette (Value Chain) 3. Unter Nutzung der Portfolio Methode Seite 6

7 Logistikstrategie in Abhängigkeit von Porters Grundstrategie Beschaffungslogistik Wettbewerbsstrategie Ziele des Logistiksystems Bestandspolitik Kostenführerschaft Minimale Kosten bei einem definierten, akzeptablen Serviceniveau Geringe Lieferantenanzahl Just-in-Time Anlieferung Differenzierung über Kundenservice Schnelle Auslieferung Erwartungsgemäße Auslieferung Hohe Verfügbarkeit Hohe Anpassungsfähigkeit Zuverlässige Lieferanten Transportpolitik Lagersystem Möglichst niedrige Bestände bei akzeptablem Serviceniveau Konsolidierung von Warenströmen zur Verringerung von Transportkosten Einsatz kostengünstiger Transportmittel Zentralläger Automatisierung von Lager- und Umschlagprozessen Regionale Bevorratung, um hohe Marktpräsenz durch schnelle Anlieferung zu gewährleisten Mix verschiedener Transportmittel Aufbau eines Transportsystems für Notfälle Häufig mehrstufig: Produktions-, Zentral- und Regionallager Optimierung des Logistikerfolges 1. Verfolgung eines optimalen Logistikleistungsgrades 2. Verfolgung eines geforderten Logistikleistungsgrades bei Minimierung der dazu erforderlichen Logistikkosten Optimale Logistikleistung Geforderte Logistikleistung Kosten Kosten Ist Soll 100% Ist Soll Logistikleistung Logistikleistungskosten Fehlmengenkosten 100% Logistikleistung Gesamtkosten Seite 7

8 1. Porters' Grundstrategien 2. Wertkette (Value Chain) 3. Portfolio Methode Wertkette (Value Chain) als Ausgangspunkt Unternehmensübergreifende Wertketten Wertkette des Unternehmens Vertriebskanalwertketten Lieferantenwertketten Lieferantenwertketten Lieferantenwertketten Abnehmerwertketten Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Technologieentwicklung Beschaffung Gewinnspanne Marketing und Vertrieb Eingangslogistik Operationen Ausgangslogistik Kundenservice Gewinnspanne Quelle: Porter Seite 8

9 Erschließen von Wertketten-Potentialen Wo können durch Zusammenfassung von parallel durchgeführten Aktivitäten (z.b. in verschiedenen Unternehmensbereichen) Synergieeffekte realisiert werden? Welche Logistikaktivitäten ohne Potential zur eigenen Kostensenkung oder Differenzierung können nach außen verlagert werden? Welche dem eigenen Leistungserstellungsprozess zur Zeit vorund/oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen können kostengünstiger oder unter Schaffung eines Differenzierungsvorteils selbst realisiert werden (z.b. durch Integration oder engere Koordination? 1. Porters' Grundstrategien 2. Wertkette (Value Chain) 3. Portfolio Methode Seite 9

10 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Marktwachstum [%] hoch B??? A Stars niedrig 4 D Poor Dogs niedrig C Cash Cows hoch Relativer Marktanteil [%] = Eigener Marktanteil Marktanteil gr. Konkurrent Quelle: nach Ötinger Wachstums-Strategie für Stars Unternehmerische Schwerpunkte: Produktion Marketing Warenverteilung Strategische Grundregeln: Relativen Marktanteil halten Ausreichende Finanzmittel bereit halten Logistik-Konsequenzen: Materialflussoptimierung im Rahmen von Produktionskapazitätserweiterungen Produktionsplanung und steuerung optimieren Liefer-/Kundenservie optimieren Beschaffungsmanagement optimieren Warenverteilungssystem optimieren nach Klimke Seite 10

11 Marktwachstum für??? Strategische Grundregeln: Relativen Marktanteil gewinnen Verluste in Kauf nehmen Logistik-Konsequenzen: Produktionsstandortsuche Warenverteilungssystem vergrößern / konzentrieren Lieferservice verbessern Logistik auf spezielle Marktsegmente ausrichten Unternehmerische Schwerpunkte: Entwicklung Produktion Marketing nach Klimke Marktwachstum für Cash Cows Unternehmerische Schwerpunkte: Strategische Grundregeln: Relativen Marktanteil halten Kostensenkungspotential ausschöpfen Finanzmittel abgeben Logistik-Konsequenzen: Liefer-/Kundenservice halten Rationalisieren aller logistischen Funktionen und Systeme Bestandsmanagement und Bewertungspolitik rigoros durchführen "Bewusste" Produktivitätssteigerung Marketing Warenverteilung Finanzen nach Klimke Seite 11

12 Marktwachstum für Poor Dogs Strategische Grundregeln: Aussichtslose Produkte auf-/abgeben Verluste minimieren Logistik-Konsequenzen: Bestände minimieren Lieferservice nur in ausgewählten Marktsegmenten halten Warenverteilungskosten minimieren Unternehmerische Schwerpunkte: Finanzen nach Klimke Seite 12

13 1. Porters's Grundstrategien 2. Wertkette (Value Chain) 3. Portfolio Methode Prozess der Strategieentwicklung 1 Anforderungen an die Logistik 2 Ausgangssituation 3 Strategische Lücke und Strategie- Alternativen Wettbewerbsstrategie 4 Alternativen- Bewertung und Umsetzungsplanung Logistikstrategie Seite 13

14 Prozess der Strategieentwicklung 1. Wettbewerbsstrategische Anforderungen Wettbewerbsstrategie Anforderungen an die Logistik 1 Strategische Lücke und Strategie- Alternativen Markt- und Wettbewerbsanalyse Ausgangssituation Geschäftsfeldsegmentierung Kritische Erfolgsfaktoren Alternativen- Logistik- Bewertung Leitbild Logistikziele Logistikstrategie Prozess der Strategieentwicklung 2. Logistische Bestandsaufnahme Wettbewerbsstrategie 2 Anforderungen an die Logistik Strukturelle Rahmenbedingungen und Schnittstellen Ausgangssituation Ressourcenund Fähigkeitsanalyse Wirkmechanismus der Logistik Logistikstrategie Strategische Fokussierte Lücke und Diagnose Strategie- Alternativen Alternativen- Bewertung Erfolgsentwicklung Seite 14

15 Prozess der Strategieentwicklung 3. Strategische Lücke und Strategie-Alternativen Anforderungen an die Logistik Strategische Lücke und Strategie- Alternativen 3 Ausgangssituation Wettbewerbsstrategie Alternativen- Bewertung SOLL / IST Vergleich Potential- Analyse Strategie- Alternativen Logistikstrategie Prozess der Strategieentwicklung 4. Bewertung, Festlegung und Umsetzung 4 Strategische Lücke und Strategie- Alternativen Ausgangssituation Bewertung der Anforderungen Strategiean die Logistik Alternativen Strategieverabschiedung Umsetzungsplanung Wettbewerbsstrategie Alternativen- Bewertung und Umsetzungsplanung Logistikstrategie Seite 15